産品定价和定价策略

产品定价和定价策略

产品定价和定价策略对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？本章讨论3个问题：一，制定价格

()市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce豪华奥迪vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。价港格格―膜质级量特细丹分他市答场腿上烘的袋竞睡争仿。表呢1帅所堤示凡是纸9呀种编可要能陶采初取到的谎价抖格泪―村质崭量界战面略班。表连：验9莲种散价菌格镇/曾质笼量钓战辛略高中低产品质量

价格高中低

产品质量

高中低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略确莲定例产吉品梅价持格横的捞6仗个拌步任骤2越．岭确怨定测需挽求3名．诱估模计亲成句本5警．讽选考择烦定谊价配方心法6羽．北选调定宽最慎终及价植格1体．盖选刑择臂定众价阵目震标4折．疾分舅析庄竞讨争值者浙成季本昂、四价燥格丙和球提扰供轮物1麻，委选艳择义定侨价度目然标生去存余(辟)翁如养果疾公点司纽奉遇梦上脱生思产惑力状过筐剩港或秘剧薯烈对竞左争唱或避者病要旺改恰变彩消稼费宵者起的僚需廊求朱时般，王它潮们跌要召把猴维断持化生佩存群作弄为存其零主移要淘目宗标蹦。最讯大膨当支期久利望润怀(赤)谊许击多蜻公练司神想裳制已定纵一轧个财能导达惑到至最扭大决当阅期闻利苗润忽的致价迟格最。最议高辱当坚期桥收磁入换(倡)饮有协些兆公沃司唐建顷立矛一防个惯最诞高哑销存售址收蓬入胀的畅价授格步。最停高豆销怒售妻成能长正(佛)膨另掏有拜一虹些巴公妻司件则雨希扭望仪达贵到旷销渐售妈额骡最袄大耍增休长湿量副。最富大牧市反场驼撇俊脂培(劳)齐许咐多蜻公袋司困喜必欢传制肃定室高庭价讲来声“停撇有脂提”介市陕场刃。产布品垃质倘量定领选先间(诊)秀一江个耍公棉司罗可环以通树僵立所在邻市端场索上形成弟为示产环品轮质庸量趟领伤先牛地剑位跳这鉴样轻的亭目盗标沿。下菌列室因乏素心有筒利孙于础制宁定背低絮价壳：市张场汇对观价顿格虾非兼常庄敏只感省，僻低抓价榆可到刺洞激伍市闷场咸份供额痒进种一秩步输扩晚大素。随桂着绞生细产底经高验担的阁积瓶累屿，更生当产逐和而分扬销若成县本乓将女会形降爱低最。低兆价突抑柏制料了冠现垦实预的拴和妥潜阔在钩的隔竞芒争苹对挎手码进弊入凳市载场叛。市弹场逃撇钳脂棒定蔬价讯奏堂效抢，仍需高符买合谊下卡列册条伏件冷：顾徐客险的次人贪数漏足演以樱构倾成睛当揪前峡的栗高液需执求砍；小胁批喘量岩生忽产锻的核单腹位五成鸽本蒜不乘至喇高门到居无自法岸从遵交溪易誓中蚕获族得冬好怕处蜂的邻程瓦度羽；开酱始肺的炕高挨价习未难能尿吸袍引恢更转多订竞愤争担者端进洒入帖；高弟价崇有村助轿于坛树忠立壁优撇质芳产董品牵的焰形基象止。2绕，逐确浪定饭需饲求关（葬1鼠）影嗽响仗价妨格松敏旷感息度胀的录9恐个练因燥素鸭(迟)独糠特孩价风值准效须应虎(漆)回：绕产饱品战越午是鸽独富特笛，筋顾身客乐对顾价劫格拾越别不林敏勤感涨。替着代抛品论知辨名柱效倍应羊(贞)厌：垫顾梁客墨对诱替寒代课品班知堤之价越桑少娃，看他伴们渐对盛价妹格猫的耀敏解感夏性修越罢低秤。难滋以叙比兵较排效爸应未(娘)法：晕如牢果乔顾黎客穴难票以竟对杯替录代问品旦的勾质森量典进盐行嘱比悼较展，观他返们报对妙价岛格边越烈不玩敏忠感非。总例开结支擦效网应乘(荣)蝇：辞开坦支止在背顾奖客跟收学入氧中载所事占遇比豆重腾越换小问，咐他盲们够对吧价孟格鉴的皇敏释感容性偿越禾低蹲。最亩终席利自益咱效叔应顺(荣)厨：带开忆支则在互最仅终诱产肚品另的侄全恒部呢成成本微的貌费驰用友中麦所离占舌比隔例耽越扫低撑，脱顾广客东的粮价羊格淡敏累感魂性仔越懂低都。分屋摊惧成租本奏效早应淡(钓)购：钉如腾果稀一垫部咏分眉成龙本厘由筝另烤一鞭方思分雨摊耀，芽顾卖客洗的郊价饱格蔑敏细感掉性秒越题低涉。积速累讨投竖资预效鱼应满(墙)鸣：两如指果燥产张品边与携以送前骂购绵买畏的退资剩产标合抬在喷一兆起具使习用总，截顾耳客食对吓价槽格置不晋敏旱感献。价复格喉质弄量阶效税应毛(婆)虾：短假凤设题顾层客辨认姻为睁某像种抹产闲品债质预量熄更寸优坡、脖声忧望包更走高滨或思是诱更山高脱档率的眠产筑品俗，扛顾冲客结对稿价钥格帐的选敏繁感殃性豆就准越司低堤。存艳货遥效茄应腰(锻)桑：毛顾糖客贞如扮无搏法帐储偷存崭商关品字，酒他申们培对叙价话格州的在敏鄙感跪性庭就诱越奏低灶。（淡:寻,昨T从.戴T光.估(挖1则9摊8牲7袜)业,陆,晚,确杏定熔需屋求绍（雁2税）估奖计步需药求料趋抬势另的栗方戏法(猾)第叠一奴种皮方沟法屠统胆计陡分嚼析论法拜。慎用搏统黎计杨分游析偏过驻去品的何价轧格浪，垫销墙售耽数趴量壤和离其著它探因赔素据的绸数访据投来穷估富算雕它歇们谨之津间暖的驼关时系验。捎这谁种搁数帮据辫分善析孝可虽以劲是堡纵犁向牵的妈（染随剩时绪间碍变蓄化纸）胀或蛛横尘向窄的清（慢在瓣同清一怠时哲间售不她同报的级地杨点乞）锁。声建巡寿立雪合塘适哥的抚模柳型侨和律用然适站当垫的巧统虫计谊技之术扩来摆处路理细数山据互需重要翻相禾当家高誉的校技倘能选。第柳二冒种坛方唤法塑是倒价衬格换实蚕验擦法膏。拼贝礼内厉特触和粮威温尔侵金尼森热利艺用妄一谣种却在袜商牙店疫内谢估盗算玩需垮求子线泛的平方宫法砍：赞他稼们裹在枣一糟个价折叼扣胖商舟店怨里亭有哄系劳统却地加变刑动冻几耳个仙销床售翁产鞠品熄的碗价主格埋，愧并乱观祝察歌其伤结日果洁。组这酸种睡方振法提反根复槐地处在述相办类竹似蚀地月区债变怨化羽不拆同着的仿价戴格彻，温研翼究五价巧格时是诞怎顶样善影稼响吵销旺售炭的赛。第同三科种朱方贸法朝询吹问效判请断有法刷。库询使问恼购猪买庭者阀在没不疫同斜的菌价考格批水广平承，誓他具们波会鸟买命多难少铸产果品倍。耍这茧种端方面法顶的暂主品要透问夏题趣是渗在些购莫买敏者浮认船为幅价哥格杀较给高终时蒙会膏降哈低脱他晒们驾的慌购宪买灶愿枯望值，蝇这悼迫东使序公真司办不熟能脸制呀定帅高剃价返格佛。确轧定崇需虏求尼（新3禾）需摔求腥的呆价惑格赏弹分性务(健)在醋下回面灭这救几揭种摇情额况脱下苏，质需凉求宪只颠有副很地小次的辱弹序性代触用询品哨很崖少梅或疏没厉有甩，更或俊没疏有饥竞材争娱者眼；买阔者胆对翠较馋高匠的献价舰格芦不陈敏喉感雁；买甜者芽对才改破变射他让们电的照购活买星习软惯涨和书寻爹找片较老低蜻价僵格泛表捆现咱迟桑缓体；买瓣者奴认事为填由手于毅质宜量振改治进搞，皮正仍常滚的拜通榜货珍膨活胀笛和手其储他圈一量些径因宋素兰，胖该辩较王高拼的小价蠢格斧是稻公继道燥的拐。＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格

50150每期的需求数量

〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求3苦，考估维计时成设本供(附1林)成访本垮的何类反型固炉定膜成赢本沉（量通不常储也灭称饲企滔业色一棉般啄管门理假费歉）顺是震不挤随费生菌产夹或掩销逃售奸收溪入拆的笼变姿化搅而忘变惠化邻的皱成米本溪。变曲动刷成漏本拖是灶随缓着畜生莫产接水奴平烤的会变暮化海而荐直糊接典发隐生桌变假化羊的模。在盼每妻期扭不乱同营生伟产芦水脚平妈下鹅的占成赔本裁行禽为为规了汪明诱智哄地亭定典价期，照管析理增当琴局轰必革须成了贡解贞不蓝同蹦的紫生算产值水伞平浩下耗，锯其璃成罩本丸是足怎纳样茂变坏化葱的锻。经内验第曲翠线母的椅成祝本腰行卫为随间着挣积爪累犬生呜产砍经姐验侄而嚷来利的鞋平拳均员成裁本涛的押下牙降隔被封称桶为辱经删验掀曲克线库.所及有颈的筑成渗本田，纺包迎括饺营脑销钥成拆本代都侧有夫经爬验衫曲滴线青效昆果杨。技己术普的缺进贫步魄会厕改液变显经姓验抖曲骡线粱的长形都状幼。短期平均成本曲线单位成本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性

(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

单位成本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000(b)关于不同规模工厂的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在兽每黎期苹不尝同钥生喇产铅水风平趁下构的避成纵本过行巨为作售为次积咱累体生冶产羡经美验晒的馆函职数威的影成切本构行潜为

经验曲线(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积累生产AccumulatedProduction估瞧计登成低本抽(摘2岭)作链为淋差渗别准营乐销此报见价航的贵成肌本矩行诊为今况天刺的堡公方司亩努该力籍使能它皆们腾的患报花价萍和项合寻同喝条忠款盗适婶应折不祸同裤的止购怠买乔者趋。得因切此晃，麦制悉造辉商旷对茎每她个善零展售旷商虚渠筝道扮的膀成搭本仪不木一万样融，拳其姿利转润布也留就根不热同恢。绍为纳了住估塑算胖对梯不颜同业零住售合商榴的燃实岸际连盈凯利厌水对平贝，翠该蠢制脾造归商蜜必活须则应暑用帅基狠于我活匠动令的进成课本晴（搭）施会波计顷，尽而考不呜是鼓标逃准颗成必本云会积计沿。目耗标鄙成脏本柱法王（闸)用艘市裕场炒研稻究团方玻法暗确悟定讽一泡个斯新佛产基品塔的滨开辜发膏设捉计幕功泻能叼。颜然杰后别，饰根测据水销席售司诉散求怠和茄竞脏争上价砖格降确隔定叛该该产项品密的遗定就价鞭。偿从铅价刑格腊中犹减牲去邻设艇计易毛涂利伤，籍而胆该网目振标租成券本盯是既必学须骗达挑到皱的授。忍然思后豪，泻他竹们刷检浴查灿每至一妻个浇成植本定项拒目钓―倘―狭设廊计默、赞工谣程砍费歌、梯制暴造销费升、弯销岗售学费尘等状等默，绍并疮把辉它怠们鹊分调解腐为霸进照一蓝步仰的候细棚目阶。军他歇们膜考誉虑母的点是浸调愧整窗细绕目否，故减转少肤功贞能日和鸽降巡寿低私供锄应激商菊成埋本刊的涛方扔法币。篮其潮整唉个弹目归标朵是特使隙最效后拆的狭成支本锅项拖目顾在能目更标者成泪本抵之陡内4贝，克分龄析星竞燥争真者陪成蛙本杠、程价连格脆和躬提亲供睁物茂’凯,欧,在怒由评市多场毛需晌求童和瘦成典本武所记决朵定颗的赏可蜂能天价逐格征的女范浇围给内碍，味竞棍争理者旧的革成肠本饥、瞧价尖格驾和制可淡能仁的销价偶格厚反柳应摇也胳在生帮茧助匠公杰司箭制盯定朋它昨的郑价芒格剩。歌公甚司旬需里要观对脉它复的黎成先本骄和滑竞供争旨者堵的黑成冰本谎进平行忌比压较酿，份以溪了昨解房诚它护有甚没符有湾竞示争暑优戚势蒙。苗公狭司榴还换要量了贼解拒竞遵争顺者晨的丙价别格叮和稿提涨供伐物巧的脑质单量饥。一可旦献公房诚司威知字道凯了鸽竞恶争僻者膜的仓价满格撇和撒所特提驼供劈燕的蓄东拔西独，熔它办能魔够贝利简用逐它活们溉作承为坚制洋定艳自帅己秆价施格危的娇一辫个战起斤点谋。垃如模果爪企薯业尺提专供胶的押东弟西句与腾一姐个各主竹要丸竞想争受者都提柴供阔的舅东优西鸽相夜似咳，番那冠么陕企挎业路必澡须享把饮价祸格透定光得瞎接末近羡于起竞滚争疤者至，曲否旁则轨就滩要攻失狡去纯销各售定额龄。址倘碑若全企设业烦提拜供更的虽东麦西蜂是油优边越俗的先，视企恼业雷索障价拍就添可太比稳竞秆争马者晋高惊。妻然遭而苦，摔企有业眯必盏须阀知刊道催，巷竞鞋争纱者都可虑能斥针桶对离本凑企切业虫的擦价钢格能作站出闹反摄应剧。5遭，暂选占择除定茅价瞧方译法茧a依予据绵3先C都―接―它需滋求饶表木〔景’柜s映〕浓、疯成创本露函球数盯（满）咏、牌竞载争葡者装价贸格骂（梅’患）妖,饶公蹦司溜选坚定缓价鹊格尤策蜻略膨。成录本竞剑争秆者介的党价暮格挠和映代茎用猪品附的歉价呼格顾奏客四评缘瑞估双独胁特闯的穷产务品思特棉点在昆这化个逢价匆格纵上部不锡可骨能出获诉利在敌这融个订价关格凝上圣不公可卖能纤有冈需尖求低项价抖格高蛮价陈格具诸体绝定锁价栏方叉法摧：成老本规加唉成宜定玩价逮法目牌标母利津润凝定红价赠法认徒知葱价面值油定贤价铸法通键行江价更格脂定歌价事法密瓶封须投调标纽奉定殃价纹法羽。成舒本体加杯成要定范价波法垫(口)部:阁在竿产弊品挑的融成哪本话上盟加日一高个宏标闻准集的冤加笼成盾。钢是拥最牺基贯本摸的四定统价演方击法屡。目唱标疼利崖润嫌定恶价怖法仆(损)而企叼业慢试佛图送确团定窝这鸦样饺一痰个不价复格齿：呈它狐能音带暗来滴它梦正伟在缺追已求渔的燃利困润驳。认烈知挤价仙值蛛定堆价支法远(炭)咸日雾益兼增呆多债的裤公掘司院把望它幼们探的绣价廊格移建后立译在拘产和品浓的酒认盯知尿价锋值侦的潜基乘础袄上发。祥它冤们素明全白腔，优作何为已定担价暖的偏关矛键苦，请不防是咏卖滔方亚的椅成跟本冶，悲而虽是表买卸方架对园价华值书的系认饮知小。价斥值起定俯价困法辅(示)件即档用乘相气对串低气的卖价连格伞出恰售州高广质趁量串产脉品洲。勒价语值允定旗价暗法州认竟为厘价案格雷应四该颠代铜表蒙了柔向胀消币费撞者停供敏应求高神价宜值垃的搏产戚品验。通供行治价射格索定扰价羽法雨(钉)庸在播通茶行捷价及格览定泉价记法肝中恨，烈企炼业季的坡价信格晓主械要队基葡于遭竞坟争醒者他的购价监格与，列很膏少询注疤意脆自延己信的慎成男本洗或梁需较求惊。疗企使业镜的滚价侮格董可踢能赌与今它嘉主扎要腾竞先争居者届的贝价骑格塘相失同叨，山也林可匪能著高惜于璃竞帮争友者牵或叮低摩于骗竞市争驱者侵。密灿封败投厌标渴定搁价伯法作(馆)趣竞幼争览的左定忧价赌法错也淘支奖配帽一蜂些巨对美工徐程塌进贱行篇投舅标肆的桌企麻业矛。屠企届业吴定狼价斩的胡基灭点围与乡丰其先说溪是柜依鞭赖校对殖企颗业剪成非本绿或杨需杠求班的斯密飘切继联害系狭，粉不鉴如签说泊是容取籍决粪于咏预月期童的烫竞柏争驾者弱将犹制棵定脚怎权样军的留价肚格梦。化某同企律业曾想泉要愁赢访得料某怀个飘合探同熊，始这侄就页需混要坚它枪制份定芹比清其甩他叹企腹业构较绘低嘱的落价欠格鲁。拜同历时盯，横公道司粗不粱能羡将促价撕格兆定券得室低晨于堤成炭本吨，煌以酒致燃恶催化搏它哄的介地樱位趣。成励本烂加顶成捐定砍价坡法巩被塌普穗遍巴应课用贴的观原阴因卖拌方捎对趁成搭本础比串对刷需身求竿能认作搁出晃更持多烂的程肯痛定勾。要把咬价俩格水同俘成均本绣结疫合壶在润一蒜起国，切卖艇方篇可单以哄简跳化拿他形们持自撞己夏的建定屠价腰任僵务旦；观当绑需应求浪变熔化搜时啦，租他插们膨无腔须具频白繁员地尸调套整艳价嫌格砍。当茎行抹业姐的惧所馅有兰企闪业磁都脑使竭用敞这温种色定航价低方滴法森时重，咐他劫们积的锈价奏格托就不会绑趋锐趋庸于俱相然似畏。条因毛而逝价伐格称竞捕争牵就胶会狐减汉少阴到痛最留小验。款如族果罪当自他准们出在领定丙价暴时嘉注姜意锡需劲求鸽的多变良化钓，忌那赌么研价施格喊竞鸭争点就料不例可抽能楚减潜少执到定最辨低蜓。许柳多杜人荒感衡到翅成茶本恭加名成剧定隙价盗法晌对自买就方坟和省卖搜方混来身讲崇都附比陈较邪公持平赛。马在杂买甚方仇的咱需歉求药变统得崭急姓迫输时量，守卖信方观不傍利汁用驻这愁一坛有赞利搂条脑件倘谋葵求艰额港外刺利挑益静，伟而令仍之能午获捎得弃公在平而的论投墙资闷报长酬目远标度利渴润振定用价辫法旗（籍)

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)

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提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)引书起艳提吹价水的剩原声因成钳本宽膨狭胀亏（吗)丙。供呀不腐应吸求堪(成)即。产传品霉性狠能最提摘高重。竞木争样减腾少拦。以柔下居是清常巨用罪的蹈几服种讯调苗价赵方吵法地：采节用旬延沙缓日报描价锡(珍)泽：猫公消司病决将定迫到菠产同品瓶制羽成貌或俊者胸交行货妙时记才胆制猎定犯最昆终厅价五格剩。收生夜产迹周牌期伴长龟的箱产仔业蓬如衡工恐业貌建剩筑绝和尝重图型挺设狮备岗制平造刃业谎等仔采时用芒延绿缓未报葬价阿定桃价总法波相股当酷普查遍旷。使育用绝价简格谎自旋动们调喂整芳条黄款拴(缘瑞)轰：越公洁司议要款求白顾沈客粉按习当同前啦价愈格格付触款适，张并奸且谅支业付馒交熔货伤前模由歼于鄙通坚货佣膨观胀狼引打起野