某大型商业项目整体策划方案

对于本项目商业的理解项目定位旅游文化消费区城市休闲娱乐中心商业形态步行街(商业联排)酒店(客栈)＋主题商场区位环境古城边缘大丽路与才村路叉口郊区、石材加工区业态规划旅游购物休闲度假餐饮娱乐销售方式独立产权部分返租三年对于本项目商业的理解项目定位商业形态区位环境业态规划销售方式1对项目本阶段销售目标的理解高增值率较高的销售率较好的投资回报通过高开业率形成市场热点短销售周期较低的投资风险高销售率通过持续经营促使物业增值较合理的销售价格对项目本阶段销售目标的理解高增值率较高的销售率较好的投资回报2项目可开发方向餐饮娱乐休闲度假本项目可能功能界定旅游购物旅游商品、土特产品酒楼、快餐、KTV、演艺吧客栈、酒店、茶吧、酒吧、咖啡集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的商业文化区项目可开发方向餐饮娱乐休闲度假本项目可能功能界定旅游购物旅游3项目资源因子分析与项目功能定位表影响因子旅游购物餐饮娱乐休闲度假项目具备情况对地段及昭示性要求外部因素一般低低位于大丽路与才村旅游专线叉口，毗连古城，地段及昭示性好对公共交通的要求一般较高一般道路条件和可达性一般对噪音控制的要求一般一般高临靠大丽路，局部噪音污染大对自然景观的要求一般一般高周边无自然景观对建筑装修档次及配套设施的要求内部因素低一般较高尚未动工，伸缩性大对公共休闲空间的要求一般低高公共空间较多，弹性大对管理服务的要求较高一般高尚未确定，可灵活安排营运管理项目资源因子分析与项目功能定位表影响因子旅游购物餐饮娱乐休闲4序号项目特性旅游购物区适应性得分餐饮娱乐得分休闲度假得分位置本项目位于大丽路与才村旅游线交叉口、水陆路可达性好。非常适应。但离古城较远，辐射性一般。4比较适应，区域辐射性一般。3不太适应2区域功能旅游配套区.以石材加工和生态农家乐为主，生活及商业配套不足。较适应，但周边商业氛围缺失。3弥补古城规模和档次不足,栏截游客。较适应3本区域内未形成休闲业态度假氛围，空间与风险并存。2交通配套项目水陆路交通可达性较好，但公共配套不足.对公共配套要求不高，较适应。4对公共配套要求不高，不太适应。2公共配套影响不大，比较适应。3昭示性展示面大，商业昭示性强：利于吸引人流。良好昭示性是零售业的必须4有利于吸引过往人流和市民消费。4有利于吸引旅游散客消费。3环境周边公共环境及交通轶序较差.影响商业环境及消费档次。2影响不明显3负面影响大于正面影响。1项目特性与功能适应性比较分析序号项目特性旅游购物区得分餐饮娱乐得分休闲度假得分位5序号项目特性旅游购物得分餐饮娱乐得分休闲度假得分景观周围无自然景观资源附加值作用不明显，影响不大3附加值作用不明显，影响不大3附加值非常明显，无优势1噪音大丽路车速快，汽车噪音较大。影响较大2对噪音不太敏感3对噪音非常敏感1消费人群社团游客较多，散客少，居民及上班族基本没有非常适应5淡旺季明显，旅游基本不吃大餐，适应性一般3观光游客流动性大，不太适应。1价格比较价格优势不明显，均价较高。旅游业售价较高，但市场相对饱和、同质化严重。铺小易售3市场潜力较大，商铺规模大不易于销售，市场总量小、竞争激烈3市场需求大，但物业面积大单价低、且不易销售。3租金片区内缺乏销售参照物。租金较高，招商相对容易。3租金较高，招商难度较大。2租金较低，招商难度大。1合计332819从项目自身条件角度分析：旅游购物＞餐饮娱乐＞休闲度假序号项目特性旅游购物得分餐饮娱乐得分休闲度假得分6项目区域分析小结从区域市场空间分析旅游购物＞餐饮娱乐＞休闲度假从项目特性分析旅游购物＞餐饮娱乐＞休闲度假从区域人流结构分析游客＞居民、、社团游客＞散客过境人流＞固定人流项目定位建议：

1、项目初步定位为大理新兴旅游文化商业中心和餐饮休闲配套基地；

2、旅游商品和省内特色文化消费品为主要业态，层次较高的餐饮娱乐休闲为补充。

3、充分考虑旅游汪旺季平衡，业态规划要吸引当地消费力量。

项目区域分析小结从区域市场空间分析从项目特性分析从区域人流结7社团游客追求新奇随机性较强停留时间短购买力较弱旅游散客追求新奇文化消费随机性强停留时间较长购买力强居民追求实惠规律性强休闲餐饮为主购买力一般建议：

1、项目整体目标消费者重点针对社团消费和散客为主，以商务和居民消费为辅。

2、项目应充分规划商业及公共配套，如银行、停车场，以便于商务消费和过境车辆进入。

3、项目要充分规划内部小环境，营造一定层次感以适应规划业态及目标顾客。

目标顾客消费行为特征分析商务客追求档次规律性强餐饮娱乐消费为主消费水平社团游客旅游散客居民建议：目标顾客消费行为特征分析商务客8旅游行业市场规律分析旅游出行方式社团＞散客＞自驾车＝4：3.5：2.5消费能力分析自驾车＞散客＞社团游客游客分析整体购买力分析社团＞自驾车＞散客购买成交率社团＞自驾车＞散客购买动机可引导性社团＞散客＞自驾车消费行为分析社团游客购物行为分析消费地点指定地点＞自选地点消费取向小件、低价商品方便快速心理安全引导因子线路＋导游＋兴趣旅游行业市场规律分析旅游出行方式游客分析整体购买力分析消费行9机会(O)区域潜在商业配套需求大民俗文化消费需求大有规模效应，建设发挥空间大配套可优于其它竞争项目项目优劣势分析优势(S)商业昭示性强区域辐射性强可达性较好区域内游客和过境人流多产业政策支持劣势(W)主体规划已定，调整空间不大过境人流大于固定人流周边自然及人文环境较差距离古城及下关较远威胁(T)区域新项目同业态经营可能快速通道较难引古城人流淡旺季明显，经营压力大业态混杂管理困难机会(O)项目优劣势分析优势(S)劣势(W)威胁(T)10项目战略选择可选择的SO战略

强化旅游配套,突出民俗文化消费,重点打造以旅游购物和市民休闲娱乐中心可选择的WO战略

强化内部环境和商业配套,以文化消费和体验消费留住过境人流，延长经营时间，并吸引市民消费。可选择的ST战略

突出经营主题,以文化消费和体验消费为主走差异化路线，避免同质化竞争.可选择的WT战略

强化内部环境，吸引度假类游客和居民休闲消费，延长经营时间，走差异化经营路线。优势（S)劣势(W)机会(0)威胁(T)优势机会项目战略选择可选择的SO战略可选择的WO战略可选择的ST战略11四大价值点

大理最大旅游购物中心；滇西北最大民俗文化展示中心；市内游憩商业公园；市内最大餐饮娱乐基地；四大价值点

大理最大旅游购物中心；滇西北最大民俗文化展示中心；市内游憩商业公园；市内最大餐饮娱乐基地；项目规划概念定位项目定位调整方案四大价值点四大价值点项目规划概念定位项目定位调整方案12部分商铺主体基本完工、预计10月底可交付。

项目现状分析工程进度已定400多套，已签近400套，回款约5000万，低谷期。

销售进度前期无准备，基本未启动，方案及队伍组织未完成。

招商进度较关注，推出时间较长，观望者、顾虑者较多。

市场反映有知名度、前期活动及广告多、但目标受众印象不深刻。市场形象多家代理、区域优势互补、但统筹整合不到位。

销售组织代理商与开发商沟通、及组织保障及决策时效有待探讨。

组织协调部分商铺主体基本完工、预计10月底可交付。项13州庆前商铺部分全部交付的压力。

现阶段面临问题工程进度打破客户顾虑、重起高潮、快速回款化解投资风险。

销售突破方案及队伍组织快速完成，尽快启动有效招商活动。

招商组织商户入住率、开街基本条件、商业氛围基本呈现。

州庆开街社团合作、导游及旅行社利益保障机制、散客及市民吸引。人流保障经营与销售的矛盾、实际规模及经营方式。

配套工程工作分解、经费及时投入、决策时效、执行力。

工作时效州庆前商铺部分全部交付的压力。现阶段面临问题工程14调整项目战略定位和业态规划，重新设计营运管理方案。现阶段重要工作建议调整定位及运营方案州庆开街系统策划，专项工作小组责任到人。专项任务、确保开街政府、旅行社、景区立体联盟，共创共享最大利益。重整旅游资源市政配套以代建或定向开发为主，放弃销售利润。配套设施定向开发场地入股、免租优惠、加盟自营（员工风险承包）主力店战略合作全面招商、反推销售批发式、网络式、定向式集群客户推介活动，快速上量。调整营销策略、包括包装、推广、销控甚至价格策略。自然销售、调整策略调整项目战略定位和业态规划，重新设计营运管理方案。15项目业态规划银器及珠宝旅游商品皮、木手工艺品民俗文化饰品民族服饰扎柒织物民族图书音像制品大理石工艺品茶叶及茶制品名优土特产中药材\民族医药名牌烟酒类地方特色副食品花卉及标本其它地方工业品医疗保健配套功能快餐小吃店数码影像中心旅游组织及服务物流\汽配\票务银行工商税务咖啡厅\茶酒吧酒楼\西餐厅演艺吧\KTV保健\运动中心民俗文化体验会务及度假休闲娱乐项目业态规划银器及珠宝旅游商品皮、木手工艺品民俗文化饰品民族16规划业态面积比例商品类民俗工艺品类民族服饰类餐饮休闲类图书音像类土特产品类酒楼\茶酒吧\咖啡健身\桑拿\运动类配套服务类KTV\慢摇吧\演艺吧会务\度假类快餐\羔点屋\花店保健\医疗类物流\票务\银行类数码影像类居家消费类民俗文化体验类旅游服务类规划业态面积比例商品类民俗工艺品类民族服饰类餐饮休闲类图书音17项目运营定位云南首个厂商直营基地大理最大旅游购物中心15个民俗体验园

滇西北最大民俗文化展示中心市民周末休闲基地\旅游VIP服务中心市内游憩商业公园大理最大专业婚庆中心

市内最大餐饮娱乐基地项目定位运营方案项目运营定位云南首个厂商直营基地大理最大旅游购物中心15个18社会营销经营管理首家厂商直营基地挂牌商户免税政策扶持资源整合带导性产业大客户合作联合打造专业婚庆中心统一商业营运管理统一形象包装和对外宣传名优特产品评选联合打造滇西北自驾车服务中心联合打造旅游VIP服务中心定期组织大型旅游及商业会展活动整体运营策略总纲社会营销经营管理首家厂商直营基地挂牌商户免税政策扶持资源整合19经营定位剖析云南厂商首个直营基地15个民俗文化体验园民俗文化展示与体验消费大理最大婚庆中心经营定位市场效益货真：消费安全感价实：减少中间环节质优：地方名特优产品批零兼营吃住行一体创造更多商机文化展示散客自驾车重复消费引导市民休闲消费引导可游可憩市民周末休闲基地\旅游VIP服务中心提高餐饮娱乐业市场信心向市民集中整体展示商业环境强制推介策略经营定位剖析云南厂商首个直营基地15个民俗文化体验园民俗文化20项目运营策略云南首个厂商直营基地运营策略15个民俗文化体验园免税与优惠政策大理最大婚庆中心省市政府挂牌保护联合政策媒体评名优名优商品入场优惠免税地方政府或旅行社接待基地联合发行大理旅游VIP卡联合发行南国城贵宾卡市民周末休闲基地\旅游VIP服务中心婚庆策划组织一条龙业务专业形象包装与宣传民族民俗文化展示推介节庆游赏与商业促销活动目标客户温情公关项目运营策略云南首个厂商直营基地运营策略15个民俗文化体验21商业形象包装策略形象包装策

略

总

纲市场认知:旅游文化商业中心功能定位:旅游购物和市内餐饮休闲中心形象定位展示面古朴高雅,景观自然，古代园林风格。购物消费区与休闲度假区分隔,动静分离.现场氛围大众媒体营造声势,建立品牌公众形象,动态宣传.目标行业重点诉求,专业杂志重复推荐,强化记忆.媒介包装专业招商手册全面展示,详解优势,深入人心.商业海报宣传单广泛投放,吸引关注.商业形象包装策略形象包装策

略

总

纲市场认知:旅游文化商业22推广攻略活动攻略目标行业定向推广渠道攻略目标行业直销渠道大客户一对一营销社会活动营销造势目标客户集群式推广直销活动整体招商策略总纲目标客户集群定点宣传整合攻略授权与加盟、双向招商供货加盟资产担保、拆零租用推广攻略活动攻略目标行业定向推广渠道攻略目标行业直销渠道大客23推广攻略客户群落定点推广目的：集中信息、有效投、最低成本渠道：行业客户定向宣传、客户群落定向推广、大客户重点诉求行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业区域：大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、省内重点旅游城市、昆明（（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑）形式：海报、招商手册、杂志长期投放、报纸重点突破、短信重复提示目标行业定向宣传推广攻略客户群落定点推广目标行业定向宣传24渠道攻略目标行业直销渠道大客户一对一营销目的：行业客户集群式直销、品牌大客户一对一公关渠道：行业客户行业客户资源整合、重点客户专人拜访行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业区域：大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、省内重点旅游城市、昆明（（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑）形式：酒会、论坛、交流会、登门拜访渠道攻略目标行业直销渠道大客户一对一营销目的：行业客户集群式25目的：营造项目品牌和知名度、建立实效营销售传播和直销渠道.渠道：行业协会、主管部门、商业管理机构、媒体、地方政府.行业：茶叶、名优特产农副产品、民族工艺口、休闲文化业、餐饮娱乐业区域：大理（鹤庆新华村、大理古城、州内县城）、丽江古城、省内重点旅游城市、昆明（（螺蛳湾、昆都、和平路、吴井路、翠湖、茶叶市场、景星、南窑）形式：区域商业发展论坛、交流会、招商会、联谊会、行业研讨会招商推广活动攻略社会活动营销造势目标客户集群式推广直销活动目的：营造项目品牌和知名度、建立实效营销售传播和直销渠道.招26目标行业直销与团购直销渠道快速回款、调整推货计划自营基金与商业推广基金即返租一年、包租三年整体营销策略总纲目标客户定点定向推广户型整改、商住分离行业商家看房会（报销）投资全家福（优惠、报销）夕阳红投资计划（优惠）活动攻略销售策略推广与渠道攻略目标行业直销与团购直销渠道快速回款、调整推货计划自营基金与商27各业态商铺营销策略大型主力店前期只租不售不可分割小产权先销售开业后带租约销售先招商后销售散户经营店边销售边招商三年原价回购即返一年租金统一返租三年自营基金补助自营基金补助餐饮休闲娱乐业态购物区底商高价另售连通二三层销售各业态商铺营销策略大型主力店前期只租不售不可分割小产权先销售28形象推广策略公共关系策略开展片区商业规划发展论谈行业经济研讨会争取入驻商户的优惠政策广告推广策略完善古城商业配套----大理旅游商业整体升级中从古城到南国城－－大理第三代旅游商业形态出现travel-maill

－－完整业态、大理游憩商业公园完美呈现经营导向策略“统一招商、统一营运、统一管理”,增强投资信心销售和招商以利于项目的整体经营成功为出发点。形象推广策略公共关系策略开展片区商业规划发展论谈广告推广策略29规划建议调整人流动线购物区和餐饮区共享人流、休闲度假区和购物餐饮区。道路调整街内局部允许车辆进入，以方便商务消费及婚庆活动。整改户型部分大商铺一层和二三层分割，减少销售与招商压力。主力店规划局部商铺应连通到1000平米以上，以利于主力店经营。景观设计局部扩大广场增加小品雕塑，以配合摄影和户外游乐。规划建议调整人流动线购物区和餐饮区共享人流、休闲度假区和购物30项目商业营销策略主力店前期只租不售不可分割小产权先销售开业后带租约销售先招商后销售餐饮休闲娱乐业态品牌店边销售边招商三年原价回购即返一年租金统一返租三年购物区自营基金补助自营购项目商业营销策略主力店前期只租不售不可分割小产权先销售开业后31销售及招商工作周期销售工作周期:06.08---08.05筹备期重新开盘强销期观望期8月10月07年3月12月调整销售期9月主体工程动工\商业销售开盘主体工程完工\商场交付装修5月筹备期推广期开业经营期装修开业期意向认租持续招商招商工作周期:06.08---07.12现房清盘期销售及招商工作周期销售工作周期:06.08---08.05筹32各招商周期工作内容筹备期