第二章消费心理学的基本理论课件

第二章

消费心理学的基本理论第二章

消费心理学的基本理论1

心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地受到各种心理机能或心理要素的支配。其中，某些带有共性的心理机能或要素，彼此联系、相互依赖，共同作用于消费者行为的始终，由此构成一个统一的心理过程。

心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为2本章的学习目的和要求：第二章1．了解消费者的心理与意识；2．熟练掌握感觉与知觉的涵义与关系；3．掌握记忆与注意在经营活动中的运用；4．了解学习与联想的涵义；5.掌握想像、情绪和意志在市场营销中的运用。

本章的学习目的和要求：第二章1．了解消费者的心理与意识；3第一节消费心理与意识

一、心理活动

心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。

人的心理一般分为三大类：认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；意志活动：在认为活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应等活动，属于意志活动。

第二章第一节消费心理与意识一、心理活动第二章4二、意识与自我意识意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。自我意识是指人们对于自己的认识和态度，它是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。自我意识是人区别于其他生物的主要标志。潜意识是意识的一种状态，它是指人们在不知不觉中意识到一些事物，或在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。二、意识与自我意识意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理5第二节感觉与知觉一、感觉感觉是指由一定感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，它是认识的开端。第二节感觉与知觉一、感觉6感觉的分类

外部感觉是指由人体外部客观事物的刺激所引起的感觉，它的感觉器都位于身体表面或接近身体表面的地方。外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。

内部感觉是指人的感受器对自己的机体内部各种刺激引起的相应反应。这种感受器位于体内组织里或内脏器官的表壁上。内部感觉主要包括机体觉（内脏觉）、平衡觉、运动觉等。如饥饿感、旋晕感、由关节和肌肉活动引起的运动感等。感觉的分类外部感觉是指由人体外部客7感受性和感觉阈限

感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉，以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。

感觉阈限：是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度的光亮、色彩、声音等。

感受性和感觉阈限感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力8消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值的高低。一般说来，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，两者成反比关系。

消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物9消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和差别感受性。如果要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。。

消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝10刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，称为差别感觉阈限，而人们感觉最小差别量的能力，即差别感受性。

差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性成反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小；反之也成立。

刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，称11感觉适应随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。

感觉适应随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成12联觉（感觉的相互作用）

一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。

除了不同的感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会产生联觉现象。联觉对消费者行为有直接影响。

联觉（感觉的相互作用）一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会13感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。感觉又是认识过程、甚至全部心理活动的基础和起点。

正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策。

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联14二、知觉

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉和触知觉。根据知觉结果的正确与否，可分为正确的知觉和错误的知觉。二、知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观15感觉与知觉的关系

联系：知觉以感觉为基础，感觉到的个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。区别：知觉不是感觉在数量上的简单相加，它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映像。感觉与知觉的关系联系：16知觉的特征

知觉的选择性

知觉的理解性

知觉的整体性

知觉的恒常性

知觉的特征知觉的选择性17三、消费者的错觉

三、消费者的错觉18错觉的种类

长短错觉形重错觉大小错觉（对比错觉）图形错觉颜色错觉运动错觉音响错觉触觉错觉时间错觉错觉的种类长短错觉19第三节消费者的记忆和注意一、记忆从心理学的角度来看，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆是人脑的一种反映形式，它反映过去经验中发生过的事物。也就是说记忆中保留的映象是人的经验。第三节消费者的记忆和注意一、记忆20记忆的心理过程

这一过程包括识记、保持、回忆和认知等几个基本环节。

识记：是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。

保持：是指在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。记忆的心理过程这一过程包括识记、保持21回忆：又称重现或再现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表现在头脑中重新显现出来的过程，或是在不同情况下，恢复过去经验的过程。

认知（再认）：是对过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来，如能够感到听过、见过或经历过。

回忆：又称重现或再现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表现在22影响记忆效果的因素

记忆的目的性

记忆的理解性

记忆的活动性

记忆的系列位置

影响记忆效果的因素记忆的目的性23三种记忆系统感觉记忆短时记忆长时记忆三种记忆系统感觉记忆24二、注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。它是心理活动的一种积极状态，使心理活动具有方向性。

注意的基本特征

注意的指向性是指人的认识活动是有选择性的。注意的集中性则是把心理活动集中于某一事物

二、注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。它是心25注意的功能选择功能

保持功能

加强功能

注意的功能26注意的分类无意注意

有意注意

有意后注意

注意的分类27注意的特征注意的范围。注意的范围又称注意的广度，是指在同一时间内能清楚地感知客体的数量。

注意的稳定性。这是指注意长时间地保持在某种事物或某种活动上，其标志是这种活动在某一段时间内的高效率。

注意的分配。注意分配是指在同时进行两种或两种以上的活动时，把注意指向不同的对象。注意的转移。注意转移是指人主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。

注意的特征注意的范围。注意的范围又称注意的广度，是指在同一时28发挥注意在市场营销活动中的作用1、用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2、发挥注意心理功能，引发消费者需求3、成功的广告需要引起消费者的注意。发挥注意在市场营销活动中的作用1、用多角化经营调节消费者在购29第四节

消费者的学习和联想一、

学习人和动物的行为有两类：本能行为（通过遗传而获得的种族经验）；习得行为（在后天环境中通过学习获得的个体经验）。广义的学习：是人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。狭义的学习：特指人。即人的学习在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。

第四节消费者的学习和联想一、学习30二、

联想

联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。联想的一般规律1．接近联想。2．类似联想。3．对比联想。4．因果联想。

二、联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在31第五节想像、思维、情绪、情感一、想像（一）想像的概念想像：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说，想像是头脑改造记忆中的表象而创造新的形象的过程。第五节想像、思维、情绪、情感一、想像32想像应具备的三个条件：1、必须要有过去已经感知过的经验2、想像必须依赖于人脑的创造性3、想像是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物想像应具备的三个条件：33（二）想像的分类

1．无意想像是指没有特殊目的，不自觉的想像，是想像中最简单、最初级的形式。2．有意想像是指根据一定目的自觉进行的想像。与无意想像相对应，有意想像是带有一定的目的性和自觉性的。（二）想像的分类1．无意想像是指没有特殊目的，不自觉的想像34有意想像可分为再造性想像和创造性想像两种形式：再造性想像：是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象的心理过程。创造性想像：与再造性想像不同，它是不依赖现成的描述而独立创造出新的形象。如文学创作。有意想像可分为再造性想像和创造性想像两种形式：35（三）想像和思维的联系与区别思维是是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象的概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。（三）想像和思维的联系与区别思维是是认识过程的理性阶段，是人36二、

思维

思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象的概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。二、思维思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观37概括的反映，就是说所反映的东西不是个别事物或事物的个别特征，而是一类事物共同的、本质的特征。间接的反映，就是说不能直接地，而是通过其他事物的媒介来反映客观事物概括的反映，就是说所反映的东西不是个别事物或事物的个别特征，38思维的基本过程

具体表现为：当客观事物作用于人脑时，脑对各种信息的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具体化的过程。思维的基本过程具体表现为：当客观事物作用于人脑时，脑对各种39想像和思维的联系与区别思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。想像与思维密切联系。想像离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。两者的区别是：想像活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。想像和思维的联系与区别思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。40三、情绪和情感

购买行为不仅仅受理智控制，还为情感所左右。消费者的心理活动过程，既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。三、情绪和情感购买行为不仅仅受理智控制，还为情感所左右。消41（一）情绪和情感的概念情绪和情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。

从以下几个方面进行理解：

A、情绪和情感是人对客观现实的一种反映形式。