文明转型下中国国际传播能力建设

文明转型下中国国际传播能力建设彭树杰“文明转型”是对当前世界范围内科学技术发展、思想潮流演变以及国际关系格局调整的高度概括，而“中国加强国际传播能力建设”，则涉及中国如何在竞争十分激烈的国际传媒领域，发出自己的声音，抢占话语权，扩大影响力，增强软实力。在文明转型背景下加强中国国际传播能力建设，不仅事关中国的国际形象，也直接关系到中国在一些重大国际政治、经济问题上的核心利益。从更宏观的角度讲，在文明转型背景下加强中国国际传播能力建设，是中国成长为一个负责任全球大国的内在要求。文明转型背景下媒体的机遇和挑战文明转型是一个很大的话题，涉及很多方面，可以让哲学家来谈，也可以让思想家来谈，还可以让物理学家来谈，而且每一个领域的从业者对于这一问题的理解可能侧重点都不一样。总体来说，人类文明发展大致经历了三个阶段，先是原始的渔猎采集文明，接着是农耕文明，再到现代工业文明。当前，我们所谈的文明转型可以大致理解为从传统的工业文明到新的工业文明的转变。具体从媒体发展的角度讲，这一转变主要表现在三个方面：一是信息化、全球化的发展，带来媒体传播手段、传播方式和传播能力的改变。过去几十年，世界范围内科学技术迅猛发展，迅速改变了媒体生态。就在十几年前，我们还说，“一杯茶，一支烟，一张报纸看半天”。在当时的信息传播条件下，一张报纸的确可以看半天，但现在随着互联网的飞速发展，特别是各种移动手持设备，包括手机、PDA、上网本、苹果公司最新推出的iPad等等，与互联网高度融合，直接改变了人们获取新闻资讯的方式，给媒体采集、传播新闻，给受众获取、阅读新闻，都带来了深刻变化。在3G网络条件下，手机用户可以随时随地高速上网，看新闻，听广播，看电视，而且可以与主持人、嘉宾和其他用户互动讨论。由此而论，“一张报纸看半天”的时代已经一去不复返了。这就要求传统媒体实现转型，使用新的技术手段和条件，更好地扩大媒体影响力。二是在思想领域，媒体需与时俱进。当今各国在强调传统公平、正义、自由、民主、人权等价值理念的同时，更加注重环保、绿色和可持续发展。2009年年底，联合国哥本哈根气候变化大会举行，全球一百多个国家的数千名代表、几万名媒体记者聚集在一起，就是要讨论和关注应对气候变化问题。在这样的大背景下，媒体所倡导的理念，指引的价值取舍方向，都必须切合新的时代要求。三是随着世界政治、经济格局发生历史性变迁，中国媒体需要增强国际传播能力建设，更好地为中国改革开放和现代化建设事业营造良好的国际舆论环境。当前，世界多极化格局加速发展，中国等广大新兴和发展中国家日益成为国际舞台上的重要力量，中国与世界其他国家之间的关系正在发生深刻变化。中国越是发展，与外界的联系就越加密切，其利益的延伸就会越来越广泛，同时也越来越需要中国自己的媒体在一些重大国际政治、经济问题上发出自己的声音。而这恰恰是中国媒体提出加强国际传播能力建设的根本原因。中国加强国际传播能力建设的紧迫性为什么要加强中国国际传播能力建设？对于中国而言，这一问题既有一般意义，又有特殊意义。一般意义在于，在现代文明形态下，媒体的影响和作用实在是太大了。在西方，人们把媒体称作行政、立法和司法之外的第四大公权力。在中国，有句话叫“人言可畏”，或者说，“众口铄金，积毁销骨”。这都是在说舆论的影响。在传统文明形态下，邻居、乡里口耳相传，说一个人如何如何，这个人面对的可能只是一个相对较小的范围内外部舆论环境的变化。但在现代文明形态下，媒体高度发达，可以让一种观点在短时间内大范围传播，不仅可以影响一个人的命运，甚至可以影响一个国家的命运。中国加强国际传播能力建设的特殊意义在于，随着中国综合国力的增长，中国已经成为一个在全球范围内拥有广泛利益的世界性大国，但与中国国家的国际地位和影响力相比，中国媒体的国际地位和影响力还远远不能与之相匹配。长期以来，一些西方媒体存在误解、歪曲、丑化、甚至妖魔化中国的种种倾向。2008年北京奥运会火炬全球传递活动，遭到各种各样反华势力的破坏、阻挠，这对很多中国人来说是一个触动。另外，随着时代的发展，各国利益正在呈现多元化发展趋势，国际上反华、排华思潮和势力，不仅仅局限在传统的“帝国主义国家”，中国的一些邻国，还有部分发展中国家，同样也对中国发展存在这样或那样的误解和担忧。我们有时候可能会想，按照我们自己的理解，中国在国际事务上一贯坚持正义、主持公道，而且代表和维护广大发展中国家的利益，我们在国际上理应朋友很多，但实际情况比较复杂：一方面，中国发展了，给许多国家带来了实惠和机遇，中国在国际上朋友很多；另一方面，中国的发展也给一些国家带来了冲击和压力，受西方传媒片面报道影响、误导，对中国存在担忧、偏见、恐惧、防范和排斥心理的人也不在少数。造成这种现象的原因是多方面的，但从媒体的角度讲，一个重要原因就在于，中国缺乏强大的国际传播能力。中国在国际上的种种行为不能得到及时、充分、有效地解释，对国际社会出现的各种不利于中国的言论、情绪，不能及时回应、化解，结果导致中国的国家意图、国家形象和国家利益，往往处在一种“任西方媒体评说”的被动局面。举例来说，中国在非洲开发资源，投入了巨大的资金、人力，有效改善了当地基础设施建设，增加了当地就业，推动了当地社会经济发展。但西方媒体却说中国是搞“新殖民主义”，是去“掠夺非洲资源”，把中国的功劳全部抹杀了。再比如，美国次贷危机贻害全球，引发国际金融危机，中国把自己卖袜子、卖鞋子挣来的辛苦钱，以非常低的利率，借给美国用，到头来，美国媒体倒打一耙，说中国不该借钱给他们，说中国才是造成国际金融危机的原因。没有强大的国际传播能力，中国只能一次又一次被“冤屈”，一次又一次任人“口诛笔伐”。概括地讲，缺乏强大的国际传播能力，至少给中国发展战略带来两个挑战。第一，形象问题。有人说，形象不就是面子吗？在国际政治领域，这种理解太肤浅。其实，形象直接关系到一个国家的可信度和影响力。为什么中国自己反复说要和平发展，但总有一些人对此仍心存疑虑？这里有客观原因，毕竟中国的块头很大，发展速度很快，别人容易感受到压力，甚至是恐惧，这是自然的。但更重要的原因是，西方媒体源源不断、经年累月地负面报道中国，炒作所谓中国军事威胁，指责所谓中国推行“新殖民主义”，宣扬所谓中国抢了别国的就业机会，炒作所谓中国碳排放量全球第一，批评所谓中国在国际交往中只考虑自己狭隘的国家利益，支持无赖国家，没有道义等等……这种报道多了，时间长了，影响非常恶劣。特别是对于那些没有到过中国，对中国缺乏感性、全面认识的外国普通民众来说，久而久之，自然会对中国产生偏见。中国如果永远以一种负面的形象出现在西方主流媒体和民众心目当中，怎么才能成为一个负责任的大国？第二点更重要，缺乏国际传播能力，直接影响到中国的国家利益。不仅是传统上我们说的政治、外交利益，也包括在经济、金融全球化条件下，中国的重大经济利益。从希腊债务危机来看，由西方评级机构、媒体和所谓专家构成的传播能力，其作用和影响力甚至达到了“一言可以灭国”的程度。希腊陷入债务危机，人们一般理解是希腊政府债务太多了，还不起了，其实远非如此简单。对于希腊来说，不是欠债与否或者债务是否太高的问题，而是当西方媒体大肆炒作希腊有可能还不起债的时候，投资者就会抛弃它，它就借不到钱，进而资金链断裂，濒临“破产”。对于中国来说，我们自己也有教训。从经济金融领域看，在西方信用评级机构、媒体和专家构成的强大国际传播能力之下，中国的经济、金融问题往往被夸大。举例来说，中国的主权信用评级甚至不如处在欧洲主权债务危机边缘的西班牙。这就意味着，中国发行国债的成本要比西班牙高。实际上，中国企业信用评级也存在被低估的情况，这些企业在引进战略投资者、发行股票时，有可能面临价值被低估的问题；在发行债券融资时，则可能面临成本上升的问题。一些西方媒体歪曲报道中国新闻，从政治上讲，可以抹黑中国形象，降低中国的可信度，限制中国的国际影响力，最终制约中国的发展；从经济上讲，可以损害中国的经济和金融安全，甚至明目张胆地“掠夺”、转移中国的国民财富。如果这个时候，中国自己的媒体缺乏国际传播能力，中国自己想说的话说不出来，或者说出来人家也听不见，那结果只能是“任人宰割”，非常被动。中国加强国际传播能力的战略目标在文明转型背景下加强中国国际传播能力建设，就是要充分利用新技术、新手段，倡导新的价值理念，不断增强中国媒体的国际影响力，把中国正在发生的政治、经济和社会历史性转变进程，以客观、公正和易被接受的方式，介绍给全世界读者和受众，在国际社会澄清事实，阐明真相，改善中国的国际形象，为中国和平发展创造良好的国际舆论环境。这是巨大的机遇，也是巨大的挑战。中国加强国际传播能力建设，面临一些有利的机遇。首先，需求是一切进步的最大动力。中国发展客观上要求中国媒体加强国际传播能力建设，在重大国际政治、经济问题上，发出自己的声音。其次，中国的发展，使中国媒体有能力加强国际传播能力建设。过去几年，特别是国际金融危机当中，世界范围内一些大的媒体集团为了节约成本，实际上是在全球范围内有所收缩。比方说，美联社社长柯里今年在与新华社社长李从军会晤时就说，美联社目前正在收缩，把全球策略调整为依托美国本土市场，而新华社却在向世界扩展，建设更多的分社，派出更多的记者。新华社目前正在积极推进战略转型，加强海外阵地建设。新华社赶上了中国发展的大好势头，国家需要新华社有所作为，也支持新华社有所作为。再次，从国际社会看，在中国发展、崛起的大背景下，全世界读者、受众对中国的兴趣在增加。广大新兴和发展中国家，也非常乐于看到新华社发出不同于西方媒体的另外一种声音。以卡塔尔半岛电视台为例，它在短短几年内迅速成长，已经大有与CNN、BBC分庭抗礼的势头，其卖点就是为全世界受众提供一种非西方的观点，特别是在中东地区事务、阿拉伯国家问题上，它的权威性、不可替代性，有时候甚至还超过了CNN、BBC。今年７月１日，中国新华新闻电视网英语频道，也就是CNCWorld，正式开播，口号也是要为世界提供另一种报道视角。当然，中国加强国际传播能力建设，同样也存在一些挑战，比方说品牌形象问题。新华社也好，其他一些中国媒体也好，在西方眼中都是“宣传工具”。新华社如何把自己打造成为一个可信的、有影响力的世界媒体集团，这是一个巨大的挑战。此外，还有人才问题、制度问题、资金问题等等，都是制约因素。但就像三十年前，即便是全世界最大胆的预言家也没有想到，中国可以一跃成为世界工厂、全球第二大经济体一样，谁能说中国媒体在今后的三十年里，不能创造类似中国经济发展奇迹一样的世界媒体集团发展奇迹呢？过去一两年，新华社大力推行战略转型，已经取得了阶段性成果。我们在原有文字和图片“两翼齐飞”的产品格局下，进一步发展音视频业务，做到“三位一体”；我们大力推进海外阵地建设，扩大海外雇员队伍，着力提高新闻采集力；我们积极开展多种对外交往，包括举办“国际儿童日”活动、发起世界媒体峰会等。可以说，新华社已经基本具备走向世界媒体舞台中央，与西方主流媒体竞争、抗衡的基本条件。加强中国国际传播能力建设的具体路径加强中国国际传播能力建设，从新华社的实践来看，关键是完成四项系统工程：第一是发展全媒体业态。简单说，要从传统的通讯社转变为现代媒体集团，要做到文字、图片和音视频“三位一体”。此外，全媒体业态还包括网络、手机、屏媒，还有金融信息、数据库搜索等等。必须利用所有的技术手段、传播方式，尽可能扩大我们的覆盖范围和影响力。第二是加强海外阵地建设，推进阵地前移。增强国际传播能力好比打仗，得先布好阵。新华社现在在海外已经有120多个分社，７个总分社，数千名雇员，海外阵地建设已经初具规模，离毛主席说的新华社要把地球管起来的目标更近了一步。新华社下个阶段加强国际传播能力建设的一个重要思路和目标，就是使海外总分社完善功能、调整结构、创新体制、发展终端、拓展空间、扩大辐射，形成新华社在海外的重要区域性现代媒体实体机构，建设成为新华社的海外战略基地。通过这样的“阵地前移”，更直接、更有效地参与国际媒体竞争，做大做强，在海外打造培育若干个区域性的“新华社”，以增强新华社的总体实力和竞争力。第三，也是最重要的一点，就是要把握好“内容为王”的媒体竞争游戏规则，着力提高新闻产品质量。一个媒体的影响力，不管是在国际上，还是在国内，关键在于其新闻产品是否及时、准确、全面、深入。当代国际传媒竞争，还是一个“内容为王”的时代，说到底还是一个新闻采集力的问题。具体来说，第一，一定要快。特别是重大突发事件，时效就是新闻的第一生命力。2003年3月20日，美国出兵伊拉克，新华社领先世界其他媒体10秒，报道了这一重大消息。不能小看这10秒，它背后是好几百人无数个昼夜精心策划、准备、完美实施计划的结果。时效如何，它反映了一个媒体的综合新闻采集能力，直接关系到媒体的影响力。目前，新华社在与西方媒体竞争中，正在着力提高时效。搞海外阵地建设，搞本土化，增加当地雇员，要在世界各国首都、重要城市、战乱和新闻热点地区都拥有雇员或通讯员、报道员、线人等，目的就是要在任何国际重大突发事件发生时，新华社可以在第一时间领先全球其他媒体发出我们自己的独家消息。一次领先，别人可能还感觉不到，两次三次领先，人家可能会感到有些好奇，如果我们能十次、百次，持续不断地领先，人家就会养成习惯，随时随地调阅我们的新闻，了解全球重大突发事件。而在重大突发事件报道中持续领先全球其他媒体，是新华社长期的奋斗目标。强调时效，还有一个原因，传播学里有一个理论，大概是讲，第一个人说事情是这样的，他的影响力往往是最大的，接下来别人要反驳他，需要花费数倍于他的精力，而且效果还不一定好。特别是在一些重大涉华问题上，我们必须强调时效，主动设置议题，先发制人。要是每次都等别人说我们不好了，我们再去辩解，有时候甚至越描越黑，费力不讨好。第二个要全面。在旧的文明型态下，受制于技术条件，读者和受众的可选择余地不大，媒体提供什么，人们就看什么。现在不行了，新技术飞速发展。伊拉克发生爆炸了，人们希望在第一时间得知这一消息，接下来还希望看到现场报道，还要了解为什么会爆炸，爆炸对伊拉克国内局势、地区局势有什么影响，爆炸对中国有什么影响，伊拉克近来一共发生了多少起爆炸事件等等。读者和受众对信息的需求是全方位的。要加强国际传播能力建设，就要服务好读者和受众，充分满足他们对信息的需求，对于重大新闻，必须“大操大办”才行。第三是要有独到的观点，特别是带有中国视角的观点。要加强国际传播能力建设，不能人云亦云。别人怎么说，你就怎么说，你只不过比别人更全面、解释更多而已，就没有不可替代性，也不可能有影响力。前段时间，希腊债务危机不断发展，英美一些媒体惊呼，欧元要完蛋了，欧元区要分崩离析了。一些中国媒体也人云亦云，当人家的传声筒，看热闹，这是不可取的。如果只当传声筒，是不可能有影响力的，即使有影响力也是人家的。而且，如果只顾当西方媒体的传声筒，如何体现中国的视角和声音？在世界经济复苏尚不牢固的大背景下，中国不希望欧元区经济出现严重问题，而且从国际货币体系的角度讲，欧元是唯一一个能对美元形成竞争的主要货币，欧元对打破美元霸权有积极作用。这个时候，中国媒体就不能人云亦云，唱衰欧元和欧元区。第四是要尊重新闻规律，尊重读者和受众。这个说起来简单，但做起来很难。中国的媒体，也包括新华社在内，有时候习惯于简单说教，宣传意味太浓。这个既有制度因素，也跟我们的思维习惯、思维定势有关，甚至跟我们的文化传统有关，这个需要慢慢纠正。中国加强国际传播能力的几个其他问题中国加强国际传播能力建设，扩大国际影响力，一定要找到自己的最大“卖点”。中国媒体的最大“卖点”是什么？那就是，我们不是西方媒体，我们可以提供一种不同于西方的、替代性的视角。除了视角问题，我们还有一个独特的优势，那就是在中国经济飞速发展和中国在国际舞台上迅速成长的大背景下，“中国现象”是当前国际社会最为关注的问题之一，我们把中国正在发生的经济发展、社会转型，告诉给世界，这是