汽车产品策略课件

汽车产品策略汽车产品概念及产品生命周期汽车产品组合策略汽车新产品开发策略产品包装与品牌策略学习要点ProductPricePlacePromotion汽车产品策略汽车产品概念及产品生命周期学习要点Produc附加产品形式产品核心产品满足运输或交通的需要满足心理和精神上的需要

生产厂家提供优质的售后服务产品不仅包含有形的实物，而且包括无形的信息、知识、版权、专利、商标的使用权以及劳动服务等内容。一、汽车产品概念及产品生命周期（一）汽车产品的整体概念核心满足运输或满足心理和生产厂家提供产品不仅包含有形的实物，1、概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（二）产品生命周期

产品生命周期销售量与利润时间1、概念（二）产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间效用寿命:指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。使用寿命：指某一辆具体的汽车产品从新车走下生产线开始使用到丢弃报废所经历的时间。市场寿命：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰持续的时间。

产品的寿命效用寿命:指某种产品向人们提供的某种效用能力持续的时间。（1）引入期（Introduction）特点是产量小，销售量小，成本高，生产技术还有待完善，必须支付高额的促销费用营销策略强调“准”

快速掠取策略：高价格高促销缓慢掠取策略：高价格低促销快速渗透策略：低价格高促销

缓慢渗透策略：低价格低促销

2.产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略（1）引入期（Introduction）2.产品生命周期缓慢掠取策略

快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略

促销

价

格高高

低

缓慢掠取策略快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略促导入期营销策略快速掠取策略：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜力很大．并且目标用户有较强的支付能力。

缓慢掠取策略：市场规模有限，产品已有一定的知名度；目标用户愿支付高价；潜在竞争并不紧迫。

快速渗透策略：市场规模很大．但用户对该产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁严重；单位成本有可能随生产规模的扩大和产量、经验的积累而大幅下降。

缓慢渗透策略：市场规模很大，用户并不熟悉该产品；市场对价格敏感。

导入期营销策略

特点是销售增长率高、成本降低、出现利润、竞争加剧营销策略强调“好”

提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传（2）成长期（Growth）提高产品质量，增加产品特色（2）成长期（Growth）

特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间营销策略强调“争”

调整市场改进产品

调整营销组合

（3）成熟期（Maturity）奥迪A1（3）成熟期（Maturity）奥迪A1

特点是销售量急剧下降、利润减少营销策略强调“转”

彻底停产放弃

渐进式淘汰

（4）衰退期（Decline）奥迪A4

（4）衰退期（Decline）奥迪A4

阶段项目开发期导入期

成长期

成熟期衰退期销售额

无

低迅速上升到达顶峰下降单位成本

高

高平均上升

低

低利润

无

无

上升

高下降营销策略尽快上市建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代阶段迅速到达单位平均营销尽快建立知名度提高市场占以成熟期或衰退期的产品进入中国

汽车市场的跨国公司所采取的策略缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略一般在市场面较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下实行。缓慢渗透策略则是以低价格、低促销费用来推出产品，这是针对那些市场容量大、消费者熟悉该产品但对价格反应敏感，存在潜在竞争者的情况实行的策略。以成熟期或衰退期的产品进入中国

汽车市场的跨国公司所采取的策过去几年老三样销售量表过去几年老三样销售量表

二、汽车产品组合及策略（一）产品组合的概念 --产品组合:是指一个营销者所营销的全部产品的结构，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。它包括所有的产品线和产品项目。

--产品组合包括：广度/深度/长度/关联度。奥迪A3

二、汽车产品组合及策略（一）产品组合的概念 --产品组合系列A系列B…系列X系列Y项目3项目m项目2项目1…项目n项目3项目2项目1…项目2项目3项目1项目K项目2项目3项目1项目L……产品项目产品线（车型）汽车产品组合示意图

系列A系列B…系列X系列Y项目3项目m项目2项目1…项目n项（二）产品组合的相关概念产品线是指一组密切相关的产品，也叫产品大类或产品系列，它们有类似的功能，满足顾客相似的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。每条产品线又由若干个产品项目组成。产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，是可以依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的明确的产品单位。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品组合中包括有多少条产品线。产品组合的深度是指每一产品线包含的产品项目数。产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。（二）产品组合的相关概念产品线是指一组密切相关的产品，也叫产（三）产品线分析1．分析产品线的销售量和利润2．产品线长度的调整

(1)增加产品线的长度。

(2)缩短产品线的长度。3．产品线的更新奥迪S4（三）产品线分析1．分析产品线的销售量和利润奥迪S4汽车产品策略课件三、汽车新产品开发策略

全新产品新产品大类重新定位中间类型的新产品增加现有的产品大类改进或改变现有产品降低成本（一）新产品的概念三、汽车新产品开发策略（一）新产品的概念调查与预测新产品构思概念设计工业化设计商品化过程（二）新产品开发的过程调查与预测新产品构思概念设计工业化设计商品化过程（二）新产品

1．调查与预测

2．新产品构思

(1)该产品的目标。

(2)确立设计原则。

(3)计算销售目标、价格、生产成本和销售量。

(4)确定生产方式和投产日期。

(5)车型的系列化。

(6)设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数。

(7)质量目标。包修里程、寿命用期、维修费用目标等。

3．概念设计

（二）新产品开发的过程奥迪A51．调查与预测（二）新产品开发的过程奥迪A5

4．工业化设计综合考虑产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协调，座椅舒适。重视汽车造型。

5．商品化过程试用展销测算有关项目。确立未来的市场营销组合策略。4．工业化设计（三）老产品的改进任何一种车型，由于生命周期规律的作用，都不可避免的会进入衰退期，此时，必须推出换代产品；另一方面产品在使用过程中，也可能会暴露出各种新问题，影响着用户的满意程度，为此，企业必须经常对在产汽车品种实施改进措施，不断完善和提高企业产品的质量和性能水平。（三）老产品的改进任何一种车型，由于生命周期规律的作用，都不四、产品包装与品牌战略（一）品牌、商标的概念所谓品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品所取的名字。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，通常由品牌名称、品牌标志、商标等组成。

商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。著名汽车品牌？

四、产品包装与品牌战略（一）品牌、商标的概念所谓品牌，就是产品牌文化品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的载体

——奔

驰：

一段有迹可寻的传奇

——

法拉利：

四轮的艺术品蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美判断等精神元素

——卡尔·本茨：

发明的过程，比发明的结果更美妙千倍

——亨利·福特

我要为大众制造汽车

汽车的品牌文化凝炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生不息的传奇。品牌文化汽车产品策略课件汽车产品策略课件汽车产品策略课件汽车产品策略课件汽车产品策略课件北京JEEP昌河长安长城东风东风汽车东南风神福莱尔富康海南马自达河北中兴华通江淮解放北京JEEP昌河金杯猎豹美日牡丹奇瑞庆铃松花江台湾裕隆夏利一汽大众云雀郑州日产中国北方中华金杯猎豹奥克斯北京现代北汽制造华泰现代金杯通用南京菲亚特东风标致东风悦达起亚红旗吉奥汽车华晨宝马上海华普上海通用上海万丰奥克斯北京现代扬子汽车五菱新雅途四川丰田金龙跃进扬子汽车英-罗弗-MG

Rover罗孚英-罗孚-奥斯丁

英-罗弗-MGRover罗孚汽车产品策略课件（二）品牌、商标对营销活动的重大意义便于企业的营销管理。如做广告和签订合同可以简化手续；防止他人假冒，维护公平竞争；有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠实性；对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利