高铁商旅人群调查总报告课件

高铁商旅人群调查报告——铁路人群总报告谨致：奥神传媒CTR媒介与消费行为研究部2009年7月高铁商旅人群调查报告谨致：奥神传媒CTR媒介与消费行为研究部目录1报告说明2主要发现3商旅人群动车乘坐行为4广告关注和产品消费5商旅人群背景特征1目录1报告说明2主要发现3商旅人群动车乘坐行为4广告关注和产第一部分报告说明2第一部分报告说明2报告说明一调查背景及目的：奥神传媒是一家致力于拓展商旅渠道媒体运营的投资机构，在中国高速铁路迅猛发展的形势下，奥神传媒目前主要从事《旅伴》、《报林·和谐铁路》、《旅客报》等高铁渠道新媒体及机场指挥塔户外广告的开发。为进一步了解高铁及航空商旅客的阅读习惯和媒体接触习惯，服务于旅客和广告主，奥神传媒委托央视市场研究公司对各种商旅客的构成、阅读习惯、消费需求及生活形态等进行调查。调查对象：高铁商旅人群，即过去一年内乘坐过动车的人群，乘车目的为出差或旅游。调查方法：动车候车室拦访调查时间：2009年6月-2009年7月实际完成的样本量：2337人3报告说明一调查背景及目的：奥神传媒是一家致力于拓展商旅渠道媒第二部分主要发现4第二部分4主要发现（一）动车商旅人群构成：中青年精英本次调查结果显示，动车商旅人群以25-44岁的中青年男性为主，多数受过高等教育，拥有良好的职业，多数为社会中坚阶层。这类人群的收入也较丰厚，个人年均收入7.2万元，家庭年均收入14.8万元，消费能力强。生活形态：积极消费，理性投资，努力工作同时也顾家动车商旅人群关注高科技产品，有一定品牌意识，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在投资方面比较谨慎，倾向于规避高风险。对待工作和家庭的态度上表现为非常重视家庭，也努力工作，是以家庭和工作为重心的人群。乘车行为：动车是重要的出行工具且对动车的评价较高商旅人群乘坐动车的频率比较高，表明动车已经成为重要的出行工具。商旅人群在动车上的活动以阅读为主。与飞机相比，动车的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可。5主要发现（一）动车商旅人群构成：中青年精英5主要发现（二）广告关注：广告关注度高，广告态度积极商旅人群对车载媒体上的广告关注度高且对广告的态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。商旅人群对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息，从中了解更多的产品和品牌。消费：消费能力强，消费欲望高商旅人群在具有很强的消费能力的同时，也具有非常旺盛的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT数码产品、高端电视机、家居装修、旅游、各种酒类、茶叶等产品和服务的消费尤其积极，是以上行业相关的产品和服务的极其优秀的广告受众。商旅人群在单位采购中起着重要作用，在不同程度上参与和影响单位采购的决策，他们对创业加盟也有一定的兴趣，说明这类人群是以企业购买为目标的广告的理想受众。七成的商旅人群都使用信用卡，一半以上的商旅人群使用过各类金融投资服务，其中以保险服务最多，其次是证券服务和人民币理财服务，这表明动车媒体适合投放各类金融投资理财产品、信用卡及相关服务的广告。6主要发现（二）广告关注：广告关注度高，广告态度积极6第三部分商旅人群背景特征7第三部分7动车乘客中多数为商旅人群高等学历的读者占93.6%本次调查所接触到的动车乘客中，有83.6%是有出差或旅游目的的，其他16.4%的乘客没有出差或旅游的目的，说明商旅人群占动车乘客的大多数。商旅人群比例（%）8动车乘客中多数为商旅人群高等学历的读者占93.6%本次调查所乘车目的以出差为主商旅人群乘车的目的以出差为主，其次是旅游，还有部分同时有探亲访友、购物等其它目的。乘车目的（%）9乘车目的以出差为主商旅人群乘车的目的以出差为主，其次是旅游，中青年男性是商旅人群的主体全国商旅人群中，男性占了65.6%，25-44岁的中青年也占了65%以上，平均年龄32岁，可见该人群是以中青年男性为主。该类人群是社会的中坚阶层，通常都具有较高的消费能力和消费欲望。平均年龄32岁商旅人群的性别结构商旅人群的年龄结构10中青年男性是商旅人群的主体全国商旅人群中，男性占了65.6%商旅人群教育背景良好高等学历占77.7%商旅人群中受过高等教育的占77.7%，说明这类人群素质高，而高素质群体对新事务和新观念的接受度往往也比一般人群更高，是社会消费潮流的引领性人群。商旅人群的教育背景11商旅人群教育背景良好高等学历占77.7%商旅人群中受过高等教商旅人群的主体是社会中坚层商旅人群中社会中坚层的比例为86.7%，同时企事业单位/公司的管理人员高达36.8%。这类人是社会的主要消费力量，他们不仅自己的消费能力强，而且对他人的消费也有引领的作用。职业分布社会中坚层占86.7%12商旅人群的主体是社会中坚层商旅人群中社会中坚层的比例为86.商旅人群拥有良好的职业商旅人群多数在各类企业和公司工作，此外还有部分在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作的人通常收入丰厚、工作稳定，有较强的消费能力。就职单位性质13商旅人群拥有良好的职业商旅人群多数在各类企业和公司工作，此外对单位采购具有较大影响力商旅人群在单位采购中起着重要作用，13.2%的人可以选择供应商，15%的人可以参与谈判，6.9%的人是单位采购的最终决策人，说明这类人群对单位采购有较大影响力，是以企业购买为目标的广告的理想受众。商旅人群参与采购各环节的比例（%）14对单位采购具有较大影响力商旅人群在单位采购中起着重要作用，商旅人群收入高全国动车商旅人群的平均个人年收入为7.2万元，平均家庭年收入为14.8万元，说明群人具有很强的个人消费能力，是高端消费品广告的理想受众。平均值：7.2万元个人年收入（%）家庭年收入（%）平均值：14.8万元15商旅人群收入高全国动车商旅人群的平均个人年收入为7.2万元，生活形态——消费与投资商旅人群非常关注高科技产品，有一定品牌意识，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。多数在投资方面持比较谨慎。因此比较适合推广高科技、高档品牌产品和风险较小的投资理财产品。消费与投资态度（%）16生活形态——消费与投资商旅人群非常关注高科技产品，有一定品牌生活形态——工作与生活商旅人群在工作上努力打拼同时也十分顾家，家庭和工作是他们生活的重心；注重家庭和生活消费，致力于改善家庭生活品质。工作与生活态度（%）17生活形态——工作与生活商旅人群在工作上努力打拼同时也十分顾家第四部分商旅人群动车乘坐行为18第四部分18乘坐动车的频率高乘动车旅行的频次（%）40%以上的商旅人士每个月都会乘坐动车，频繁地乘坐说明动车是该类人群出行的重要交通工具。42.4%19乘坐动车的频率高乘动车旅行的频次（%）40%以上的商旅人士每最近一次乘动车的时间23.7%的商旅人群在过去一周内乘坐过动车，近70%在过去一个月内乘坐过动车，说明商旅人群乘坐动车的频率比较高，动车已经成为他们的重要出行工具。最近一次乘坐动车的时间（%）66.6%20最近一次乘动车的时间23.7%的商旅人群在过去一周内乘坐过动在动车上的活动以阅读为主商旅人群在动车上的活动以阅读为主，最主要是阅读车上提供的免费报刊杂志，阅读以外最多的是睡觉或小憩。这表明车载免费报刊具有很强的市场潜力。在动车上的活动（%）21在动车上的活动以阅读为主商旅人群在动车上的活动以阅读为主，最商旅人群阅读车载报刊的主动性强主动读者73.7%主动阅读比例70%以上的商旅人群在动车上会主动阅读车载报刊。主动读者通常能够更好更全面地接触到报刊上的信息。22商旅人群阅读车载报刊的主动性强主动读者73.7%主动阅读比例动车的安全性受到很高认可与飞机相比，动车的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可。对动车的评价（%）23动车的安全性受到很高认可与飞机相比，动车的安全性、经济性、环第五部分广告关注和产品消费24第五部分24商旅人群对广告的关注度高商旅人群对车载媒体上的广告关注度高，近70%的人都会看车载媒体上的广告，不看广告的仅占6.5%，说明他们是很理想的广告受众。商旅人群的广告关注度25商旅人群对广告的关注度高商旅人群对车载媒体上的广告关注度高，对广告的态度积极，视广告为重要信息商旅人群对广告的总体态度比较积极，广告会影响他们在品牌上的选择。此外他们主要是将广告视为一种信息，从中了解更多的产品和品牌。动车车载媒体的广告也被他们认为是重要的信息。广告态度（%）26对广告的态度积极，视广告为重要信息商旅人群对广告的总体态度比汽车的优质消费者商旅人群中40%以上都拥有家庭汽车。在高拥有率的情况下，其未来两年的汽车预购率仍然高达25.5%，且平均的购车预算是16.8万元，说明此类人群是中高档汽车的理想潜在消费者。汽车拥有率汽车预购率预购汽车的价位（%）平均购车预算为16.8万27汽车的优质消费者商旅人群中40%以上都拥有家庭汽车。在高拥有手机话费高商旅人群的手机话费（%）平均每月手机话费为241元商旅人群平均每月手机话费为241元，其中每月手机话费400元以上者占12%，这一部分人群是通讯服务的VIP客户，其通讯消费能力强，消费积极，因此在动车媒体上投放手机通讯网络及其相关服务的广告可以收到很好的广告效果。12%28手机话费高商旅人群的手机话费（%）平均每月手机话费为241元中高档手机预购看好手机预购情况（%）手机预购价位（%）平均预购价位为2345元近35%的商旅人群有预购手机的计划，预购的平均价格在2300元以上，表明该类人群对中高档手机的消费潜力巨大，是手机及相关移动服务广告的理想诉求者。29中高档手机预购看好手机预购情况（%）手机预购价位（%）平均预数码单反相机消费比较积极拥有情况预购情况（%）预购价位（%）平均购买预算为5363元17.5%的商旅人群拥有数码单反相机，6.2%有预购计划，预购的平均价格在5363元，与目前单反相机的市场价格存在较大差异，说明与商旅人群的心理价位相比，单反相机的市场定价偏高，同时也说明该类消费者大多数对单反相机的市场行情及相关知识还缺乏一定了解，有待更进一步的宣传推广和市场引导。30数码单反相机消费比较积极拥有情况预购情况（%）预购价位（%）数码摄像机消费潜力大拥有情况预购情况（%）预购价位（%）平均购买预算为5203元近一半商旅人群拥有数码摄像机，10%左右有预购计划，预购的平均价格在5200元以上，说明数码摄像机在该类人群中有一定消费潜力。31数码摄像机消费潜力大拥有情况预购情况（%）预购价位（%）平均笔记本电脑的潜在消费者拥有情况预购情况（%）预购价位（%）平均购买预算为6172元大部分商旅人群都拥有笔记本电脑，在高拥有率的情况下，仍有17%左右有预购计划，预购的平均价格在6000元以上，表明这类人群是笔记本电脑理想的潜在消费者。32笔记本电脑的潜在消费者拥有情况预购情况（%）预购价位（%）平液晶/等离子电视消费需求较高拥有情况预购情况（%）预购价位（%）平均购买预算为6192元六成以上的商旅人群家庭中都拥有液晶/等离子等高端电视机，此外，有17%的人有预购高端电视机的计划，预购的平均价格为6200元左右。商旅人群对高端电视机的消费倾向使动车车载媒体成为投放此类产品的广告的上佳媒体。33液晶/等离子电视消费需求较高拥有情况预购情况（%）预购价位（白酒消费需求旺盛消费率品牌消费情况（%）消费的白酒价位（%）平均消费价位为256元40%以上的商旅人群在过去一年内消费过白酒。各白酒品牌中，消费最多的是五粮液，其次是金六福和剑南春。商旅人群消费的白酒价位多在100元以上，平均消费的白酒价位为256元，说明这类人群对中高档白酒的消费需求比较强烈。34白酒消费需求旺盛消费率品牌消费情况（%）消费的白酒价位（%）红酒消费潜力大消费率品牌消费情况（%）消费的红酒价位（%）平均消费价位为196元近一半的商旅人群在过去一年内消费过红酒。消费的主要品牌是张裕、长城和王朝，消费的红酒的平均价位约200元，表明红酒在此类人群中的消费潜力较大。35红酒消费潜力大消费率品牌消费情况（%）消费的红酒价位（%）平对洋酒的消费需求较高消费率品牌消费情况（%）消费的洋酒价位（%）平均消费价位为537元17.8%的商旅人群在过去一年内消费过洋酒。消费最多的品牌是芝华士，此外消费较多的还有轩尼诗、人头马和马爹利。消费的洋酒的平均价位为537元，说明商旅人群对洋酒的消费较积极。36对洋酒的消费需求较高消费率品牌消费情况（%）消费的洋酒价位（茶叶消费积极消费率消费的茶叶类型（%）八成以上的商旅人群在过去一年内消费过茶叶。消费最多的茶叶类型是绿茶，其次是普洱茶和花茶，说明商旅人群对各类茶叶的消费需求都比较旺盛。37茶叶消费积极消费率消费的茶叶类型（%）八成以上的商旅人群在过招商加盟方面有一定市场潜力加盟过连锁经营的比率有加盟意向的比率（%）以连锁经营扩展业务的意向（%）有5.4%的商旅人群曾加盟过连锁经营业务，8.9%在未来有意向加盟连锁经营业务，8.2%有意以连锁经营的方式拓展公司业务，说明该人群在招商加盟推广方面有一定市场潜力。38招商加盟方面有一定市场潜力加盟过连锁经营的比率有加盟意向的比乘飞机旅行较多过去一年乘坐过飞机的比率乘坐飞机的频次（%）近60%的商旅人群在过去一年中曾乘坐过飞机，12.4%的商旅人群每个月都会乘坐飞机，说明该人群对航空相关服务需求比较强烈，是与航空旅行相关的服务广告的理想受众，同时也说明高铁商旅人群与航空人群重合度较高，经常乘坐动车的人群也会经常乘坐飞机，动车与飞机成为商旅人群交叉使用、互相补充的交通工具。12.4%39乘飞机旅行较多过去一年乘坐过飞机的比率乘坐飞机的频次（%）近入住的酒店以经济型为主入住的酒店类型（%）商旅人群外出旅行时主要选择入往经济型酒店，有25%以上选择入住三星级酒店，另有7.1%入住四星级以上酒店，表明该群体是经济型酒店及各类中高档酒店服务的理想广告受众。40入住的酒店以经济型为主入住的酒店类型（%）商旅人群外出旅行时旅行目的地主要是中国境内过去一年的旅行目的地（%）商旅人群过去一年的旅行目的地以中国境内为主，其次是东南亚及日韩，由此可见动车媒体是境内游以及东南亚、日韩旅游相关服务的良好合作伙伴。41旅行目的地主要是中国境内过去一年的旅行目的地（%）商旅人群