【培训】中原策划入门培训50pVIP

【培训】中原策划入门培训50p "运筹帷幄之中，决胜千里之外。"(孙子兵法·公孙丑上) 能出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘务必对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。----为楼盘达到最理想的销售业绩；----塑造楼盘与众不一致的个性、卖点。拿足球赛打比方：教练：决策层后卫：行政、后勤中锋：策划、营销前锋：销售、执行二、房地产策划工作的流程房地产代理公司全程策划工作流程[初步接洽阶段]1、项目资源条件整合及推断宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。进展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。推断内容：优势、难点、突破口、把握度。2、多方案初步规划、设计或者调整建议中心内容：静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金)9、营销整体规划算餐)等的设计与制作计划安排及费用预算。中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告与炒市场调查人(策划人员1名、销售人员1名)、市场调查表、拍摄器材等(1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量),可根据(2)区域市场分析(销售价格、成交情况)(1)位置(2)面积(3)性质1理论价格(达到销售目标)4、功能标牌·火警119议”、"产品定位"的数据资料。(2)代理(即包含广告);发商觉得"非你莫属"。关于任何一个房地产项目，在通过营销策划后宣传渠道与方法来将该项目的有关信息传递给目标殊要求。否则一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑我们也能够从营销学的角度看，一个人掌握有关决策信息越多，他(她)作出例：一个保健品的广告也许靠反复强调"送礼送健康”“XXX"等这样的单一信息就能够获得很好的项目的位置、价格、付款方式、物业特点、进展商、广告不仅能包含相当大的信息，而且还能够被消费者反复的家与亲朋好友共同反复的研究。将有关信息熟悉的一清现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对A、促销力度要尽可能大，给人一种"过了这个村就没有这个店"的感受，从而促其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大关于跨年度长期进展的大型项目，除了注重做好促于项目的品牌形象的建设。就通常而言，品牌形象例：位于成都市二环南路的双楠谊苑(置信房产),是于1997年开始兴建的大规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区让人不感受死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的广告会很就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取尽力推销促销的手段，以期达到增加销售制造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要熟悉客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产品。行销的目的是以满足消费者来制造利润，同时要注意竞争者。能增加销售，这是有产品要尽力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮助定要先规划，后销售，假如没有规划，是无法契合顾客的需要的。籍、非有用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上却大同小异。产品要行销，最早有四个要素(简称4P)组合成产品行销理论，即产品策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口簿，地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问题。在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行销已进展到组合要素出现7P、8P甚至9P,即在原先四要素的组合中再加入业务企业务与企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销售中表达有实品屋或者接待中心，实体展现功效明显；流程管理包含营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告(如足球场广告)、设立奖学金等方式建立公共关系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不一致的经营观念，追求高利或者薄利多销，或者用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企划，房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性(地点、造价、设计等)、复杂性(受政策、经济等影响)、高价位性五大特性，这五大特性直接关考虑因素大致有这样一个流程。首先要清晰行销目标，关照企业商品特性与销售服务，参考以往广告成绩，确定广告目标(因消费对象选择媒体)。然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分熟悉产品优劣与消费者背与品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样熟悉产品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的要紧因素，消费者喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要熟悉消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感房地产广告的策略与策划(二)订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做好等。2、广告问题分析，要紧分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告"冬天可不能够吃冰棒",画面是吃火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，因此说“冬天确实不能够吃冰棒吗”,这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟定。订定广能是企业高级职员和经理太太；有意放弃主目标另辟蹊径的做法称之为策略目标。认最想表达的主张。"美丽是需要帮助的",主张美丽不仅是天生丽质还务必保养。17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广一个环节。假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场，有四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。另外，房地产广告预算编列能够这样做，如总销金额在两亿元下列，建议取2.5%左右较合理，最大达十亿元，1%左右。通常讲项目总量小，百分比高一点，总量地毯广告，鸡蛋坠地不破说明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者范；4、推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢形式，如洗衣机强调功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、造了轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”,强调情境。这些看板(灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌)、电影广告(MV.CF)、车厢广告、旗帜广告、站台广告(路标广告)、帖纸广告、用品广告(餐巾、桌布、杯套、椅套)、周二的报纸广告最有效，若一周做两次，建议在周二、周四，或者周一、周四。在创意的广告文案：真不用“争”(服饰)耐斯(Nice)告诉你，新的洗发观念(一次洗发二次保养洗发精)荣获1995年世界诺贝尔发明奖(电器)现代的小孩需要更多的"关怀”(各式产品)“冰点"的滋味(饮料)只要青春，不要“痘”(化妆品)我是喝克宁奶粉长大的(牛奶)一次冲泡，完整感受(麦斯威尔三合一咖啡)越黑的时候，我们越亮(新闻广告)成就看得见，也要听得见(电视)离尘不离城的现代桃花源(房地产)一亩地只盖一栋别墅(房地产)运动家的最高机密(运动自然接触，方显真情(内衣裤第一阶段(预期到首期交楼入住):此阶段广告宣传以建立品牌知名度与促进销售为第二阶段(首期交楼至二期完工):此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的第三阶段(二期工程交楼至整体竣工):此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口⑦展板(两套，每套12张)的设计、制作与摆放。⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。欲①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部(视情形需要，制作Strength优势分析S1.良好道路体系S2.丰富景观资源W2.公交系统尚不完善S3.开阔视野空间W3.紧靠工厂、监狱S4.庞大建筑规模W4.区域人文环境不佳S5.灵活建筑规划设计S6.充裕资金实力S7.齐全区内配套清晰Opportunity机会分析01.整体经济向好，地产进展迅速，棉纺企02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房03.城市高速扩张，土地不断升值04.入市时机良好，区域尚无竞争对手05.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区T4.区域知名度低T5.周边项目档次较低06.政府待建公园，环境景观日趋成熟07.存在集团购买，将有力促进销售1.物业优及劣势分析2.机会点及威胁分析(将SWOT的内容分别全面说明及解释)4.分析总结三.项目定位卖点)1)市场最终定位例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区2)市场定位的支撑点1)客户需求特征----客户对物业的需求是什么?----从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购2)客户群不认购原因---针对建议的客户群，那些因素会确信造成他们不认购的原因上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客3.产品定位----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店1)形象包装定位2)形象定位支撑点2)园林设计建议3)建筑细部建议1)户型设计配比3)户型结构面积(以表说明)----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或者整个层面情况下----销售气氛良好，能够公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段(在一口价时特别适用);1.项目案名及Logo建议以针对项目的形象包装命名，每个命名建议务必全面说明其意思及建议原因，最后2.地盘包装建议1)围墙包装建议2)建筑主体包装3)主入口设置及包装建议4)参观路线包装5)售楼处功能布局建议6)售楼处装修风格建议7)展板设计建议(项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等)1)宣传诉求重点及宣传口号2)各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合(配合条件、活动安排，阶段目标)1)总支出预算内容费用工地包装¥3,000,000元活动¥800,000元广告¥6,000,000元促销¥1,500,000元总计¥11,300,000元2)销售资料及现场包装费用预算内容费用楼书折页展板阶段日期费用12001年1月至3月¥300,000元22001年4月至6月¥1,200,000元32001年7月至8月¥1,000,000元合计¥2,500,000元5.前期工作时间表建议(看p.4)三.进展商品牌建立及长线房地产进展建议(如有)5.文章/报告常见错处1.1用拼音输入法导致的错别字1.2名词不统一----受访者、被访者、同意访问者；----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；----交房标准、入住标准、装修标准；----普通住宅、普通内销住宅；----1.3%,1.5百分点，1.8巴仙1.3欠缺图表名称例：图一：2000年住宅价格走势折线图(图表欠侧面的指示)1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。解决办法：----改为用表格表示；如：50内销公寓普通住宅外销公寓别墅总体562东234南121西16北11远郊311----于图上直接说明，如1.5没有注明是那里的统计或者何时的统计例：a.据有关部门统计→哪个部门?什么时候?改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的?改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示c.据统计→写明是“据北京中原统计”1.6于内文引述图/表时，没有注明从下列/以上那个图/表的资料改：以上图3能够看出……1.7文章的右上角或者右下角没有注明写作人的名称1.8概念模糊问题：普遍是指什么?60%?70%?80%?1.9货币不统一解决：可于美元后(约人民币……)问题：什么进展?指更多人会选择这区的物业?指其会更吸引进展商开发项目?指其位置的价格会上升?……1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，比如：价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，因此成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可同意的现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平操纵尺度，单位定价方法，降低1.13报告欠缺总结总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，因此需于1.14引述图表时的数据错误例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼1.1楼书分有硬性或者形象(软性)形象(软性)主力介绍产品的特点(产品说明书)提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受表达方式：比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字表达方式：以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。例子：万科星园、清芷园例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园1.位置图/交通路线图及座标1.建筑风格；或者2.规划图及座标3.建筑特色/外立面图片3.各设计公司；或者4.园林/景观介绍5.智能化5.位置图(通常设于封底)6.有关公司名称及代理公司名称(内容7.周边配套/环境能够非常单一，没有规定必备什么内容，要紧以很漂亮的图片，提升客户的购买9.曾获奖项冲动，多适用于高档楼盘或者别墅楼10.装修及交楼标准11.区内配套及会所介绍12.进展商经验/品牌13.投资分析14.户型图及座标/户型介绍15.封底为有关公司名称及代理公司名称16.参考资料/进展设计用途/各政府文件号码(参考各香港楼书)1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感受，而且楼书需表现大气。若楼书2.1折页内要预备一个折口(袋),可插放平面图/户型图。c.小区规划图(如有一、二、三期，要注明，或者用颜色填在该楼位置区分)及座d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图(看e.户型图(选择性)及座标；g.物业管理(如属高档/外销楼盘，务必有这项);j.周边物业售/租价比较(选择性)。2.3于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为根据'。2.5内容务必真确，进展商需签名确认八、房地产开发项目运作程序(投资商)(一)决策阶段房地产开发公司(或者投资商)寻找开发基地选择开发项目，进行市场调查可行性1)用地性质(土地的规划用途);2)规划红线要求；3)建筑密度与建筑面积(容积率)的要求及限高；4)道路及绿化要求；5)市政、公建配套及要求；6)其他特殊条件及要求。4.经济分析5.投资决策(二)项目审批阶段持协议书、土地方上级单位的批复、投资方营业执照等到北京市建委开发办申请成产开发资格的企业才能在北京从事房地产开发项目的建设)2.办理建设用地规划许可证与建设工程规划许可证(由规划局审批)3.办理建设用地批准证书(房屋土地管理局)4.办理房屋拆迁许可证(房屋土地管理局)5.办理建设工程开工证(城乡建设委员会)6.土地证书(北京市、区县人民政府)7.商品房销售证书(房屋土地管理局)(三)工程管理，即项止建设施工阶段能绽放异彩，取得成功!策划工作中