运筹帷幄：名牌策划下

...v.运筹帷幄：名牌筹划〔下)2000-12-25姜汝祥雷洪敏

五、洗脑：十一种错误观念

洗脑就是把大量、重复、陈旧和无用的“创意废料〞去除出脑外；在任何的创作过程中，“洗脑〞都扮演着一个相当重要的角色。

□山不转水转

一个星期做满7天，并不说明你勇猛过人，一天做足24个时，也未必说明你努力不懈的工作。

不要对目前自己的思维及创作方式感到满意，不管是个人创意法还是集体创意法，没有一套思想方法是绝对好，绝对不好的，不断地把旧有创意方法抛诸脑后，去追求更新更完善的思维创作模式。

脑袋不是一部永不会坏的机器，它没有“永久保养证书〞。放松，其实是创作的重要窍门之一。

不要拘束以往的生活习惯，试着改一改，你很可能会悟出新意思，激发创意灵感。单位中的同事和微妙的人际关系，需要我们以创新，更合理的手法来处理——尤其是人际间的磨擦和纠纷。

说说笑笑，以幽默的角色来处理最严肃的创作工作，会替创作人员带来更有趣的创作环境，会激发新的创意、更新的观点。

单位中一成不变的企业文化，需要我们制造创意环境，激发更多工作上的创意和乐趣。面对工作难题和挑战，需要我们以新观点，手法和意念处理。

感到累了，就好好地休息一下，接触大自然，看看电影，能制造一种充满乐趣与幽默感的创作环境，这样或许更能抓住时机，不断洗脑，不断摆脱旧模式，顺应市场走势，产生绝妙的念头。

□走出象牙塔

没有经过实践的意念和知识，只是象牙塔内跌落下来的空泛理念。

在这竞争年代中，对于创作人而言，在成功专业人才的背后，有一种创作危机：思想和眼光局限，拒绝承受新知识，忽略对创作有直接或间接帮助的细节。

在这种情况下，不妨忙中偷闲，换个环境到外面参加一些专业讲座，接触其它一些专业的人才，令自己的世界观不断扩大，让自己身处的环境、立场、观点发生变化。

或者翻看一些其他类型的杂志，读读自己工作范围以外的书籍及各种杂志，给创作带来一些新的“灵气〞。

你不妨问自己在潜在顾客的心中，已拥有什么位置。在决定潜在顾客的心理状态时，不要被自我的观点蒙蔽是件重要的事。

去找一条进入人们心智的途径，把你的一切在那里挂钩，是你必须要做的事。学会“赛后检讨〞，组织一下自己的工作经历和理论，分析得失，看看有没有进一步“洗脑〞的必要。

不要把思想定型。无论你多年青多老迈，请不要把思想定型。多梦想，作漫无边际的旅游。

因为任何事物都有其极限，只有狂想才没有止境，才没有极限。

思想过于拘泥保守，创意不敢保持青春，只会令自己的创作生命缩短：人云亦云，拾人牙慧，凡事按老传统，旧规定办，只会提早与创作生涯说再见。

人人向东望，你偏偏向西看，人人这样说，你偏偏那样说。教会自己暂时脱离现实，让思想顽皮活泼。这并非一定是坏事。只要你言之有物，言之有理，奇特的创意一定能够服众。

□十一种错误观念

认识一：商品在卖不出去才做广告。

问题出在于“才〞字，不然这句话还说得过去。卖不出去的商品当然可以做广告，但是广告不一定可以帮它。

广告应该是一种经营手段，它可以帮助商品在推出前后与消费者产生沟通，如果真等到卖不出去才做广告，虽然会偶有奇迹，但大多难以起死回生。

认识二：广告里说的经常是夸X的，骗人的。

哪有人不夸自己的孩子好的呢?但广告帮助的是广告主与消费者沟通有关商品的信息，而无中生有。有些广告之所以给人以坏印象，是因为一些急近功利的商人滥用了广告，如果又如何?不仅太过夸X广告无法令人信服，而且终究会自食其果，搬起石头砸自己的脚。

认识三：商品要是好，何愁卖不出去?广告又有可用?

也许，在没有竞争，供过于求不太严重时，这句话是对的，要用口碑的方法来传导信息，需要很大的耐心，在竞争剧烈，供大于求时，没等你用尽耐心，就已经是一败涂地了，而沟通消费者的广告，那么会使你摆脱困境，扶摇直上。

认识四：需要做广告的商品，一般都比拟贵。

不错，广告增加了高额的本钱，但却给商品以额外的销售量，使价格更廉价。

认识五：广告是卖不出去的商品的灵丹巧药。

大多数人对广告都是漫不经心的，但广告采取“直拳〞——打动人心，或是“钩拳〞——循循诱导，情况就大不一样了。

广告带来了好销路，广告确实就是广告主的仙丹，即使广告并没使销路大开，也犹如一贴熨心剂，让广告主心安理得，觉得自己尽了力。

但广告仅仅只是广告主的灵药吗?那代价未免太高了，应当说，广告是不是解决商品问题的特效药，取决有没有与消费者充分沟通，取决于商品本身的质量和价格，如假设不然呢?当然头痛还得医头，脚痛还得医脚，广告对此束手无策。

如同可口可乐强调“只有可口可乐，才是真正的可乐〞的作法，是恰当的，重复是使消费者喜欢商品所必不可少的，但不能太多，太多就会造成反感了。

认识六：小本生意，不用做广告。

难道小本生意就任其自生自灭吗?只要它要营销，广告仍是最好的宣传。生意小，做小广告，“大钱大做，小钱小做〞，广告是可以采取各种方式来做的，并非只是“有钱人〞的奢侈品。

认识七：广告，对生意人来说，是只出不进费钱的玩意儿。

一般广告主在营销失败后都会说这样的气话，这是可以理解的。广告的效果是难以评估的，但有一点可以肯定的是，广告的效果是用潜在的，缓慢的，并需要与其他营销努力融合在一起才行，所以很难看出它本身的单独奉献。不见营销有什么起色，就用广告作替罪羔羊，只能说明自己的无能。

认识八：经营有了起色后，广告就不必作了。

可口可乐的经营没有起色吗?为什么可口可乐在成了世界第一品牌后，仍在强调：“可口可乐，是真正的可乐?〞

认识九：广告一出，总会有傻瓜来上当。

较容易上当的“傻瓜〞，也容易在竞争中成为别人的“傻瓜〞。对有长期打算的公司说，这类顾客当然是不可靠的，如果广告只是为了寻找这些顾客，又何须做广告，那样岂不更实惠，省力又有效。

认识十：广告是劝人花钱的手段。

这是种对广告的偏见，实际上，营销都是要使人购置，那么，广告也应该无可厚非。为什么广告会成为众矢之的，难道不是因为它的影响力很大，很显眼吗?

认识十一：用广告来推销商品的公司是不脚踏实地的，是想投机取巧。

这是早期误用、滥用广告所造成的对广告的不良信念，这会随社会经济的进步、广告事业的进一步开展而消失，因为以广告投机最终会为消费者所不屑的。

六、十二条“广告〞军规

“不做总统，便做广告人〞这是美国总统罗斯福最著名且发人深省的话，确实，广告人是替广告主购置广告版面与时间、替媒体所有人销售广告以及在广告代理公司做广告效劳的专业人才。

广告大师杨格(JamesWebbYoung)在他的著作?如何成为广告人?(HowBeeanAdvertising-Man)的自序中写了一个故事。

多年前，有一位著名的英国哲学家拜访美国，并承受记者访问，其中一位记者问：“教授，你认为是何种事情使生活变得兴味盎然?〞

这位哲学家说：“在年轻的时候与一位美丽的女人热恋，或者去追求一个伟大的难题。〞

记者又问：“可是，如果你选择了美丽的女人，还能二者得兼吗?〞

广告提供了美女与难题的两个收获：“一位青春永驻、永远时髦而贪得无厌的美女，同时又是一个永远解决不了的难题。〞

可见广告的魅力有多大。

这是因为广告完全与人有关，通过使用文字与图片去沟通，去感受事物与相信事物，而人又是不可思议的、疯狂的、理性的与非理性的动物。

这样广告也就涉及到人们的欲求、希望、口味、癖好以及风俗与禁忌等等。或以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学与经济学等众多学科。

广告本身并不是一个简单的、可以触摸到的知识。本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。

真正的广告人是具有知识技术、经历及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告到达目的的人。

另一位广告大师，提出了一个有创见的广告人应有的两种显著特征：

1.天底下任何话题都能引起他的兴趣。

2.广泛浏览了多学科的各种书籍。

因为广告人和牛一样，不放牧就没有奶啊!

广告是产业竞争中产生的。对剧烈的竞争畏缩，就意味着与广告格格不入。广告始于沟通，它不仅牵涉到营销传播活动，也涉及到市场方案企业开展方向，因而在广告上，你能真正地理解商业中的“人性味〞。

是否每个广告都能到达预期的目的呢?未必。

如果一个广告的表达方式不恰当，较难行得通或创意手法不值得推崇。那么它往往适得其反，成为产品或效劳增加销路的绊脚石。下面的广告就是违反广告“军规〞的典型。

□翻版广告

年初，某一传呼机牌子，推出了一个电视广告，这个广告不管是在意念、创作策略，还是表达手法方面，均竭力模仿苹果牌电脑所拍制的经典电视广告。

自从力士香皂推出了一句“三款全新力士，总有一款适合你〞之后，每天的电视机上，打印机、首饰、家具等等都在“总有一款适合你〞，真不知这是否也属对知识产权的“侵权〞。

翻版广告的害处，在于这类广告在抄袭别人或其竞争对手的广告意念、创作策略和表达手法之余，会令消费者对自己的产品定位形象及个性混淆有清，甚至会间接地替别人的牌子作免费广告。

对自己的作品有信心的广告人，绝对不喜欢抄袭别人的广告。这也是对别人的创作的起码尊重。

□无脑广告

哪一类广告较易被人取笑?

但凡没有明确传达目标、消费对象、产品定位、销售策略，或讨观众欢心的表达手法的广告；但凡漫无目标、没有恰当的销售定位，一味在为广告而广告的广告，都可归纳为无脑广告。

象风花雪月地浪漫了半天，却让消费者不知所云的广告；象让大明星搔首弄姿半天，消费者记住了明星，却忘了产品品牌的广告，都是无脑广告。

□花瓶广告

广告不是“纯艺术〞，广告是“生意艺术〞。但凡花拳秀腿、只重美感，不重促销的“过分软性〞广告，即为“好看不好吃〞的花瓶广告。

如果广告本身除了营造美感之外，可以进一步突出产品好处或销售讯息的话，相信效果会更佳。更容易发挥促销魔力。

□陈词滥调广告

人们平时在收看或收听广告时，经常会碰到以下几个字眼：百分之百，质量一流，享誉全球，金奖，银奖等等。如果你要执笔写广告，要选择一连串的销售宣言、主题、标语和口号的话，请挥剑斩情丝，放弃那些字眼。

因为它们实在曝光过度，愈来愈让人吃不消。

假设要广告受到消费者注意，假设要广告顺利刺激观众感官，广告讯息最好能一反陈词滥调，采用新的创意及字眼。

□烦心广告

要想让消费者注意你的广告，是否一定要下令男模特喊破喉咙，作男子汉状?要令消费者多看你的广告一眼，是否一定要让广告女演员矫揉造作，唱出一曲曲的“怨歌〞?

其实要在消费者脑中印下你的广告，并非一定要做出令他们烦气、反感或抗拒的行为。别人注意或谈论自己的广告，通常亦可以分为“正面〞或“负面〞两类。

正面，是消费者或舆论，给予某广告的“正面评价〞。

负面，是消费者或舆论，给予某广告毫不留情的“负面评价〞。

要令广告信息雅俗共赏，受到消费者的喜爱，应以绝不哗众取宠的手法来取悦观众。否那么，想上层次就难了。

□一次性广告

在先声夺人的表达手法背后，没有一套“持续的策略方向〞，在奇异画面的背后，没有一个“可以永久延续的广告攻势定位〞，这种广告称为“一次性广告〞，难以在消费者脑内确立形象。

□不一致广告

时移世易，产品或效劳因市场竞争的转变，需要通过广告来替自己重新定位，当然是无可厚非的事。

但如果产品或效劳的传达策略，朝令夕改，使产品或效劳的形象、个性及定位过分变来变去的话，这样一来，消费者极有可能难以区分他们的百变形象，需要更多的时间来重新适应新形象，这样不仅会事倍功半，而且有可能前功尽弃。

“不一致广告〞有两项特性：

(1)广告本身传播的信息，各自为政，没有与其他整体营销传播工具——公关、直销推广、减价促销及产品包装以至盛典营销联系配合，替产品或效劳，建立鲜明易记的统一形象。

(2)广告内容及表现手法过于求新，天天新款，欠缺长远的策略性思想，忽略了强调统一鲜明的广告主题、销售策略、牌子定位、形象和个性。

□无品味的广告

品味高雅的广告，每每可替产品或效劳提升形象。精制滥造，无聊低俗的广告，亦会使原来高高在上的产品形象“不登龙门〞，跃价十倍。

广告营造的意境和美感——广告所选用的辞句、音乐、道具以至广告人物等——都是替产品建立良好形象的重要工具。

□声东击西的广告

太华美、太抢眼、太有趣的广告，有时不必会“好使好用〞。消费者往往会过分留意广告的主角、画面、甚至音乐，而可能忽略了产品的牌子名称、特点和销售诉求。

当年梅艳芳在西铁城手表广告里，抢了西铁城的镜头，手表反而成了大配角，即是一例。

过分声东击西的抢眼广告，许多时亦极有可能捉错了消费者眼神、白白浪费了大好的产品促销时机。

因此，在制作广告时，应该尽量做到主客清楚，促销为止，防止“喧宾夺主〞。

□反感广告

在创作广告之时，选择广告主题及素材要分外小心，切勿触怒自己的目标消费者(或一些社会团体)，但凡含有性别歧视、种族歧视等成分的广告，每每亦较容易受到社会人士的正面或间接攻击。

1991年间，XX新妇女协进会所攻击的十个广告，包括了皇牌百事吉、人头马Club、Fornari牛仔裤、奇新曲奇、?南华早报?、丽确相机、花王二合一洗发水、碧丽珠、史云生及金冠米，无一不与歧视女性有关。

此外，Beneton流行时装，在英国推出的一个杂志广告，有意或无意之间，塑造了一对“黑白双杀〞——一名白种女孩被美化为“天使化身〞；而另一名黑女孩，那么被丑化为“魔鬼化身〞，令这个广告一时间备受指责，带出不少有关种族问题的争论。

而韩国的GOLDSTAR为突出其卡拉OK功能，在广告的画面中，一家人正在看电视中的戏曲，全家无精打采，戏曲演员也无精打采，然后出现了GOLDSTAR，包含多少多少OK影碟的画面，全家便生龙活虎一般。须知戏曲乃中国国粹，这样做岂不授人以柄?

所以在创作广告的时候，应尽量避重就轻，作出一定的自律，避过一些不必要的社会或舆论攻击。

□公式化广告

不知人们有没有注意过，推销洗发水、牙膏、洗衣粉及护肤品的广告，几乎都以一些极为公式化，老生常谈的表现手法来取悦观众。

广告手法不求突破，只会令消费者对自己的广告提不起兴趣，使他们与自己的推广信息疏远，作出极为低调的反响。

什么时候洗发水广告，才停顿使用一名长发女郎，在镜头前走来走去，拧拧颈，不断炫耀自己的秀发呢?

什么时候护肤品广告，才停顿使用一位用护肤品作不断抹脸状，显示柔滑的肌肤呢?

什么时候电视上才没有“就是不一样〞“用了都说好〞之类的套话?汉语就这么贫乏么?多用些梦想吧，去找另一些表达手法，来吸引观众。

□促销无力广告

广告只求替产品建立形象并缺乏够。广告的目的在于增加产品销路，给公司带来更大利润。但不少广告的结尾，并没有直接鼓励或暗示消费者立刻采取行动，试试自己的产品，这无异于白做广告。

所以，广告应尽量珍惜广告临完结的一刻，再次强调产品的好处与特点，以特点刺激消费者兴趣，从而产生购置欲望，到达广告的最终目的。

七、不战而屈人之兵

许多人十分思念广告刚进入我们生活时的那种黄金景象，那时的人手持广告，就像拿着说明书似的，报纸上登的还能有假?

而现在，太多的产品使广揭发生爆炸，东风吹，战鼓擂，现在世界上谁也不相信谁。

如果说在短兵相接的“春秋战国〞时代，是两军相对勇者胜的话，那么，现在光有千钧之力、匹夫之勇已远远不够，近代已经将这句名言修改为“两军相遇，有勇有谋者胜〞。

□心有灵犀一点通

广告捕捉消费者，就是那“一点〞，一点就通，“车到山前必有路，有路必有丰田车〞复杂吗?

“Avis，NumberTwo.SoWeWorkHard〞——因为我们还不是第一名牌，所以我们更加努力!复杂吗?

是不复杂。可就像一个故事说的那样，一个有名的工程师被请去看一X图纸，一个工人为这名工程师只在图纸上画了一笔而获1000美金，大为不满；工程师对他说，用粉笔画一条线，只值一美元；懂得为什么要那么画，却值999美元。

可见，这“一点〞并非易事，你懂得为一个品牌点上这一“睛〞吗?

□给自己定位

如果定位策略可以促销一件商品，当然也可以用来开展你自己的事业，“定位自我〞，给自己一项特点，对培养自己的勇和谋都大有好处。

每个人都希望把自己所有的特点都发挥出来，但是不大可能。上帝是公平的，不可能让你无所不能。

在定位中要舍去自己其他的特点无疑是一件痛苦的事，但是其回报是可观的。正如光一样，是集中为一束成“激光〞厉害，还是普照厉害?

当然选定一项特点也是定位过程中最困难的一件事，因为大局部人无法毫不留情地为自己设定出一个相对固定的特点。他们游移不定，甚至希望别人替他做最后的决定。但你必须有一种责任感，既然选定了广告作为自己终身的事业，对“广告人〞这个与总统并列的职业(不当总统，就当广告人)，你必须对消费者，对广告主有一种责任感。

最好是缩小你专长的焦点，建立一个独特的位置，不要做“样样精能〞的通才，如今的天下已被分成了假设干小块，每一块的名字都属于那些能为自己界定及定位或有专长的人。

试图讨好所有的人，结果会得罪所有的人，一事无成。

□找三匹马

有了一个对自我的定位，还需要有一个好的环境，需要为自己找几匹好马。

··第一匹马是一个概念

法国诗人雨果(VictorHugo)在死的前一天晚上，在日记上写道：“当时间成熟，一个概念即将形成时，即使是集合全世界军队的力量，也无法阻止此一概念的脱颖而出。〞

每个人都知道一个成功的概念能使你升高的速度比别人来得快。但是，人们有时候对一个概念期望过高，他们不仅希望它是个绝佳的概念，也希望别人同意他们的看法。想要骑上这匹“好概念〞的马，你必须愿意承受嘲弄和论争，你必须要对抗整个潮弄。你需要等待时间的降临。

就如“日心说〞观念刚提出来的时候一样，一个新概念往往遇到许多人的讥讽和咒骂。心理学家奥斯古(CharlesOsgood)曾说：“决定一个原理的有效性，是它对抗势力的气势和持续性。〞

如果人们认为那个原理很明显地是无意义的，而且很容易被反驳，自然就会无视它。反之，如果那个原理难以被反驳，而且引起人们对原有根本假定的质疑，人们就必须设法找出它的错处。

因此，永远不要害怕相反意见。没有相反意见的概念或设想，根本称不上是一个概念。

··第二匹马是信心

对自己和自己的概念要有信心。正确估计自己，充分发挥才能，必能做好每件事。假设是缺乏信心，一生都会是失败者。

当然，信心并不等于自负，前者是充分认识了自己，以自己所具备的一切有利条件为前提，它是事业成功的推动力。后者却具有片面性，过分夸张了自己，它只会成为你成功道路上的绊脚石。信心，已使你成功一半。

··第三匹马是你自己

有一匹马，它难以驾驭、不可预测，人们经常试着去驾驭，却很少成功。这匹马就是你自己，你可能靠自己的力量在事业中或生活中赢得全胜，但是那非常不容易。以销售为例，你并不是靠自己完成一项买卖，总要有人来买才行。

一个最年轻、最聪明或最强壮的骑师，不一定能赢得胜利，获胜的骑师经常是骑了一匹最好的马。

所以，每个人都应该小心，仔细并且尽全力地骑好自己这匹马。

□到最前线去

由于市场竞争越来越剧烈，今天能够在消费者心中找到一个空位的时机越来越少，几乎在每一类别、每一工程下都充满大量的商品；那么，一个公司如何能在消费者心中开出一条路来?

答复是：“到前线去!〞

所谓到前线去，就是要从已被竞争者占据的消费者中创造出自己的一个阵地来。

绝对不要害怕冲突，冲突——即使是私人的冲突，也可能使你在一夜之间成名，李敖因攻击胡适而名声大噪；利比亚狂人扎菲因攻击西方世界而震动国际社会。

在XX，绿野香波是高级洗发精的领导者，VO5对其展开“Ph值试纸测验〞的攻击活动，指其碱性太高(试纸会变色)，易破坏发质，结果引起一场广告战，VO5的地位因此而被消费者认定。

美国的宝洁公司(P&G)推出了“漱口棒〞漱口液。但漱口液的领导者是有“治口臭之王〞的称号的“李斯德霖〞。宝洁公司用一句话“药味满腔〞重新定位李斯德霖，这句话就足够破坏李斯德霖一向非常成功的广告主题：“一天二次，驱除你所痛恨的臭味。〞结果，漱口棒抢走了李斯德霖的市场占有率，稳居第二位。

到前线去并不是单纯的攻击。宣称“我们比竞争者更好〞并不一定不效，因为你一厢情愿的标榜你自己比竞争者更好时，消费者很快就会疑心：

“如果你真的那么行的话，为什以你还不畅销?〞

因此，如果学王婆卖瓜，只会越卖越差。

□打动人心

华山是天险，自古华山一条路，但现在不也被开出别的路了吗?看来方法是有的；即使没有路，还可以加索道。

这里的关键是要先摸清地形。广告战场的地形怎么摸?当然是进展消费者调查。

消费者的购置过程因人而异，可是消费者也有他们购置商品的一般程序，但完全按一般程序购置的消费者几乎是不存在的，即使存在，也只是个时间表，而不是具体的过程。

比方口渴喝饮料，这在一个消费者身上是经常发生的。饮料的价钱并不贵，每个牌子的饮料也是差不多，在挑选喝什么的这个问题上，一般人花的时间很短，常常习惯决定或是以平日熟悉的，传说知名字的牌子作为自己的选择物，要不然，买的就是当时眼光中看到的牌子。

看，这样的购置过程多么简单，多迅速。

但如果顾客买的是从前从未买过的新商品，商品价格也不低时，一般消费者就会花一段相当长的时间实现购置，这是一种称为“深涉〞的购置。毕竟，这得花很长的时间和相当的精力。

终究什么样的购置才算是“深涉〞的呢?

假设是一个从没买过的商品，假设是十分有兴趣的商品，消费者一般作深涉购置。而商品被购置被使用的频率很高，价格廉价，产品间的差异又不是很大时，消费者多作“浅涉〞购置。

但事实上，消费者的深涉或浅涉购置往往是同时发生的，有时有的消费者经常未雨绸缪，早在没需要之前就已经开场收集资料。

一个爱好音乐的孩子收集关于音响设备的信息，以等到将来自己可以赚钱去购置。一个女孩收集有关结婚所需物品的信息，虽然她还没有一个要好到可以考虑结婚的男友，如此种种，不难看到信息的收集甚至可以走在需要产生之前。

“深涉〞购置的消费者，在实际购置行动之前，他多半还会再做一次慎重的比拟，然后才决定自己的选择。

清楚地理解这个一般程序及其变化，也就意味着你与消费者“灵犀相通〞了，那么，何不趁此时打出你的一X漂亮牌。

□再定位策略：挑战性广告

今天的市场，每一类别、每一工程都充满着大量的商品，想把商品印象嵌入消费者心中非常困难，因为消费者心早已拥挤不堪、无洞可钻。

在大一些的商场的陈列架上至少也有四、五千种产品，要一个顾客必须分门别类的把这些四、五千种产品的名称记在脑海里，这可真不容易，因为通常一个大学生花了四年的时间，也不过才学会几千个英文单词。

因此，一个新的品牌要进入这么饱和的市场，一个旧品牌要脱颖而出，从竞争对手已占据的消费者心中杀出一条路来，创造出自己的品牌定位，确实不易。

这就是再定位策略——挑战性广告“打动人心〞应运而生的背景。

挑战性广告的根本做法，就是站在别人已在市场上建立的品牌上“再定位〞——用特殊的手法来突出自己产品的优越性，以打动消费者。

这种做法有很高的技巧，过分攻击同业，为不正当竞争；夸口太大，会让人觉得是王婆卖瓜，适得其反。

因此过与不及之间，常让人举棋不定，怕这拳挥出去没有威力，又怕打得太重，引起他人公愤，对自己也不利。

有一种车根本满足了人们对进口车的向往，强调其车的优越性，其广告标题为“进口车的豪华舒适，我们都有；我们的强劲马力，它们没有〞。这种广告，比拟的对象是所有的进口车，由于所有进口车是一种全称名称，无特殊对象，因此挥出去的拳没有威力。

对消费者来说，得到的印象是这种车的马力较为强劲，至于进口车的豪华舒适等好处，是否这种车都有或能媲美，缺乏应有的说服力。

这还是传统的广告手法，强调自己的商品特征，所不同的只是以进口车为题自抬身价，其对消费者的冲击甚小，广告效果也无法产生很大的共鸣。

有一种吸尘器的广告设计似乎很大胆，有一半是空白。标题是“×牌吸尘器与竞争品牌〞，左边列出×牌吸尘器的特点，右边那么是一片空白，只有在右下方一排细字注明：

“其他吸尘器都没有左列特点，能与×牌竞争的品牌，目前没有〞。

乍看这那么广告，相当吸引人，也颇使人产生好奇的兴趣，想一探终究，但最后发现谜底居然是无，令人有啼笑皆非之感。

广告中没有比拟对象，对广告主和广告公司来说似乎是一个很新颖的设想，相信他们一定非常自豪，居然有这么出色的创意。但对消费者而言，那么无疑有一种受骗的感觉，更何况市面上的吸尘器品牌并不少，居然一无是处?令人费解。因此，这那么广告对消费者来说，好奇有之，说服甚少。

执美国电视机牛耳的增智公司也推出过一那么比拟性广告：“谁能比增智好?当然还是增智!〞以自我超越形象出现，对增智来说宝至名归。因为对于一个市场的领导者来说，也只有它有资格宣称，能够超越它的只有自己。

这样的比拟性广告，并不适用于一般品牌，因为品牌在消费者心中的地位消费者自有定论，乱往自己脸上贴金，并不一定能得到赞同。因而，增智的自我比拟广告在建立其品牌优越形象上尚能称职，但此花招只此一次，下次再用，便不新鲜了。

那么，公然叫阵是否就可取呢?在XX，一种车的广告标题为：“我们敢，×牌不敢〞，强调其六大领先特色，为对手所不及。

所谓×牌，明眼人一看即知为其最大竞争对手品牌。姑不管其所谓六大领先是否确实，其有勇气向敌手公然挑战，气势凌人。但既然是有恃无恐，为何不直呼对手名姓，而要以“×牌〞代替，显然有点气虚。

理直那么气壮，挑战性广告欲言又止，效果自然打了折扣。也许是白纸黑字写得太白，会伤感情，会有不正当竞争之嫌。但既已