可变数据印刷的迷思与现实

精品文档-下载后可编辑可变数据印刷的迷思与现实精彩之处不在“印刷”而在“数据”

可变数据的历史远比数字印刷机的历史早。

早些时候，自来水、电力和燃气公司得为每一个用户印收费通知。他们从电脑的数据库中找出数据，印在电脑报表纸上，然后裁下来塞进信封里面，每一张收费通知的内容都不相同，在班尼・兰达（BennyLanda）于1993年第一次推出Indigo以前，我们就称之为“可变数据”，但是没有人称之为“可变数据印刷”。

数字印刷机的功能越来越强大，从黑白到彩色甚至专色都能印刷。而大家每个月收到的信用卡账单却并没有因而变成彩色，虽然账单里面置入了许多彩色广告，但是其中可变数据部分还是黑白的，大概是由于这些公司的电脑还没有安装数字印刷机的驱动，大家看到的还是不可变的彩色广告。倒是越来越多的账单被电子邮件和短消息取代，这些电子账单再没有人称之为“可变数据”了。

数字印刷机和智能手机的出现时间相隔实在太短，各种账单还来不及改成用数字印刷机来印，因此让可变数据印刷变成家庭日用品的时机就这样稍纵即逝了。

数字印刷机本来就可以每一印都不一样，没有账单这种传统应用，就得从摩登的应用着手。

2022年5月1日，可口可乐在全欧洲32个国家同时推出“分享可口可乐（ShareCoca-Cola）”的营销活动，这个活动将可口可乐瓶子上大家熟悉的商标“Coca-Cola”，“Coca-Colalight”和“Coca-ColaZero”改成各国最常见的名字、绰号或当地最认同的名词。这次促销活动打算把可口可乐塑造成零售消费市场的创新品牌，再结合各种社群媒体和消费者实现在线互动。

这次营销活动由荷兰的ESHUIS标签印刷厂主导，目的是让大家都能从可口可乐瓶子上找到自己熟悉的名字。12台印刷机24小时连续运转了3个月，生产了近8亿个个性化标签，登陆网站，你就可以在32个国家的地图上找到“分享可口可乐”活动地点的地理位置，指定一个国家的150个名字之一，印在可口可乐的标签上，“某甲分享可口可乐给某乙的信息”会通过社群网络通知到被分享的对象。

拿到一瓶有自己名字的可口可乐，就是可变数据印刷应用的摩登体验，即使是在线商品的营销活动，可变数据印刷也能参与其中。

其实，可变数据印刷的精彩之处在于“数据”而不在于“印刷”。你知道现在超市大卖场的促销广告手册多是可变数据印刷的应用吗？青菜、萝卜……上百种商品每次都会出现在同一本广告手册上，但是每次的价格都有所不同。如果用普通的版面设计软件来排版，工程繁杂又不好校对，极容易出错。而有了可变数据的数据库，只需要改一下表格，校对确认就很简单，这可是正宗的可变数据印刷应用。

印刷厂想要开展可变数据印刷业务，得先找到合适的数据才有机会印刷呀！

数据链是关键产品服务是根本

近年来，可变数据印刷依托自身特有优势为用户提供内容高度可定制的个性化印刷，在直邮广告、可变数据打印、个性化短版印刷以及网络出版市场表现优异，市场需求增长强劲，市场容量不断扩大。国外许多可变数据印刷企业通过长期的技术积累和市场培育，已经依靠所拥有的可变数据资源及其应用需求，通过营销策划、产品设计、数据挖掘以及增值拓展，以丰富的产品形式、精确的市场细分、定制的个性化服务获得了巨大市场，并形成了一些盈利范式。而国内无论是印刷企业，还是数据服务企业，尽管照猫画虎般地绘制了多种可变数据应用解决方案，但苦苦追寻者甚多，成功者却凤毛麟角，究其原因，可归纳为以下两点。

1.只见“数据”，难觅“数据链”

在信息可视化、内容数字化和表达彩色化的“数字”方式实现之后，信息的跨媒体传播需求也使得静态“数据”开始向动态“数据链”发展，推动互联网与数字印刷的融合共生，进而演变出可变数据印刷的新产品形式。数据在数据库中集聚与重组成为信息增值链的关键，并实现了可变数据产品及其增值效应，使得数字印刷增值链扩展得更长。国外这种从点到线的匹配与关联使得可变数据与数字印刷融为一体，实现了从无序的点状分布聚集为有序的线连结，使新技术、新方法和新创意聚焦为用户真正需要的作品元素，实现从追求产品到追求无限创意和服务的新方式，使得可变数据与数字印刷从产品加工演变为产品营销的新境界，利润当然唾手可得。而国内大多数可变数据印刷企业仍处于只见“数据”而难觅“数据链”的水准，其预期盈利远难达到就不足为奇了。

2.只关注产品形式，而忽略产品内涵

目前国内可变数据印刷市场增长强劲，但印刷企业大都只关注产品形式，而忽略了产品内涵。尤其是在可变数据印刷前端数据的自适应处理、后端智能化输出以及与印刷流程结合等方面没有深度挖掘，从而制约了可变数据产品的增值及其市场的扩展。我国印刷企业不仅缺乏完整的可变数据印刷解决方案，缺少分析可变数据印刷关键技术的能力，而且缺乏清晰地发现市场需求和产品特征的眼光，以及积极主动、持续不断地采用专业导向、数字再造和管理增值的方式来重构企业新业务的勇气。

要解决这个制约印刷企业可持续发展与盈利的核心问题，就要求企业首先必须适应数字信息采集及其数据管理专业化的新环境，形成面向跨媒体、多介质、多需求以及互动体验的作业模式，集成专业化数据中心及其数字资产管理系统与色彩管理系统，构建出一个分布式的可变数据印刷标准化作业流程，让用户能够随地所印、随时所印、随心所印，充分发挥企业每一个人、每一个数据、每一个作业的最大价值。其次是适应以“高产能的集中式加工中心与分布式定制服务中心”来创造产品服务与用户体验融合的新模式，达到“可变数据印刷不只是印刷”的高增值目标。

总之，对于可变数据印刷来说，数据是盈利基础，数据链是盈利关键，产品服务是盈利根本。

直邮领域：市场还需深度开发

20世纪90年代，随着数字印刷技术在全球印刷市场的兴起，可变数据印刷逐渐进入人们的视野，在这片市场蓝海中，强大的需求推动着设备和技术迅速革新和进步。药品监管码、直邮广告、票据证卡、金融产品、数字影像等，人们想像着可变数据印刷的各种应用可能。

如今，经过多年发展，可变数据印刷已经突破了一个又一个的技术限制：材料的印刷适性、印刷色数、印刷速度、印刷精度、色彩还原、数据管理、幅宽、连线可变数据印刷……尽管在印刷材料等方面还有待进一步完善，但显然，技术早已不是制约其发展的主要因素。下面，笔者就将自己所在的上海界龙现代印刷纸品有限公司（以下简称“上海界龙”）应用可变数据印刷技术开展直邮业务的心得与大家做个简单的分享。

在个性化直邮印刷领域，市场才是关键。由于个性化直邮印刷的成本与印量呈负相关，且用于直邮印刷的混合印刷设备相当昂贵，如果没有足够大的市场支持，那么直邮的利润将很难抵消其成本，使得该项业务难以开展。而如果大众对个性化直邮接纳程度高，那么广告商就会很感兴趣，推广广告上的收益就会摊平设备、耗材、人员等成本；否则如果不能保证每台机器每月1千万张的印量，那么连成本都很难保证。因此，很多印刷企业即使有实力购置新的混合印刷设备，也还要看能否拿到足够多的订单，否则不敢贸然行动。

而我国个性化直邮市场却恰恰一直不温不火。究其原因，除了受国际经济形势和电子化冲击等外部环境变化影响外，在对数据的深度挖掘和再利用上，我们也欠缺很多。

比如国外的直邮广告商与国内就有明显不同。其会收集每位用户的所有消费数据并对