2023年00后长音频消费趋势报告：以网易云音乐为例-36氪研究院

00后长音频消费趋势报告(2023)————以网易云音乐为例如果说短视频是这个时代较为高调的存在，长音频则是当代年轻人相对隐秘的宝藏。播客、有声书、广播剧，都属于长音频的范畴，在经历过一些波折后，以破竹之势闯入人们的生活。迎着互联网浪潮成长的00后，富有个性和创造力的一代，正在长音频的世界中寻找自我，感受力量与温度。当下，长音频成功“俘获”年轻用户市场，呈现出不同于以往的特质：有女性占比提高，性别分布更趋平衡；有长音频消费场景大幅拓展，渗透到学习与工作闲余的“摸鱼”时刻；有收听习惯和传播渠道的改变，内向i人也“为爱自来水”；有音乐播客收获00后追捧，化身“音乐种草”的新场景；有经典文学有声书热度提升，甜宠、二次元等快节奏有声书同样受欢迎；有IP改编与原创广播剧协同发展，带来用户人群与性别破圈；更有优质内容和商业化齐头并进，多终端成新潮流。作为广受年轻用户青睐的音乐社区，网易云音乐在满足用户听歌需求的同时，也在持续挖掘和探索更多「听」的场景。本报告基于网易云音乐平台数据，结合用户问卷、深度访谈等方法，研究00后年轻一代的长音频消费趋势，为相关从业者提供参考。声音是可以生动表达和传递人类情感的介质，长音频作为优质内容与情感的载体，带来无限的遐想空间，正在深度嵌入当代年轻人的生活，成为一种日常习惯。当长音频与生活融合，音频陪伴“碎片化”时间，思维被扩展，灵魂被充盈，年轻人找寻自我的旅程也不再孤单。深度访谈对00后长音频深度用户进行1对1访谈深度访谈对00后长音频深度用户进行1对1访谈，旨在深入了解受访者对于长音频的认知、态度和行为等，共计访谈30人。数据处理挖掘网易云音乐平台2021年至2023年的长音频相关数据，通过多维度的数据分析，得到数据之间潜在的规律或趋势。问卷调查针对网易云音乐长音频用户发放，考察用户收听长音频的总4,072份有效样本，其中00后样本共2,921份。0101长音频用户画像•00后当道占比超七成，女性比例提高性别更均衡•声音SPA治愈失眠和孤单，内向i人也“为爱自来水”•“可口营养餐”，更轻松随意地获取“轻知识”02内容消费趋势•女生爱甜宠、男生追二次元，快节奏有声代餐受欢迎•重拾文学阅读习惯，《三体》总播放量破亿•IP改编突破“次元壁”，原创短篇广播剧兴起•广播剧性别破圈人群破圈，00后愿意为兴趣买单03收听渠道与付费意愿：收听渠道升级，多终端成新潮流•付费意愿：为喜爱付费，优质内容是关键•付费意愿：播客广受欢迎，广播剧付费情况较好长音频用户画像00后当道|i人为爱“自来水”|“轻知识”获取....用户年轻化：问卷调研显示，长音频用户呈现出明显的年轻化特征，00后占比高达71.7%，成为主要消费人群。基于此，本调研报告将以00后为主要研究对象。女性占比提高：过往行业研究指出，男性用户是在线音频的主力军，但网易云音乐数据发现，近两年女性占比不断，性别分布更趋平衡。地域分布均衡：新一线城市(20.8%)和二线城市(20.0%)下沉”地区逐年提高。受教育程度高：本科/大专及以上学历占比超3/4，长音频用户普遍接受过高等教育。2023年长音频用户年龄95前11.2%95后17.1%00后71.7%2023年长音频用户性别女性;48.4%男性;51.6%来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。通勤运动家务手工学习/工作下饭咖啡/下午茶独处失眠其他16431743137920.4%通勤运动家务手工学习/工作下饭咖啡/下午茶独处失眠其他16431743137920.4%22.5%57.1%...时长增长：2023年5月，网易云音乐平台的长音频收听总时长较去年同期提升显著，核心用户(每周收听超5小时)周均消费时长较去年同期增长7.3%。问卷显示，约6成00后用户几乎每天都会收听长音频(59.7%)，70.9%每次收听时长超过半小时。“越听越上瘾”“养成式收听”成为00后用户的消费特征。场景拓展：00后用户偏好在失眠、独处、学习或工作时的闲余场景收听长音频。从收听时间段来看，早间通勤和午后时光等日常生活场景的消费渗透正在增加。热衷安利：在00后长音频用户中，i人为e人的2.5倍，关注内心世界的i人更能从独处时的音频SPA中获得能量。不过，不论i人或e人，都曾向身边人推荐长音频内容(73.3%VS，为优质内容打call、为爱“自来水”的行为普遍存在，口碑传播是长音频传播的重要途径。00后长音频收听场景(多选)240012400800000后长音频用户的MBTI人格特征i人e人不清楚来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。7注释：「i/e」是风靡全网的人格类型测试MBTI的评估维度之一。i指更关注自我的内部状况，如内心情感、思想，e指更关注外部世界的人和事。7单位：小时收听动机：“可口营养餐”，更轻松随意地获取“轻知识”单位：小时....调研数据显示，约半数(45.6%)00后收听长音频的目的是“了解新鲜事““获取新知/开拓眼界”，近三成(27.9%)意在“寻求情感陪伴”。近两年，知识类播客收听时长增长47.7%。96.6%的00后播客用户在收听播客节目后，通常感到有收获。1对1深度访谈中，00后用户“八月札预知子”感言，“播客表达观点的方式非常幽默诙谐，不仅能感受到快乐，也能收获情绪的开解和认知的拓展”。我们发现，在消遣娱乐功能之外，长音频是00后更轻松随意的“轻知识”获取渠道：相比其他知识类媒介，播客等长音频内容的知识点不密集，形式更轻松随意且没有压迫感，是更“可口而不枯燥的营养餐”。近两年知识类播客时长变化趋势2021年2023年收听播客节目之后，你通常感到？毫无收获3.4%很有收获32.6%有一定收获64.0%来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。00后长音频内容消费趋势播客|有声书|广播剧播客：音乐播客成00后音乐种草新场景，八成用户被成功“安利”... (占比54.4%)，通常收听歌单分享/推荐、音乐故事、音乐鉴赏、音乐教育等内容。在喜爱音乐播客的00后中，85.4%曾被成功安利 (50.6%)，将歌曲标记红心(45.1%)等种草行为。460+期音乐节目，推荐品质音乐，深受云村村民喜爱。00后播客用户的品类偏好(多选)社会议题/热点事件等音乐播客生活播客人文历史类播客知识学习/自我提升故事动漫分享/游戏点评等娱乐/影视/时尚等情感脱口秀其他1420040080012001600来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。收听时长(小时)收听时长(小时).网易云音乐数据显示，对谈类播客收听时长增长显著，2023年5月较2022年5月提升42.9%。对谈类播客收听时长变化作为口头媒介，播客特有的亲切感和真实感拉近了用户与主播之间的距离，容易形成情感联结并建立信任。问卷调研显示，00后播客用户每7人中就有1人(14.5%)加入播客听友群，形成较深度的粉丝关系。 +42.9%2021年5月2022年5月2023年5月“主播们给我的感觉就像比自己年长几岁的姐姐——00后用户“林下又夕”.多位00后用户在1对1深度访谈中表示，更偏爱治愈、慢节奏的聊天型播客，体验像是朋友在身边跟Ta聊天，从中获取“精神上的放松以及共鸣”。“听播客时，感觉主播就像‘路人朋友’，我们之间只是萍水相逢，但是命运使我们相遇，有奇妙的缘分。”——00后用户“小金”来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。..网易云音乐数据显示，最受用户喜爱的有声书品类TOP10依次是：悬疑探险、甜宠言情、都市异能、脑洞二次元、玄幻修真、武侠仙侠、畅销书、亲子教育、经典文学、历史巨作。其中，都市异能和二次元脑洞深受男性用户喜爱(男性占比68.4%、66.3%)，甜宠言情更受女性用户欢迎(女性占比69.8%)。男生代入书中男主角色打怪升级，女生通过磕甜宠CP作为恋爱代餐。对比纸质阅读，有声书细致动情的讲述、把握得当的语速语调给用户带来丰富的听觉感受，更易产生共鸣。“有声书因为播讲人的二度创作使我能更好地代入情景。播讲人温柔动听的声音给我一种模拟的陪伴感，在留言区也可以进行留言讨论情节，让我有一种多人参与共读的感觉。”——00后用户“无依之地辞辞曲”来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。..近年来，文学有声书热度持续提升，有声内容帮助用户重拾阅读习惯。网易云音乐数据显示，2023年5月经典文学有声书收听时长较去年同期增长86.3%，畅销书收听时长较去年同期增长63.7%。截至2023年6月，在网易云音乐平台上，余华著作《活着》总播放量超1400万，刘慈欣科幻小说《三体》总播放量破亿。英国作家毛姆代表作《月亮与六便士》获8.3万用户收藏，张嘉佳长篇小说《云边有个小卖部》被超1万用户评价。村上春树系列有声书上线首周播放量破百万，《挪威的森林》登顶有声书新品榜。来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。....近年来，广播剧内容逐渐多元化，IP改编不局限于文字小说，向现，小说是最被00后广播剧用户期待改编的题材(占比75.9%)，其次是漫画、影视、动画。网易云音乐独家广播剧《死亡万花筒》改编自晋江文学城头部作家西子绪的同名代表作，是全网首部播放量破亿的无限流剧情向广播剧。谈及IP改编广播剧，00后用户“佳佳”“琪琪”感言，“广播剧能最大程度地还原故事情节”“广播剧听着方便，可以沉浸式体验”。原创短篇广播剧正在兴起，由于节奏短平快、有趣新鲜，备受00后用户欢迎。网易云音乐出品的甜宠向广播剧《我和我的冤种同桌》《Listen！高中生日常》播放量均超百万。来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。.广播剧成为破圈潜力股，网易云音乐数据显示，近两年来，广播剧男性用户占比从20.7%提升至25.9%；番及游戏人群也开始触达广播剧。广播剧男性用户占比变化30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%25.9%21.9%25.9%21.9%20.7%2021年5月2022年5月2023年5月..网易云音乐推出的独家自制广播剧《孙美琪疑案》是首部改编自国产知名独立游戏的悬疑广播剧。开播首日播放量突破30万，收获9.9分高评，吸引大量游戏迷收听。基于对IP、配音演员的喜爱，广播剧用户通常具有较强的付费意愿。问卷显示，观看广播剧的00后用户中约55%产生付费行为。来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。00后长音频收听渠道与付费意愿多终端|付费意愿|商业化.IDC数据显示，近三年，中国可穿戴设备(如智能手表)出货量年复合增长率约17%；此外，音频平台开始与智能汽车、智能音箱、智能家居等品牌合作，推动各类网络音频设备渗透率逐步提升。音频硬件生态的不断拓展，使用户的长音频收听设备不再局限于手机、平板，收听场景与渠道愈发多元。调研数据显示，平均每位00后用户通过约2个设备收听长音频。这表明，越来越多00后正在拓宽收听场景与终端，在不同场景使用不同设备成为不少00后的收听新趋势，其中，IOT将成为重要收听渠道。天猫精灵特斯拉天猫精灵天猫精灵端引入独家天猫精灵端引入独家音乐播客内容容分发和消费体验.不同终端使用场景不同，偏好长音频类型各异：.音箱、手表主要在家庭场景使用，亲子类长音频最受欢迎；车载端主要在通勤、出行场景使用，音乐播客最受欢迎。音箱端播放时长TOP5音箱端播放时长TOP5亲子相声曲艺新闻资讯音乐播客有声书手表端播放时长TOP5手表端播放时长TOP5亲子二次元有声书娱乐文学出版车载端播放时长TOP5车载端播放时长TOP5音乐播客亲子有声书脱口秀新闻资讯“要为创作团队的辛苦付费！”作为与互联网共同成长的一代，00后更习惯为网络内容付费，消费习惯逐渐养成，长音频付费用户数持续增长。调研数据显32%的00后付费超100元。未来，随着00后开始步入社会，可支配收入增长，其长音频付费意愿及能力将进一步提升。分布68.5%17.5%6.3%3.0%6.3%3.0%不超过100元100-300元300-500元500-1000元超过1000元为内容和主播付费是00后最常见的两种付费行为，这说明00后更愿意为自己认可的优质内容和主播个人进行付费支持，内容和个人IP价值愈发重要。42.8%28.3%22.4%15.4%11.0%5.2%内内容付费主播打赏主播打赏周边衍生品购买周边衍生品购买主播带货安利好物购买线下活动付费线下活动付费参加主播发起的旅游团付费意愿：播客广受欢迎，广播剧付费情况较好布70.0%不超过100元 100-300元 300-500元500-1000元超过1000元布70.0%不超过100元 100-300元 300-500元500-1000元超过1000元16.2%6.4%3.2%4.2%分布书市场规模显著高于播客，有声书行业发展较早，用户付费意愿播客的内容类型丰富，吸引更多用户关注并产生消费。听过并为播客付费的00后用户数量最多，这说明随着内容的丰富，播客行业开始兴起