双边市场理论研究述评与展望

双边市场理论研究述评与展望

市场理论与实践双边市场理论是近年来工业组织理论研究的一个热点问题之一。这是21世纪以来学术界和学术界首次关注的理论和研究领域。对双边市场理论的研究始于2000年前后,主要是由一系列针对信用卡产业的反垄断案例所引发。Armstrong(2006)目前,学术界对双边市场的研究主要集中在双边市场概念的界定及其特征、市场平台竞争问题、定价策略和对双边市场的规制等,且大多运用数理或博弈模型来研究双边市场的平台竞争或者特定产业的定价与竞争策略及福利的变化。基于此,本文主要就双边市场平台竞争与定价问题、多归属行为、互联互通、反垄断与政府规制、实证研究等方面的相关文献进行梳理并述评,最后对双边市场理论研究的趋势进行展望。一、ochet&tirole的合作企业创新目前,关于双边市场的定义主要存在两种论述,一种是以Rochet&Tirole(2004)平台企业是区别于传统单边市场与双边市场的独特经济特征。在对双边市场的特征进行研究时,程贵孙、陈宏民和孙武军(2006、2007)二、平台竞争与市场行为研究(一)平台定价问题对于任何经济学的分支来说,定价问题都具有举足轻重的地位,双边市场理论也不例外。定价行为是企业重要的市场行为,同时也是双边市场平台最重要的策略之一,在双边市场的理论研究中也有相当大数量的文献是关于双边市场定价问题的,它理所当然成为我们所要研究的首要问题。现有的对双边市场定价问题研究的文献大多是针对具体产业,通过建立双边市场博弈模型对双边市场垄断、竞争这两种平台类型或者特定假设条件下影响平台定价的因素、影响作用机制与影响的程度进行定性或者定量分析,并探讨平台企业的定价策略。Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2004、2006)Armstrong(2002、2006)建立了一个基于会员费的垄断平台和竞争平台定价模型,而这一模型解释了平台对一边用户免费甚至提供补贴的原因。为了打破两边消费者数量少的僵局,平台往往在一边制定比较低的价格来吸引消费者到平台上来,利用网络外部性的作用,吸引另外一边的消费者到平台上交易,同时再另外制定比较高的价格来弥补平台运营成本并盈利。比如,网络招聘平台对于一般的上网求职者是免费的,而对在网站上发布招聘广告的企业则收费,实际上就是在消费者边提供了交叉补贴。近年来,国内学者对双边市场的定价问题研究逐渐增多,其中,杨冬梅、程贵孙、陈宏民、纪汉霖等的研究具有较强的代表性。杨冬梅(2008)纪汉霖(2006)张良卫、曹玉婷(2008)总之,在双边市场中,用户间的交叉网络外部性使得双边市场的均衡价格通常与边际成本之间存在差异。定价的焦点是将用户的网络外部性内部化,为交易平台的双边吸引尽可能多的用户。用户的需求价格弹性越高,网络外部性越强,对产品的差异化要求越高,平台就倾向于对该用户制定较低的价格,于是用户间网络外部性就限制了交易平台运用市场势力进行价格加成的能力。(二)其他相关研究在关于双边市场平台竞争的研究文献中一般涉及的问题是平台竞争对双边价格策略、互联互通、排他性交易等的影响。定价属于平台竞争的内容之一,前面已经作了详细论述,这里主要对其他相关问题进行综述。关于平台竞争的研究,最经典的文献是Rochet和Tirole(2003),平台有时候可以通过捆绑销售来获得更大的收益。Parker和Alstyne(2000)Gabszewicz和Wauthy(2004)关于双边市场已有的研究大多局限于静态博弈,并且忽略了影响终端用户决策的一个非常重要的因素“转移成本”(三)用户多归属条件下网络效用研究多归属行为是现实双边市场中常见的用户与平台之间的关系,对双边市场平台的竞争策略有很重要的影响,因而有必要单独对多归属理论和多归属条件下平台竞争策略的研究文献进行归纳。在传统单边市场中,消费者通常在竞争性厂商的产品中选择购买一个使用,然而在双边市场中若存在两个或两个以上的平台时,如果平台没有实施排他性交易行为,则消费者就可以通过选择接入到多个平台,同时购买多个竞争性平台的产品或服务,以获取最大的网络效用。多归属在双边市场中是非常普遍的现象,基于用户单归属的假设进行双边市场的理论和实证研究具有很大的局限,为了精准地刻画消费者和厂商行为,需要在用户多归属条件下进行相关研究。目前已有部分学者对这一领域进行过研究,相关研究文献可归纳为三个研究方向:一是平台两边的用户结构以及对平台竞争的影响,二是双边市场多归属和平台互联互通的关系,三是研究用户多归属条件下平台的策略行为。国内外对这一领域研究较多的主要代表有Armstrong(2006)Evans(2003)关于归属行为问题,Armstrong首先研究了“竞争性瓶颈”在Doganoglu和Wright(2006)的模型中,考察了多归属行为对平台企业兼容性选择的影响,并从社会福利角度分析了这一影响。结果表明,在消费者多归属行为存在的情况下,虽然厂商之间进行兼容可以提高社会福利,但是厂商兼容之后消费者将放弃多归属,导致厂商竞争压力上升,因此厂商将选择互不兼容。Doganoglu和Wright的分析侧重于对称双边市场的研究,忽略了双边市场自网络外部性和交叉网络外部性同时作用的影响。胥莉、陈宏民、潘小军(2006)考虑到现实经济以及消费者行为的多样性,纯粹的用户单归属和多归属在现实经济中是比较少的,在双边市场用户群中,对于同一个用户群而言,并非所有的用户都选择同一种归属行为,有的用户会选择单归属,而有的用户则选择多归属三、平台规制的难点双边市场概念与反垄断有着很紧密的联系,正是关于一系列针对银行卡产业的反垄断诉讼案例才引起对双边市场的重视和研究,因此,对双边市场进行研究不得不提到福利经济学、反垄断和规制经济学。例如程贵孙、陈宏民(2008)由于双边和单边市场机制的不同,双边市场的反垄断规制是一个复杂且难度较大的问题。第一,如同单边市场一样,企业的私有信息,例如边际成本信息很难获得,这对于市场势力、掠夺式定价等的界定造成很大难度;第二,由于网络外部性的存在,双边市场平台通常采取倾斜式的定价结构以解决“鸡蛋相生”的问题,此时很难裁定低于边际成本的定价是否属于掠夺式定价;第三,平台之间的竞争手段更多样化,使规制取证难度增加了。Evans(2003)程贵孙、陈宏民、孙武军(2006)从诸多的双边市场和单边市场的差异化行为来看,经济学理论界和司法部门对于双边市场的定价行为多持支持或者不确定的态度,但是不可否认的是,尚缺乏一个判断双边市场定价规制的标杆体系。由于双边市场的特殊性,平台之间的互联互通给消费者带来的效用是两方面的,一是来自于本边的收益,平台从互联的另一个平台的同边的消费者获得了直接网络外部性的收益;二是平台互联后,平台消费者可以从与互联平台的另一边的消费者进行交易获得了交叉网络外部性的收益。纪汉霖、王小芳(2007)四、网络外部性与价格结构的影响与规范研究相比,学术界对双边市场的实证研究方面的文献和成果偏少,而且不够深入。朱振中、吕廷杰指出,目前对双边市场的实证研究较少而且主要集中在网络外部性的存在问题和价格结构的决定因素上面。在定价方面,Gallaugher和Wang(2002)关于双边市场网络外部性的检验,比如Wilbur(2008)总之,目前关于双边市场的实证研究比较少,相关研究还需进一步加强,可以预见这也是未来的重要研究方向之一。五、双边市场研究的回顾双边市场理论是在21世纪初逐步发展起来的,在国外的研究始于对银行卡行业的研究,随后国外产业组织经济学家开始关注双边市场理论,并涌现出一批研究成果,学术界就一些问题已经达成了一致的观点和认识。这些研究多从产业组织理论的视角运用数理模型与博弈论模型来考察双边市场,比如对双边市场结构,定价、平台竞争、排他与兼并、互联互通、多归属、促销等市场行为与企业竞争策略的研究,目前双边市场被作为不少产业研究的视角,但对双边市场理论的研究尚缺乏一个明确的主线,总体来说有些凌乱。对于这一领域研究的发展趋势和未来需要加强的地方,笔者认为主要有以下几个方面:(一)需要进一步深化对双边市场的产业组织的研究(二)复杂双边市场理论研究上的问题研究范围不应仅停留在简单的双边市场理论,以及多边市场理论研究上,关于复杂双边市场的研究目前已有一些,但还不够系统深入,研究范围也需要拓展。(三)平台定价的动态行为在静态框架下研究双边市场的产业组织特征是模型的理想化假设,加强对双边市场动态特征的研究值得期待。有学者认为消费者预期是决定平台占优的关键因素,消费者和开发商对平台有正确的预期,这意味着先动优势将占领整个市场。实际生活中平台企业的定价行为一般是动态的,不同时期表现出不同的定价行为。笔者认为,应将动态分析理论合理运用到双边市场理论研究中,对双边市场中的一些现象尝试性地选择动态分析方法进行研究将具有广阔的研究前景,这可能成为学术界对双边市场理论未来研究的主要方向之一。(四)双边市场的实证研究需要深入和拓展目前关于双边市场的文献,绝大部分都是理论研究,相关的实证文章相对还非常少。进行实证研究不仅可以验证已有的理论成果的可靠性与适用性,亦有助于双边市场竞争等相关假设条件的检验,而且可以通过实证研究发现新的问题和特有的产业规律,从而为战略、政策制定提供更坚实的依据。因此在未来的研究中,结合特定产业的实证研究必将是重点之一,可以预见的是,在交易中介、支付工具、软件、媒体等产业的有关双边市场的实证研究,不仅会对该领域的理论发展有一定的促进作用,对企业的实践及政府政策的制定都会有较高的参考价值。总之,双边市场的研究是一个庞杂的体系,为了建立完整严谨的理论研究框架,并且与我国的具体产业相结合,得到能够指导实践的研究成果,需要我们付出更多的心血和努力去探索。1.双边市场的市场结构和产业组织理论中的纵向产业链结构有类似之处,如何将纵向产业链的基本理论和双边市场理论相结合,两者结构的异同何在,产业链纵向关系的种种行为在双边市场中的绩效又如何,各种纵向关系对于平台的定价策略有所影响,这都是值得继续研究的问题。2.现在国内除了银行支付卡领域,中国银联制定了相关的互联互通规范、收费规范、信用卡规范等之外,我国其他双边市场领域基本上缺乏对