消费者的需要与动机概述课件

消费者的需要与动机概述26、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。27、自信是人格的核心。28、目标的坚定是性格中最必要的力量泉源之一，也是成功的利器之一。没有它，天才也会在矛盾无定的迷径中，徒劳无功。--查士德斐尔爵士。29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉尔。30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯潘。消费者的需要与动机概述消费者的需要与动机概述26、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。27、自信是人格的核心。28、目标的坚定是性格中最必要的力量泉源之一，也是成功的利器之一。没有它，天才也会在矛盾无定的迷径中，徒劳无功。--查士德斐尔爵士。29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉尔。30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯潘。第二章消费者的需要、动机与情感第一节消费者的需要与动机概述22导入案例

小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。由于农村教学条件的限制，以及学生学成教育的不整齐性等因素的影响，《品德与社会》的教学也应该有其独特的一面，更要有其教学的策略。笔者就自己从事的小学《品德与社会》教学的实践，就在农村进行《品德与社会》教学的策略，提出一点看法。1.立足农村，发掘教育教学资源农村生活虽没有城市的繁华、华丽，但它的质朴，则为教学提供了得天独厚的条件，同样的，它也是非常有用的教育教学资源，恰切地运用这一资源，则更有利于开启农村孩子的心扉，有利于他们认识生活和自己。如六年级下册的《改革开放奔小康》的教学，课前我布置了这样一个任务：回家让自己的家长介绍一下自己家庭在改革开放前都有哪些电器，如今又添置了哪些，课前我选用5-6分钟让学生交流，通过对比让学生感受到家庭的变化、时代的变化，从而有力地推进了教学主版块"人民走向富裕"的进行，在学生心中植下了改革开放树和富民政策花，收到了良好的效果。我国农村人口多、地域广、民族不同，生活差异也非常的明显，但生活即教育，只要教育者恰切地引领孩子走进生活，认识生活，同样也能实现课堂教学目标，在教学《五十六个民族是一家》时，我特意让学生回家根据自己的民族特色和生活习惯认真打扮了一番，课堂上让他们载歌载舞，产生了浓厚的民族亲情。虽然班中少数民族不太多，但让我清楚地看到了孩子们的童真与无邪，更感受到了民族团结的亲和力，这不正是教学的价值吗？农村经济发展的落后可能给一些孩子带来了一定的影响，他们缺乏自信，没有勇气，于是在教学《父母关心我成长》时，我预先找了三位同学（分别是经济条件优中差的家庭儿童），让他们每人准备婴儿时、幼儿时和小学时的三张照片，并写出自己的成长小故事。课堂上拿来与同学分享和交流，这个环节，我发现孩子们都听得很认真，无论经济条件怎样的家庭，每张照片都记录孩子的快乐这期间更离不开父母的疼爱，我并没有就此而止，而是简单地提出了一个问题让学生讨论：怎样让我们成长得更快乐？孩子们叽叽喳喳地讨论，没有越出我的期望：社会发展、家庭富裕、勤劳致富，这些虽然较目标是延伸了，但我认为它不失时机地对孩子进行劳动价值的教育，不是很好吗？农村人文明素质低，但他们却拥有着别人难以想象的胸襟和大义，在生活中有许多感人的事例，它们在显示着人民的美德，一个家庭遭遇了灾难，众乡邻哪怕用吃派饭的方法也要帮助别人渡过难关，用送衣被的，有送钱粮的，数量虽不多，但情谊珍贵。在教学《灾难无情人有情》时，我特意收集了我村居民家中不慎失火的悲剧，以及众乡邻踊跃帮助他的事例与镜头，事无巨细，重在感人，孩子们眼睛湿润了，也因为有孩子见到过这种情景，作为人证，更有力地说服了大家，让大家感到了人间真情的温暖，感受到了爱心的博大。2.建立健全学校德育阵地，全面进行德育教育课堂教学如果是学校德育教学的主阵地，那么学校的德育宣传教育、少先队活动也是德育教学的辅助阵地。在校从教的多年，我协助校领导建立和健全了学校德育教学的整个阵地，是学校的德育教学能够系统全面地进行，并收到了良好的社会效益，得到了校领导的肯定。在德育教学这块，我把重心放在课堂上，学校的宣传教育作为良好的补充和眼神。如每单元我都要让学生根据学习内容不同，结合自己的感悟，写出一篇国旗下的讲话稿，在周一升国旗时，择优让学生声情并茂地朗读，既感动了自己，又激励了同学，不失为一个好方法。另外，我根据不同的节日，为学校分别设定了感恩教育、诚信教育、崇尚文明教育等主题，发挥各班级的才智，出校园板报和进行征文活动，在校园内唱响了一曲铭恩报恩、诚实做人、文明做事的风气，为校风好转打下了良好的基础。3.深化课堂，力求走进来并走出去毕竟课堂是教育孩子的最好阵地，一节《品德与社会》课，我要观看别人的课件好几遍，钻研教材好几天，我还要根据我校——农村小学的实际和孩子的知识水平来设计教法，力求打造一节生活化的课堂，因为社会课重在活动中认识，这些活动可以是做游戏、看录像、听报告等，通过这些活动，把一节课的知识内涵和情感、价值内涵神韵其中，让学生走进去，也就是能陶醉于课堂教学环节和教学过程中，让学生走出来就是通过以上环节的学习，学生能有感悟，并能大胆地表达，我想这样的《品德与社会》课，才是最具有生命力的。教学《人民解放军》一课时，我特意找一些孩子们不知的史料和图片以再现人民解放军从诞生到建国和如今的发展动态，让孩子为祖国有这样一直支威武之师而倍感安全与自豪。在教学中遇到一位学生不以为然的态度，说出了中日钓鱼岛之争，这让我惊醒了，孩子们还缺少国防教育，我为学生的大胆质疑从内心感到欣慰，为自己解答的和平共处原则感到无力，但是让我高兴的是，孩子们知道关心国家了，懂得国家兴亡，匹夫有责，这是莫大的幸事，难道不是学生"走出来"的象征吗？4.组织学生参加社会实践活动，让实践作为考核教育教学的最高标尺对于《品德与社会》的教学评价，学校定期有，但在执行上，我不认为很科学，当然除了一些常识性的东西和理解表达理解方面的东西，所以用问卷的方式来评估，而对于教育教学的评估，我认为它是最高标尺的实践，为此，我改变了班级学生《品德与社会》学习考核单一标准，分别就问卷与实践两方面赋予不同的权重，如问卷占四分，实践占六分，在班级规定学生：节日制礼物感恩长辈一次记一分；热心帮助同学一次记一分；承诺别人的难以做到的事办到了记一分；参加公益活动一次记一分；向弱势对象献力所能及的爱心一次记一分。不过，与同学不友善、打架一次扣二分；不参加公益活动的一次扣二分，这样在班级操作起来最初还有些别扭，有孩子见扣分气馁了，放弃了，在我的鼓励下，我所任教的班级学生踊跃参加活动，有力地协助了班主任的班级管理，更为学校文明班级评比提供了有力的依据。智慧教学这一新型的教学理念伴随新课程改革的推进与深化应运而生。教师在日常教学中需要及时了解与把控的内容很多，学生的学习情况、学习需求等都是需要教师及时了解并做出科学引导的。学生这一独立的个体天生具备不同的性格特点以及不同的学习习惯，教师只有充分了解学生的差异性，才能在教学方案的制定与落实中做到合理与高效并因此促成学生学习的高质与高效，教师必须具备较强的综合能力、掌握学生的特点、方法灵活而科学才能更好地实施智慧教学。一、开展智慧教学的必要性1.符合认知规律小学生因其脑力发育阶段的制约对逻辑性与抽象性较强的数学知识相对比较难以接受和理解，因此，教师在实际教学中应结合学生的特点进行智慧教学的探索，将机械化教学变成生动而富有张力的趣味性、互动性教学，使学生在化抽象为形象的教学中不断提升学习的主动性与效益。2.促进科学教育规律的探索很多教师近年来在智慧教学模式、方式、手段上的探索与实践都投入了很多的时间与精力，不过，教师们展示出的智慧教学水平因为教师水平、理论支撑等多方面因素而表现得良莠不齐，很多教师在所谓的智慧教学实践中仅仅关注技巧与形式，将学生的认知规律、情感态度等搁置一边，这种对接不力、互动不力的教学对于知识的传播效率来说消极影响也颇为可观。3.促进教师综合水平提升教师在专业知识、教育学、心理学、其他相关学科知识上必须具备较高的水平才能真正把握智慧教学的各个环节并获得良好的效果，因此，教师在日常教学中应不断加强自身素养的提升并不断在教学各环节中进行知识与能力的渗透，可以说，智慧教学的成功展现完全是教师丰富知识与高超教学水平的展现。二、智慧课堂教学的策略思考1.精彩情境促进学生探究教师根据教学内容、目的、学生情况而设计的具备一定情绪色彩的生动场景即为我们经常所说的情境，情境的精彩创设能够更好地刺激学生的多种感官并有效吸引学生的注意力，使学生在积极的情绪中展开知识的探索并获得心理上的满足。1.1游戏情境进行激趣和导入结合教学内容所设计的数学游戏能够促进学生积极思维并使其经历数学知识的形成，因此，教师在日常教学中可以考虑小学生的特点以及教学需要设计出一些游戏活动来进行课堂教学的导入，使学生在注意力高度集中的状态中积极参与到课堂活动中。游戏往往能够激发学生产生愉快而又满足的情感并使学生在扮演游戏角色中更加渴望成功。比如，三角形的内角和这一内容的教学就可以设计一个“猜角”的游戏，让学生在游戏中迅速进入课堂内容的探索中。教师可以首先请学生在黑板上随意画出一个三角形并请学生用量角器量出该三角形任意两个角的度数，然后请学生报出自己测量所得的角的度数让教师来猜一猜第三个角的度数，学生在教师每次准确猜中第三个角的度数时顿觉惊奇不已，纷纷跃跃欲试。教师适时将学生分成小组并引导各小组成员模仿刚刚进行的游戏来猜一猜第三个角的度数，猜好以后再用量角器来进行验证。有学生很快在游戏中开始思考判断这第三个角的度数有何依据，发现三角形内角和减去任意两个角的度数就是第三个角的度数这一规律之后纷纷兴奋不已。学生在游戏中发现数学知识也使本课教学目标基本达成。此时，教师可以及时进行追问：“现在大家知道三角形的内角和是多少了吗？”游戏成功导入新课不仅使新知识得以呈现，更重要的是学生在经历知识形成中所获得的感受与体验。1.2媒体运用促进学生探究多媒体能将文字、图形、动画、视频、声音融为一体并为学生创造出直观而生动的学习环境，学生的学习兴趣、感官在不断变换的颜色、图形、文字中深受触动并展现出更加活跃的思维，课堂教学也因此变得更加妙趣横生，不仅如此，学生在多媒体的辅助下还能够将脑、耳、手、眼、口一起调动起来进行问题的观察、分析与思考，开启智慧的同时也提升自己的创新能力。例如，圆的面积公式的导出一般都是令学生较难理解的，教在这一内容的教学中可以首先运用CAI课件将三角形、平行四边形等面积公式的推导进行演示，使学生在演示的过程中领会事物转化的辩证唯物主义思想并进行圆的转化的尝试。多媒体演示：将一个圆平均切割成16等份，则其每一等份的形状都接近一个三角形，且该三角形的长边与该圆半径r接近，然后再演示一个近似长方形的拼接并引导学生对该长方形和圆的面积之间的关系进行观察与思考。学生在直观的拼接演示中很快可以观察到长方形与圆面积的相等，则圆的面积的求解只要通过长方形面积的求解即可完成。S长方形=长×宽，因此，S圆=圆周长的一半×半径，用字母表示即为S=πr2，问题顺利得解。多媒体演示下的图形变换在转变学生学习方式的同时还拓宽了其数学思维，学生大脑皮层受到多维刺激的同时也变得更加热衷于思考。2.创生智慧课堂焕发数学魅力教师将教学内容根据学生特点进行设计并转化成智慧的教学即为智慧课堂，教师应摒弃机械的灌输与告诉并引导学生对教学资源进行自主享受与消化，并使学生的数学能力与心智均获得提升与成长。不仅如此，教师还应注意教学语言的艺术性并积极营造出和谐的学习氛围以促进学生获得智慧的碰撞与情感的融合，使学生在心灵的交互中不断激发出灵感并获得思维的拓宽与智慧的生长。2.1利用实践操作启迪学生智慧小学生往往比较好动、好奇，教师可以借助小学生的这一特点设计出一些动手操作的实践活动，让学生在动手操作中获得智慧的源泉和思维的起点，这对于培养小学生数学能力、激发小学生探究兴趣来说是直接而有效的。学生一旦喜欢上教师上课的内容，便会在教学活动中展现出尤为积极的行动力。因此，教师在启迪学生智慧的教学中应适时鼓励学生画一画、拆一拆、摆一摆以及拼一拼，使学生在不断地动手实践中发现问题、解决问题。小学生虽然年龄较小，但教师也应该尊重学生并不断引导学生进行互帮互助，使学生能够大胆发表自己的见解并因此不断触动自己的主动思考与操作，这对于数学知识的形成来说是至关重要的环节。学生的创造力往往也会在动手实践操作中得到开发、强化与提高，因此，教师在日常教学中应尽量多创造机会以促成学生操作能力与智力的共同发展。例如，教师在“秒”这一概念的教学中首先应该意识到低年级小学生对概念未必能够很好理解，因此，教师可以请学生在拍手、跺脚、眨眼、数数等一系列动作中感受1秒钟时间的长短，或者计时5秒、10秒来请学生感受5秒钟、10秒钟时间的长短，使学生在亲身体验中形成对概念的准确理解并养成珍惜时间的好习惯。学生的大脑皮层在1秒钟、5秒钟、10秒钟的小活动中不断受到刺激和锻炼，大脑创造区域的思维也会因此变得更加活跃，学生深刻理解“秒”这一概念的同时也将其与生活中的诸多事例联系了起来，对于时间的概念也因此有了直观的感受，学生的智慧受到启迪的同时也令其学习效率加倍提升。2.2生活场景互动促成学生能力提升很多购物等生活化的场景互动在智慧课堂中的运用能够将数学与生活之间的联系直接展现在学生面前，学生体验数学和生活息息相关的同时也更好地锻炼了自己的实践运用能力，深刻领会数学重要性的同时也逐步积累独立思考、交流合作等综合能力。总之，小学数学教师在日常教学中应尽量多地创设情境并展现出数学教学的智慧和艺术，使学生在自主探究数学的过程中不断丰富学习经历，在启迪思维与生成智慧的积极探索中牢固掌握数学知识。消费者的需要与动机概述26、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和1第二章消费者的需要、动机与情感第一节消费者的需要与动机概述122第二章消费者的需要、动机与情感第一节消费者的需要与动机2

导入案例

小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。

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这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这4作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。消费者的需要与动机概述课件5消费者的需要消费者需要的含义▲消费者需要的特征消费者的需要消费者需要的含义6消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。注意几点：任何需要都是有对象的；需要是不断发展的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要并不总是处于唤醒状态；需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。

消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从7消费者需要的分类按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）消费者需要的分类按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会8看

到

这些

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这9消费者需要的特征多样性；发展性；伸缩性；层次性；时代性；可诱导性；联系性和替代性；消费者需要的特征多样性；101、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。1、多样性112、发展性

随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

2、发展性123、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。3、伸缩性（需求弹性）13生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要14马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美

认知与理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等

马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需15生理需求生理需要维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。16生理需求生理需要1616安全需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。17安全需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的17爱和归属的需要即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。18爱和归属的需要即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某18尊重需要希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。19尊重需要希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到19自我实现需要希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。20自我实现需要2020马斯洛的需要层次理论前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而最后一种是高层次的发展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。马斯洛的需要层次理论前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需21

双因素理论弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHerzberg）导致工作满意的因素成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展激励因素导致工作不满意的因素企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件保健因素2023/8/322双因素理论弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHer22双因素理论商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，这类因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感；要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于激励因素。2023/8/323双因素理论商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视23对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？消费者的需要与动机概述课件24显示性需要理论

美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。2023/8/325显示性需要理论美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分25对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。麦克里兰三种需要理论成就需要权力需要亲和需要对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影26成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要275、时代性消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。消费者的需要与动机概述课件28三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。三大件的时代性296、可诱导性

消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。6、可诱导性301、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用1、包装上的应用补充：消费者需要的可诱导性的应用312、广告上的应用利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。2、广告上的应用323、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。3、营销推广上的应用337、联系性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；7、联系性和替代性34思考

你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？思考35消费者的动机购买动机的含义

※购买动机的特征购买动机对购买行为的作用消费者具体购买动机消费者的动机购买动机的含义361、动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。注意：人们从事任何活动都由一定动机所引起的。引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在诱因，也能引起动机和产生行为。1、动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，37诱因未被满足的需要紧张行为、目标实现驱力动机需要满足，紧张缓解动机过程模型诱因未被满足的需要紧张行为、目标实现驱力动机需要满足，紧张缓38

2、动机的特征

动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性

2、动机的特征

391、不可观察性或内隐性

正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。2、多重性很多购买行为隐含着多种动机。（买房）1、不可观察性或内隐性403、实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习影响。

购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。3、实践性与学习性414、复杂性任何一种行为背后都蕴含着不同动机同一行为后的各种动机有着强度的差别动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的4、复杂性423、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）始发功能动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够激发行为。如：上大学是由学习知识的动机激发起来的；导向功能在动机的作用下，人的行为将指向目标。如：在学习动机的支配下，大学生回到图书馆看书，书店买书；强化功能当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动会持续下去；3、购买动机对购买行为的作用（动机的功能）43消费者的具体购买动机求实动机——一分钱一分货；求新动机——时尚流行，够潮够“IN”；求美动机——爱美之心，人皆有之；求廉动机——一个便宜三个爱；求名动机——大品牌，咱信赖；求便动机——省时省心，快捷便利；从众动机——你有我有大家有；好癖动机——我就爱这个消费者的具体购买动机求实动机——一分钱一分货；44假如你想买吃的，你会买什么？

1、求实动机“实”：指的是性价比，物美价廉。消费者购买动机假如你想买吃的，你会买什么？1、求实动机“实”：指的是性价452、求廉动机“廉”：是指商品的价格低。2、求廉动机“廉”：是指商品的价格低。463、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。3、求新动机“新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。474、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。4、求美动机“美”：是指商品的美观欣赏价值。485、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。5、求便动机“便”：购买便利、使用便利、维修便利。496、求名动机“名”：核心是炫耀和显名6、求名动机“名”：核心是炫耀和显名507、模仿和从众动机“模仿和从众”：是指追随偶像为目标，效仿他人。7、模仿和从众动机“模仿和从众”：是指追随偶像为目标，效仿他518、嗜好动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好8、嗜好动机“好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好529、信誉购买动机“习惯性”：指消费者特殊的信任偏好9、信誉购买动机“习惯性”：指消费者特殊的信任偏好53案例：街头流行低跟鞋

1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。

请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？案例：街头流行低跟鞋1987年春天，在一向迷恋高54第二节

动机理论本能说精神分析说驱力理论诱因理论适度唤醒理论双因素理论显示性需要理论第二节动机理论本能说55本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为56麦克道孤的本能论麦克道孤的本能论57弗洛依德精神分析论弗洛依德精神分析论58驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。公式：E=DxH驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由59诱因理论①诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。②诱因有积极和消极之分。③公式：P=D×H×K(K，诱因)④诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。诱因理论①诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个60适度唤醒理论oabc模糊程度兴奋水平适度唤醒理论o61双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励双因素理论保健因素降低不满62

双因素理论弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHerzberg）导致工作满意的因素成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展激励因素导致工作不满意的因素企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件保健因素2023/8/363双因素理论弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHer63双因素理论商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，这类因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感；要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具有独特的形象、产品外观、式样等，这类因素属于激励因素。2023/8/364双因素理论商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视64显示性需要理论

美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需要。2023/8/365显示性需要理论美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分65对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。麦克里兰三种需要理论成就需要权力需要亲和需要对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影66成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。如获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持。权利需要：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈地权力动机。成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要67第三节动机与营销决策消费者的需要与动机概述课件68一、动机对消费者行为的影响（一）唤醒功能（二）方向功能（三）维持与强化功能一、动机对消费者行为的影响（一）唤醒功能69二、发现消费者的购买动机显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术或投射技术）二、发现消费者的购买动机显性动机——消费者意识到并承认的动70它是有上佳表现的高品质汽车大汽车更舒适我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它能显示我的富有它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买凯迪拉克的动机..\..\视频\布拉德•皮特出演凯迪拉克广告《走在未来之前》标清.flv显性动机隐性动机它是有上佳表现大汽车更舒适我的好几位朋友它能显示我的成功它能71隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……隐性动机调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机72动机研究的方法(隐性动机)※A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法）B.词语联想C.完形填空D.构造技术动机研究的方法(隐性动机)73A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。

此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）74手段-目的链模型应用示例[1]例子2——减肥的动机：利益：身材变得好看了。好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：……。手段-目的链模型应用示例[1]75思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？76手段-目的链模型应用示例[3]例子3——青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。手段-目的链模型应用示例[3]77案例：

同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？2019年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”案例：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？278B.词语联想

给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印