情绪传播-中国传媒大学讲课逐字稿

第九届“青教赛”一等奖展示：付晓光（逐字稿）各位同学大家上午好！在正式开始今天课程内容之前，我们先简要回顾一下之前学习的内容。我们学习了关于内容事实性信息的处理方法，包括推送技巧以及内容处理方式。留的作业是让大家课下自行进行内容发布，在课上提出讨论：遇到了什么问题。大家集中讨论提出了一个非常有价值的问题：你很用心的在编辑一些事实性的信息，可是结果却没什么人看。这个问题的提出非常有价值。不仅是你们，之前的几届学生，甚至是业界人士，在实操当中也经常会遇到这个问题。大家要继续提升的是：大家现在对这个问题的认知是非常主观的，我们要用数据，用严谨的逻辑看这到底是个怎样的问题。山东辱母案：我们的几家主流媒体都在互联网发布了案情进展的最新信息，但在点击量上只取得了千位数的点击。而另外一些网络媒体，没有依据事实，只是发布了代有很强的情绪煽动性的文章，这些文章取得了数以十万计的点击量。在事实和情绪之间，我们反复看到，网民是用情绪来处理和看待问题。济南官微发了一条微博，说“情感归情感，法律归法律”，这成为了关于山东辱母案最大的舆情点。他说了“情感归情感，法律归法律”，但网民在对这个案件判断的时候，更多站在情感层面，而非法律方面。大家扎堆到这条微博下面留言，去攻击谩骂，你们的誓言去哪儿了？那要是你亲妈你怎么办？在事实和情绪之间我们发现了一个矛盾点，你经常在网上发布事实性信息，而网民更想在网络上利用互联网表达自己的主观情绪。也就是说，我们从本质上来看，社交媒体不同于网络电视报纸这种理性媒体，它本身就是一个情绪性媒体。情绪性媒体上大家更容易进行情绪性传播。那么在这里，我给大家一个定义：什么是情绪性的传播呢？网民基于主观情绪，而非客观事实进行的分享、解读、判断等传播行为。那么，在互联网上进行的传播活动比较复杂，包括分享，解读，判断等等。这里的重点再次强调：是基于主观情绪，而不是客观逻辑。互联网的情绪传播，到底有怎样的特点？我们来进行解读。第一个特点，在速度方面，可以快于甚至脱离事实传播。这两张图，我问大家：当你看到它的时候，是一只不高兴的狗和一只不高兴的猫，还是说就看到了一只狗和一只猫？那你先看到的是事实还是情绪？这两张图同时包含两层信息，一层是它们作为动物的事实性信息；另外一层是人类赋予它的不高兴的信息，但是，情绪先抵达了你。在另外一种更深的程度上，它还可以脱离事实独立存在。大家看一个案例：【视频案例】这段视频在各大社交媒体网站上传播非常广。我们按照新闻基本要素5W+1H来分析，这则视频基本所有要素都缺失了。但是事实性要素缺失并不影响它作为情绪的信息形态，在互联网上继续传播。在这里我来回答大家这些问题：这则视频发生在2014年，是土耳其伊斯坦布尔的一则脱口秀搞笑节目，台上嘉宾讲了个笑话，台下观众笑作一团。其中叫做雅沙尔这个观众笑声最与众不同，主持人把话筒交给他，就发生了大家刚看到的这段对话。可是事实性信息缺失，大家会看到，并没有影响，从2014年到2017年，这则视频在互联网上继续传播。这是第一个特点关于速度。第二个特点关于强度，这些是暴走漫画的几个图像设计。我们会发现受网络欢迎的图像，要么极度伤心，要么极度惊讶，要么极度生气，要么得意洋洋。我们知道中国人对自己的情绪管理非常严格，我们讲究中庸之道，含蓄内敛。在线下，你不会因为领导表扬就用这个（大笑）表情在办公室走来走去的，你会处理不好人际关系。但是线上就是这样，情感表达非常夸张。我们用一个学术概念理解它：罗素情绪环状模式。罗素用两个维度四个象限把人类情绪做了大致划分。分为高强度愉快和不愉快，与低强度愉快和不愉快。在这里，互联网对情绪识别主要集中在高强度愉快和不愉快，有了这个理论基础我们就可以分析并理解很多互联网上的现象，比如尔康。1998年《还珠格格》播完到现在，20多年，20几个主演，无数群众演员，为何只有尔康能成为表情包？因为他所有表演都特别夸张，他不靠华丽的表演模式，基本靠肢体语言。同理我们用罗素情绪环状模式分析傅园慧。这个没有面目表情的傅园慧虽然存在于互联网之上，但是互联网对她视而不见，她不能进入互联网的情绪传播渠道。而得知自己游泳成绩后快乐欣喜的傅园慧，和被自己游泳衣弹到特别疼，极度痛苦的她，就成了表情包界的宠儿。此外从态度上看，因为社交媒体都是基于情绪判断，它非常的片面，也特别容易出现对抗情况。每年端午节，社交媒体上都会出现让人争论不休的题目：粽子到底吃甜吃咸？问一下在座老师，只吃甜的举手示意我一下，只吃肉粽子的呢？几乎一半一半。这是个小问题，那我们把它放大到一些社会热点的时候，也会发现这个问题。成都女司机被打，男司机不对还是女司机不对？郭德纲曹云金到底谁更占理？刚开始大家据理力争，到后来会发现刚开始的道理演变成了谩骂攻击。只是从两个观点的争论变成了两拨人的对骂，这就是群体的极化。也就是两个不同的观点在线下应该做相向运动，寻找一个居中的解决方案。而在线上，越来越向两边运动，并试图用我的观点征服你的观点。好关于情绪传播基本特点大概这些。大家一定有个疑问：这些东西看起来比较low，对不对？因为现在互联网文化环境整体处于发展阶段，它即便是主要的形态，也不应该成为主要的趋势。我们在工作中是否能开掘一些情绪传播的意义和价值，让它为我所用，创造一些正能量呢？是可以的。第一点，情绪传播有一个前提，情绪是共通的，不需要语言解释，可以促成人们迅速达成共识。2019年9月2日，土耳其海岸线冲上来一个叙利亚难民遗体，名字叫阿兰，年龄只有三岁。大家要知道在孩子的眼中，世界是彩色的。但战争让这个世界变成了灰色，这个小孩子本应该享有的安全快乐的童年，被各种种族问题，意识宗教形态，他就成了最终牺牲品。由于孩子刺痛了网民怜悯之心，网民自发组织了许多艺术活动对他进行悼念：比如这幅画名字叫做《故事本应如此结束》，说这个孩子从叙利亚到了土耳其，他应该有个安全的环境。《不要让他流逝》，说这个孩子的生命像盘沙子，你不捧住它，它就要在你手中流逝。还有网民自发在Twitter上发起了一个话题，叫“被冲上岸的人性”。有的网民认为，如果这样的照片都不能引起人们对欧洲难民问题的态度，那什么能？还有，这张照片还要多久才能唤醒世界对于欧洲难民潮问题的关注？大家要知道，在阿兰照片出现之前，2014-2015年度有33万叙利亚难民，其中2600人死亡，社交媒体没有反馈。2011-2014年有67万难民，有6000人死亡，社交媒体还是没有反馈，因为什么？还没有刺激到他的情绪点。更为心痛的是，欧洲各国对这个事件采取互相推诿的战术，谁都不想承担责任，就在阿兰事件之前不久，欧盟还决定将滞留在欧洲的四万难民强制配额，分给欧盟28个成员国。但是在阿兰事件之后，9.2是阿兰事件，9.3德国正式宣布来年接受80万难民，这一数字是前一年的整整4倍。原来拒绝难民配额的英国、奥地利等国，公开表示愿意接纳难民入境。最令人感动的是，芬兰总理宣布将自己私人财产捐出来给难民救助。一个情绪改变了复杂的欧洲移民问题现状。那么现实传播中，我们是否可以利用情绪传播做一些正能量呢？可以。比如我现在给大家一个媒体，请大家利用九三阅兵节点，设计一个互动话题，要达到效果：凝聚90后，00后网民对于抗战精神的新时期的集体记忆。九三阅兵一共一小时四十分钟的长度，我问大家：现场有飞机大炮，有方阵，还有老兵，1234请大家报数，哪个点可以刺激网民？老兵。为什么？因为问在商品经济时代这种无私奉献的高尚勇敢精神使稀缺的。他们已经为党和国家奉献了一生，今天党和国家需要他们，他们再次站在了全世界人民面前，庄严向全世界人民敬礼。抓住这个情绪点，央视很好的做了一个叫“我向老兵敬个礼”，敬礼拍照上传，就这么个简单动作。由于它激发了爱国情绪，很多明星自发参与进来，更不用说很多网民。大家看，这是没有物质基础作为奖励，对不对？但是网民还是自觉参与进来，达成了一种爱国主义的共识。而且这种共识范围非常广，我们做了一个统计，它一共有8.7亿次阅读，128万讨论，作为话题自己还有1.8万粉丝。这是第一点关于情绪能促成共识的正向的应用。第二点，我们知道，情绪无需习得。作为一个刚出生的小宝贝，什么都不懂的时候他会哭他会笑。但是事实需要习得。在这里我们要先理解什么叫“针对情绪进行的情绪编辑”美国HBO电视台有一个王牌节目叫《冰与火之歌》，大家看过吧？那《冰与火之歌》第五季做了两则预告片，思路完全不同。其中一个是完全基于内容编辑的，我想请大家看一下基于内容编辑的会生产出怎样的一种形态：【视频案例】我问大家这则预告片做的有什么问题吗？如果用纯内容生产逻辑看好像没什么问题，无论剪辑配音音效等都很好。但是你会发现一个巨大的问题，你没看懂。为什么？因为事实有一个链条（板书）。因为这是第五季预告片，前面四季你没看，对吗？换句话说，想看懂这个预告片，马上去下载前四季，你就能看得懂了。所以即便是电视剧，事实也需要习得。而另外一种是用互联网思维去做，主动和网民建立情感关联。请大家看这则预告片完全没用HBO《冰与火之歌》的画面，但可以迅速理解它。【视频案例】虽然不知道画面，但是理解他们身上传递的惊讶情绪，就说明了当他们看到电视剧情节的时候是多么吸引人。无需事实，只需情绪。那么在我们现实工作当中，我们也会遇到这样的命题。比如我给大家这样一个题目，现实中也会遇到：请利用网络短视频形态，宣传中国国家形象，我们会自然想到，比如中国国粹书法，中医药，京剧，但要知道这些都是在几千年历史中不断荡涤，才凝聚出来的文化结晶，要想理解必须有前期文化积累，也就是老外不一定理解。用理论来讲，用霍尔的编码解码理论看，你需要解中国文化的码，就需要解码的体系。比如我们用“本草纲目”举例。在座的各位请简要回答我：清热去火用英语怎么说？这些都是事实性信息，我们做了很多，但效果并不好。我们今天换一种思路，比如说我们不谈颜筋柳骨，不谈生旦净丑，我们用熊猫。请看下面这则视频，这则视频今年年初投放到国外之后取得了1.2亿浏览量，它的名字叫《熊猫抱大腿》。这个一分钟的视频中，熊猫锲而不舍抱饲养员的大腿。我先跟大家说一点事实性信息，你去了它也抱你，熊猫爬行动物，见了柱状性东西它就想抱。但是这个事实性信息