个人的情绪和理性因素对品牌决策的影响

PAGE内容摘要目前中国企业正逐渐认识到品牌在市场竞争中的重要性,并进行品牌投资和建设,试图令消费者长期持续购买本企业品牌。同时消费者心理学、消费者行为学以及品牌营销学的进一步的发展使得影响品牌决策的因素越来越受到重视，并掀起了国内外学者针对消费者品牌决策方向的众多研究。此篇论文以品牌共鸣模型、精细加工可能性模型(ELM)作为理论依托，通过主题为“产品评价与消费者意识调查”的问卷得出的数据作为支持，发现产品信息的边缘途径与核心途径在品牌学上同样适用，两个路径共同决定消费者的购买决策，导致购买行为。本文希望通过此次研究可以给企业带来启示并针对不同的影响因素制定不同的更具个性化的营销策略，为消费者提供最优质的服务，提高消费者的忠诚度。同时为我国消费者行为学、消费者心理学及品牌营销学的发展与运用带来一定的启示并具有可参考的价值。关键词：情绪、理性、品牌购买、核心途径、边缘途径

ABSTRACTAtpresent,Chineseenterprisesarerecognizedthatthebrandsisimportantamongthemarketingcompetitionandtryingtoinvestmentanddevelopingtheirband.Theyaretryingtolettheconsumerstopurchasetheirproductforlongtime.Atthesametimewiththedevelopingofconsumerpsychology、consumerbehaviorandbrandmarketingthatmadethefactorsofthebranddecisionsgetmoreandmoreattention,andsetoffdifferentstudiesamongthetheoriesofbrandsfromthescholarsfromlocalandoverseas.ThispaperhasbasedonthetheoriesofBrandResonanceModelandTheElaborationLikelihoodModel.Throughaninvestigationcalled“product’sevaluationandconsumer’sconsciousness”andusethedatatosupportthispaper.Andtheauthorfoundthatthecentralrouteandperipheralroutearealsoapplicabletothebrandsubject.Thisarticlehopesthroughthissurveyitcanbringsomeinspirestotheenterprisesandaimingatdifferentinfluencefactorsestablishingdistinctindividuationstrategyinordertoprovidethehighestqualityofservicetotheconsumers.Andenhancetheloyaltyfromtheconsumers.AtthesametimeitcanmakereferencevaluetothestudyofthedevelopmentandapplicationoftheconsumerbehaviorsubjectandbrandmarketingsubjectKEYWORDS：Emotion，Rational，BrandDecision,centralroute,Peripheralroute正文目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章 引言 2第一节 选题背景与意义 2第二节 研究思路和框架 3第二章情绪相关理论 5第一节感性与情绪定义以及区别 5第二节 情绪的分类及定义 6第三节与情绪有关的理论回顾 8第四节情绪与品牌评价、选择的关系 11第三章理性相关理论 14第一节理性相关定义 14第二节与理性有关的理论 14第三节理性与品牌评价、选择的关系 17第四章ELM理论与品牌选择 19第一节品牌相关理论 19第二节ELM理论研究 22第三节实证模型与假说 24第五章实证研究及分析 27第一节数据与方法 27第二节分析及结果 29第六章总结与展望 36第一节论文的主要工作和结论 36第二节研究的局限性 36第三节研究展望 37参考文献 38致谢 40附录 41引言选题背景与意义从品牌间的竞争与消费者的选择方面来说，目前中国企业正逐渐认识到品牌在市场竞争中的重要性,并进行品牌投资和建设,试图令消费者长期持续购买本企业品牌,但相对而言,大多数企业的行为还处于一种比较盲目的状态,缺乏对消费者品牌决策系统性思考,仅仅停留在传统经验分析和惯性思考。与此同时随着营销理念和市场态势不断发展，企业营销开始转向以顾客的多元化需求为导向，而企业间的竞争也不再单单考虑产品的设计方面，而是把产品的设计与消费者的偏好及需求结合在一起。这说明企业已经开始把消费者作为营销活动的核心，消费者的购买行为便成为营销人员关注的焦点。这一趋势与心理学基础研究的发展是一致的。目前对于消费者购买决策的研究大多停留在定性分析上,分析重点主要包括有三方面即消费者购买决策过程，消费者购买决策的影响因素，消费者购买行为模式。其实消费者的购买决策是一个极复杂的动态、交互的过程，它不仅仅需要对产品的性能以及其他等方面进行理性分析，它也会随着消费者所处的环境的变化而变化。它既包括有显性、有形的物理环境，也包括隐性、无形的社会环境及消费者的情感因素。对于消费者而言，情感因素是影响其购买行为决策最重要的因素，其他两种因素都要通过情感因素才能发挥作用。事实上，消费者总是在一定的环境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用来完成购买决策，实现消费行为。所以情感因素对购买决策的重要影响，其实早就已经引起了商家的广泛关注，但也只是在相关的学术领域，因没有足够的心理学支撑始终缺乏深入系统的理论研究。因此根据以上论述，本文是想通过对情绪与理性如何对于品牌决策的影响进行深入综合分析研究。对于消费者的决策方面的研究本文利用一种创新的视角：1.利用精细加工可能性（ELM）与品牌共鸣模型的作为依托，建立品牌决策ELM模型。2.近几年ELM模型与广告学的结合非常紧密，ELM在广告学各个方面的应用非常广泛，而今把精细加工可能性模型进行扩展性的研究，令其与品牌学的结合尚属首例，本文经过调查与分析证明了核心途径与边缘途径不仅在广告学里可以广泛的应用，核心途径与边缘途径同样共同影响品牌的决策，可以广泛应用到品牌的研究当中。3.通过调查研究发现影响外部消费品的购买因素已经逐渐的从核心途径慢慢转移到边缘途径作为主导。对于消费者而言了解情绪与理性是如何影响消费者自身的决策，是为了更好的避免选择失误以及预防选择的风险，以及降低消费者购买后的后悔心理。对于商家而言了解情绪与理性是如何影响消费者自身的决策，并针对不同的影响因素制定不同的营销策略，为企业提供最佳的资源优化配置，为消费者提供最优质的服务，建立并长期获得消费者对于企业品牌的忠诚。对于学者而言可以更清楚地认知情绪与理性的特征以及消费者购买行为的特点，寻找理论的实用性与适用性以期为我国消费者行为学、品牌营销学的发展与运用具有可参考的价值。研究思路和框架本论文主要通过先前国内外学者的研究结果，综合分析了消费者决策的特征以及影响因素。在消费者行为学以及品牌营销学的理论基础上，以国外学者对于边缘途、核心途径的研究（ELM模型）即以品牌共鸣模型作为重要的理论依据，建立了品牌决策ELM。本论文的具体分析思路可见下图1-1所示。品牌间的竞争现象与消费者的选择品牌间的竞争现象与消费者的选择情绪（边缘途径）理性（核心途径）ELM精细加工可能性模型品牌共鸣模型实证研究及分析情绪定义及相关理论理性定义及相关理论ELM与品牌学的结合（品牌决策的ELM）图1-1本论文的核心框架论文的成果、结论及后续研究展望第一章为文章的引言部分，讲述当今营销学者越来越重视消费者自身需求与选择，现今消费者决策研究的重点及情绪与理性对于品牌决策的重要性。第二章主要分四大部分首先阐述解释情绪与感性的定义、区别以及情感四阶段不同特点，接下来介绍了五种与情绪有关的理论及核心内容，最后讲述情绪与品牌决策的关系。第三章首先阐述理性的定义。简述理性选择模型即完全理性选择和有限理性选择模型，再以大量文献作为参考，分析理性对品牌决策的影响。第四章为本文重要章节，首先阐述品牌决策的影响因素，接下来重点阐述了此论文的重要两个理论依据即品牌共鸣模型，阐述二重过程理论中的精细加工可能性（ELM）的理论模型，介绍了ELM理论的核心即核心途径以及边缘途径对于信息处理的不同结果。在本章的最后建立品牌决策ELM模型。第五章是本论文的实证分析以及结论部分，肯定了假说的内容。通过分析和总结以上研究，提出了自己的观点，肯定了论文的理论价值和研究成果。第六章为文章结尾，总结全文提出了研究的成果，研究的局限性以及展望。第二章情绪相关理论第一节感性与情绪定义以及区别感性，在汉语大词典中的解释“作用于人感觉器官而产生的感觉，知觉和表象等直观的认识，与“理性”相对。”感性认识（认知心理学）是指通过感觉器官对客观事物片面的、现象的和外部联系的认识。感觉、知觉、表象等是感性认识的形式。感性认识是认识过程中的低级阶段。感性认识，直观的形象的认识，感觉器官“感性”可以大致归结为通过感官经验而完成直观活动，没有明显的理性思维的过程，不是深思熟虑的过程，也即给出直观经验经历作出的主观（融入个人感情）的判断。情绪，是人各种的感觉、思想和行为的一种综合的心理和生理状态，是对外界刺激所产生的心理反应，以及附带的生理反应，如：喜、怒、哀、乐等。情绪是个人的主观体验和感受，常跟心情、气质、性格和性情有关。希夫曼，消费者行为学[J].华东师范人学出版社，上海，2002:593-598普通心理学认为：“情绪是指伴随着认知和意识过程产生的对外界事物的态度，是对客观事物和主体需求之间关系的反应。是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。情绪包含情绪体验、情绪行为、情绪唤醒和对刺激物的认知等复杂成分”。补充定义：物质在受限范围内运动，以体现思维变化的表现形式。思维通过肉体活动产生的视觉信号、声音信号、触觉信号等所有信息的统称。情绪与情感都属于感性的表现形式，所以情绪与“情感”一词常通用。希夫曼，消费者行为学[J].华东师范人学出版社，上海，2002:593-598目前对于情感的分类很多，在英文中情感不同阶段用英文表达也各不相同。至今应用最广的理论是把情感分为四个阶段如图2-1所示即感觉（feeling）,心情（mood），情感（affect）,情绪(emotion)。四个阶段层层递进，各层次的情感的强弱不同，感觉的情感偏弱仅仅是对待事物的一种低层次的感受，其次是心情当时所处的环境，天气等等因素都能影响心情的好坏。王艳梅，王艳梅，汪海龙等.积极情绪的性质和功能[J].首都师范大学学报,2006:119-122情感情感4个阶段Feeling感觉AFeeling感觉Affect情感Emotion情绪Mood心情图2-1情感4个阶段情绪的分类及定义积极情绪（正情绪）定义积极情绪（positiveemotion）即正性情绪或具有正效价的情绪。积极情绪是人类情绪中很有适应意义的一类情绪,但直到近十年,随着积极心理学的兴起,对积极情绪的研究才受到重视。其实人们对积极情绪的认识早在古希腊时期就已经开始了。古希腊哲学家亚里士多德将快乐(joy)和愿望(desire)视为最基本的情绪种类,认为快乐与高兴一样,均为一种愉悦体验。在过去的两千多年中,人们对积极情绪一直给予模糊的承认,但积极情绪没有成为心理学家研究的重点。积极情绪近年来在国外情绪心理学研究中受到了充分重视，有了相对比较广泛的研究，许多研究对于积极情绪的概念、积极情绪的功能以及积极情绪对于健康的意义提出了许多有价值的理论分析，也开展了许多实证研究。尤其是Fredrickson的积极情绪的扩展和建设理论提出以来，促进了积极情绪研究的进一步发展。许多研究者给积极情绪给出过具体的描述或定义，如罗素（Russell）曾提出“积极情绪就是当事情进展顺利时，你想微笑时产生的那种好的感受”Russell,Feldman.Coreaffect,prototypicalemotionalepisodes,andotherthingscalledemotion:Dissectingtheelephant[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1999,76:805-819.。Russell,Feldman.Coreaffect,prototypicalemotionalepisodes,andotherthingscalledemotion:Dissectingtheelephant[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1999,76:805-819.Fredrickson.Theroleofpositiveemotionsinpositivepsychology:TheBroaden-and-BuildTheoryofpositiveemotions[J].AmericanPsychologist,2001,56:218-226.庄锦英.情绪与决策的关系[J].心理科学进展,2003,(4):423-431.Lazarus.Emotionandadaptation[M].NewYork:OxfordUniversityPress,1991.114.因此，总结起来说积极情绪是指个体由于体内外刺激、事件满足个体需要而产生的伴有愉悦感受的情绪。积极情绪能够激活一般的行动倾向，对于认知具有启动和扩展效应，能够建设个体的资源，撤销消极情绪产生的激活水平，能够促进组织绩效。积极情绪是心理健康的重要组成部分，同时对身体健康具有促进作用。积极情绪对于个体的适应具有广泛的功能与意义。弹性个体弹性一词最早运用到物理学的弹性力学，后来又应用到生物学中。本文中提到的弹性即比其他人更容易产生积极情绪的人被称为弹性个体。弹性个体会从压力和消极情绪体验中迅速有效地恢复,并灵活地改变以适应环境,就象弹性金属那样伸缩、弯曲,但却不会损坏Block.IQandego-resilience:Conceptualandempiricalconnectionsandseparateness[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1996,(70):349-361.。采用高压力性任务来诱发被试的消极情绪,发现高心理弹性的个体在压力性任务前和任务中报告了更多的愉快、兴趣这样的积极情绪Block.IQandego-resilience:Conceptualandempiricalconnectionsandseparateness[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1996,(70):349-361.Tugade,Fredrickson.Resilientindividualsusepositiveemotionstobouncebackfromnegativeemotionalexperiences[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,2004,86(2):320-333.弹性是主体之于客体的一种特质表现，它涵盖以下四个方面的特征。第一是意识性。它表明主体是有意识地接受并反映外界客观刺激，在主观上呈现一种积极的和主动的状态。第二是互动性。心理弹性是主客体交互作用的结果，它一方面受主体外因素制约;同时又能动地反作用于客观刺激，并随该刺激改变而改变，在动态变化中达到对外界环境的有效调控与适应。此外，主体在反映客体过程中，其内部各心理要素间也处在一种联系和互动状态中。第三是整合性。心理弹性不仅是主体心理上的反应，而且是行为上的应答，是主客体交互作用过程中主体心理及外化(行为结果)的一个完整的连锁结构。第四是差异性。个体在反映客观刺激的过程中，其心理弹性不会固化不变，它同样会出现强度、平衡性及灵活性等方面的特点，且因主客体间的性质不同，作用方式不同，该特点也会有所不同，即呈现出较鲜明的差异性。以上特性综合体现在主体的适应性上，该适应性是主体通过有意识的调节和控制以达到对客体的一种良性适应，这即是弹性的本质所在。Barone,Miniard&Romeo.(2000).Theinfluenceofpositivemoodonbrandextensionevaluations[J].JournalofConsumerResearch,26:386-400.消极情绪（负情绪）定义消极情绪（negativeemotion）即负性情绪或具有负效价的情绪。它是指在某种具体行为中由外因或内因影响而产生的不利于继续完成工作或者正常的思考的情感。庄锦英，陈明燕.论消极情绪对决策的影响[J]庄锦英，陈明燕.论消极情绪对决策的影响[J].沈阳师范大学学报,2006,(5):7-10消极情绪包括：忧愁、悲伤、愤怒、紧张、焦虑、痛苦、恐惧、憎恨等。消极情绪的产生是因人因时因事而异的，产生的原因可能是如对“应激源”产生的反应，在工作、学习或生活中遭受了挫折，受到了他人的挖苦或讽刺，莫名其妙的情绪低落等。积极情绪与消极情绪关系模型积极与消极情绪的关系一直是情绪领域中最引人注目的焦点之一。北京师范大学认知神经科学与学习国家重点实验室刘宏艳根据国内外学者对情绪模型的研究总结了积极情绪与消极情绪关系的四大模型：第一，情绪双极模型Larsen.,McGraw,Cacioppo.Canpeoplefeelhappyandsadatthesametime?[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,2001,81(4):684-696.（bipolarmodel），个体在某一时刻只能体验一种核心情绪。Larsen.,McGraw,Cacioppo.Canpeoplefeelhappyandsadatthesametime?[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,2001,81(4):684-696.Russell,Barrett.Coreaffect,prototypicalemotionalepisodes,andotherthingscalledemotion:dissectingtheelephant[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1999,16(5):805-819.第二，情绪双变量模型（bivariatemodel），积极情绪和消极情绪是两个不同的变量，彼此独立，每个变量都可以不受另一个变量的影响。Cacioppo等提出的评估空间模型（theevaluativespacemodel，ESM）是双变量模型典型代表之一；第三，情绪混合模型（mixedfeelings，mixedemotions）积极和消极情绪是两个独立变量，从而肯定了混合情绪的存在；第四，条件决定论。积极和消极情绪的关系依赖于某些特定的情景和因素。刘宏艳，胡治国等.积极与消极情绪关系的理论及研究刘宏艳，胡治国等.积极与消极情绪关系的理论及研究[J].心理科学进展,2008,16(2):295-301第三节与情绪有关的理论回顾情绪的生理反应理论美国心理学家W.James詹姆斯（1884）和丹麦生理学家C.Lange兰格（1885）分别提出内容相同的一种情绪理论即詹姆斯－兰格理论。孟昭兰孟昭兰.人类情绪.上海人民出版社[M].1989.23-42James认为情绪是内脏器官和骨骼肌活动在脑内引起的感觉。James在《心理学》（1890）一书中写到：“我认为，我们一旦知觉到激动我们的对象，立刻就引起身体上的变化，在这些变化出现时，我们对这些变化的感觉就是情绪。”他们强调情绪的产生是植物性神经活动的产物，后人称它为情绪外周理论。即情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。James提出情绪是对身体变化的知觉。在他看来，是先有机体的生理变化，而后才有情绪。詹姆斯－兰格理论的重要功绩在于看到了情绪与机体变化的直接关系，强调了植物性神经系统（外周生理活动）在情绪产生中的作用。但是，他们片面强调植物性神经系统的作用，忽视了中枢神经系统的调节、控制作用，因而引起了很多的争议。但是它推动了关于情绪机制的大量研究，在情绪心理学上具有重要的地位。情绪的丘脑理论W.B.Cannon坎农－巴德（1927）认为情绪的中枢不在外周神经系统，而在中枢神经系统的丘脑，并且强调大脑对丘脑抑制的解除，使植物性神经活跃起来，加强身体生理的反应，而产生情绪。当外界刺激引起的感觉信息传到皮层时，释放到经常处于抑制状态的丘脑中心，唤醒丘脑过程，导致特定模式的情绪产生。丘脑同时向大脑皮层和身体其他部分输送冲动，神经冲动向上传至大脑产生情绪的主观体验，向下传至交感神经引起机体的生理变化，所以身体变化和情绪体验同时发生。Larsen,Ketelaar.Personalityandsusceptibilitytopositiveandnegativeemotionalstate[J].JournalofPersonalityandSocial坎农丘脑学说强调被唤醒的丘脑过程是情绪产生的机制，提出了情绪的特定脑中枢，比詹姆士－兰格理论前进了一步。但是丘脑学说只强调丘脑在情绪发生中的决定作用，这是不准确的。不少实验材料表明，切除全部丘脑的动物，只要保存着下丘脑，发怒反应仍然存在，只有当下丘脑结构全部被切除后，情绪反应才受到较大影响。此外，该学说虽然提出在情绪发生过程中，大脑皮层参与了活动，但是却未能估计大脑皮层在情绪发生时的作用。情绪情感及其调试，情绪情感及其调试，/education/lltt/200703/22256_2.html，2007.3.20情绪的评估兴奋理论M.B.Arnold阿诺德(20世纪50年代)美国心理学家提出“评定－兴奋”理论认为刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出现到情绪的产生。要经过对刺激的估量和评价。情绪产生的基本过程是情绪刺激→评价→情绪。同一刺激情景，由于对它的评估不同就会产生不同的情绪反应。情绪的产生是大脑皮层和皮下组织协同活动的结果，大脑皮层的兴奋是情绪行为的最重要的条件。心理学导论（第二版）第四章,心理学导论（第二版）第四章,,人民教育出版社,2008-10-13美国心理学家S.Schachter沙赫特&J.Singer辛格（1962）提出的两因素情绪理论，沙赫特认为情绪的产生有两个不可缺少的因素：一个是个体必须体验到高度的生理唤醒；二个是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪状态是由认知过程、生理状态、环境因素在大脑皮层中整合的结果。这可以将上述理论转化为一个工作系统，称为情绪唤醒模型。lazarus拉扎勒斯（1970）认知－评价理论认为情绪是人与环境相互作用的产物。在情绪活动中，人不仅反映环境中刺激事件对自己的影响，同时要调节自己对刺激的反应。情绪是个体对环境知觉到有害或有益的反应。因此人们需要不断评价刺激事件与自身的关系。具体有三个层次的评价：初评价、次评价、再评价。情绪的进化理论Izard&Malatesta(1987)将情绪定义为“神经过程的特殊组合,引导特定表达和相应特定的感觉”。IzardCE.Thepsychologyofemotion[M].NewYork:PlenumPress.1991情绪进化理论以情绪为核心，IzardCE.Thepsychologyofemotion[M].NewYork:PlenumPress.1991情绪进化理论说明情绪具有动机的性质。这就是说,每一种情绪都有自己的神经生理基础。情绪独立于认知和其他心理过程,并与认知相互作用。Barrett.Afunctionalistperspectivetothedevelopmentofemotions，InMFMascolo&SGriffin(Eds),WhatdevelopsinemotionaldevelopmentBarrett.Afunctionalistperspectivetothedevelopmentofemotions，InMFMascolo&SGriffin(Eds),Whatdevelopsinemotionaldevelopment[M].NewYork:lenumPress,1998:109-133情绪的机能主义理论情绪是在有个人意义的事件中,行使适应机能的多成分多过程的有组织的总和。Barrett.Afunctionalistperspectivetothedevelopmentofemotions，InMFMascolo&SGriffin(Eds),Whatdevelopsinemotionaldevelopment[M].NewYork:lenumPress,1998:109-133机能主义根据个人与环境的关系和活动倾向性,而不是主观情感状态来定义情绪。例如,Campos坎普斯等（1989）将情绪定义为“根据对个人的意义,建立、维持和破坏有机体与环境之间的关系的过程”，Campos&Campos&Barrett.Emergentthemesinthestudyofemotionaldevelopmentandemotionregulation[J].DevelopmentPsychology,1989;25:394-402Barrett.Afunctionalistperspectivetothedevelopmentofemotions，InMFMascolo&SGriffin(Eds),Whatdevelopsinemotionaldevelopment[M].NewYork:lenumPress,1998:109-133Campos&Campos&Barrett.Emergentthemesinthestudyofemotionaldevelopmentandemotionregulation[J].DevelopmentPsychology,1989;25:394-402游恒山译.情绪心理学[M].五南出版社表2-1几种情绪理论核心詹姆士—兰格生理反应理论情绪是由某一情境的变化引起自身状态的感觉。情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。坎农—巴德丘脑情绪理论激发情绪的刺激由丘脑进行加工，同时把信息输送到大脑和机体的其他部位，到达大脑皮层的信息产生情绪体验，而到达内脏和骨骼肌肉的信息激活生理反应，因此，身体变化与情绪体验同时发生。阿诺德“评定－兴奋”情绪理论刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出现到情绪的产生。要经过对刺激的估量和评价。情绪产生的基本过程是情绪刺激→评价→情绪。伊扎德情绪进化理论情绪是人格系统的组成部分，是人格系统的动力核心。情绪系统与认知、行为等人格子系统建立联系，实现情绪与其他系统的相互作用。情绪属于唤醒、激活、动机或愉快的一种持续状态，并把情绪同动机相提并论。坎普斯情绪机能主义理论每一种基本的情绪是一族紧密相连的情绪,每一个情绪家族都与特定的目标及特定的评价相连。一些目标与评价可能在出生时就存在,形成了“一个终身的情感连续性的固定核。第四节情绪与品牌评价、选择的关系情绪对决策影响的研究发展：由理性效用理论-主观预期理论理性效用理论DanielBernouli（1954）将人们在心理上的满足和愉悦设为效用（Utility）并提出了效用理论即效用是收益的对数函数，决策者在决策中追求效用的最大化。Bentham（1984）发展了Bernouli的效用概念，认为效用是愉悦与痛苦之差。范翰章，杨树春等，决策心理学[J].中共中央党校出版社范翰章，杨树春等，决策心理学[J].中共中央党校出版社,1996年6月:66一67VonNeumann&Morgenstern（1947）提出“预期效用理论”决策者按最大预期效用进行选择。这里效用不再是一种主观心理状态，而成为可测量的客观指标。后来，Savage提出“主观预期效用理论”，效用不再以事物的客观概率而以主观概率来计算。无论是预期效用理论还是主观预期效用理论，在追求客观性和量化的过程中均抛弃了古典效用理论所包含的心理内容，尤其排除了情感因素，从而使得这些理论在增强了客观性的同时丧失了对许多现象的解释能力。庄锦英、陈明燕，论消极情绪对决策的影响庄锦英、陈明燕，论消极情绪对决策的影响[J],沈阳师范大学学报（社会科学版）,2005年第5期：5-10主观预期理论几十年以后，Kahneman&Tversky对偏好反转等“反常现象”做了描述性说明。在最大期望效用理论的基础上，提出了“前景理论”。根据该理论，效用受决策现状（参照点）和未来效益变化的影响，即人们在获益领域表现出“风险规避”，在损失领域表现出“风险寻求”偏向。NorbertSchwarz.Emotion,cognitionanddecisionmaking[J].CognitionandEmotion,2000,(4):433-44020世纪80年代后，Loomes&Bell首先提出后悔理论，用以说明预期情绪在决策中的作用。该理论假设如果决策者意识到自己选择的结果可能不如另外一种选择的结果时，就会产生后悔情绪。反之，就会产生愉悦情绪。这些预期情绪将改变效用函数，决策者在决策中会力争将后悔降至最低。几年后，他们又提出失望理论。该理论假设失望是当同时有几个结果，而自己的结果较差时所体验到的一种情绪。与后悔理论一样，预期到的失望情绪通过改变效用函数影响决策决策者在决策中会力避失望情绪的产生。后悔理论和失望理论均通过比较将预期情绪引入决策过程：后悔理论强调不同选择间的比较，失望理论强调同一选择内不同结果间的比较。这种基于各选项间的比较而形成的参照点是十分重要的，它强调决策中各选项间价值的相互依赖和影响。Melllers（1999）等人在情感判定理论和主观预期效用理论的基础上提出了一个基于情绪选择的模型，即主观预期愉悦理论，决策者在决策过程中会追求预期愉悦情绪的最大化。宋思根.中外消费者决策型态的比较研究[J].中国流通经济宋思根.中外消费者决策型态的比较研究[J].中国流通经济,2004,1：48-51积极情绪和消极情绪对决策的影响Hertel&Neuhof等人通过研究两难问题指出愉快的心情下人们倾向于模仿他人，而悲伤心情下人们对问题进行系统的分析。另外有研究指出处于愉悦情绪状态下的个体会记起更多令自己心情愉悦的事情，对事物做出乐观的判断和选择。而处于消极情绪状态下的个体容易回忆起更多令自己伤心的事情，做出悲观的判断和选择。Eysenck发现高焦虑个体倾向于注意威胁性刺激，并将一些模棱两可的刺激和情景解释为具有威胁性的。Raghunathan&Pham发现诱发焦虑增加了个体对低风险、低回报选项的偏好，而诱发悲伤具有相反的结果。Lemer&Kltner发现恐惧使个体高估风险并回避风险。大多数的研究者将情绪分为积极情绪和消极情绪，在这个分类基础上研究不同的情绪类别对决策的影响。Schwarz&Clore（1996）指出处于愉快心情下的人，更容易采用启发式的信息加工策略，即自上而下的信息加工方法，比较依赖于已有的知识结构而忽略手头上的细节问题。相反，处于悲伤心情下的人更容易采用系统的信息加工策略，即自下而上的加工方法，较少依赖于已有的知识结构而对手头上的细节问题给予较多的关注。这与Petty&Cacioppo提出的经典二重过程理论精细加工可能性模型都提出了相同的观点即信息加工策略的不同会导致的决策结果不同的论点。刘宏艳刘宏艳,胡治国等.积极与消极情绪关系的理论及研究[J].心理科学进展第三章理性相关理论第一节理性相关定义理性：是指人在正常思维状态下，基于正常的思维结果的行为。理性的意义在于对自身存在及超出自身却与生俱来的社会使命负责。一般指概念、判断、推理等思维形式或发展活动。符国群，消费者行为学[J].高等教育出版社，北京，2002:30-33符国群，消费者行为学[J].高等教育出版社，北京，2002:30-33意思和感性相对，指处理问题按照事物发展的规律和自然进化原则来考虑的态度，考虑问题、处理事情不冲动，不凭感觉做事情。社会学角度来讲，理性指能够识别、判断、评估实际理由以及使人的行为符合特定目的等方面的智能。理性通过论点与具有说服力的论据发现真理，通过符合逻辑的推理而非依靠表象而获得结论，意见和行动的理由。理性认识：认识的高级阶段。与“感性认识”相对，理性认识包括概念、判断、推理三种形式，其特点是它的概括性和间接性。在感性认识的基础上，把所获得的感觉材料，经过思考、分析，加以去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的整理和改造，就会产生认识的一个飞跃，即由感性认识到理性认识。它是认识的深化，是抽象思维，是对事物本质的、整体的和内部联系的概括和反映。认识的真正任务在于经过感性认识而上升到理性认识。而理性认识之所以重要，就在与它能够指导我们的实践活动，理性认识是感性认识的提高。感性认识有待于发展到理性认识。轻视理性认识的重要，就会陷入狭隘的经验主义错误。真实往往是理性的(或超过理性的),而理性不一定就是真实的,理性的真实的产生往往是根据一个人的思想所造成的反应得来的结论.理性是需要通过认识的,这个认识的过程或长或短,但是它是必须要存在的。第二节与理性有关的理论理性选择模型理性选择模型（RationalDecisionMakingModel）即完全理性选择模型简称理性模型。代表人物有英国经济学家亚历山大（Alexander，J.G.）、美国科学管理学家泰勒（Taylor，M.）等。理性选择理论，/view/3482364.htm?fr=ala0_1，百度百科起源于传统经济学的理论，传统经济学理论是以“经济人”的假设为前提的，舍弃了一些次要的变量，使问题的分析得以简化，形成有效的分析框架，能用来解释经济中的诸多现象。理性决策模型的内容有五点理性选择理论，/view/3482364.htm?fr=ala0_1，百度百科第一，决策者面临的是一个既定的问题，第二，决策者选择决定各种目的，价值或目标是明确的，而且可以依据不同目标的重要性进行排序。第三，决策者有可供选择两个以上的方案，面对这些方案，通常在逐一选择的基础上，选取其中的一个。假如方案基本是相同的，通常会作出相同的决定。第四，决策者对同一个问题会面临着一种或多种的自然状态。它们是不以人们意志为转移的不可控因素，或者可以说决策者的偏好会随着时空的变化而变化。第五，决策者会将每一个方案，在不同自然状态下的收益值(程度)或损失值(程度)计(估)算出来，经过比较后，按照决策者的价值偏好，选出其中最佳者。所以理性选择模型主张把理性决策看成是一种信息加工过程，并且可操作性地定义和判断一种决策行为是否是理性的，因为只要考察决策者对决策任务的表向与决策任务结构之间的关系就行了，使研究者更现实地对决策行为做出评价。有限选择模型20世纪50年代之后，人们认识到建立在“经济人”假说之上的完全理性决策理论只是一种理想模式，不可能指导实际中的决策。赫伯特·西蒙（HerbentSimon）提出了满意标准和有限理性标准，用“社会人”取代“经济人”，大大拓展了决策理论的研究领域，产生了新的理论——有限理性决策理论。有限理性模型(BoundedRationalityModel)即西蒙的有限理性模型(Simmon'sBoundedRationalityModel)又称西蒙模型。这是一个比较现实的模型，它认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性《中国地质大学学报（社会科学版）》2004年06期。有限理性模型的主要观点有以下两点。《中国地质大学学报（社会科学版）》2004年06期手段-目标链的内涵有一定矛盾，简单的手段-目标链分析会导致不准确的结论。西蒙认为，手段-目标链的次序系统很少是一个系统的、全面联系的链，组织活动和基本目的之间的联系常常是模糊不清的，这些基本目的也是个不完全系统，这些基本目的内部和达到这些目的所选择的各种手段内部，也存在着冲突和矛盾。Simon,AdministrativeBehavior-AStudyofDecisionMakingProssessinAdministrativeOrganization[M].NewSimon,AdministrativeBehavior-AStudyofDecisionMakingProssessinAdministrativeOrganization[M].NewYork:acmillanPublishingCo,Inc,1971决策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，他只要求有限理性。这是因为人的知识有限，决策者既不可能掌握全部信息，也无法认识决策的详尽规律。因此，作为决策者的个体，其有限理性限制他作出完全理性的决策，他只能尽力追求在他的能力范围内的有限理性。决策者在决策中追求“满意”标准，而非最优标准。在决策过程中，决策者定下一个最基本的要求，然后考察现有的备择方案。如果有一个备择方案能较好地满足定下的最基本的要求，决策者就实现了满意标准，他就不愿意再去研究或寻找更好的备择方案了。这是因为一方面，人们往往不愿发挥继续研究的积极性，仅满足于已有的备择方案；另一方面，由于种种条件的约束，决策者本身也缺乏这方面的能力。在现实生活中，往往可以得到较满意的方案，而非最优的方案。研究目研究目的研究结果方法关注点基础理性选择模型数理演绎备选方案理性描述决策结果并解释行为偏差修正下的有限理性选择归纳行为特征及影响机理数理演绎+实验、调查统计调查、实验证明有限方案集决策者行为偏差基于有限理性的行为决策行为决策理性决策有限理性+认知行为认知行为图3-1有限理性模型决策结局最优化现实回归的有限最优建立在“经济人”假说之上的完全理性决策理论只是一种理想模式，不可能指导实际中的决策。西蒙的有限理性模型（最满意模型）这是一个比较现实的模型，它认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性。赫伯特赫伯特·西蒙,现代决策理论的基石[M].杨栎，徐立译.北京：北京经济学院出版社第三节理性与品牌评价、选择的关系费什宾多属性态度模型(theFishbeinModel)费什宾在1963年提出费什宾模型亦称为多属性态度模型。认为某一客体或\o"行为"行为的\o"态度"态度是由下面两个要素组成：（1）一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知（2）是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。该模型的研究发源于美国，现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为。荣晓华,消费者购买决策及信息整合过程分析,沿海企业与科技[J荣晓华,消费者购买决策及信息整合过程分析,沿海企业与科技[J].2005年第6期MartinFishbein理论主要观点是人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体态度。简单地说人们趋向喜欢有“好属性”的对象，趋向不喜欢有“坏属性”的对象。在多属性模型中对待对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价，该模型有三个变量共同影响（如图3-2）。图3-2费什宾模型影响因素费什宾模型公式模型解析因此用数学表示即为AO:代表消费者对待品牌的总体态度；Bi:表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；Ei:表示消费者对属性i的偏好程度；n:代表品牌具有属性的数量。整个态度模型表明，要考察消费者对某个品牌的态度必须先知道在消费者的认知中这类产品应该具有哪些属性或者特点，即确定i变量。再确定在消费者的认知中这些属性对他们的重要程度如何，就是E变量。然后再确定，在消费者认知中，某特定品牌产品在多大程度上具有这些重要属性，就是B变量。林格伦小约翰，科诺帕，伦纳德，态度多属性模型比较分析[J].市场营销学学会期刊,1980,8（4）;374Fishbein多属性态度模型说明人们在整合过程中通过结合对产品显著信念的评价和信念强度，从而形成对该产品的整体态度。这里．信念强度(Bi)是某对象与它相关属性之间的联系被感知的可能性．可以通过让消费者为每一种显著信念与他的这种联系可能性打分来测量。每一显著信念都有相关信念评价(Ei)，它反映的是消费者怎么样看待某属性，同样可通过让消费者对显著信念做出评价来测量Ei。王新珠，态度多属性模型与消费者态度测量及改变,王新珠，态度多属性模型与消费者态度测量及改变,营销市场[M].2009年第12期费什宾模型的启示意识费什宾模型告诉我们人的情绪反应，虽然有时处于不自觉状态，但是却与人的\o"行为"行为极有关联。人的外显行为离不开个人的意向作用，而个人意向又直接受\o"消费者情感"消费者情感（态度）的驱动。没有情感的存在，便没有人的\o"消费行为"消费行为。对于企业来说，在市场竞争中企业了解消费者对本企业产品和竞争对手产品的态度是非常重要的。因此，在营销过程中应该适时的进行调查或者测量。态度的多属性模型就是很多企业喜欢的理论架构，因为借助于这个模型可以很清楚地洞察消费者对本企业产品和竞争对手产品的态度对比情况，从而在产品设计、定位、营销中处于更有利的地位。第四章ELM理论与品牌选择第一节品牌相关理论品牌决策影响模型消费者品牌决策是极其复杂的过程,是大量因素之间相互作用的结果Huang.EffectsofcouponsonbrandcategorizationandchoiceoffastfoodsinChina[J].JournalofBusinessResearch,2002,5(58):674-686.Huang.EffectsofcouponsonbrandcategorizationandchoiceoffastfoodsinChina[J].JournalofBusinessResearch,2002,5(58):674-686.消费者猎奇心理消费者猎奇心理消费者惰性心理消费者依赖心理消费者盲从心理消费者心理因素约束条件及使用环境购买约束条件使用场合配套产品未来不确定性品牌决策影响因素产品类别产品特征企业行为产品介入度产品用途特征产品购买频率感知差异产品名称产品包装产品价格产品质量产品功效购买便利性广告宣传销售促销品牌陈列图4-2消费者品牌决策影响模型消费者品牌决策内部影响因素作为品牌决策研究经典文献,Guadagni等人通过限定样本求新购买行为,利用指数平滑品牌忠诚度和忠诚因子大小,衡量过去购买体验对当下品牌决策的影响GuadagniPM,LittleJDC.ALogicModelofBrandChoiceCali2bratedonScannerData[J].MarketingScience,1983,2(3):203-23。延续这种方法,Keane构建了品牌决策状态依赖模型GuadagniPM,LittleJDC.ALogicModelofBrandChoiceCali2bratedonScannerData[J].MarketingScience,1983,2(3):203-23KeaneMP.ModelingHeterogeneityandStateDependenceinConsumerChoiceBehavior[J].JournalofBusiness&EconomicStatistics,1997,20(4):310-327.消费者的购买行为在一定时间内通常会保持稳定,但在大多数情形下,消费者会因为各种求新动因更换购买品牌McAlisterL.,PessemierE.VarietySeekingBehavior:anInterdisciplinaryReview[J].JournalofConsumerResearch,1982,9(4):311-321.McAlisterL.,PessemierE.VarietySeekingBehavior:anInterdisciplinaryReview[J].JournalofConsumerResearch,1982,9(4):311-321.消费者品牌决策会受到周遭相关各个群体的影响。处于不同的社会阶层,置身于不同的社会群体,相生相伴的家庭以及各式各样的参照群体都或多或少的影响/制约消费者品牌决策。消费者品牌决策外部影响因素消费者品牌决策过程中,企业行为是重要诱因主要包括购买便利性、广告宣传、销售促进、品牌陈列等。广告对消费者建立品牌联想、信任具有正影响。品牌购买约束及使用环境对消费者品牌决策行为的影响,主要包括消费者约束条件,品牌使用场合,品牌配套设备,以及未来不确定性。消费者进行品牌决策时,因为未来不确定性和其他风险因素可能会发生改变(Kreps,1979)、（Simonson1990)。研究人员发现品牌所属的产品类别在消费者品牌决策的过程中也起着重要的作用,Richard指出个别品牌不能脱离整个产品大类而创造出特殊的溢价江明华.“不想要”对消费者购买决策的影响及其营销意义[J],中央财经大学学报,2003,(8):61-63.。江明华.“不想要”对消费者购买决策的影响及其营销意义[J],中央财经大学学报,2003,(8):61-63.当消费者在做品牌决策的时候,他们通常是选择能最大程度满足他们的需求的品牌,如果某个品牌产品价格、质量、包装及名称等物理特征较好,那么品牌被消费者在一定时期选购的可能性就越大罗子明，消费者心理学[J].清华大学出版社，北京，2002:102-111。因此,产品本身特征会对消费者产生某种程度的感知差异,从而对消费者的品牌决策产生影响,当这种差异越小,消费者就越可能选购其他的品牌来替换以前选择的品牌。Hans和Trijp(1994)认为,相对于重复购买和非消费者内在愿望导致的购买行为,求变行为更有可能发生在那些差异较小的产品类别里。罗子明，消费者心理学[J].清华大学出版社，北京，2002:102-111品牌共鸣模型采用一座品牌金字塔来表示品牌创建的阶段（见图4-1）。只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。图4-1列出了品牌创建的步骤，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧则代表建立品牌的“感性路径”。绝大多数强势品牌的创建是通过这两条路径“双管齐下”的。KevinLaneKeller,卢泰宏、吴水龙译StrategicBrandManagement[M].战略品牌管理,第二版：59-60,图4-1基于顾客的品牌资产金字塔注：显著度：品牌识别、满足需求功效：主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及适用性及服务便利性、服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格形象：用户形象；购买及使用情境；个性与价值；历史、传统及经验判断：质量、信誉、考虑、优势感受：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感共鸣：行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入KevinLaneKeller,卢泰宏、吴水龙译StrategicBrandManagement[M].战略品牌管理，第三版：59-60,金字塔左侧品牌创建（理性路径）的步骤有四点：1.品牌识别即这是什么品牌?2.品牌含义即这个品牌的产品有什么用途？3.品牌响应即我对这个品牌产品的印象或感觉如何？4.品牌关系即你和我的关系如何？四个步骤层层递进，层层深入。最终目的是为了达到与顾客的共鸣即品牌关系。金字塔右侧建立品牌的（感性路径）的步骤同样有四点：1.深厚的、广泛的品牌认知，2.品牌的差异点和共同点,3.顾客积极的、易获得的反应，4.强烈的、积极的忠诚度。而金字塔的塔底到塔尖同样分为四层。最低层次为显著度表现为理性路径的品牌识别，以及感性路线中的品牌认知。倒数第二层为功效、形象表现为理性路径的品牌含义，以及感性路线中的品牌差异点和共同点。第二层位判断、感受表现为理性路径中的品牌响应，以及感性中的顾客积极的、易获得的反应。金字塔顶尖达到品牌资产最高层级共鸣表现为理性路径的品牌关系，以及感性路线的强烈的、积极的、忠诚度。品牌创建通过这两条路径“双管齐下”。第二节ELM理论研究精细加工可能性模型（TheElaborationLikelihoodModel）于20世纪80年代Petty&Cacioppo共同提出（见下图4-3）。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢路径和边缘路径。Petty,R.E.,&Cacioppo,J.T.(1986).Communicationandpersuasion:Centralandperipheralroutestoattitudechange.[M]Petty,R.E.,&Cacioppo,J.T.(1986).Communicationandpersuasion:Centralandperipheralroutestoattitudechange.[M].NewYork:Springer-VerlagPetty,R.E.,&Cacioppo,J.T.(1983).Centralandperipheralroutestoadvertisingeffectiveness:Themoderatingroleofinvolvement[J].JournalofConsumerResearch,10:134-148.品质论证核心途径+、品质论证核心途径+、+、精细加工可能性+、精细加工可能性-态度转变-态度转变+、周边提示边缘途径+、周边提示边缘途径图4-3精细加工可能性模型核心路径和边缘途径至少在三个方面是不同的。第一,这两种路径处理不用的信息。核心路径处理品质的论证。而边缘途径处理周边提示。第二,信息处理结果核心路径要比边缘途径处理能力要高的多，核心途径需要有思想有深度的理解提出意见。那些有关质量的评价与意见，多种多样结合在一起，有时候冲突的观点深入到全部的评估和判断之中。然而边缘途径要求的更少，它仅仅要求当事人联想突出的目标物体的积极的或者消极的线索(Pettyetal.1981)。第三,感知的转变包括通过核心途径对于一般来说更加的稳定，更加持久，更具预言性的长期行动，自从他们以事先准备的深思熟虑的考虑相关的意见(PettyandCacioppo1986)，与此相反，通过边缘途径引起的转变往往不是那么趋于稳固的，减少了长期预测的行为。根据精细加工可能性模型，信息接受人在他们的能力和动机详细的阐述核心途径价值的意见下具有很大的改变。从而可能会抑制一个弹性的影响因素是如何对响他们的态度的形成或改变造成影响的。这种详细阐述的能力和动机被精细加工可能性模型所捕获。正如PettyandWegener(1999)注释的这个术语“elaboration”是用于建议人们在他们自己特殊的信息供给增加某些东西，不仅仅逐字的信息供给，在高精细加工可能性状态的人更容易从事小心仔细的观察和检查或周到处理一个信息消息，因此品质论证往往比周边线索要更容易被说服。与此相反的那些精细加工可能性状态，缺乏动机或能力去深思熟虑，往往是由于周边线索的驱动。请注意精细加工可能性模型并不意味着人们通过影响核心或边缘途径经历不同的结果。当然，两个人可能会得出同样的结论（例如，接受一个给定的信息），即使这样决定的导致来自两个完全不同（论证为基础或线索为基础）的影响路线。同样，一些可能寻获得求的信息在给定的信息消息论据，然而在同样的信息条件下其他可能会倾向于搜索周边线索。换句话说精细加工可能性模型表明（1）一个普通的影响因素在特定的人去不同人可能导致不同的反应。（2）一个普通的影响因素对于同一个人她的精细化水平随着技术，时间，以及上下文情景可能导致不同的反应。(3)不同的影响因素在不同的人群也会产生相同的反应。简而言之，精细化水平缓和品质论证和周边提示对于感知转变的影响。Lord,K.R.,Lee,M.,&Sauer,P.L.(1995).Thecombinedinfluencehypothesis:Centralandperipheralantecedentsofattitudetowardthead[J].JournalofAdvertising,24:73-85.总结：该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效，而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。Nai-HwaLIEN.ElaborationLikelihoodModelinConsumerResearch:AReview[J].Proc.Natl.Sci.Counc.ROC(C)Vol.11,No.4:301-310.第三节实证模型与假说实证模型本文利用PettyandCacioppo的精细加工可能性(ELM)、品牌共鸣两大模型作为重要的理论依托，提出品牌决策的ELM模型。通过此实证模型阐述了产品功能（核心途径指标）、产品品牌（边缘途径指标）、产品合格（核心途径）、产品喜欢（核心途径）、产品购买五个指标的相关关系（如图4-4）：图4-4品牌决策的ELM图4-4品牌决策的ELM1.产品功能2.产品品牌3.产品合格4.产品喜欢5.产品购买H1H2H3H4H5H6H7H8注：1.产品功能为诱导核心途径的因素。产品可分解为核心部分、形体部分和附加部分。核心部分主要指产品的功能、材料、技术等，它为消费者提供了产品评价的核心依据。2.产品品牌为诱导边缘途径的因素。产品的形体部分包括品牌标志、品牌名称、包装和外形等，它为消费者提供了产品评价的边缘依据。3.产品合格为核心途径处理的代理指标。消费者通过产品功能的认识，形成理性的、客观的产品信息处理即核心途经处理。4.产品喜欢是边缘途径处理的代理指标。消费者通过产品品牌信息的感受，形成感性的、主观的产品信息处理即边缘途径的处理。5.产品购买为产品购买意愿。经过一系列接触到的信息以及自己对品牌的看法最终形成的带有经济色彩的行为。该假设依据ELM，把态度改变归纳为两个基本的路径：边缘途径(产品品牌效果，产品喜欢)以及核心途径（产品的功能性指标，产品合格）。核心途径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。而边缘途径的看法与核心途径相反，它认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对象同诸多边缘性线索联系起来。对于不同的途径依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的核心途径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的途径有效。两条途径的效果有两点重要的区别：核心途径所引起的态度变化比边缘途径的要更持久，核心途径所形成的态度可能比边缘途径预测后来的行为更好。模型假说消费者对于品牌选择是处于多方面考虑的综合结果，只是由于多种在特定场合的显现不同造成影响的效果不同。我们把众多因素中的动机和情感因素称为边缘途径;而不包括动机和情感因素的叫做核心途径。核心途径包括产品功能性为主以及对于产品的注意、知觉、信息获得、归因和信仰在态度形成过程中的作用等，而边缘途径包括产品外在如品牌，产品的包装设计对消费者共鸣的唤醒、对广告的情绪反应、低卷入的说服、消费快感和自我表现动机等。近几年来消费者研究中也越来越重视对以边缘途径与核心途径对于消费者决策的研究。因此本文提出了以下的假设。H1:产品功能对产品合格产生正向影响H2:产品功能对产品喜欢产生正向影响H3:产品功能对产品购买产生正向影响H4:产品品牌对产品合格产生正向影响H5:产品品牌对产品喜欢产生正向影响H6:产品合格