黄山东大门旅游地产开发项目整体定位研究课件

1黄山东大门旅游地产开发项目

整体定位研究谨呈:天鑫集团黄山徽商城旅游综合开发有限公司2项目整体定位海派国际·峰层人士度假复合resort

海派经典徽派演绎世界黄山绝世珍藏海派风格特色国际客户导向复合度假体验3项目组工作的阶段划分与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观产业背景研究房地产市场调研旅游市场调研竞争项目调研政府人员访谈专业人士访谈消费者访谈

…市调成果沟通整体定位沟通项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析参考案例的发展战略借鉴项目区域经济分析项目整体定位与发展战略项目功能定位项目功能分区与指标建议深化经济测算与发展建议深化参与规划沟通并针对规划方案提出意见深化报告沟通2009/07/242009/08/12第一阶段市场调研阶段第二阶段（中期）发展战略与整体定位第三阶段（终期）报告修改与方案深化2009/07/264第一部分项目目标与问题第二部分旅游度假市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标项目发展方向初判国际案例研究和启示长三角度假市场供应长三角度假市场需求第四部分发展战略与整体定位报告框架结构发展战略核心问题界定区域度假项目分析整体定位启动区建议城市层级区域层级地块层级5项目位于安徽黄山市黄山风景区东大门，属于泛长三角区域300km是区域型度假项目的核心市场距离；400km是目的地型度假项目的心里距离；第一圈层：200km第二圈层：400km城市GDP人口第一圈层南京、杭州、合肥等>1.15万亿>2300万第二圈层上海、杭州、苏州、南通、泰州、盐城、淮安、嘉兴、湖州、合肥、芜湖、滁州、铜陵、巢湖、马鞍山等超过15个城市>3.27万亿>8100万200km400km城市层级区位交通6开通了韩国仁川至黄山的直达航班，航行时间最快达到一个半小时左右，为黄山带来了大量的韩国游客；经过2004年黄山机场的改扩建工程，机场运载能力大幅提升，计划增加至珠海、桂林、昆明、天津、成都等方向的国内航线；同时加开到澳门、日本等地的国际航线。随着徽杭高速、合铜黄高速开通，黄山游客呈快速增长局面，特别是长三角游客的快速导入；并且通过黄山机场带动更多的远途游客进入，这些是旅游经济进一步提升的重要基础航程票价航班号机型离开时间到达时间班期黄山-广州960CZ3520319175519401234567黄山-广州960CZ36287372240251234567黄山-上海580MU5564320224023401234567黄山-上海580FM9266738222523251234567黄山-北京1090CA1552733214023501234567黄山-深圳930ZH99527332220235047黄山-仁川MU21823201040133526黄山-仁川KE6858738104514002467黄山-合肥450SC4916CRJ211023202572007年机场春夏航班始发时刻表至杭州合肥黄山徽杭高速合铜黄高速南京06年底徽杭高速的通车使得07年上半年长三角游客猛增30%；合铜黄高速在2007年9月28日的全线贯通，使得黄山风景区的交通格局出现重大转折，而黄山北大门也迎来了更多的客流。城市层级区位交通7项目行政区划上隶属于黄山区，但与黄山风景区关系更为密切黄山风景区黄山是中国十大风景名胜中唯一的山岳风景区，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”著称于世，与埃及金字塔、百慕大三角洲同处于神秘的北纬30度线上。黄山风景区管委会行政级别为正厅级，黄山市委书记兼任管委会主任黄山区黄山区地域上包括黄山风景区以及黄山四个大门:南门汤口镇，北门耿城，西门焦村，东门谭家桥等黄山区生态环境完好，物产丰饶。是首批国家级生态示范区、全国水土保持示范区，空气和水质常年达到国家一级、一类标准，森林覆盖率达75.6％，黄山区、太平湖黄山市黄山市黄山区黄山风景区地理区域范围区域层级区位竞争资源8黄山是世界自然、文化双遗产，这里奇峰险峻，生态灵秀，景观俊美，有世间少有的生态环境“薄海内外无如徽之黄山，登黄山天下无山，观止矣！”“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”

——明代大旅行家徐霞客空气和水质达到国家一类标准森林覆盖率高达83.4％，1450种植物天然氧吧与疗养院，负离子含量是城市公园的20倍物华天宝，林茶、水果、药材、桑蚕等特产的宝库区域层级区位竞争资源9项目所处的黄山东大门谭家桥镇是当年上海知青下乡的集中区域，有着深厚的海派文化渊源知青文化：上世纪50年代到60年代，先后有万名上海知青来到谭家桥镇上海市黄山茶林场，使茶林场成为当年远近闻名的“安徽小上海”。如今知青虽已经返城，但是这里已经留下了他们的足迹和他们对这块土地的记忆；.海派文化：有上海知青的缘故，这里也一直与上海发生关系，有许多具有上海地方特色的建筑，也有上海投资建设的疗养机构，这些都被当地人所高度认可；红色文化：谭家桥战斗战场所在地，粟裕指挥所和骨灰墓所在地，皖南地委司令部驻地，以及红军北上抗日先遣队留下的抗日标语等；区域层级区位竞争资源10黄山风景区积极向周边拓展发展，东大门（谭家桥镇）处在进入黄山景区的主要交通线路上，具备发展休闲、度假、养生的重要现实基础黄山周边优势劣势方向东门腹地开阔、生态环境优良、交通区位优势突出，文化类型多样、疗养院集中、旅游资源数量丰富资源品质不高、容易受到周边景区的抑制作用生态旅游会议商务旅游休闲度假西门景观资源优势明显（西海大峡谷），被列入区重点开发项目基础较差、交通不理想生态旅游南门黄山风景区传统的主要进出入门户和服务基地，距离屯溪区最近，开发最早，发展最成熟，基础条件较好，沿途标志景点分布广开发密度很高，进一步发展存在空间瓶颈、规划组织不是很科学整合资源、改造提升、拓展功能北门黄山区政府所在地，两山一湖连接线上的重要节点，具有相对完备的服务接待设施基础，包括登山索道登山线路选择和游客分布上受到一定的限制强化新门户形象，合理分流太平湖被称为“黄山情侣”，在缺水的黄山区，以水取胜，以生态见优，以岛称雄，以石入奇，一级空气一类水质，国家4A旅游区吸引力不足，与黄山及九华山的没有形成互动，湖泊开发方式落后，游乐、水与休闲都没有做出来，开发形不成合力，适用做房地产的地块已被分割完水休闲，滨湖休闲度假安徽省内有较高知名度，资源基础好，有一定开发潜力，但省外知名度不够，且政府配套难以跟上上山的第二通道，受黄山区城市化的推动，度假氛围受到影响上山主入口，发展成熟，受空间限制，以集散功能为主主打生态，进入性较差，开发难度大进入性好，可建设性强，区域有外部认知基础区域层级区位竞争资源11目前黄山东大门已经开发有度假类项目，但是有名无气，整体发展低端，不具有很强的度假吸引力目前区域内已在运营的项目为东黄山旅游度假区，以及在建的丰大京皖度假区，旅游景点包括石门峡、普仁滩、黄帝源等东黄山主要功能：会议酒店、企业总部独家基地、运动中心、拓展训练、商务中心、农家风土旅游等；主打知青文化和海派建筑风格；丰大京皖度假区：在建项目为接待中心（酒店功能），体量1.8万，2009年9月竣工；有名无气，低端度假不具有较强吸引力东黄山国际青年旅社一般入住率仅为10%左右，旺季平均不会高于30%其他旅游景点以黄山分流游客为主，经营一般东大门整体的配套设施太差区域缺乏成熟的旅游度假村和高档次酒店等配套黄山为国家AAAAA级风景名胜区，每年有大量游客;旅游项目单一，淡旺季分明通过采访当地投资商,了解到东大门在黄山有名无气，并不能成为度假的目的地，只去跟随旅游团顺带观光;区域层级区位竞争资源12项目总占地4560亩，启动区760亩，其中460亩地已经取得土地使用权项目地块占地4560亩，位于黄山区谭家桥镇；现状用地主要分为山地、农田、水域、森林、村镇建设用地等主要用地；启动区760亩中，目前已经取得土地使用权为460亩，临近合铜黄高速侧地块层级范围资源现状13土地现状用地主要分为山地、农田、水域、森林、以及村镇建设用地等主要用地类别代号类别名称面积(公顷)占村镇建设用地(%)大类小类R

居住建筑用地3.101.02

R3村民住宅用地3.101.02C

公共建筑用地30.8410.14

C1行政管理用地4.111.35

C3文体科技用地8.742.87

C4医疗保健用地17.995.92S

道路广场用地2.980.98

S1道路用地2.980.98G

绿化用地15.094.96

G1公共绿地15.094.96E

水域和其它用地252.0182.89

E1水域15.605.13

E2农林种植地236.4177.76

耕地84.5927.82

林地89.8729.56

园地40.3413.27

苗圃21.617.11总计规划总用地304.02100地块层级范围资源现状14地块处在东西两侧山体合抱之中，南侧为丘陵，东北侧较为平整，以农田为主，且散落着少量村户；现状保留有上海总工会休养院、拍摄基地和特种养殖基地拍摄基地特种养殖基地上海总工会休养院上海总工会休养院拍摄基地特种养殖基地上海市总工会黄山休养院系上海总工会直管单位，建于1986年，占地面积79920平方米，建筑面积12867平方米，目前处于半停业状态；地块层级范围资源现状黄山山体15项目紧邻国道和高速，内部交通通达性和可进入性较好合铜黄高速205国道57干道地块干道干子河麻川河麻川河麻川河干子河地块干道高速公路205国道合铜黄高速穿过地块西侧，205国道紧邻地块；内部有两条水泥路；南北走向和东西走向的河流地块层级范围资源现状16拥有原生态山体森林资源，水资源也相当丰富项目区域内水资源丰富，河流纵横，多源自黄山山脉。主要河流为麻川河，源自黄山布水峰（海拔1459米），流经汤口至谭家桥，向北穿越而过；还有一条东西流向的干子河，干子河水流不大，在一些地段水流很少，以至大量的沙石裸落在外除此，在整个区域内还大大小小分布着10余座山塘地块层级范围资源现状17项目优劣势总结区位规划四至与周边交通内部现状发展诉求项目优势项目劣势1、世界级名山：黄山世界历史文化双遗产，且正走向国际化，处在由观光旅游向休闲度假旅游的发展阶段，本项目处在重点发力区域；2、区位条件：长三角都市圈外围区域，定位于长三角后花园；3、交通条件：205国道绕行黄山风景区，可直达南北入口；合铜黄高速南可达东部发达城市，北可达省内主要城市；4、项目资源：山体资源、水资源、生态资源、海派文化资源；5、规划利好：政府明确要打开黄山东大门，定位发展度假、休闲、商务会议功能；1、发展基础薄弱：区域基础设施匮乏，旅游产业发展尚处于低端竞争之中；2、政府规划不确定性：东大门打开的具体工作尚不能确定，政府相关投入无法落实，项目定位和开发存在一定的风险性；3、区域支撑弱：区域本身的消费能力差，不会是高档次旅游地产开发项目的主要客户群；4、区域未来存在竞争发展定位上看，太平湖区域定位休闲度假功能，在区域上存在竞争关系1818泛长三角边缘区域、世界级名山、落寞区域、外部资源强势但内部无强势资源、大规模旅游地产开发项目长三角都市圈地处全球第六大都市圈——泛长三角都市圈的边缘区域距离南京340km，距离合肥330km，距离上海430km，距离杭州240km世界级名山风景名胜区黄山风景区为AAAAA级风景名胜区，国家唯一世界文化与自然双遗产项目处在黄山东侧谭家桥镇落寞区域大多数旅游仅是观光，公众认知度较低，旅游消费形式较单一、低端外部资源丰富内部无强势资源外部山水资源、人文资源等综合性资源内部资源不强势大规模旅游地产开发项目项目地块总占地4560亩启动区为760亩，其中460亩已取得土地使用权属于大规模的旅游地产项目项目属性界定19项目目标与限制性条件甲方目标限制性条件1、作为多元化经营的集团公司，将旅游地产作为集团未来重要的产业发展板块和利润增长点：2、通过精准定位，将黄山东大门项目打造成为中高档次、有一定区域性影响力的项目3、滚动开发逐步实现利润最大化1、周边基础设施较差；2、东大门何时打开存在不确定性，给项目带来一定风险3、项目片区人气不足，区域消费力差4、周边竞争性项目对本项目的影响20结合项目本体分析及目标，推导项目核心问题Q3：在具有世界名山资源背景下，项目本身又不具备强势资源条件下，该如何突破区域限制，重新定义区域价值，塑造项目的核心功能体系，打造成一流度假胜地？项目本体问题结构化Q2：在泛长三角旅游板块中，黄山度假旅游的角色如何，项目又有哪些市场机会，面临怎样的竞争，发展路径如何？客户目标Q1：在黄山旅游产业链延伸以及国际化趋势发展的契机下，项目本身的发展方向如何？21从旅游度假项目分类看从黄山旅游发展阶段看在黄山旅游产业链延伸以及国际化趋势发展的契机下，项目本身的发展方向如何？

Q122第一部分项目目标与问题第二部分旅游度假市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标项目发展方向初判国际案例研究和启示长三角度假市场供应长三角度假市场需求第四部分发展战略与整体定位报告框架结构发展战略核心问题界定区域度假项目分析整体定位启动区建议23按照国际标准，旅游区域开发项目因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类，本项目属于区域型旅游地产开发项目一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。资源客户与主要市场的距离所用交通工具停留时间每年光顾频率典型案例目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间最多去一次科罗拉多州BeaverCreekResort三亚夏威夷区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次宾夕法尼亚州HiddenValley，省内游本地旅游休闲自住类resort不必是特别强势的资源大部分来自本区域<100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或一居数次ForestHighlands，亚利桑那州旅游地产发展方向24本地旅游休闲自住类区域旅游度假resort类目的地型resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。一般性资源具备部分休闲度假功能旅游度假区域的发展是不断提升产品环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大区域市场广泛市场夏威夷BintanForestHighland旅游地产发展方向252007年黄山市旅游累计接待海内外游客1535.16万人次，与上年相比增长23.70%；接待入境游客68.55万人次，增长25.73%；接待国内游客1466.61万人次，增长23.61%；旅游总收入突破100亿元，同比增长28.0％；来自苏浙沪的游客占到了景区客流量的近40%左右。所以徽杭高速的通车较大地提升了景区对此地区游客的吸引力。黄山资源条件极好，但目前仍以观光旅游为主，长三角、本地客户和广东、北京是黄山的主要游客，平均逗留2天左右平均停留夜数1夜2夜3夜4夜或以上客源市场省内46.8%23.3%16.7%13.2%近程36.4%30.3%19.7%13.6%中程12.5%18.8%31.3%37.4%远程46.2%30.8%15.4%7.6%旅游平均逗留天数分析旅游目的分析（%）旅游地产发展方向26黄山旅游的市场吸引力当前只表现为以资源优势为主的阶段，未来迫切需要向产品优势阶段过渡层次一：资源优势层次二：产品优势层次三：经济优势政府主导基础设施、公共设施建设市场为主导，旅游度假产品开发旅游是经济发展的动力之一，城市功能结构升级，城市品牌效应自然资源开发利用，景点开发，单点品牌效应依托自然资源，体验、休闲度假产品开发，区域品牌效应政府、市场作用并行，综合居住、度假复合型产品开发广度数量型深度质量型服务资源型产品特征产品类型运作主体典型城市三亚深圳黄山桂林上海丽江政府主导基础设施、公共设施建设市场为主导，旅游度假产品开发政府、市场作用并行，综合居住、度假复合型产品开发产业发展旅游目的地吸引力三层次模型分析黄山旅游所处阶段：（1）旅游市场高速增长，但游客消费能力偏低；（2）旺季游客量超过居民量；（3）产品数量型为主，同质化竞争激烈，产品需要进一步升级（4）黄山旅游市场界定——观光游、旅游中转地小结：旅游地产发展方向27总结：从资源、交通和城市三个方面综合考虑，结合黄山旅游客群和发展趋势，黄山目前处于区域性旅游地产开发阶段，本项目的发展方向应该是区域度假旅游resort，辐射区域以长三角为主项目具体指标全国性旅游地产区域性旅游地产地方性旅游地产资源自然资源稀缺程度高高低自然资源不可替性高中低历史文化依赖程度高中低气候条件良好良好良好交通机场依赖程度高中低铁路依赖程度低低低高速公路依赖程度高高低离主要市区车程1小时以内1.5-4小时45分钟内城市城市品牌依赖度（知名度）高高低城市口碑依赖度（美誉度）高中低旅游发展成熟度高中中游客覆盖范围全国区域区域旅游地产开发KPI体系资源Resource城市Activity交通Traffic度假区开发旅游地产发展方向28项目在其区域市场内有哪些市场机会，面临怎样的竞争，发展路径如何？

Q2长三角度假市场供应长三角度假市场需求区域度假项目分析29第一部分项目目标与问题第二部分旅游度假市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标项目发展方向初判国际案例研究和启示长三角度假市场供应长三角度假市场需求第四部分发展战略与整体定位报告框架结构发展战略核心问题界定区域度假项目分析整体定位启动区建议30长三角都市圈，中国旅游经济最为发达的地区，诉求打造世界级旅游经济圈，黄山已成为长三角旅游的重要组成部分中国旅游收入构成中国旅游创汇构成长江三角洲希望凭借其丰富的旅游资源成为世界级的旅游经济圈；发展效应面积仅占全国１％的长三角地区接待海外旅游者600多万人次，占全国的16.53％；旅游创汇40亿美元，占全国的19.68％；接待国内旅游者２亿４千多万人次，占全国的27.66％。资料来源：2008年长三角旅游统计数据海外旅游接待人口比例国内旅游游客比例结构2003年7月5日通过的实现无障碍旅游的《长江三角洲旅游城市合作宣言》，把黄山市列为“15+1”之中“+1”城市，这证明长三角地区旅游业对黄山市、黄山旅游的重视。它为黄山旅游发展提供了一次绝佳的机遇。“随着长三角快速交通的实现，上海名城、杭州名湖、黄山名山将串联成一条国际黄金旅游线。”杭州市委书记王国平在日前举行的杭州－上海经济合作座谈会上说。长三角度假市场供应31黄山以其中国少有的山体资源和生态优势，成为长三角的“三张名片”之一——名山苏浙沪旅游联合体上海南京苏州无锡常州扬州镇江南通杭州宁波温州绍兴嘉兴湖州舟山互为目的地、互为客源地长三角旅游圈15+1模式“三张名片”——“名城、名湖、名山”大长三角15+4旅游圈大长三角旅游圈长三角4小时旅游圈19922003.72004.92005大长三角15+７旅游圈黄山上海南京苏州无锡常州扬州镇江南通杭州宁波温州绍兴嘉兴湖州舟山黄山池州上饶景德镇上海南京苏州无锡常州扬州镇江南通杭州宁波温州绍兴嘉兴湖州舟山黄山池州上饶景德镇宣城滁州台州上海南京苏州无锡常州扬州镇江南通杭州宁波温州绍兴嘉兴湖州舟山全国第一个区域性的旅游产品中国首个无障碍跨省市旅游区长三角8小时旅游圈长三角旅游圈发展历程长三角度假市场供应32按照休闲度假市场发展的一般规律，长三角区域市场已经达到休闲度假快速发展阶段，区域应该具有多个高端旅游度假项目指标人均GDP>300$300<人均GDP<1000$1000<人均GDP<3000$3000<人均GDP<5000$人均GDP>5000$发展阶段观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段

休闲度假高层次发展阶段发展特征产生观光旅游动机居民开始选择近距离观光旅游观光旅游快速发展旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群观光旅游占据主导地位观光旅游增长减缓休闲度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及休闲度假产品供应相应增长观光旅游保持平稳休闲度假目的地向远程及跨国化发展休闲度假目的地向置业目的地发展休闲度假产业逐步成熟置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地投资、置业在度假地置业判断2008年长三角16城市人均GDP水平已超过5000美元休闲度假市场发展的一般规律上海江苏浙江10529

570260782008年长三角三省市人均GDP（单位：美元）长三角度假市场供应33长三角度假市场与以上海为中心的圈层经济相对应，形成上海、苏皖、浙东三大板块经济地理概念的长三角地区16个城市是指：以上海为中心，包括江苏的南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通和浙江的杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、舟山、台州。长三角城市群的产生和发展与以上海为中心的龙头城市作用密切相关，经济以空间形态扩散。第一扩散圈层是苏州、无锡、杭州和宁波，第二扩散圈层是南京、嘉兴、绍兴、常州和镇江，第三扩散圈层是扬州、南通和舟山。三个圈层的经济发展水平和城市化程度形成一定的落差，基本上呈梯次扩散。与经济格局相对应，长江三角洲地区，大致形成以上海为中心，浙江、江苏和南北两大片的旅游度假市场格局旅游市场板块城市组成类型上海上海国际金融贸易中心；都市旅游和休闲娱乐旅游苏皖南京、苏州、无锡、常州、黄山、池州以历史名城、江南园林、水乡古镇、人造景观为主要特色浙东杭州、绍兴、宁波、舟山以风景名城、历史名城、名人故里、海天佛国等为主要特色。上海苏皖浙东长三角度假市场供应34上海度假区集中在佘山和淀山湖等自然区域，属本地旅游度假自住类型；资源有限，度假观光并重，但多以城市型休闲活动为主，度假氛围缺失主要度假区现状描述主要功能客户特色上海滨海度假区分布在上海东－南海岸线沿岸，包括临港新城滨海度假区，奉贤碧海金沙海湾等；除了碧海金沙海滨浴场外都无法游泳，只能玩沙滩篮球沙滩排球。旅游意义多于度假性质休闲/旅游以当地的为主，自住；度假的有滨海/GOLF上海佘山度假区上海唯一的国家级旅游度假区，重点项目是其宗教场所和教育项目，以及一系列带有主题公园性质的人造景观。度假区的产品组合十分偏向观光和科教，且主线不明，度假性质被极度弱化GOLF、商务需求以上海市区客户为主，包括江苏杭州宁波等地；公司性质的商务需求较多主题公园/GOLF上海淀山湖旅游度假区上海最大的旅游胜地，包括红楼胜景大观园、青少年野营基地等，有上海最早的高尔夫球场－国际高尔夫；但因旅游产品过多，度假性质被极度弱化；酒店游艇等设施不足，商务设备缺少运动/休闲/娱乐/GOLF上海市区客户为主主题公园/GOLF上海太阳岛温泉旅游度假区建有十八洞高尔夫球场、俱乐部会所、国际会议中心、田园度假村、运动与娱乐中心、保龄球馆、温泉水上乐园、温泉保健中心，文化广场、遛马俱乐部、文化美食街、钓鱼池、卡丁车和其他一系列休闲娱乐项目，私密性较强商务需求为主江苏浙江上海的客户均有，以公司性质的商务需求为主综合性/GOLF/商务接待长三角度假市场供应35苏皖板块集中于长江流域，大部分属区域型旅游度假类型；自然风光是其主要的旅游吸引物，以观光和活动类为主，度假氛围也较为缺失主要度假区现状描述主要功能特色无锡马山太湖国家旅游度假区重点项目是灵山大佛与祥符禅寺构成的宗教朝觐观光项目、湖滨垂钓休闲项目以及龙头渚风景观光项目。开发力度不够，主要产品是度假村加少量休闲娱乐项目，项目组合较为零散，功能分区不清，度假性质不明休闲/旅游/度假太湖风光苏州太湖国家旅游度假区最大的特点是与众多苏州的风光民俗景区毗邻，如北有木渎、光福景区，南有西山、东山景区，由此导致观光游乐成分过多，冲淡了度假区的氛围，可玩性差休闲/旅游/度假太湖风光阳澄湖旅游度假区中小规模的娱乐项目覆盖面较全，但缺乏重点特色项目；阳澄湖大闸蟹为度假区的核心吸引力；因为地处城市化较为严重的区域，难以保持最纯净的自然气息美食/旅游美食常熟沙家浜旅游度假区上海总工会、交大昂立、华山医院等投资兴建的保健体检中心有较大特色，但无高档设备配置，休闲疗养功能多于度假保健/休闲/度假保健常熟尚湖旅游度假区有省内第二家按国际惯例运转的高尔夫俱乐部，占地面积约10公顷；同时还建有7家度假村，有众多娱乐、活动项目；大众旅游性质为主，缺乏度假氛围休闲/旅游高尔夫南京珍珠泉旅游度假区野生动物园与度假区的结合也是今年来较为流行的模式；不足在于缺乏主线，项目较为零散，风格不够鲜明，度假的性质不强，来访者多为一日游游客休闲/旅游温泉、野生动物园长三角度假市场供应36浙东度假区集中于杭州湖滨区域及宁舟沿海区域；资源条件较好，但开发水平低；高质量的度假区极为匮乏主要度假区现状描述主要功能客户特色杭州之江国家旅游度假区有两大特点，其一即主题公园成为度假区的核心与主体，其二是旅游房地产的开发较为成熟，但主题公园比重过大，对度假区的整体形象和风格氛围不利旅游/GOLF杭州本地人为主主题公园/高尔夫杭州淳安千岛湖风景名胜区最大的特点在于其资源的独特性、丰富性和较高的品级，拥有全国最大的游艇码头。不足在于对资源的开发缺乏深度，产品形态仅限于观光休闲旅游杭州上海客户为主湖景宁波东钱湖度假区自古就是浙东著名风景胜地，有较深厚的文化底蕴；启星高尔夫球场较为高端，但无产权；目前整个度假村仍处于建设中休闲/旅游客户包括上海人/宁波本地人/周边老板（例如慈溪）等；杭州人不多湖景/GOLF宁波象山松兰山海滨度假区自然环境较好，海水较清，可为海滨浴场；但沙滩权属不清，设施陈旧落后；缺乏高质量的度假设备，只有高尔夫练习场，无游艇，酒店少；度假氛围不足旅游以浙江、上海为主，全年上海客户能占多于50%，旺季的时大于70%滨海/GOLF宁波石浦滨海度假区有沙滩和影视城海鲜/旅游滨海/主题公园舟山朱家尖海滨度假区自然环境较好，海水较清，可为海滨浴场；但基本处于原生态，配套较差，无高档休闲设施旅游多为企业客户，包括杭州、宁波、上海、舟山本地滨海长三角度假市场供应37总结1：长三角旅游区域尚未形成开发水平高的复合度假休闲旅游区，度假氛围欠佳，高端产品不足，在商务会议、度假疗养等细分领域产品档次不高整体定位集中区域主要功能缺失部分上海度假区都市旅游佘山、淀山湖等自然区域都市型本地休闲度假自住度假氛围欠佳苏皖板块文化旅游长江流域大众化观光、休闲旅游高端产品不足，度假氛围欠佳浙东度假区山水旅游杭州湖滨区域、宁舟沿海区旅游、会展类度假功能完善开发水平低，高质量、综合性的度假休闲区极为匮乏长三角度假市场供应38总结2：度假区存在明显的季节周期，淡旺季较为明显散客度假区置业的几率更大，但散客的季节性也更为敏感，因此降低度假区的季节性，对于提升度假人口的置业几率更为重要。本酒店淡旺季很明显，淡季时以会议+旅行社团为主，旺季时以散客为主，一般散客只逗留1-2天。——宁波黄金海岸酒店经理季节性对旅游影响较大，形成明显的淡旺季如何通过其他项目来规避。需要全天候全季节的产品。——杭州市旅游局副局长长三角度假市场供应39总结3：酒店等旅游度假接待设施和水平不能满足需求，造成客户流失黄山缺少高端接待设施。多元化是必然之路，旅游环境会快速改变。高端游客的到访必需有高端的设施提供。——黄山风景区管委会信访办客户常常出现非价格原因的流失，主要在于档次和规模无法满足其要求。由于档次等限制，对于品牌和名气目前主要靠吃老本，未作大规模宣传。苏州太湖地区大部分都是维持经营状态，盈利水平较差，东山国宾馆是太湖沿线唯一盈利的酒店。——苏州太湖明珠酒店苏州太湖、西山的可玩性差，没什么值得让人留下来的东西，晚上黑漆漆的，比较无聊餐饮水平很差，太湖的湖鲜也没有特色，吃一两次就没意思了——江阴天江药业总经理长三角度假市场供应40总结4：长三角山体型度假产品供应量较少，且名山+生态+人文复合型的度假产品几乎没有

长三角度假区基本围绕着江川湖泊，如太湖、长江、西湖、之江等，滨海型度假地较为缺乏长三角滨海度假项目集中在上海、宁波、舟山上海滨海度假地集中在浦东、奉贤、金山三个区黄山度假项目主要在屯溪区、徽州区和黄山北大门区域其他（山体型）湖泊型海滨型上海佘山度假区上海淀山湖度假区宁海森林温泉度假区上海滨海度假区上海太阳岛度假区无锡马山太湖度假区苏州太湖度假区昆山阳澄湖度假区常熟沙家滨度假区常熟尚湖度假区杭州之江度假区杭州淳安千岛湖度假区宁波东钱湖度假区宁波松兰山滨海度假区宁波象山石浦中国渔村舟山朱家尖度假区长三角度假市场供应41项目在长三角度假市场供应上的机会点功能机会品质机会项目机会客户机会长三角依托名山+生态+人文的项目少高档产品供给较少，消费档次大众化偏多项目可以利用山体资源打造有持续吸引力的度假活动，形成明显的主题和特色上海是长三角各度假区重要的客源地——项目可以利用黄山国际一流的山景资源及海派人文基础特色吸引上海度假客户42第一部分项目目标与问题第二部分旅游度假市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标项目发展方向初判国际案例研究和启示长三角度假市场供应长三角度假市场需求第四部分发展战略与整体定位报告框架结构发展战略核心问题界定区域度假项目分析整体定位启动区建议43从旅游发展规律看，长三角度假需求非常普遍，而且对度假物业的需求非常旺盛世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业3000US$6000-US$300US$1000US$国内洲际旅游开始出现度假需求普遍产生，出现到周边国家旅游的热潮旅游需求膨胀，主要为国内大众观光旅游；多样化休闲需求开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征6000以上3000－60001000－3000300－1000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段长三角：7174美元44长三角各大城市的高速发展导致一系列大城市问题；受生活节奏限制，长三角客户对区域内的休闲度假需求强烈

现代工业社会，资源会自然地向少数城市集中，以取得“规模经济效应”，同时产生“大城市问题”“大城市病”的主要特征是公共资源十分紧张，人口与资源的矛盾极其尖锐目前上海内环线以内的人口密度是外环线以外的24倍，远远高于国际上其他大城市，空气质量不佳、堵车严重，大城市问题严重上海、江浙已成为全国各度假区的重要客源市场；但还是以区域内旅游为主；浙江省的国内旅游者有50％以上来自上海，而江苏的比重也达近20％；而上海的国内旅游者则有55%来自江浙地区3.39万人/平方公里1.75万人/平方公里0.70万人/平方公里0.14万人/平方公里上海城区人口密度长三角度假市场需求休闲度假停留时间分析45长三角拥有大量的民营企业家和企业高级管理人士，具有度假消费力的人口规模庞大，且短期自驾游已经形成了规模，具备区域度假条件沪苏浙一市两省共有1.4亿常住人口中国经济实力最强的35个城市中，有10个在长三角；全国综合实力百强县（市），长三角占了49个，前10强中占到8个：浙江省民营企业、乡镇企业、产业园和巨型企业众多，而上海和江苏则拥有400多家世界500强企业，年利用外资总值超过1500亿美元。2005年长三角旅游住宿设施接待国内旅游者2.6亿人次，其中苏、浙、沪三地游客占54％2005年长三角国内旅游收入达4.88亿元，按上述比例简单推算，区域内游客在本区域的旅游消费额为2.64亿元上海是长江中下游大旅游圈的龙头，对地域旅游业的发展有着引导性的作用

调查显示，私家车和包车旅行占41%自驾游中，短假过夜（2－3天）旅游占到80％长三角度假市场需求46上海地区缺乏区域级休闲度假产品，且市民度假区选择半径较大；同时安徽本地游客则偏好进行短途度假整个上海市休闲娱乐产品非常少，没什么可以玩的，晚上除了酒吧也就无处可去；缺乏有山山水水的地方；从这个意义上讲，相信会有很多人对舟山产生兴趣。——上海高尔夫爱好者，Johnson&Johnson雇员安徽当地人一般都会选择短途旅游点，如果是自己来，一年来1－2次；如果是陪客人过来，一个月有好几次；一般是以陪客户过来玩为多；客户大多会是长三角或广州一带的。

——东黄山国际青年旅馆长三角度假市场需求47长三角地区对一流山景、海景等稀缺强势资源的度假意愿较强，已成为全国度假物业的主要客源市场上海人平时没怎么见过山，山对他们还是很有吸引力的，小小的佘山已经成为上海的高档别墅区——上海专业人士和房地产开发商相对于高尔夫来讲，长三角居民认为山体运动、海滩浴场项目更有吸引力长三角客户度假项目偏好三亚公寓客户来源三亚别墅客户来源40％的客户为上海＋江浙人长三角度假市场需求山与海一直是古代传说中最有灵气的地方，山向上通天，被认为是神仙的居所；海深不可测，被认为是龙的居所山在中国古代传统风水学中往往是龙脉的象征，在建筑风水中的后玄武，指的也就是有“靠山”，所以山一直是风水学上的一个重要参考系海景自选近年来已经被广泛挖掘，且已经成为众多度假及投资客追逐的热点。05年海南已售的10万平方米商品房，其中以上海为中心的长三角地区购房者占据70％左右，上海人占其中的80％，江浙人占20％；随着滨海资源的开发殆尽，山体资源的开发将成为下一个热点，目前南京紫金山别墅均价已经达到3000万以上48以家庭和自驾游游客为主体的旅游客群，对旅游的需求偏向于复合需求，尤其重视旅游产品的新、奇、特特征资料来源：世联分析；复合需求社交聚会养生保健美食享受亲子活动放松发呆亲近自然商务/会议家庭聚会

大多数旅游地无法为人们在短假进行的多种活动提供满意空间和综合解决方案生活氛围、生态健康为需求主题目前消费者对长三角

度假休闲产品的需求：长三角游客度假需求模型具有创新性、功能性、生态性旅游度假产品1高档次、配套较为完善的，具有复合功能的度假休闲目的地2有针对性的满足商务度假游客和家庭度假游客的需求；3度假地需要有一定的文化氛围，体现区域发展的文化特征;4长三角度假市场需求49围绕家庭休闲度假，亲子教育和养老市场尤其值得关注，要求度假区环境健康舒适对度假区关键特性的选择家庭化已成为我国度假休闲旅游的一个重要特征，少年儿童是现代家庭的重要组成部分，如果一个度假地能留住儿童，就能占据家庭游的市场，从我国度假区现状看，休闲、娱乐、康体等旅游设施样样齐全，但在儿童方面，考虑的非常不足。国外加勒比海岸度假区为父母身边的孩子推出了各种活动，其中既有适应低龄儿童孩童的游戏、艺术与雕刻，适应大一些孩子的滑水冲浪等课程，受到极大欢迎。——《发展我国休闲旅游产业问题的若干思考》杭州房价上涨，有很多退休老人把自己在市区的房子让给孩子，自己搬来安吉住，同时安吉环境比较好，很适合养老，就是相关老年市场的功能娱乐配套还需完善。——浙江省安吉市房管局访谈75%的游客，最为看重度假区的舒适性，追求健康是有度假经历的人度假的最主要目的。中高端客户因工作压力较大，对身体的健康十分看重家庭感情交流和亲子活动，以及社交需要，是外出度假的重要目的截至目前，老年旅游的市场份额已达25%，市场规模在1000亿以上，有高达70%的退休老人都有旅游需求长三角度假市场需求50长三角客户购置度假物业有很强的购买力，主要用于商务会议、度假、养老、投资朱家尖——东海岸物业类型：面积600-900平米的独栋，毛坯房，规划36栋，已建成19栋单价：10000多元/平米客户：多为企业客户，宁、沪、杭和本地客户都有，近半为外地客户岱山岛——峰景湾物业类型：多层、高层、联排单价：均价3400-3500元客户：宁、沪、岱山各占1/3，宁沪客户都是祖籍在岱山的，用来度假或者给父母养老，岱山客户都是水产加工和玩具生产的小企业主朱家尖——竹深明院物业类型：面积80-150平米的精装别墅式公寓单价：均价10000多元/平米客户：本地和外地各占50%，外地有江、浙、沪2次置业客户，度假1次/月，也有企业客户购买整栋岱山岛——蓬莱阁物业类型：产权酒店、多层、小高层、排屋单价：客户：宁沪占2/3，本地和其他外地占1/3，纯投资度假客多，来舟山旅游的也占一部分舟山现有海景房集中在普陀区沈家门、东港街道临海沿岸及与本岛一桥之隔的朱家尖岛。朱家尖主要是产权式公寓和别墅，均价超过1万元/平方米；沈家门、东港是普通住宅，均价已达3500~4000元/平方米，销售情况良好，基本为长三角富商以浙江舟山为例长三角度假市场需求51长三角具有巨大国际性和区域性商务会议、教育培训需求，同时上海的商务会议正向周边区域扩散作为中国最发达的城市群，拥有中国经济中心—上海，长三角集聚了大量的跨国企业和中国各类企业。具有巨大国际性和区域性商务会议、教育培训需求截止到2006年底，目前落户上海的跨国公司地区总部、投资性公司和研发中心分别达到了124家、130家和170家。长三角地区集聚了中国32％的中小型企业，总共1344万家，是长三角表现最为活跃的经济主体。

2001年上海国际中心加入国际会议中心（ICCA），越来越多的国际会议选择在上海，承办国际会议数量跻身世界前列。2007年排名世界36名。作为长三角的商务会展中心，承载有限，大量商务会议活动向周边区域扩散。近年上海国际商务会议市场一度出现较大跌幅，2006年同比下降42.2％。主要原因是：上海酒店客房数增长速度有限。高峰时段，高星级酒店的客房和会场都出现供不应求局面，酒店房价则大幅上扬，造成商务会议活动向成本较低的周边城市扩散。上海中心城市商务会议逐步向外延伸长三角度假市场需求52商务公司组织活动频率集中在每年3次以内，以20人以下的小规模为主；很多是“会议+度假”的模式，部分公司购买物业作为企业定点聚会场所商务休闲活动出行人数多数公司偏好20人以下小规模，及21-50人中等规模的集体活动公司活动人均消费公司人均消费额分布较为平均，部分公司活动人均消费超过2000元。公司度假活动场地：33%的公司与特定的度假基地达成协议关系，18%的公司购买物业作为企业会所。*问卷调查;世联分析本地和外地的客户各占50％；外地客户为江、浙、沪；有本地和外地企业客户整幢全买，招待会用；

—朱家尖竹深明月长三角度假市场需求53事业单位客户占比相对较高，偏重于50人以上的较大规模，高尔夫、度假型的酒店、风景区、有完善娱乐设施成为他们首选偏好地本酒店会议接待客户全年平均下来占到45%（入住房间数），主要包括宁波、上海和杭州等地单位组织会议的。

——松兰山黄金海岸酒店会议客户类型比重会议客户偏好分析企事业单位的会议，来得人相对较多一些，大多都多过50人以上，规模上还是比较大。

——朱家尖东海岸企事业单位会议客户规模主要偏好与城市有着较大差异的度假型的酒店和风景区等地区*问卷调查;世联分析受商务活动推动、球场发展迅速：标准球场数量以年均34.29%的速度增长；近五年年均增长16个消费人群增长迅速，其中商务型客户居多：保守估计，中国高尔夫消费人群达30万；乐观估计，达100万人，年增长比例达30%；商务型客户占到高尔夫球手的60%以上长三角度假市场需求54另外会务培训活动未来趋势明显；多选择在配有五星级酒店的高档休闲度假场所，生态度假区也是是重要的选择场所随着中国旅游的转型和商务培训活动的个性化演变：观光旅游→休闲旅游→度假旅游，越来越多的高档会议在寻找度假地，“度假＋会议＋培训”是未来的趋势多数商务活动无法割裂休闲度假需求，因而度假功能的增强对推动商务需求同样有效。对度假环境的偏好：多选择在环境优美的温泉和生态度假区。滨海度假区城市会议酒店温泉度假区大型会展中心生态度假区部分五百强企业商务场所：Honeywell齐鲁万怡Marriott西门子香格里拉NSK喜来登GE太湖高尔夫酒店Volvo南京钟山索菲特对于旅游休闲客户来说，越是高档的旅游休闲场所，客户需求越大。

——访谈语录*问卷调查;世联分析长三角度假市场需求55上海会展中心承载有限，随着“会议+度假”趋势的发展，上海会议度假已经向长三角周边区域延伸第1集聚区浦东集聚区上海最大的ＭＩＣＥ集聚区以国际会议中心和邻近的金茂恺悦、香格里拉形成的会议集聚区和以新国际博览中心为中心形成的展览集聚区第2集聚区浦西虹桥开发区集聚区主要是世贸商城和国际展览中心以及步行１０分钟圈内的两家五星饭店、喜来登豪达、太平洋大饭店和扬子江万丽大酒店。第3集聚区浦西南京西路两侧集聚区主要是上海展览中心及周围的一批五星级饭店：波特曼丽嘉酒店、锦昌文华大酒店、静安希尔顿、花园饭店、锦江饭店等，及南京西路、北京西路、延安中路浦东集聚区浦西南京西路两侧集聚区浦西虹桥开发区集聚区预计到2010年，上海国际展览将达到每年500个，国际会议达到每年1000个；上海正努力提升现代会展服务业，进一步增强国际竞争能力长三角度假市场需求56据WHO的一项预测性调查表明，全世界亚健康人口的比例已达75％，亚健康已成为21世纪人类健康的大敌传统养生加上现代医学对诊断和改善亚健康状态有显著的作用，外出旅游也是治疗亚健康的好方法之一，旅游使人脱离紧张单调的生活环境，可获得心理学上“移情易性”的效果.我国公民的健康状况亦不容乐观，北京人亚健康率达75.31％，上海73.49％，广东73.41％。亚健康状态已成为一个严峻的问题此外，大量的亚健康人士的产生，导致养生疗养的升温，养生疗养游也随之产生旅游+养生疗养以旅游的方式感受传统绿色疗养，让游客在自然环境中接受传统疗法，于治疗中享受大自然的滋润。旅游与保健于一身的“养生疗养游”一经推出，便受到了广大游客的欢迎。特别是在三亚这几年，三亚中医院接待的“疗养旅游团”客人数不胜数。客人们每天上午游览三亚美景，下午就来到医院，接受专家的针灸、推拿、拔火罐、牵引、药浴等养生康复治疗。长三角度假市场需求57长三角度假需求总结1：长三角客户对区域内山景+生态+人文的度假区有效需求强烈动机机会条件机会地点偏好机会会议需求机会长三角各大城市的高速发展导致一系列大城市问题；又受生活节奏限制，长三角客户对区域内的休闲度假需求强烈长三角拥有大量的民营企业家和企业高级管理人士，具有度假消费力的人口规模庞大，且短假自驾游形成规模，具备区域度假条件长三角客户缺乏区域内度假，尤其缺乏国际一流黄山+生态+人文的区域度假会议需求强烈，但长三角度假接待设施和水平普遍未能满足需求，尤其黄山会议设施缺乏山景+生态+人文需求机会长三角地区消费者对一流山景、生态稀缺资源、又有人文渊源的度假意愿较强，且已成为全国度假物业的主要客源市场；上海江浙客户购置度假物业表现出很强的购买力，主要用于商务会议、度假、养老等长三角度假市场需求总结58长三角度假需求总结2：以商务会议为核心的，有主题特色的，复合型的度假项目是未来的主要需求方向长三角度假市场需求总结需求分类需求特征商务会议多采用“度假+会议”的模式高尔夫、度假型酒店、风景区成为首选生态度假区是重要的选择场所度假疗养以旅游方式接受疗养，高端疗养则多以商务型为主偏向于生态型、特色型的疗养产品休闲活动家庭化、自驾游为主要形式注重旅游产品的新、奇、特家庭二居大量高收入人群喜欢远离城市喧嚣的居住环境，别墅是他们的最佳选择高端人士在功成身退后，倾向于度假区内的安享晚年便利的交通使城市二居向更偏远的地方延伸目前在长三角区域单一旅游产品和度假主题的项目已经不能适应市场需求，高端的度假需求更加复合，更加追求新颖的感觉，而商务会议往往是促成度假需求的主要因素59度假地选择：与区域市场保持100-400公里黄金距离；黄山具备作为长三角度假地的空间优势对于自驾车游客来讲，100-400公里是他们认为最适当的距离。100公里内无法让他们产生外出度假感觉，100公里以上才能让他们暂时遗忘城市的喧嚣，感受度假的环境和氛围。400公里以上容易产生驾驶疲劳和厌烦。随着徽杭高速、合铜黄高度的通车，黄山至长三角主要城市的车程大多在4小时左右，处在自驾游和商务游比较能接受的车程范围内。目前黄山旅游市场客源结构中，长三角游客占了60－70％，其中上海占10％左右；自助游及自驾车游客占总游客量的75%；随着4小时交通圈的完善，长三角游客比例将进一步上升。上海杭州宁波本项目3-5小时交通圈长三角度假市场需求60酒店市场分析总结：酒店以四星级为主，五星级稀缺，且入住率高，特别是商务会议、休闲度假对酒店的需求较多黄山市场

酒店以四星为主，五星酒店稀缺，规模集中在100-200套四星酒店平均的门市价格在680元左右，折扣在5-7折不等，五星酒店档次较高，折扣较少整体供应较大，竞争激烈，出租率不高，受季节影响大客户研究

旅游散客、旅游团和商务团成为黄山酒店客户的主要群体商务团和旅游团所占比重较大，商务团多以商务会议为主安徽、浙江和上海是酒店客户的主要来源，境外客源占比20%未来供应

未来规划的酒店较少，主要集中在太平湖区域，包括皇冠假日酒店、中信酒店项目和国龙宾馆等五星级酒店未来供应较少对本案的启示

启示一：五星酒店在黄山存在市场机会点，且别墅形式酒店，受市场欢迎

启示二：

本项目酒店需要着力挖掘目前区域的商务会议、休闲度假类的客源结构

启示三：区域内商务会议的需求较多，主题会议型酒店的市场空间较大具体分析见附件黄山度假类物业的供应情况61酒店式公寓市场分析总结：是商务酒店的重要补充，目前主要分布在主城区，档次一般，度假区内供应极少分布特征

黄山酒店公寓主要分布在主城区内除太平湖区域外，其他区域基本无供应价格销售

黄山市区价格在5500-6000元/平米左右整体档次一般，未来发展空间较大月均套数在20套左右，去化速度平稳，供求基本平衡客户研究

外地客户占一半比例主要由以铜陵为代表的安徽客户、黄山本地客户和全国其他省市客户为主

投资是客户主流的购买意图对本案的启示

启示一：

酒店公寓产品属于旅游地产开发适合介入的物业形态启示二：

经营模式的选择成为本案定位酒店公寓产品的重点，本项目必须结合客户的购买喜好和投资习惯来拟定不同的回报模式未来供应

区域内大规模、大体量的酒店公寓不多，且多处于规划待建阶段具体分析见附件黄山度假类物业的供应情况62分布规模

目前市场供应主要集中在主城区独栋和混合型别墅社区占市场份额较多，最新上市的楼盘则受政策影响已经不再规划独栋产品销售情况

整体别墅市场供求平衡，月均去化较为稳定，控制在每月6套左右高端别墅市场稀缺，有一定的市场接受度价格面积

联排均价为3750元/平米，独栋均价为5300元/平米联排面积段在160-300平米之间独栋主力面积段在300-400平米之间客户特征

别墅客源来源集中在黄山本地，安徽铜陵、浙江、上海等四大主要区域购买别墅的用途主要集中在以度假为主的第二居所购买人群主要为私营企业业主和企业高管对本案的启示别墅项目整体发展状况良好，高端别墅市场供应稀缺，且市场具有一定的接受度，本案拥有先天的山体生态资源，因此高品质别墅将是本项目的重点考虑产品，也是本项目的主要盈利点高品质别墅分析总结：是黄山风景区内是比较稀缺的，未来将是本项目重点考虑的产品，也是本项目的主要盈利点具体分析见附件黄山度假类物业的供应情况63项目机会点总结：对回归自然山水生活的向往生活与度假的平衡追求度假黄金距离对度假区功能偏向复合健康舒适要求尤为突出长三角旅游度假人群需求的五种主要特征要素：黄山风景区目前度假物业，无论在档次上还是数量上，均不能与其世界名山的身份和其度假休闲的发展方向想匹配，对高端项目有极强的发展诉求长三角度假对黄山的发展诉求VS长三角度假对黄山的诉求黄山度假物业的现实发展情况64第一部分项目目标与问题第二部分旅游度假市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标项目发展方向初判国际案例研究和启示长三角度假市场供应长三角度假市场需求第四部分发展战略与整体定位报告框架结构发展战略核心问题界定区域度假项目分析整体定位启动区建议寻找项目发力点65位于黄山山脚下的北门地区是度假类项目较为集中的区域—在8个研究样本中，有4个集中在该区域；徽州区凭借着徽州文化的主题，也在着力打造度假村—如徽州文化园和德懋堂，以徽州建筑和文化作为度假村的核心概念分布区域：占地面积分析：目前区域主要度假类项目主要分布在黄山北门、黄山市区（屯溪区）以及徽州区世联认为超过4000亩的旅游地产项目属于大规模区域旅游开发项目，将对区域乃至更广范围的度假市场格局产生影响黄山区域度假类项目分析66对于黄山大型的度假类项目，基本依托核心价值点或者主要卖点进行概念定位，然后寻找到它的目标客户，从而进行整体定位和产品设计整体定位开发理念黄山新徽天地围绕温泉资源定位开发黄山松柏高尔夫以高尔夫为主题黄山北驿近黄山景区，主题城镇开发黄山厚海以佛教文化作为开发理念芙蓉国无固定开发主题黄山瑞园温泉、茶文化、徽州、民俗文化德懋堂丰乐湖湖景+徽州文化徽州文化园徽州文化所有项目在以黄山作为脊梁支柱的前提下，主要利用徽派文化、温泉资源、茶文化，高尔夫等几大主题概念项目组将8个样本中的概念定位以及其核心价值卖点进行梳理和比较分析，希望能够从中寻找到本项目的机会点黄山区域度假类项目分析67项目名称总占地物业形态及体量整体定位开发引擎黄山新徽天地6000亩温泉；五星级酒店、商业街；酒店公寓；会议中心；别墅住宅以温泉为核心开发主题，函盖多种休闲度假模式的温泉度假小镇先期启动温泉洗浴中心，以此带动酒店公寓和商业的销售获得现金流聚拢人气，然后开发后期别墅黄山北驿旅游度假区1000亩太平小镇（公寓、别墅）10万；学校（北澳学院）856亩；国际会议中心（五星级酒店、汽车旅馆和玫瑰酒庄）20万；月亮河别墅区35万；商业中心依托黄山山脚下的区位和景观优势定位的度假小镇先期规划导入常规住宅（别墅和公寓），并以造城概念获得市场影响力黄山松柏高尔夫俱乐部项目8000亩高尔夫（1000亩）；五星酒店；国际会展中心；露天剧场；生态园林区；跑马场、企业会所；徽州文化艺术中心；别墅、酒店公寓、别墅式酒店；商业街；市民广场以高尔夫为主题的度假区黄山最高档的高尔夫项目启动房地产黄山厚海风情2000亩四星级酒店/酒店公寓/公寓住宅/别墅住宅/佛教文化园/商业街/度假中心以佛教文化作为核心理念先期导入传统公寓，并以佛教文化概念喜迎小众群体徽州文化园512亩“文化园景区”/酒店式公寓，/别墅式酒店/四星级酒店/会所/公寓住宅徽州文化作为主题依托以徽州文化（徽州文化园）吸引住宅客户购买房地产，然后导入酒店造势，最后推售高端别墅黄山瑞园500亩私家会馆、温泉养生馆、企业家俱乐部、五星级标准酒店、别墅式半山酒店，徽州文化街、民俗博物馆、茶园、别墅住宅区等利用黄山景区资源尚未开盘，未定芙蓉国700亩疗养基地/艺术创作园/住宅（公寓为主，洋房、别墅为辅）/院落客栈黄山北大门景观资源无固定开发德懋堂近9000亩独立别墅住宅/德懋堂会所/五星酒店/名企会所/龙山美术馆/别墅式酒店/丰乐十景/丰乐湖旅游景点依托，以徽州文化特色作为载体进行规划定位徽州古建筑会所移植进入，通过徽派酒店以及徽州建筑文化吸引地产客户，并同时以丰乐湖景观资源吸引旅游客户关注地产项目，双引擎同时启动18徽派独栋别墅的成功面试通过横向比较研究发现了5种带动房地产项目开发的模式：

高尔夫带动开发、固有资源（温泉）和商业带动开发、创造资源（徽州文化、佛教文化）带动开发、酒店带动开发、双（多）引擎同时带动开发项目的驱动因素主要有：高尔夫、固有资源（温泉）和商业带动、创造资源（徽州文化、佛教文化）带动、酒店带动、双（多）引擎同时带动等黄山区域度假类项目分析68通过交叉比较分析，可以确定一般大型度假类项目具备以下物业功能：住宅（别墅）、住宅（公寓）、星级酒店、酒店式公寓、别墅式酒店、商业街、会议中心、会所、文化艺术中心……温泉酒店商业街酒店公寓会议中心学校生态园林区跑马场高尔夫企业会馆徽州文化艺术中心佛教文化园别墅式酒店公寓疗养院茶文化园住宅（别墅）住宅（公寓）黄山新徽天地黄山松柏高尔夫黄山北驿黄山厚海风情黄山瑞园芙蓉国德懋堂徽州文化园市场上主要度假项目一般具备：别墅、公寓、星级酒店、酒店式公寓、别墅式酒店、商业街、会议中心、会所、文化艺术中心等物业功能，但实际上功能的整体档次和相互融合性是不足的黄山区域度假类项目分析69分布规模

北门地区是度假类项目较为集中的区域，但未来太平湖周边规划有一定的度假类项目本项目4560亩体量较为适宜开发大型度假项目整体定位

所有项目在以黄山作为脊梁支柱的前提下，主要利用徽州文化、温泉资源、茶文化，高尔夫等几大主题概念物业功能

通过交叉比较分析，可以确定一般大型度假类项目具备以下物业功能：住宅（别墅）、住宅（公寓）、星级酒店、酒店式公寓、别墅式酒店、会议中心、会所、文化艺术中心……开发模式通过横向比较研究发现了5种带动房地产项目开发的模式：高尔夫带动开发、固有资源（温泉）和商业带动开发、创造资源（徽州文化、佛教文化）带动开发、酒店带动开发、双（多）引擎同时带动开发对本案的启示目前黄山市场上城市型度假项目在屯溪，徽派度假项目在徽州；本项目的体量适宜进行大型度假项目的开发；本项目再要挖掘徽文化，或者打造城市型度假项目已无意义；只有深度挖掘项目周边和自身的资源，包括山体资源、生态资源、海派文化资源，提升项目的唯一性、复合型和特殊性，并结合客户需求进行定位和产品设计，才能突破激烈的市场竞争总结：本项目只有深度挖掘项目自身的资源，包括山体资源、生态资源、海派文化资源，提升项目的唯一性、复合型和特殊性，并结合客户需求进行定位和产品设计，才能突破激烈的市场竞争黄山区域度假类项目分析70在具有世界名山资源背景下，项目本身又不具备强势资源条件下，该如何突破区域限制，重新定义区域价值，塑造项目的核心功能体系，打造成一流度假胜地？

Q3从国际案例研究寻求启示——瑞士克莱恩·蒙塔纳——美国比尔特莫度假区71第一部分项目目标与问题第二部分旅游度假市场分析第三部分案例分析项目属性界定项目目标项目发展方向初判国际案例研究和启示长三角度假市场供应长三角度假市场需求第四部分发展战略与整体定位报告框架结构发展战略核心问题界定区域度假项目分析整体定位启动区建议72我们对成功借势名山资源，以及成功打造度假产品的案例进行了深入研究，从案例中寻找本项目的发展理念和发展战略

因特拉肯，瑞士克莱恩-蒙塔纳，瑞士洛伊克巴德，瑞士比尔特莫度假区，美国

LaJolla，美国加州

YalongBay

帕拉德罗，古巴

Cancun,墨西哥多摩，日本帕拉德罗，古巴夏威夷，美国

LaJolla，美国加州

NapaValley，美国加州

NavyPier，美国芝加哥

HiltonHeadIsland，美国…与区域发展基础要素和企业发展目标倾向趋同复合功能型度假区克莱恩·蒙塔纳，瑞士着重分析了其中两个复合功能型度假项目比尔特莫度假区，美国项目在具备名山资源背景，项目自身又不具备强势资源的条件下，该怎么做呢？73案例1同样具有世界名山资源，阿尔卑斯山脚下的克莱恩·蒙塔纳是如何定位，并打造度假产品，且提供特色的休闲度假体验，以吸引全欧洲乃至世界范围的度假客户，从而奠定阿尔卑斯山的国际度假名山的地位阿尔卑斯山脚下的克莱恩·蒙塔纳世界级旅游度假名山：欧洲阿尔卑斯山日本富士山加拿大落基山中国黄山……阿尔卑斯山黄山“黄山和阿尔卑斯山少女峰已经建立姐妹山关系”74克莱恩·蒙塔纳位于瑞士南部，是欧洲顶级度假胜地，拥有大片的森林、清新的空气、壮观的阿尔卑斯山、美丽的山上河流，小镇没有任何污染瑞士是欧洲公认的高品质度假胜地，而靠近日内瓦的克莱恩-蒙塔纳（Crans-Montana），一个数千人居住的小镇，则是真个欧洲公认的顶级度假胜地；克莱恩-蒙塔纳坐落在海拔1500米的高原上，抬头仰望，是环绕周围的阿尔卑斯山群峰，这里阳光明媚，景色独具魅力；体育明星、超级名模、富商巨贾、各国政要、皇家成员都喜欢“躲”到这里来避暑；交通方便，通过高速公路、机场可达欧洲各地和全世界：距日内瓦国际机场180km距Sion机场30km距离A9高速公路18km阿尔卑斯山75克莱恩•蒙塔纳的今天应归功于一百年前建成的第一块18洞高尔夫球场，而“世界最高的山体高尔夫球场”使其更具魅力和吸引力高尔夫路线：被瑞士的高尔夫球职业选手评为最佳高尔夫球场，在18洞球场举行欧洲精英赛，9洞的业余球场也很受欢迎;每年9月举办的欧米茄欧洲高尔夫球精英赛更令克莱恩·蒙塔纳名