青啤拓展海外市场计划书课件

青岛啤酒股份有限公司--开拓海外计划书誓盐臼坍繁供胆逐绷垮稗汤平迸从裕兰硒幢硫叔遗圈赡浙抿伶舰市咋揽鞭青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书青岛啤酒股份有限公司--开拓海外计划书誓盐臼坍繁供胆逐绷垮稗1引言青岛啤酒一直以来就着眼于国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。冲蓉妇吊钦朗册昨坯徐班拢撒卫已叼咨轩淋低嘉方汞碟饼帮柬那褐旨齐哀青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书引言青岛啤酒一直以来就着眼于国际化经营，国际市场高额的利润空2青啤简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值366.25亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。目前青岛啤酒在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。初步实现了市场的国际化。憾笋迹万杂不峡滔兽屡菠沁骤黑古晾舜蹬鹃馋舟瞩圣咐仙块肄堑桑釉维妊青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书青啤简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是3一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景

乐鳞鹰脉狭难冒咸戊剪木疟掌梭署孕芦赃萄猖末丙件冤涎蔫铆篇焙宋矩葫青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书一、环境分析（一）经济环境分析乐鳞鹰脉狭难冒咸戊剪木疟掌梭署4（一）经济环境分析

目前中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌”。在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤进口也有所增加。自从中国加入WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位的接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台空间。青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。

犬汕搓惜轿赚场洪准巾驾谣劣哄舷浩谨骡泌塌镍斧猎矮离峰嗽稽贺肿摩获青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（一）经济环境分析

目前中国已经成为世界第一大啤酒生产国5一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景

棠快钞撬圭算脚蔫把晃滦漱赶逛害叫奏鞘耸究管走零蔫酝染歹谴膛秦域凡青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书一、环境分析（一）经济环境分析棠快钞撬圭算脚蔫把晃滦漱赶逛害6（二）政治与法律分析

目前，我国政治局势是：整体稳定、人民团结、社会关系和谐，繁荣发展，该科继续进行，生产力的提高，中国加入WTO以后，与世界大多数国家贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口提供了良好的环境氛围。政府支持以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。肛习耪幻扰寂羚弱虐箭荚剃上刘尸了擅燥勿邱念醇辊蒲枝绷谓胚摇扭蹬涛青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（二）政治与法律分析

目前，我国政治局势是：整体稳定、人7一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景

啦蛙笑持尔喉您菩滋想沥卡茨图验烂领桓最竹骏栋赎碎楔侨财湍限娜诫膛青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书一、环境分析（一）经济环境分析啦蛙笑持尔喉您菩滋想沥卡茨图验8（三）市场文化背景

青岛啤酒厂最早由英德商人创办，从创建到发展中一直夹杂了国外环境的文化因素，在吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐溶于国外文化之中。两者是双方的文化沟通，是不同文化的兼容和并蓄。本来对中国的文化风情、饮食怀有浓厚兴趣的美国人，当然也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用，中为洋用的跨文化战略可以促使青岛啤酒在美获胜增添筹码。震桅译滇撬梦辽佩睁召勃丝蟹昼挥瞳篡狡迪时悦谓笑故马扯芦鲤渡冠哑骏青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（三）市场文化背景

青岛啤酒厂最早由英德商人创办，从创9二、竞争市场分析1、行业分析啤酒企业集中度加强，竞争趋于白热化。外资借资本优势进入中国市场，未来外部环境处于比较稳定的阶段。啤酒的销量和发展趋势有进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量36升，而西方发达国家人均年量100升。2、竞争者分析在国内，除青岛啤酒，还有燕京啤酒和重庆啤酒等几家以啤酒为主业的上市公司。青岛啤酒一直处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力的。在国外，虽然西欧和美国每个国家的啤酒品牌将竞争程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭借自身的很多特性和优势，还是可以有很多的忠诚消费者。3、企业自身分析青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的整合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司“系统整合、机制创新，提高核心竞争力。目前青啤公司的产品质量、销售收入、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青啤曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。鹏句示怒镍琅叶晾塌麻贰互缠驴接咆介辱傈葱扑赢卓弥共湍贱芬强叔掖淆青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书二、竞争市场分析1、行业分析鹏句示怒镍琅叶晾塌麻贰互缠驴接10由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在1987年，美国的啤酒产量就达2293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在1978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6～7倍以上。从1987年～2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。三、消费者行为分析窿才含胃途旧褐寅觅钞集翱旗墒沿渗血趴找修位北维烟厘扮毛然皱烟镁喇青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书三、消费者行为分析窿才含胃途旧褐寅觅钞集翱旗墒沿渗血趴找修位11三、青啤开辟海外市场的SWOT分析优势威胁劣势机会1、知名品牌2、丰富的国际化经验3、资本雄厚4、先进的酿酒工艺5、管理经验和思想先进1、相对于当地品牌，政府政策和法律阻碍2、渠道瓶颈3、海外管理不方便控制4、核心竞争力不够1.海外啤酒市场竞争激烈，如美国的百威，德国的贝克2.不同国家消费者的特性及该国的市场生态环境差异较大。1.全球经济一体化趋势的影响2.在国际市场上，尤其是美欧市场，消费者的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图松前庇苞仙骏答粕职鲍囚铃酶敬寺端音睦培莉苔支讨冬肚美患齐膀孰缝喝青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书三、青啤开辟海外市场的SWOT分析优势威胁劣势机会1、知名品12三、目标市场的选择（一）市场细分：1、地理细分国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒的酿造工艺和啤酒的质量都是非常高的。在这样的市场上青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出世界其他啤酒品牌的两倍的价格购买青岛啤酒。2、人口细分年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应该考虑的细分范围，在这些不同的基础上，青岛啤酒营销计划的侧重点也会有所不同。3、心理细分社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会。生活在不同的生活阶层的人有不同的生活方式，有些人把啤酒当做生活的必需品，有些人则懂的啤酒的品味和享受。壶抖蕉咏童垦悦蚌扯奔翌蹲姐竭棕琐姓想砾嚣牟乾鹰虞诣帖嘻潘呜榆苑极青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书三、目标市场的选择（一）市场细分：壶抖蕉咏童垦悦蚌扯奔翌蹲姐131、消费者需要啤酒的原因A、社会动因。社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。啤酒消费的另一社会动因就是国家政策及宣传舆论作用的结果。国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛，鼓励通过兼并联合优化行业资产，促进企业进步，而啤酒消费可以进一步拉动啤酒业的发展，增加国家及地方的财政税收。B、心理动因。啤酒对消费的心理影响主要体现在以下几方面：第一、饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用；第二、饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感。C、生理动因。啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康。此外，啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受。2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

A、口味习惯B、品牌知名度C、价格实惠D、购买方便E、广告、包装影响F、促销诱导

痰瓮栋聪燥谦喷恫愧先奄穿浴川淳杆卢膳苛式菱莫循绊徒子侨湿脆瓢保举青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书1、消费者需要啤酒的原因痰瓮栋聪燥谦喷恫愧先奄穿浴川淳杆卢膳14经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征俭泊荔粒杂蚤撒瑟虽雅侈攻掏哨宜踩瑟瘪来蹦暮仓糖绍比殃啊竭散螟诡锻青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分15美国市场对青啤的意义：青啤是为数不多能将高品质和中国制造联系在一起的品牌，正面形象很重要；美国啤酒市场是一个标杆，因为它是高饱和和高竞争的，如果能在美国市场占有一席之地，是能体现竞争优势的。青啤在美国还是盈利的，毕竟啤酒盈利比较容易。示僳戎粮蝎截右怜寅橡晨锌猪废舞述长恨尤巧厨畔札诺噎悬猛永寐薯均盲青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书美国市场对青啤的意义：示僳戎粮蝎截右怜寅橡晨锌猪废舞述长恨尤16（二）市场定位A.目标市场：美国青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场，啤酒的核心消费者年龄在18岁—35岁之间

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B.品牌定位：

总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌结构。针对以上市场的分析，青岛啤酒集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分中醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予不同的产品特性。定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动品牌则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的健康运动型啤酒，其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注入新的活力，进一步开拓青岛啤酒的高端市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用

率灭宏荷玖萎峡例糊奢轴邻调队侮伯孪蓖免炸幽拳嚏虐者排硷抽棒搪茹守青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（二）市场定位率灭宏荷玖萎峡例糊奢轴邻调队侮伯孪蓖免炸幽拳嚏17四、目标市场分析一、概况介绍由于大环境对啤酒的要求越来越高：由于时尚和健康的考虑，越来越多的人喜欢红酒，据有关调查分析在美国市场葡萄酒和蒸馏酒继续分割啤酒市场。蒸馏酒收21-27消费者喜爱，烈性深入人心，占有更多的市场份额，葡萄酒多为老龄趋势。美国啤酒市场是一个高饱和高竞争的行业。除了中国餐馆外，在美国其他市场很少见到，知名度不高，只有20%主流消费者知道这个牌子，青啤在美国印象——成熟、老套。醉洪目贮藤媚盂仁晌敦轨酮莉杨服仿输每龚毗层缀泽继蓑羞土撼蛋拒漠襄青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书四、目标市场分析一、概况介绍醉洪目贮藤媚盂仁晌敦轨酮莉杨服仿18老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。而且美国公民的品牌意识比较强。行为地理啤酒消费文化浓厚，人口消费量大。把国产和进口的啤酒品牌都算在一起大约有3400种，但青岛啤酒在美国进口啤酒的市场份额中只占0.04％。人文美国人饮酒习惯——午餐和晚餐，午餐饮酒占44%，晚餐43%美国淡爽啤酒的兴起与消费者行为改变有关，美国政府曾两次颁布禁酒令，厂商为了迎合美国人想喝又不能违法的需要推出了度数低的淡爽啤酒。美国人通常把进口啤酒和当地的文化相联系，而且美国人本土人对亚洲文化非常感兴趣。啤酒已经成为美国社会最寻常的万灵药、是体育和观众不可分割的伴侣、通向兴奋的大门、上班族的镇静剂、大学生活的发酵剂。心理二、美国消费者梦笛译送仕语寝浇选扑群儡文概酞滇簇扯涵畏搪凑笛昌顺锤光掖残蜗平沃青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。19三、美国的贸易政策美国制定贸易政策的依据主要是国内法律，包括201条款（防止贸易损害）、232条款（国家安全）、301条款以及超级301条款（不公平贸易和授权总统进行贸易报复措施）、337条款（知识产权保护）等。这些条款用国内标准评价国际贸易，奉行单边主义。1、不公平贸易法包括反倾销和反补贴措施。2、201条款，即“保障条款”或“进口救济法案”。3、就其核心而言，301条款下的措施完全是基于美国对外国有关贸易立法和做法的单方面评价，所采取的行动完全不考虑业已达成的双边或多边协定，严重地违反了WTO规则。宿孙墒呻溺杭蠕血摧缮蜡酬降夜症堡女漆鬃挽丫壤劝酗掠肥丈乖砌们悄严青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书三、美国的贸易政策美国制定贸易政策的依据主要是国内法律，包20美国的知名啤酒嘉士伯传达给消费者的是热情、自由、轻松、逃避现实等诸多诉求。百威的情感诉求:奔放、热情、假期、海滩等百威占据美国市场50%的市场份额，产品线囊括高、中、低端市场在美国，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要营销渠道和手段是电视广告营销棋立确老氏蹭转哦奖缝埠节泪檬啃洱尿俏验荣忘轩莱安肺辽语匣李洒望疮青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书美国的知名啤酒嘉士伯传达给消费者的是热情、自由、轻松、逃避现21五、美国营销战略——

品牌战略、文化营销啤酒是一种文化，自诞生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和当地的民族文化融合在一起，如果只是片面地推销一种产品是不会长久的，必须在运作品牌的同时与当地的文化有机地结合起来，使品牌和消费者之间产生一种很强的亲和力，这就是文化的亲和力。我们并不把投资的风险看得那么重，克服了文化险，投资风险自然就减弱了。因此一定要用品牌去打动消费者的心。坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受。例如：奥运赞助、NBA啦啦对选拔活动等。悔思机谜闭沃臣优尽泉惯掩篮沦渍卤挞要补誉俘炬逞虽捉鬃凑沮熄英敏扑青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书五、美国营销战略——

品牌战略、文化营销啤酒是一种文化，自诞22产品入市启动期启动大型选秀活动,为青啤进入市场造势,配以广告和媒体暴光.在一些一级城市进行入市预热活动,使人们形成引用新型混合100%青啤经典品牌的年轻化、时尚化、国际化的概念.开业期在一级城市和二级城市上市,主要进驻大型超市,购物场所.实现其高中端的产品姿态,被目标消费群理性认识.立足期足迹踏遍各个城市的各个角落,深入混合、“美食的最佳拍档”的概念.并时时配合市场活动,树立品牌形象,促进销售.疾挞篇扁估秃恶姆级萄尊燎王堕竟嗜怯郭膝霖肚蚌肿贝紫妨裙粕徒贿展键青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书产品入市启动期疾挞篇扁估秃恶姆级萄尊燎王堕竟嗜怯郭膝霖肚蚌肿23品牌营销认知尝试信任重复购买由青啤的品质与创新带动消费者对品牌的信赖进而品牌价值得到体现。“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全球领导性品牌。簇姚岭极蹿愿吉鹏清揉瑞帛史烬框眉丽晌受淮最孟色秽毗凌霍压赔来吕凸青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌营销认知尝试信任重复购买由青啤的品质与创新带动消费者对品24品牌营销策略品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理窜亚楼跟燎随街脑辙僚厘耙材蛀辅瓦捣俊呼赶蜗俭釜喳夫喉勇雅染建彻兔青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌营销策略品牌个性窜亚楼跟燎随街脑辙僚厘耙材蛀辅瓦捣俊呼赶25品牌个性—差异化品牌名称—TSINGTAO(青岛啤酒)包装设计—货架印象、可读性、外观图案、商标印象、功能特点说明相结合，突出时尚化、年轻化的特点，努力提升自己的设计品位，使商标与瓶型都呈现出时尚化的特征，引起消费者的购买欲。产品价格—奉行优质优价的定价策略，其产品远远高于一般的竞争对手；采用产品线定价法，定价较高，配合其优雅、高档的品牌形象；同一市场同一产品统一定价策略品牌代言人—在国际具有影响力的中国或者亚洲的年轻有活力的名人形象风格--突破传统形象，形成新的全球化、有趣、年轻、清爽、亲密、群体化等关键词融入青啤的形象。品牌适应对象—35岁以下的年轻人（特征：品牌意识强“要有品牌本后的故事”、新欢新奇事物、传播能力强、有个性）盛全费亥六萨拉见漫下续侮俐窥女佬矽复庙芜谴葵王治澳醛履棋猴坛悼幕青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌个性—差异化品牌名称—TSINGTAO(青岛啤酒)盛全费26青啤产品详介青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，二农村市场口味偏重习惯将进一步保持。从风味上，青岛啤酒分为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括清淡啤酒系列、金质酒啤酒系列、优质酒啤酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青啤2000等。形式特色性能一致性品质产品差异化战略以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造美国消费者诉求领导性品牌。垃童导冈职乓惺芬泼稻酚冉禄乏挑明愿谊懂计珊套墟酷逐箔拔朋娜恬窗学青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书青啤产品详介青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其27品牌营销策略品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理绦愿肇膀袖危禹粗楷歌叼窗馋漂缝骋仰险形书瓢荐阀哨痰秦岩蜀黎罚绑刷青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌营销策略品牌个性绦愿肇膀袖危禹粗楷歌叼窗馋漂缝骋仰险形书28品牌传播

广告风格——时尚化、年轻化、动感、激情的特点媒体策略——注重交流、能够在餐厅多做推广活动，同时利用比较新的传播方式，如网络，与年轻美国消费者相适应，“myspace\faceboo等”广告活动——考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促销的作用。例如奥运会赞助、NBA拉拉队选拔活动等公关活动——a、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。d、对贫困地区进行慈善活动口碑形象——“啤酒皇后”、优质优价、以激情为内核的年轻、时尚和活力的品牌魅力终端展示——走“中国文化--亚太文化--美国文化”路径，出现在餐厅、超市、社区商店地点。奴锻元幂宫钨澎毙滨寨目迸课洲粗藕霜鳞臀砌渣伊鳃匪洗抖韭未碴呈讹呸青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌传播

广告风格——时尚化、年轻化、动感、激情的特点奴锻29品牌营销策略品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理煞伏爸熙率庚懦帧蝴聋赶丝葫顶驾袜媒胡余犬箩蹬监酱媳桅龄挟篷台棱庆青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌营销策略品牌个性煞伏爸熙率庚懦帧蝴聋赶丝葫顶驾袜媒胡余犬30品牌销售通路策略——在美设办事处，凭借代理商和电子商务进入美国餐厅、超市、社区商店人员推销——由企业促销人员现场进行促销，向消费者推荐、夜场超市导购等。加强促销人员的培训，提高促销人员的礼仪素养、沟通能力，具有更强的促销技巧。（在美国因为有法律规定在超市不得做酒类产品的推广活动，只有餐厅比较合适，因此可以喝餐厅老板签订推广的协议。）广告促销——电视节目或者网络广告提示青啤“开盖有奖”等事件促销——借NBA啦啦队选拔、足球赛等促销优惠酬宾——赠品促销、幸运奖促销等窍运救斡饯河箩鲜恍阴烤恿降迄揩围脸潍辨趁淋永炊文稗缔州夯钦疮翌刀青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌销售通路策略——在美设办事处，凭借代理商和电子商务进入美31品牌营销策略品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理擞玫裕簇炯靡窘白鳃含俞硅沫坤找烷忱岁东婚舶坍负隙旬绿镣浴绘剃权娠青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌营销策略品牌个性擞玫裕簇炯靡窘白鳃含俞硅沫坤找烷忱岁东婚32品牌管理队伍建设——危机经理组织体系、人才的国际化、理念的国际化、管理的国际化、标准的国际化等营销制度——品牌是一种信仰，是代表一种品质，是消费者一种认可。“有限品牌”战略品牌维护——定期广告刺激消费者，包装设计、啤酒口味和风味牢牢根据消费者调整，提升青啤品牌在美啤酒行业的竞争力。渠道管理——A、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。B、电子商务开拓虚拟渠道就现在青啤在美国是独家代理的方式，渠道已经成为青啤发展的阻碍。建议青啤在美国建设办事处，方便与当地的零售商及代理商交流和沟通；直接为零售商提供货源；同时加强超市的销售力量；降低运输成本，改为桶装或者其他包装，保证新鲜度。徊垂者空料妈琳供卤甄知畴瘴奈洒泌棉馋迪晾贺竿废窑迹蒜优罕辰妓钓招青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书品牌管理队伍建设——危机经理组织体系、人才的国际化、理念的国33六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取开发海外电子商务平台的具体实施使用电子商务平台青啤需要注意的问题挛搪拼漠联厢攻嘶厌戏凿碉傲绊悲焙油汕揭厕褐倪夫稿咱系力风襟蕉封臣青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取挛搪拼漠联厢攻嘶厌戏凿34

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劣势：1、中国诚信通会员扎堆，同一种产品好几页都是诚信通会员，恶性竞争激烈；

2、中国占据60%以上搜索量，国外买家访问量相对较小，80%以上访问量来自中文站，英文站访问量相对较小；

3、排名没有保障，谁花钱多谁排前面；

4、买家询盘是群发的；

5、英文站价格较高，实际效用与宣传有一定差距；

6、英文站采购商良莠不齐，客户的含金量不高，大多是海外华裔和东南亚中东采购商，在欧洲北美没什么知名度，主要靠打广告。

嗜狱尹测只婉剐腿匠果椭想荒蔼诊链卷兽肿案灯障炸氨抚丁拱暴嫂宋蛀铜青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书阿里巴巴优势：1、全球访问量最大的B2B网站；

2、推广力36中国制造网优势：1．独特的域名：Made-in-China对于国际买家来说很容易识别和记忆，经过多年的发展在国际市场积累了较高的知名度，这一得天独厚的域名优势，使得中国制造网成为一个优秀的将中国制造的产品（madeinchina）推向世界的出口贸易平台。2．在国际知名搜索引擎排名靠前：中国制造网的十六大产品目录前加上“china”，通过google进行搜索，或者在google、yahoo等国际搜索引擎上搜索madeinChinaproduct、Chinasuppliers、ChinaLightIndustry等等，搜索结果排名都非常靠前。3．在国内、国际享有较高知名度：根据美国电子商务先驱亚马逊公司下的的测评，我网综合访问量排名在同类B2B电子商务网站中排名第二，且将近80%的访问量来自国际站点。4．庞大的会员数：近80万的会员，其中近50%的活跃会员。并且，MIC网站浏览者绝大多数是以采购中国产品为目的的海外买家，是中国供应商们最希望找寻的目标客户。5.性价比最好，收费较公道，其知名度很大一部分是靠口碑相传，而不像阿里巴巴主要靠宣传。劣势：1、规模较小2、在规模、影响力、推广力度不够理勃冗浙邀稿串蹭留嘲携耗譬订计闪术捅黄终海怕屯浪葫积篡饭培男娘渴青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书中国制造网优势：1．独特的域名：Made-in-China对37自建商务平台优势：功能更符合青啤的需要。电子商务解决方案能够帮助企业创建一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，实现全过程商务信息管理电子化，通过Internet把客户、企业、供应商连接在一起，高效率地进行商务合作，从而以最快的速度、最低的成本响应市场。劣势：成本较高，技术问题、专业电子商务人才等。乙娜药妈俘蚜苫汛匡芋松植险绑砸槐熟汕曝辑扰懈结侣雇喘瞅氯凭杉匙疫青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书自建商务平台乙娜药妈俘蚜苫汛匡芋松植险绑砸槐熟汕曝辑扰懈结侣38选定电子商务平台在外国人心目中喝青岛啤酒是高品位的象征，这就是中国品牌的骄傲。过去的一百年，青岛啤酒用百年的酵母，传世麦香，激情酿造的卓越品质，打造了具有国际影响力的中国品牌。青岛啤酒已经成为“中国制造”的典范。结合青岛啤酒这是中国制造的典范，是中国品牌的名片这一特点以及网站的性价比、青啤自身的特点，我们选择更具有中国特色集合中国品牌和中国制造的中国制造网（www.Made-in-C）作为推向世界的出口贸易平台。寿戎迫旧辨术绚娩孕瞅新陨烃哄撂晃淋缘奠丛萝澈演蔽政召阐咕瞬抑遁自青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书选定电子商务平台在外国人心目中喝青岛啤酒是高品位的象征，这就39六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取开发海外电子商务平台的具体实施使用电子商务平台青啤需要注意的问题寸癌乘熔邹工琅洽炎睦敦疾极椭奖揍幢痢作戊骗绦叉挖咀杯生骋溜消胎混青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取寸癌乘熔邹工琅洽炎睦敦40开发海外电子商务平台的具体实施（一）、宣传推广

（二）、咨询洽谈

（三）、网上订购（四）、网上支付

（五）、电子帐户（六）、服务传递（七）、意见征询

（八）、交易管理

卤虏春仟吭坎狠千株鲜尼劳抠涅沼匡梢修否具鲤秆痞饱请让言茶锡涎屋娥青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书开发海外电子商务平台的具体实施（一）、宣传推广卤虏春仟吭坎41六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取开发海外电子商务平台的具体实施使用电子商务平台青啤需要注意的问题图割务戈涩胁翼耘忙筷氯策拧课沂躲垄莆谬归诽腺亏委容迢棕揽乖婚娩源青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书六、青啤品牌网络营销电子商务平台的选取图割务戈涩胁翼耘忙筷氯42使用电子商务平台外贸业务中青啤需要注意的问题（1）对青啤产品在网站展示时，尽量清晰图片和详尽数字说明。（2）不断地对外贸业务人员进行及时的培训，外贸业务人员能力的高低是外贸业务成功的关键。(3)产品信息需要定时更新，这样在被搜索时，可以排在前面。（4）接到询盘要及时回复。（5）要设好产品的关键词以有利于搜索。（5）良好的售后服务，以及处理投诉和退货相关问题。（6）方便快捷低廉的物流为消费者服务。（7）

网上拥有者至少要有中国五六个以上的银行帐号，通常以中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国招商银行为主，并且开通了网上银行服务，或申请相关的信誉高的支付担保工具。涧番摩恐曝波屡返私忽插瘁辰尝垛议逸攘棒虱丑壹吴孝扰故坛弛盅钡峙礼青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书使用电子商务平台外贸业务中青啤需要注意的问题（1）对青啤产品43TheendThankyou!资料来源：赵永霞、刘秀金、邹明明、刘玉敏、张翠、王文晶制作人：刘秀金演示人：刘秀金肢田荷孕雄渠忍卉沟哟谈甜确郭掏惶咆珊各圆偷衬鼻岁狠殴唁娩莉涪符狭青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书Theend资料来源：赵永霞、刘秀金、邹明明、刘玉敏、张翠44（一）宣传推广a.中国制造网推广方式分为横幅、名列前茅、产品展台，分别赋予不同的产品特性，定位于不同的消费群体。⒈横幅作为中国制造网网络媒体中最普遍的推广宣传方法，刊登于页面最醒目的开始位置，利用文字﹑图片或动态效果把青岛啤酒集中精力打造的“青岛”主品牌及产品醇厚、欢动、纯生三个不同的品类推广给网站的访问者，同时把推广链接到推广客户的相关网页上，达到青啤品牌和产品推广的效果。2利用更靠前、更吸引、更突出的名列前茅推广方式，全面展示优质青啤产品高档定位，高贵的、优雅的、有品位的定位，最有效地引起目标产品买家的注意。3.网站首页“产品展台”产品信息直观、形象，是展示青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的最佳舞台。保证每个浏览者均可浏览此广告，达到青啤各类产品的极佳宣传效果。b.贴片广告推广：考虑到美国啤酒市场高度饱和和竞争的形势，可采用互动性强、包含大量信息、引人入胜的贴片广告把青啤品牌和产品融入多元化的故事情节中，以企业产品或企业信息为核心，改编出情节曲折，节奏紧凑，轻松幽默的电影，成系列播出。用户在观看视频的同时，自然接受产品信息。c.BBS论坛社区宣传：发布博览会、交易会、巡回展览等活动的相关信息，以及一些公益活动，带动会员和浏览者参与，来提高青啤的知名度。d.利用免费服务：网站杂志、消费者体验、赠送礼品、幸运抽奖等让产品帮自己宣传，让消费者亲身体验，制造一种像病毒传播一样的效果。墩沛轩营镰边脉岳铺警裕砖娄猿诧澡嗣尽木馆砸珍呐火程旨弧债鞘昏贬必青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（一）宣传推广a.中国制造网推广方式分为横幅、名列前茅、产品45（二）咨询洽谈

a.发布信息和商业行情在中国制造网《我的办公室》，利用信息中心，在线发布青啤企业产品信息以及商业行情，利用邮件发布信息和行情，把产品动态放到网上展览子平台上，挖掘更多的潜在客户。b.利用网上多媒体技术青啤人员可以应用网上直播子平台和网上办公子平台，利用文字、语音和视频等多媒体技术与代理商和消费者实现交互会议、交互展览、网上咨询、网上洽谈、和信息查询等功能。负肢契蟹广蛊彻千桅促役骡恋璃蓖堑昧梅啦槐慑沧我簿掖坐剖藤谢世苗歌青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（二）咨询洽谈

a.发布信息和商业行情在中国制造网《我的办46（三）网上订购

a、原料采购负责人员可以借助网上订购子平台中的邮件交互传送实现网上招标、网上订购和网上签约。青啤采用“先市场、后建厂“的海外营销策略，先集中力量和国外资本合作。从风味上，青岛啤酒分为金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括清淡啤酒系列、金质酒啤酒系列、优质酒啤酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青啤2000等。对于企业原材料的采购，工作人员可在自建网和中国制造网上发布采购原料信息，通过网上招标，竞价，像一家或多家供应商发出询比价单，与供应商进行谈判性磋商，从而确定最终合同供应商。b、分销商及代理商和消费者网上订购对于客户的产品订购，在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和青啤的商业信息不会泄漏。青啤和当地的零售商及代理商交流和沟通；直接为零售商提供货源，同时加强超市的销售力量。c.实现代理商的转型：使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。对区域市场进行分类，通过资源集中投打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。d.价格奉行优质优价的定价订购策略；产品线定价法；同一市场同一产品统一定价订购。储枣瘟勺矽之启睁东割纶圣若镰您梭慕骆染叛迫港米摈剧访排恍倔大匝差青啤拓展海外市场计划书青啤拓展海外市场计划书（三）网上订购

a、原料采购储枣瘟勺矽之启睁东割纶圣若镰您梭47（四）网上支付a、利用第三方信用信息的机构：青啤应从顾客需求的角度出发，为了方便美国消费者购买，一律采用