第一章网络营销基础(彭纯宪)课件

网络营销网络营销网络营销课程介绍为什么学如何学考试上课网络营销课程介绍为什么学如何学考试上课典型案例1网上销售蚊子

思考：宁楠为什么会成功？“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”4天来，天涯、猫扑、西祠等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向了宁楠在某购物网站上的商品信息。“蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是宁楠对自己出售商品的最简洁解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是宁楠为出售蚊子尸体写下的产品介绍——本人售出的蚊子标本，一律全手工不借助任何工具，故不能保证完整性！“都是随打随发的，随机性很强，不分公母不保证完整。”典型案例1网上销售蚊子思考：宁楠为什么会成功？“典型案例2释永信也玩网上营销

思考：少林寺为什么会这么有名？释永信入围《新营销》杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。禅宗音乐大典、少林寺武林争霸赛典型案例2释永信也玩网上营销思考：少林寺为什么会为什么学1？看市场营销发展的过程：生产观念（福特“T型车”）产品观念推销观念（推销、营销、直销、传销）市场营销观念社会营销观念总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。为什么学1？看市场营销发展的过程：为什么学2？我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商务及网络营销；我们都在生活，我们的生活离不开互联网；企业需要发展，网络提供市场开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；为什么学2？我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商务及网世界各国发展需要电子商务世界各国发展

在因特网日益开放的网络环境下，世界各国都在积极发展电子商务；通过网络来开展商贸活动；（中国阿里巴巴，环球资源）利用网络可以进行广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等活动，大大提高了工作效率！因此，我们要积极学习电子商务，时代需要！第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件我们每天都在生活我们的生活、工作、娱乐离不开网络我们每天都在生活第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐——优酷、土豆、奇艺网络学习——百度、谷歌、各种学习网站网络交友——世纪佳缘、百合、网络社区网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等网络时代，人们的生活发生巨大变化，人们喜欢从事网络购物、网络娱乐、网络学习，因此我们生活都离不开网络，网络时代，人们的生活发生巨大变化，企业需要发展，网络提供企业市场开拓空间企业需要发展，网络中国网民规模和普及率增长迅速

截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6%。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。中国网民规模和普及率增长迅速截至2012年6月底，中国网第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件企业利用网络支付提高工作效率企业开展网络营销可以节约成本企业可以有效进行供应链管理企业利用网络支付提高工作效率中国经济快速发展需要电子商务中国经济快速发展网络营销电子商务网络营销是电子商务的重要组成部分网络营销与电子商务之间的关系网络营销电子商务网络营销是电子商务的重要组成部分网络营销与电为什么学3？网络营销非常重要：更加充分地了解顾客的需要；为顾客提供更好的服务；对顾客价值进行评估；分析顾客需求行为；为什么学3？网络营销非常重要：如何学？认真研读教材，全面掌握课程基本内容抓住问题，把握重点理论与实践相结合如何学？认真研读教材，全面掌握课程基本内容抓住问题，把握重点好的学习功底专业营销知识不断的实战++=Success知识+见识+胆识=成功好的学习功底专业营销知识不断的实战++=Success知识+参考教材[1]网络营销实战密码：策略.技巧.案例.昝辉.电子工业出版社，2009[2]网络营销推广实战宝典.江礼坤.电子工业出版社，2012[3]网络营销（第五版）.朱迪·斯特劳斯、雷蒙德·弗罗斯特、时启亮、孙相云.中国人民大学出版社,2010[4]零成本网络营销:80个实用技巧.菲利普·R·霍尔登、高采平、史鹏举电子工业出版社2010[5]网络营销:网商成功之道(第3版).孙锐.电子工业出版社,2011[6]网络营销基础与实践(第3版).冯英健.清华大学出版社2007参考教材[1]网络营销实战密码：策略.技巧.案例.昝辉.电网络营销学习网址//（中国网络营销网）/

//网络营销学习网址/考试上课Takeiteasy!考试上课Takeiteasy!考勤规则旷课一节课，平时成绩扣除1分迟到或早退一次课，平时成绩扣除1分无故旷课五次及以上者，平时成绩为0无故旷课8次及以上者，不准参加期末考试考勤规则旷课一节课，平时成绩扣除1分课堂要求上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室安静！上课期间，不要随便进出教室！课堂要求上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室安静！第一章网络营销概述通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何产生和发展的，对传统营销有哪些方面的冲击？网络营销课程主要研究框架？掌握网络营销的概念、网络营销理论基础及网络营销与传统营销方式等重点内容教学目的要求第一章网络营销概述通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营教学重点和难点重点：理解网络营销的含义及特点网络营销与传统营销难点：如何进行网络营销与传统营销的整合教学重点和难点重点：§1.1网络营销的产生和发展§1.2网络营销的定义与特征§1.3网络营销的市场环境§1.4网络营销的研究框架§1.5网络营销与传统营销教学主要内容§1.1网络营销的产生和发展教学主要内容§1.1网络营销的产生和发展一、网络营销的产生与发展 二、网络营销产生的原因 §1.1网络营销的产生和发展一、网络营销的产生与发展 一、网络营销的产生和发展一、网络营销的诞生及其演变二、我国网络营销的发展概况一、网络营销的产生和发展一、网络营销的诞生及其演变时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格尔，两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。

（一）律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日（一）律师事件：律师事件的推论互联网具有营销价值通过互联网赚钱是可能的垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为律师事件的推论网络营销的诞生网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是Intel，广告表现方式是468×60像素的动画旗帜广告。网络营销的诞生网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现（二）中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销（二）中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初中国网络营销萌芽阶段1997年10月底，我国上网人数为62万人，www网站数量数约1500个；2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（/）1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志中国网络营销萌芽阶段1997年10月底，我国上网人数为62万2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建8848（B2C）1998年，周鸿祎创立3721公司1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟主机）搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营中国网络营销应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟中国网络营销应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进2004－至今企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注2004－至今目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务

网络营销环境

服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营二、网络营销的产生原因网络营销产生的观念基础——消费观念的改变网络营销产生的市场基础——商业竞争的日益激烈化网络营销产生的技术基础——计算机技术和通讯技术的发展网络营销产生的理论基础——管理理论二、网络营销的产生原因网络营销产生的观念基础——消费观念的改（一）网络消费者的需求特点

互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点能较好反映消费者观念的变化。思考：我们作为网络消费者中的一员，结合自己的网络消费情况，谈谈消费者需要有何特点？（一）网络消费者的需求特点互联网出现，消费观念、消费个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强网络消费的层次性增强对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存价格弹性仍是考虑的重要因素网络消费的超前性和可诱导性女性占主导地位个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强网络消费的层次性§1.2

网络营销的定义及优势一、网络营销的定义 二、网络营销的优势三、网络营销的内容 §1.2网络营销的定义及优势一、网络营销的定义一网络营销的定义CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、

On—lineMarketing、e-MarketingCyberMarketing：主要强调网络营销在虚拟计算机空间上进行运作。InternetMarketing：强调在Internet上开展的营销活动。NetworkMarketing：强调在网络上开展的营销活动。一网络营销的定义CyberMarketing、Inter网络营销的定义网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新一代直接营销方式。e-Marketing：借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化。On—lineMarketing：主要指在线营销，与离线营销相对应。网络营销的定义网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息化、全关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的二、网络营销的优势（1）超越时空（2）低成本（3）实时互动沟通（4）服务个性化（5）方便地获取商机和决策信息（6）多媒体展示（7）丰富的促销手段（8）具有拓展性案例：Dell公司网络营销二、网络营销的优势（1）超越时空（5）方便地获取商机和决策第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件Dell公司的网上直销模式网上直销站点提供技术支持与订购信息个性化服务客户首页不同客户群定制服务折扣采购网上定购网上交易Dell公司的网上直销模式网上直销站点提供技术支持与订购信息Dell公司取得成功的原因※戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。※充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。

※利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。

Dell公司取得成功的原因※戴尔采用网络直销，大大降低成本，网上市场调查网络消费者行为分析网络渠道选择和直销网络产品和服务策略网络营销策略的制定网络价格营销策略网络促销与网络广告网络营销管理与控制三、网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络渠道选择和直销网络产品和服§1.3网络营销的市场环境一、网络营销的宏观环境 二、网络营销的微观环境 §1.3网络营销的市场环境一、网络营销的宏观环境 网络营销的宏观环境人口环境人口环境因素中对网络营销影响最大的是人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构。

对于网络营销来说，人口年龄结构是否趋于年轻化是决定网络营销发展速度的基础性因素；而男女性别的比例又决定了网络营销业务类型发展的比例；家庭的数量会影响到某些商品和服务的网络业务。因此，开展网络营销的企业必须重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及发展动向，及时调整网络营销策略以适应人口环境的变化。网络营销的宏观环境人口环境网络营销的宏观环境经济环境经济环境指企业开展营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

对于网络营销，随着消费者收入水平的提高，大量消费者具备了上网的条件，也为消费者接受和使用网络营销服务奠定了基础。金融市场的电子化趋势、网络银行业务的发展、虚拟货币的产生都对网络营销的发展起着不可小觑的作用。网络营销的宏观环境经济环境网络营销的宏观环境政治法律环境营销市场运作的规范性、公平性需要政治法律的制约和保障。因此，企业开展网络营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。

网络营销发展迅速，但相关的立法在各个国家呈现出不平衡的特点。在2004年我国正式推行《中华人民共和国电子签名法》，赋予了电子签名和手写签名或盖章具有同等的法律效力，明确了电子认证服务的市场准入制度，对中国电子商务的发展产生重大影响。网络营销的宏观环境政治法律环境网络营销的宏观环境社会文化环境科技与教育水平网络营销的宏观环境社会文化环境网络营销的微观环境供应商中间商顾客竞争者网络营销的微观环境供应商§1.4网络营销的研究框架一、正确认识网络营销二、网络营销的研究框架 §1.4网络营销的研究框架一、正确认识网络营销正确认识网络营销不正确的理解：网络营销是研究买卖产品与提供服务的理论网络营销就是B2C网络营销就是研究推销商品的技巧网络营销可以取代传统营销网络营销的重点在于网络技术的使用正确认识网络营销不正确的理解：4P’S4C’SConsumer

需求和欲望

ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本

Cost购买商品的方便性

Convenience沟通和交流Communication企业网络营销的研究框架4P’S4C’SConsumer（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。4P’S4C’S（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者§1.5网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的异同二、网络营销对传统营销的冲击三、Web2.0对现代营销的冲击四、网络营销与传统营销的整合 §1.5网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动（2）都需要通过组合发挥功能4P4C（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动（3）

那么，网络营销与传统营销有什么不同?

那么，网络营销与传统营销有什么不同第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件

网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别网络营销的优势网络营销的优势第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件第一章网络营销基础(彭纯宪)ppt课件它是以客户为中心的电子化销售和服务它可以降低企业营销信息传播的成本它还可以降低交易成本它可以帮助缩短生产周期它还可以增加无限商机

网络营销的优势它是以客户为中心的电子化销售和服务网络营销的优势传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不

网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛网上虚拟模特

VRML（虚拟现实建模语言）三维

FACEBOOKSECONDLIFE虚拟人生价格问题愈加敏感坏消息传得快网络营销的劣势网络安全性问题二、网络营销对传统营销的冲击1、渠道冲击2、价格冲击3、产品或服务4、广告5、营销方式营销战略企业组织时至今日，由互联网迅猛发展所引发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击。

二、网络营销对传统营销的冲击1、渠道冲击营销战略时至今日，由1、渠道冲击生产商中间商消费者代理商、批发商、零售商生产商中间商消费者网络中间商区别？思考：网络渠道对传统渠道冲击在哪里？传统渠道网络渠道结论：网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道的层级关系。直销直销1、渠道冲击生产商中间商消费者代理商、批发商、零售商生产商中2、价格策略同样的产品，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，没有终端费用（如进场费、条码费、促销管理费、店庆费）渠道的缩短，为企业节省巨额的促销和流通费用，网购的低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。

网络营销(第5版)朱迪·斯特劳斯，￥55.00亚马逊：￥41.20

新华书店:9折或是原价即￥49.502、价格策略同样的产品，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，没有3、产品或服务

相对传统渠道而言，不管是渠道或是价格上，都有很大优势，那么是不是所有的产品都适合网上销售？那么什么样的产品对传统渠道销售冲击比较大？思考3、产品或服务相对传统渠道而言，不管是渠道或是价格总结：网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例达到了27.7%。

图12010年网购各类商品的网民比例（%）

总结：网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比从企业角度分析，消费者喜欢购的商品，也就是从事消费者喜欢购的商品的销售的企业在网络上比较容易获得市场。换句话说，在网络上比较畅销的商品也就是对传统市场冲击比较大。当然，随着互联网技术不断发展，目前比较不好销售的产品，随着交易环境或模式发生改变，也许可以赢得消费者！总结从企业角度分析，消费者喜欢购的商品，也就是从事消费者喜欢购的4、广告传统广告形式：电视、报纸、杂志、广播网络广告网络广告电视广告思考：联系与区别联系：目标相同，都是树立品牌形象，使消费者了解产品及其服务，引导消费者消费！区别：①电视广告按秒计算费用，而网络广告一般按点击次数计费，成本低廉②网络广告不受空间限制，可以将必要信息一一罗列！4、广告传统广告形式：电视、报纸、杂志、广播网络广告网络广告5、营销方式（一）营销战略的转变①网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。②市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。③市场竞争的重心转向品牌和企业文化。5、营销方式（一）营销战略的转变①网络营销将削弱大公司拥有的（二）企业组织总结：企业组织由职权式结构向扁平化组织形式过渡（二）企业组织总结：企业组织由职权式结构向扁平化组织形式过渡三、Web2.0对现代营销的冲击1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。2、口碑效应被推到了极致。3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。4、精准营销

Web1.0Web3.0Web2.0三、Web2.0对现代营销的冲击1、品牌形成与传播的方式发生四、网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念如下：四、网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合，就是利4P’S4C’S思考Consumer

需求和欲望

ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本

Cost购买商品的方便性

Convenience沟通和交流Communication企业4P’S4C’S思考Consumer（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。4P’S4C’S（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者§1.6网络营销的理论基础一、直复营销理论二、数据库营销理论 三、关系营销理论 四、软营销理论 五、整合营销理论§1.6网络营销的理论基础一、直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：一、直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。①电话营销。②直邮营销。③直接反应电视。④直接反应印刷媒介。⑤直接反应广播。⑥网络营销等方式基于互联网是最新、极具前景的营销方式，根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：一、直复(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。(3)直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。理论核心要点(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目直复营销与直销是两个完全不同的概念，它们最大的区别是：后者是直销员以个人方式面向消费者，前者则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者与卖者之间没有直销员的介入。直复营销与直销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征。直复营销与直销是两个完全不同的概念，它们最大的区别是：后者是二、关系营销理论保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系，在此基础上，实现企业目标。关系营销就是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动并建立起长期、信任、互惠关系的过程。理论核心要点关系营销二、关系营销理论保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：

1、基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；

2、被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；

3、负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见

4、能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；

5、伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

关系营销水平科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：关系营销水关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

1、主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2、承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3、互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：

1、亲缘关系营销形态

2、地缘关系营销形态

3、业缘关系营销形态

4、文化习俗关系营销形态

5、偶发性关系营销形态

关系营销的形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实三、数据库营销理论数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客