营销计划怎样有效执行

...v.营销方案怎样有效执行?销售与市场?营销版2002年03期方案发挥作用的根底是正确的战略，但是许多企业有正确的战略、有周详的方案，市场结果却相差甚远，这里，“执行〞成为企业角力的焦点。营销方案的正确执行可以创造完美的战术。营销方案为什么无法落实营销方案缺乏制度保障营销方案不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说方案一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实中很多企业在实施营销方案时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的标准，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面局部人员只是满足于现状，不能按要求开展工作。方案执行缺乏绩效考核约束绩效考核是企业的根本管理制度，其他职能性的管理制度都要在此根底上发挥作用。营销方案执行过程是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，就必须将绩效考核制度与营销方案的完成效果结合起来，这样营销人员才可以对自己的绩效进展评估，否那么执行将缺乏标准性。但在实际运作中，甚至往往发生绩效考核制度与营销方案目标相左的情况，使方案形同虚设。营销方案缺乏过程管理方案执行时只重视结果而不重视达成结果的过程。方案执行过程中最受关注的往往是一些硬指标，如销售额、铺货率等，但其它一些软指标如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的比照等往往被无视。缺乏对执行过程系统的管理，就算到达了硬指标，但软指标中存在的问题会对企业造成根本性的伤害。四、执行过程缺乏整合和协调1.执行过程中缺乏统一的协调，没有一个领导部门来推动整个方案进展，各部门各自为战，这在很大程度上缘于营销组织架构不合理。如果各部门只注重自身职能工作，对方案整体开展缺乏综合管理，各部门的专业优势就难以转化为企业的整体优势。2.企业内部沟通渠道不通畅，不同部门对营销方案理解不同，对实施效果的衡量标准不统一。五、业务流程不合理1.执行过程中业务流程过于复杂，业务运作效率低下，使营销方案的时效性无法表达。2.执行过程中审批环节过多，一方面造成市场时机丧失，另一方面影响营销人员积极性、主动性和灵活性。3.执行过程中各部门业务分配不合理，部门间职能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原那么，出现专业技能缺乏或承揽了过多的职能，阻碍方案有效执行。六、分支机构区域营销方案缺乏系统性1.区域营销人员对总部下达的方案不能进一步规划，对整个区域市场缺乏整体性方案，对各个小区域之间也缺乏系统的拓展方案，造成整体营销方案一到下面就开场变形，无法真正落实。2.局部企业销售政策导向以销量为核心，因此区域人员采取的措施都是为短期内提高销量的，对能否满足营销方案的战略要求那么不予考虑。营销方案有效执行的保障一、制度保障1.根底性管理制度：〔1〕绩效考核制度。将营销方案要到达的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此来标准营销人员的行为围绕营销目标展开，促使方案落到实处。〔2〕部门协作制度。围绕方案重点解决好各部门间的协作关系，在部门间确立合同关系，明确责权利。另外也可以采取工程小组的形式，提高方案的运作效率。比方新产品开发业务，涉及市场、生产、技术、供给等部门，一方面要确立市场部在开发过程中的领导关系，另一方面可通过责任书确实认使其他部门都能按要求完成各环节的工作。2.职能性管理制度：重点是提高营销方案实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面为销售人员提供了开展工作的标准，另一方面为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销方案的有效执行展开的。二、流程保障1.围绕营销方案的关键业务内容优化运作流程，关键业务流程优化甚至重组对方案有效实施有重要作用。2.通过重组业务流程调整部门构造。一些关键业务流程如研发流程、推广流程、方案流程、订单处理流程等，其运作效率的上下反映了整个组织构造和部门职能是否合理。三、权限保障1.各部门业务职能的落实：营销方案有效执行很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能，方案实施一定要赋予各职能部门相应权限，否那么将影响到执行效率。2．总部和分部间的权限分配：总部应强化专业方面的权限，而分部那么应加强针对性方面的权限，使方案在执行中得以很好地整体配合。3．各项业务活动的权限分配：即对方案的业务内容进展合理分配，各职能部门明确对应的工作内容，主要是解决业务开展过程中的决策权限。四、资源保障1.为达成方案目标必需配备的各种资源：有些方案工程分配到的资源往往并不能保障方案的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，往往不能坚持按方案进展，而会把费用倾斜到能立即提升销量的工程上，比方渠道返利促销，但这只是一种短期行为，不会带来根本的帮助。2.对关键工程的资源保障：有的企业方案实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量人员以致根本无法实现。因此在方案实施中，一定要通过制度对关键工程进展确定，并结合绩效考核，通过政策加以保障。营销方案的分解一、营销方案的分解是方案得以有效执行的最正确方法1.营销方案中对业务内容的要求是总体性的，只有对其进展分解才能把握业务重点，利于方案正确实施。比方加强零售终端推广的方案，如能从不同终端种类、开发不同终端的进度、可选择的推广方式等进展细分，就可以在不同阶段把握工作重点。2.要持续推动方案执行，就要使营销人员能及时看到实施效果，从而提高执行的积极性。将方案进展分解就是将目标进展分解。3.将方案分解可使一线销售代表容易领会重点，在不同推广阶段能按照单一的目标努力，而不是面对众多目标分散工作精力，使方案可以落实到最基层。4．对营销方案的评估不能过长，否那么就无法把握工作开展的过程，也无法及时衡量销售人员工作成效，对方案分解便于对方案效果及时评估。二、营销方案按时间分解1.周方案：执行到销售代表层面，对最基层的销售问题进展反映。这个层面的方案由各区域销售主管把握，主要反映方案执行中最直接的效果。2.月方案：执行到销售主管和地区经理层面，主要对各区域及整个地区的销售状况进展反映，一方面便于地区经理对本地区销售态势的掌控，另一方面便于总部对地区分部执行方案状况的掌控。3．季方案：执行到地区经理和总部层面，主要是对方案执行成效的阶段性反映，对方案做一个阶段的整体性评估，防止营销重点过于集中于短期，同时对整个市场形势进展整体判断，并对销售人员工作成效进展指导。三、营销方案按区域分解1.按省级区域分解：掌握全国各大区域市场的总体分布情况，对方案在各区域的实施重点进展把握，对方案在各区域间的分配状况进展评估，掌握各区域可能产出的效益。2.按地市级区域分解：使地区经理掌握本区域的市场状况，并在区域间对方案进展合理分配，掌控各区域方案实施重点。四、营销方案按阶段分解1.按市场开展阶段〔导入期、成长期、成熟期、衰退期〕：方案要有效执行必须考虑市场的不同开展阶段，同样的方案在不同的市场阶段，应该采取不同的对应方式。2.按销售季节阶段〔淡季、旺季〕：这两个销售季节中消费者和经销商的行为方式都是不同的，企业在执行方案时必须考虑这种区别。例如对一份铺货的方案，淡季应是工作重点，而在旺季那么以维持为主，这样才能提高方案实施效率。五、营销方案按工程分解1.按工程种类分解：方案最终要落实在具体工程上，如广告、促销、铺货等，因此按工程分解有助于把握实施重点，比方广告方案可分解为媒体广告和广告活动，促销可分解为消费者促销和渠道促销。2.按工程重点分解：就是将方案中的重点工程和常规工程别离出来，比方对终端推广而言，货架陈列是常规工作，而堆头陈列和特价销售那么是关键性推广，这样有助于营销费用的有效使用。六、营销方案按产品分解1.按产品类别分解：每类产品的方案重点不同，因此同样的要求在具体实施时差异性可能很大，尤其是对于实施品类管理模式的企业。比方同样是实施深度分销方案，功能性食品的分销可以直接深入到零售终端，而饮料类产品那么适合通过覆盖批发商来间接到达对零售终端的辐射，因此在具体操作方式上是不同的。2.按产品销量比例分解：这主要是把握80∶20原那么，对各类产品在销量上或是利润上的奉献进展衡量，将有限的资源尽量倾斜于能产生更大效益的产品类别。3.按新老产品分解：这种方式的关键在于区别产品延伸的问题。一般而言老产品占据了最大的销售比例，可能也最赚钱，但其开展趋势是下滑的，而且竞争环境恶劣。这种情况下企业必须扶持有市场潜力的新产品，在计划执行时要分别确定新老产品的推广重点，在维护老产品市场份额的同时，尽快将新产品推入市场并站稳脚跟。七、营销方案按渠道分解1.按渠道类别分解：批发渠道和零售渠道有很大区别，方案执行中对其利用也不同，对批发渠道注重经销商利益，而对零售渠道那么注重消费者利益，因此要对两种渠道区分方案实施重点，以实现不同的营销目标。2．按渠道性质分解：专业渠道、商业渠道、特殊渠道，不同特性的渠道有不同的市场地位，要求不同的营销工作重点。什么渠道应该成为方案的重点，应在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况做出合理安排。营销方案的动态调整一、滚动式营销方案1.营销方案制订后并非一成不变，要根据市场变化主动进展调整，这需要对方案进展分解，包括月度分解和区域分解，既保证方案的稳定性，又保证方案的适应性。2.滚动式营销方案需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对方案执行状况进展评估，并对各区域方案进展综合平衡，使方案保持整体性的动态开展。3.滚动式营销方案执行的核心就是：先“由大到小〞，再“由小到大〞。也就是先从年度方案、季度方案、月度方案到周方案，然后再从周方案、月度方案、季度方案到年度方案，前一个阶段是对方案的整体性进展掌控，后一个阶段是通过富有层次的滚动执行和调整，到达整个方案在适应性方面的保障。二、对市场态势的判断1.竞争环境判断：包括整个大环境和各区域的小环境。由于不同企业的市场重点不同，资源投入也有差异，造成不同区域间竞争环境各有特点，因此方案执行不能一刀切，应根据不同区域市场竞争环境的差异相应调整，使方案符合实际状况。2.行业趋势判断：某些行业开展变化很快，而各区域间行业的开展是不平衡的，因此方案执行中要根据行业开展状况分析提出相应措施，符合行业不同开展阶段的特点。3.消费趋势判断：消费趋势是指消费心理和消费行为模式的变化趋势。比方超市和卖场等现代零售业态迅速开展，使消费者对购置场所的选择发生了很大变化，因此一份加强批发通路建立的方案就只能用于传统业态为主的市场，而在兴旺城市就需要进展调整。三、对区域性营销方案的强化1.区域性组织是方案实施的根底部门，关系着方案能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域方案的执行效果，才能使方案真正到达动态调整。2.强化区域营销方案的执行效果，也就是提高分支机构方案实施的系统性，一定要规定区域做好方案分解工作，发挥区域执行方案的能动性，使方案在实施过程中提高针对性。四、营销方案动态调整的稳定性1.动态调整在不同层次上各有不同：方案强调适应性和针对性，并不是说可以对方案任意调整，而应在不同层次上进展不同程度的调整。对全国性方案而言，要表达全国市场的特点；对省级方案而言，要表达省级市场的共同特点；对地区方案而言，要表达地市级市场的共同特点。因此，动态调整通过不同层次上的差异，其实是一种共同性根底上的调整，既考虑各区域市场的特点，又保持统一的共性。2.动态调整是稳定性根底上的调整：除了上面提到的层次性，还有时间性的问题，而时间性构成了方案的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时调整，同样也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持动态、平衡的开展。营销方案的目标管理一、目标管理是营销方案有效执行的良好工具1.使方案评估具体可行：评估的一个重要标准就是方案的目标，如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确评估实施效果。2．使方案执行成效得以控制：要点在于透过对目标的管理，把握方案执行的重点，并掌握评估的依据，使目标成为指导方案执行或调整的方向。目标管理作为有效的工具，与方案的分解相结合，配合对分解方案的评估，使方案执行过程得到控制。二、目标的分类管理1.硬性目标：销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、铺货率目标等，这些目标有的能反映结果，有的能反映过程。良好的目标管理关键在于对目标进展综合评估，但许多企业只关心销量目标，相应地引导销售人员只看重销量而无视其他目标的实现，最终无法表达方案效果。2.软性目标：管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标是达成硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。三、目标的绩效管理1.对目标结果的绩效管理：这里衡量绩效的重点是将结果与目标比照，通过差异来判断目标完成程度，如果营销目标包含了结果型和过程型两种，那么这种差异可以反映出一定的原因，但是如果只采用结果型目标，绩效考核就无法反映真实的状况。2.对目标过程的绩效管理：这里衡量绩效的重点是将过程与目标比照，考察方案要求的工作有无做到位，有什么因素影响了硬性目标的实现。这种软性目标的绩效考核能够比拟真实地反映实际状况，但在促进销售人员动力方面不如硬性目标直接，因此最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。四、目标的细分管理1.分阶段目标管理：根据方案的阶段分解实施过程，根据方案的要求设置相应目标，并规定完成的时间进度。阶段可以按市场开展阶段分解，也可以按市场推广阶段分解，目的在于使各阶段衡量标准能够统一。2.分时期目标管理：将方案目标的完成分成不同时期，在每个时期设定相应标准，如月度目标和季度目标，然后对这些目标进展管理和评估。3.分工程目标管理：分工程是指设置一些工程类型，比方费用和销量工程、广告和促销工程，将每类工程的目标完成状况进展整理统计，分析各工程在整个方案中所占比例是否合理，是否满足了方案的要求。4.分产品目标管理：对产品实行类别目标管理，衡量每类产品为企业带来的利益。可以按新老产品分类，也可以按产品性质分类，衡量的目标有销量、利润、费用、时间、完成率等。5.分渠道目标管理：对不同性质的渠道实行分类管理，衡量不同渠道为企业带来的效益、评估各种渠道的价值，为制订渠道开发策略和管理政策提供依据，同时也为方案有效实施提供工作指导。营销方案的过程管理一、营销方案过程管理的内容1.销售报表：反映方案执行过程的详细情况，了解销售人员有无抓住方案实施重点、实施过程中存在的问题，同时还可以了解营销目标完成情况，掌控方案实施进度。2.销售工作程序：这是正确执行方案的保障，比方要完成既定的终端铺货方案和铺货率目标，就要提高拜访客户的效果，如果对销售人员的铺货工作建立一个标准的程序或步骤，就可以在不增加任何资源的情况下达成目标，提高实施效率。3.销售会议：就方案执行状况进展双向沟通，及时发现销售人员工作中出现的问题并提供帮助和指导，同时教给销售人员一些销售技巧和方法，提高他们的应变能力；另外对方案实施中的困难，也要通过销售人员的反响信息给予重新审视，对方案进展动态调整。4.销售培训：这是鼓励销售队伍、提高工作效率的最正确方法，包括对执行方案所需技能进展培训，同时对方案的核心思想、营销策略进展灌输，使销售人员充分领会方案要求，把握工作重点。二、确定方案执行的业务流程1.对重点目标确实定：重点目标决定业务开展的重点倾向，这是确定关键业务流程的前提，一方面给出核心业务的方向，另一方面为衡量业务流程优劣提供了一个标准。2.对关键营销业务流程的界定：关键业务流程是关系方案目标能否实现的核心流程，比方营销推广流程、订单处理流程、销售储运流程等，直接影响方案实施，一定要重点抓好。三、对营销方案执行过程的评估1.目标评估：对执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标完成程度进展评估，随时掌握方案实施进度。2.过程评估：对销售人员的工作方式和效率进展评估，了解销售工作中存在的问题，为销售人员提供销售指导。3.投入产出评估：对方案执行效率进展评估，同时衡量方案带来的效益，并对这种效益所表达的价值程度进展判断。4.推广效果评估：对执行过程中销售人员在营销战术的创造性方面进展评估，衡量现行推广方式所起的作用，并评估推广方式的价值，有无可能在更大范围内进展推广。5.执行政策评估：对销售人员执行方案的到位程度进展评估，一方面了解销售人员对方案的认同程度，另一方面了解销售人员对方案重点有无把握，同时评估政策是否有助于业务活动开展。6.竞争比照评估：对竞争对手的营销工作进展评估，重点是树立标杆，将方案各环节与竞争对手进展比照，找到真正的差异或差距，进一步提高方案针对性。区域营销方案的执行一、区域营销方案执行管理要求1.编制区域营销方案书：区域营销方案主要业务内容是营销推广、客户开发和渠道管理，要提高营销方案的整体执行效果，必须要求区域对营销活动有系统的考虑，要在整体方案目标下结合本区域的特点，制定出更具体的营销方案，以此提高营销活动系统性并推动整个销售队伍的销售效率，同时这也能提高区域的营销推广技能，加强销售人员的营销素质。2.定期提交市场评估报告：目的在于将方案实施过程管理起来，对方案执行效果、目标完成状况综合评估，了解方案与实际的差异，把握营销推广重点，保持对市场的动态反响。二、区域对营销方案的分解1.对下一级区域的方案分解：一般区域分支机构的设置是在省级市场设一个点，负责全省市场开发和管理，因此公司总部的营销方案传到达这个层面后，还必须继续在各地市级区域甚至县级区域做进