【运营商营销策略研究国内外文献综述4300字】

运营商营销策略研究国内外文献综述1.国外运营商营销策略文献研究综述（1）国外运营商营销策略研究综述在通信行业的营销研究方面，目前国外学术界所涉及到的文献研究成果较多。在具体的行业营销研究领域，通信产业的市场营销研究开始相对较早。Seon-KyouChoi和Myeong-HoLee（2001）通过对韩国通信市场的研究，认为移动业务是韩国通信业市场竞争最为激烈的部分，而韩国现行的移动业务市场监管政策，例如价格监管和补贴限制，阻碍了竞争机制的顺利运作。为了增强韩国移动电话行业的竞争力，寻求差异化产品，需要全面放松管制[1]。Robins(2003)[8]在电信营销的领域中有不可忽视的重要地位，他提出的对于3G时代的营销策略，在本质上与4G时代只有很小程度的差别，在现代中依然可以被人们所使用。随后，他对欧盟通信行业的运营商以及中国通信行业运营商进行了战略性研究，研究指出电信行业应当强化国家层面的监督与管理，实现自由竞争，避免一家独大，防止恶性竞争情况的出现[2]。MartenStienstra和MarcBaaij（2004）通过研究欧盟通信行业的竞争对手，分别分析彼此的优势、劣势、机遇和挑战，同时也对电信行业里的管理层进行研究，不断地更新应对策略，实现可持续性发展[3]。Philip（2006）对当时的英国市场做出考察，全面系统的总结出了当时在英国电信行业遇到的风险，针对性的提出了应该通过开拓新市场和提供数据业务的方案[4]。TonyBlair(2006)运用多样的手段，分析出中国的电信3G市场中主要的对手，并未我们提供了相应的应对策略[5]。JOEPEPPARD(2006)详细的分析了一些成功的营销策略，他的著作为我国电信行业的营销奠定了基础，他认为企业想要进军通信领域时，必须结合自身的技术特点和自身的营销策略，灵活改变自身的发展战略。随后，他又对国外运营商的进入中国的条件进行了研究，研究指出运营商应当结合自身的条件，在分析进入中国市场时可能遇到的阻碍与可能遇到的问题之后，谋而后动[6]。DavidC.Croson（2008）指出电信运营商的通信技术与发展战略非常重要，在保障运营商业务收入等方面有着重要的意义[7]。Moller(2015)通过定量与定性的分析方法细致划分了移动互联网业务，针对业务分类制定了适当的经营策略，这一结论充实那时的理论[8]。JDavidAllen和RogerLTobin（2017）通过对美国运营商Verizon通信公司的研究，认为选择营销渠道应重点注意供应链，选择正确的供应链起始位置，可以减少企业运营成本，同时对存量用户的保有率有所提升[9]。Fakeideas（2018）通过研究发现影响欧洲电信运营商的有诸多因素，电信企业的管理者有必要在适当时刻调整营销战略来维持自身的竞争领先地位[10]。国外运营商大多数为私有制，由于没有国家政策的保护，竞争比国内更加激烈，市场成熟化更高。与此同时私有制也使得国外运营商在产品开发设计上更具有创新性，在价格制定和各项补贴上更为灵活。由于国情和企业性质的差异，国外运营商发展经验的借鉴意义有限。（2）国外运营商5G业务营销策略研究综述通过扫描国际先进运营商在5G业务场景测试层面的商用进展，发现各运营商的业务场景测试主要集中在增强移动宽带类和海量物联网两大领域，部分运营商涉足自动驾驶等高可靠低时延业务场景[11]。美国AT&T优先发展5G移动网络及视频业务，Verizon优先发展5G固定无线网络及相关产品。韩国SKTelecom等重点开发高速、高质量的5G内容，探索社交、娱乐、购物等领域的VR/AR应用[12]。在个人用户市场，5G初期的资费模式主要是按流量计费和按速率计费两种模式，未来5G资费可以以流量为核心，也可以以用户体验、内容等为核心。Vodafone、LGU+等运营商主打5G的体验优势，目前正在实践用数据速率作为资费体系的计费模式[13]。随着时间推移，美国5G网络也有可能能够支持不同的定价模式。去年，AT&T的首席执行官表示，展望未来几年，他们着眼于基于速度实施5G分层定价（类似于当前固网宽带套餐的分层定价模式）[14]。国外主流运营商推广5G业务，均以移动热点方式满足高价值用户的网络需求，同时提供5G高耗流应用的免费体验。整体产品体系设计延续流量不限量策略，以速率方式区隔5G与4G产品。2.国内运营商营销策略文献研究综述（1）国内运营商营销策略研究综述单奕（2010）认为，移动商家要拉近与顾客的距离，必须越来越注重顾客价值与利益。顾客价值与利益受商品品类广度和深度的影响，所以移动销售商要通过多渠道使产品组合能够与传统销售商抗衡，又要使商品的定制与细分顾客的需求相匹配。移动销售商需要通过不断提高服务质量和声誉消除顾客的疑虑，包括以具有竞争力的价格创建商品品类，在购物者方便的时间进行快速可靠的投递，提供有效帮助[15]。李霓虹（2012）通过对电信市场的营销环境与客户购买行为的分析，指出电信行业在进行市场营销的同事应该对市场进行调查，制定目标市场的营销活动，以4P理论为依据，具体包含：电信产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；同时谈到通信行业作为服务行业，应该提高自身的服务意识，以良好的服务赢得客户群的信赖并以此进行营销活动提高企业销售[16]。潘森(2013)提出电信固有业务受到互联网应用业务影响严重，应用传统通信业务的用户数持续下跌，增添的流量份额与支出的网络成本不能够平衡。电信运营商要转变思路不再做简单的流量管道，需要成为携带大数据信息的智能型通道，通过协同创新方式与互联网企业等进行全面合作，细分客户需求，通过多元化的服务吸引客户，从而开启创新商业模式的新篇章[17]。徐冰(2013)认为国内电信企业大部分沦为了流量管道，电信运营商需要尽快想到办法解决收入和成本不匹配的问题。文章基于用户多种多样的需求，通过大量的数据分析，充分论述了流量经营的重要性，然后根据国外电信企业的优秀案例，提出了专门针对国内电信企业的流量营销策略[18]张玲玲(2015)从当下中国移动的运营方案中总结出了经验。她认为，企业的营销是促进企业创造收益、实现自身价值的主要方式，而这就需要保证企业自身有序的营销活动。在4G时代，传统的营销模式已经不能适应时代发展的潮流，因此企业应该追求更为高效的销售模式，改变销售模式是未来销售之中的特点所在。她从信息科技的角度对营销进行了论述，并提出了使用现代化手段进行营销，减少在传统营销之中的各项问题的解决方案[19]。陈岩（2018）指出移动互联网是现代社会生活不可或缺的一部分，对于电信企业而言既是企业发展的契机也可能会是巨大的挑战，所以制定一个适应移动互联网时代的营销策略至关重要。文章详细分析了电信企业在移动互联网业务方面将面对的挑战和问题，从精益求精的营销角度，分析了电信企业目前的商业营销体系，为拟定有针对性的流量营销策略提出了具有参考价值的建议[20]。随后，国内对通信行业营销策略的研究，主要是关注具体通信运营商的客户生命周期、市场细分、产品策略、渠道建设、品牌建设、服务营销、精准营销、存量维系等方面。目前文献也主要是从以上几方面对通信运营商移动业务的营销策略进行分析。（2）国内运营商5G业务营销策略研究综述郑添元（2018）认为，随着通信技术的不断发展，5G背景下运营商面临的经营环境更为复杂，市场竞争日趋激烈，应充分利用5G技术商用带来的发展机遇，科学分析网络新时代下的市场竞争要点，确保5G商用之际哈尔滨移动公司快速健康的发展[21]。漆晨曦（2019）认为，在5G时代，运营商一方面面临营销费用缩减的问题，另一方面又必须满足消费者全面数字化生存需求，面对新形势，运营商营销工作从当前以产品为中心向以客户体验为中心进行战略转型，全面提高营销成效已是迫在眉睫[22]。孙柳、张宇梁（2019）针对5G时代的运营商移动业务的营销策略进行研究，提出5G时代的产品应该包括三大类：一是继承原来的4G业务，主要是语音通话业务和数据业务，还有部分多媒体业务；二是利用5G网速快延迟低的特点，大力发展数据流量业务和物联网业务；三是继续加强保定联通现有的特色业务，比如特定应用内免流量，互联网合作卡等[23]。张健勇（2020）认为，5G时代电信运营商除提供5G设施和连接服务外，积极融入5G赋能下游应用的场景开发中，随着下游应用的成熟再驱动5G投资，构建商业闭环。在政企客户市场以5G创新业务作为切入点，营销的成功与否决定政企客户的顺利拓展[24]。随着5G技术的逐渐推广，运营商移动业务的发展面临着全新的机遇和挑战，而国内外学者对此方面进行的研究并不甚多，侧重点聚焦于5G时代企业应做好营销策略转型，紧抓机遇拓展应用场景，抢占5G市场。同时，太原移动作为太原通信市场的领头羊，也在以5G业务为核心，积极拓展5G市场，本次选题将重点结合太原市场特点及太原移动自身情况，有针对性地提出适用于太原移动的5G业务营销发展策略。参考文献[1]Seon-KyouChoi,Myeong-HoLee.CompetitioninKoreanmobiletelecommunicationsmarket:businessstrategyandregulatoryenvironment[J].TelecommunicationsPolicy,2001(12):125-138.[2]RobinsF.Themarketingof3G[J].MarketingIntelligence&Planning,2003,21(6):370-378.[3]MartenStienstra,MarcBaaij,FransVandenBosch,HenkVolberda.StrategicRenewalofEurope'sLargestTelecomOperators[J].EuropeanManagementJournal,2004(06):273-280.[4]PHILIPKOTLER.Marketingmanagement[M].11thED.Prentice-Hallinternationaldition,2003:12-58．[5]TONYBLAIR.China3Gmarketindustrychainreport[J].Telecommunication,2006,27(2):34-36．[6]JOEPEPPARD.Fromvaluechaintovaluenetwork[J].EuropeanManagementJournal.2006,24(2):128-141.[7]DavidCroson,SebastianDiGrande,DominicField,andPaulZwillenberg,TheConnectedWorld:HowCompaniesandCountriesCanWinintheDigitalEconomy[J],TheBCGWorkingPaper,Jan.2008,pp.1-17[8]Moller.SocialCommerce:Foundations,SocialMarketingandAdvertising[M]//ElectronicCommerce.SpringerInternationalPublishing,2015[9]JDavidAllen,RogerLTobin,AnthonyCalderan.VerizonOptimizesWorkCenterLocationstoReduceInstallationandRepairOperationsCosts[J].Interfaces,2017(03):34-36.[10]Fakeideas.DoesMarketingWidenBorders?Cross-CountryPriceDispersionintheEuropeanCarMarket[J].JournalofInternationalEconomics,2018[11]王安.5G全球发展经验对我国运营商的启示[J].通信企业管理,2017(07).17-18[12]王胤丰.国际5G市场策略分析与资费模式展望[J].通信企业管理,2019(04).64-65[13]孟亚洁,张雪滢.5G时代电信运营商商业模式研究[J].2019中国信息通信大会论文集,2019.[14]LUYun.Theexplorationoftelecomoperators'middleplatformarchitecturesystem,电信工程技术与标准化[J],2020(11).25[15]单奕.中国电信移动业务营销策略浅析[J].现代经济信息，2010(17)：9-10.[16]李霓虹.电信市场营销[M].北京:人民邮电出版社，2012：24-34.[17]潘森.通信运营商流量经营的困境与大数据经营策略.科协论坛(下半月).2013,(7):77-78[18]徐冰,陈斌.移动互联网时代流量经营策略探析.中国工程技术与标准化.2013,(4):20-23[19]张玲玲.4G时代中国移动渠道策略探析[J].无线互联科技,2015,42(2):8-10.[20]陈岩.移动互联网时代通信公司营销策略研究[J].经济师,2018(04):281-282.[21]郑添元.5G背景下哈尔滨移动公司竞争战略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学,2018.[22]漆晨曦.5G时代营销转型的运营和技术建议[J].通信企业管理,2019(11)：70-74.[23]孙柳,张宇梁.中国联通保定分公司5G业务市场营销策略分析[D].兰州大学,2020.[24]张建勇.甘肃联