丁俊杰我国广告教育存在的几个问题

/我国广告教育存在的几个问题□丁俊杰在我国，新闻教育出现的同时，广告教育便相伴而生开始的；换一个角度说，在二十世纪初期，广告收入已经被看作是报纸及新闻事业的经济命脉，因此，我国早期的新闻研究工作者和新闻教育工作者也将广告作为一个非常重要的问题加以研究和教授。1925年上海南方大学设立“报学系”，把“广告原理”作为该系的三门必修课之一。1925年夏上海国民大学新闻学系也开始讲授广告经营方面的课程。1929年创办的复旦大学则一直把广告学作为重要的必修课程。以后，一些新办的新闻院校都把广告学作为一门重要的课程加以讲授。作为一门课程，广告已被关注和重视。但是，20世纪20年代前后，我国的广告教育是新闻教育的“附着物”，它并非是商品经济和科学技术发展的必然产物，并不具备独立性。我国广告教育的成系统、大规模起步是在改革开放以后。其出现的学术背景是80年代初期西方传播学理论的输入。传播学的理论为我国广告教育的起步奠定了比较坚实的科学基础。1983年，厦门大学设立广告学专业，随后，北京广播学院（1988年）、深圳大学（1989年）相继成立广告学专业，开始招收本科生。十余年间，我国高校的广告教育，从星星之火发展到了今日130余所高校设立广告专业的繁荣景象。回顾20年来中国广告教育的发展，主要可分为两个阶段，第一个阶段是探索发展期，就是从1983年到1992年。1992年是中国广告教育的一个分水岭，据调查，在这之前全国只有6所院校成立了广告专业，其他绝大部分广告专业都成立于1992年之后。第二个阶段是快速发展期，即1992年至今。1992年邓小平同志南巡讲话之后，中央决定扩大对外开放，形成了沿海、内地大开放格局，并开始允许个体经营广告。一批实力较雄厚的综合性大学，如暨南大学（1994年）、吉林大学（1994年）、兰州大学（1996年）、复旦大学、中国人民大学、武汉大学、上海外国语学院（现上海外国语大学）等相继成立广告学专业或广告系。一时间，广告教育如雨后春笋，蓬勃发展。1993年，我国广告公司的数量迅速增加，是1992年的近三倍，中国广告业进入了高速发展期，从而带动了高校争办广告专业的热潮。据统计，1996年全国招收广告专业的院校多达49所，到90年代后期，我国就拥有广告专业达90所左右。广告学专业不仅办在新闻院系、经济院系、广播电视类院系，而且艺术院系、师范类、中文类院系也有。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业，有20多家学校培养广告学方向的硕士，5家学校或独立或联合培养博士，北京广播学院已经在传播学专业下设了广告方向的博士点。纵观短短20年间的发展，我们明显地看到中国广告教育从单门的课程到广告教育体系的形成的发展历程，取得了很大的成就，这些学校的广告学教育在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求。我国广告教育在18年的发展过程中，逐渐形成了研究生、双学位、本科生、专科生、函授生等多层次的人才培养模式和多样化的办学模式，教育层次得到提高。除了广告教育界自身的成长，广告教育对社会经济生活与广告实业界的促进也是不可忽视的。如广告教育逐渐改变了老百姓对广告的印象，“广告就是王婆卖瓜”，“广告人=报社拉广告的”这些观念逐渐改变，人们对广告已有了比较理性、客观的认识；广告教育及时地引进了西方先进的理论、方法，引导着广告实业界的前进，广东合众广告公司总经理郑海明先生就坦承是被唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》引进广告殿堂的；广告教育界与广告一线人员互相合作，实业界人士登上讲台，而教育界人士参与各种市场调查，如《IMI消费行为与生活形态年鉴》，并组织各种广告培训活动，促进了广告作业的逐步规范和具有科学精神，等等。广告教育目前存在的问题但是，到目前为止，我国广告教育中还存在着许多问题。其中最突出的就是广告教育质量的问题。“中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题是：“专业设置无序，培养目标模糊”；“师资堪忧，课程设置随意”；经费不足，设备匮乏。虽然，经过四五年的发展，各个学校的广告教育都有了很大的发展，但是，改革广告教育，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。1.举办广告专业的动因存在问题广告业的迅猛发展，带动了高校争办广告专业的热潮。但是，调查发现，“高校广告专业热”的现象有些急功近利的味道。多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于原有专业的危机，或是对其他院校的模仿，或者最初出发点是为了解决生源或学生分配问题，或者是根据上级主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆办起了广告专业。2.学科定位不明确。广告学专业现被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的规定性。学科定位要充分考虑学科归属、作业规律、行业特点等因素，不是一个单一因素所决定。1993年3月，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思想》的通知明确提出，要加快广告人才的培养；同年七月，国家工商局和国家计委共同制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》规定，广告业今后发展的重点目标之一是，大幅度增加广告教育的投入，加快人才培养的步伐。加快不是盲目的大干快上，加快更需要节制和规范。加快的前提是学科定位要明确。3.师资力量跟不上20世纪90年代以来，我国高等广告教育规模迅速扩张，出现了“有条件的上”，“没条件的，不用创造条件也要上”的大跃进局面。在一片大好形势下，教育资源不足与教育规模迅速扩张的矛盾也显露出来。全国除了几个重点院校有较大投入和较长办学经验积累外，其他大部分院校设立广告专业都是近几年的事，目前不少院校专业教师缺乏，仍开不齐基本所需的专业课程。大部分专业教师教学经验、实践经验不足，只能照本宣科，更无暇顾及学生的专业素质、专业能力的培养问题。目前我国高校广告学专业的教师，非常规范地接受过广告学专业专门训练的，几乎很少。很多教师生搬硬套国际上的广告规则和广告理论、操作体系，而不能形成既国际化又能满足本土需求的广告规则和广告理论、操作体系，形成言必称“奥格威”的现象；除了广告设计、广告摄影、广告文案写作等操作性课程外，老师们几乎不能给予学生更多的指导。特别是广播广告、电视广告等需要借助大场地、重度投入设备才能完成制作的课程，一般都开成了欣赏课或观摩课。同时，由于专业教师来源的多元化和专业程度不高，课程变味现象普遍存在，迁就老师的知识背景和专业水平，而不是以学生为主体。4．教学设备落后、操作设备能力差除了师资力量的问题，广告教育中教学设备配置不完善也是个大问题。除了北京广播学院、厦门大学等学校的广告学专业和系科的教学设备尚在前列而外，我国高校广告学专业中都存在着设备配置不良的状况。这有很多方面的原因：广告学专业对设备配置的高要求、较快的更换频率与广告学专业自身产生时间较迟之间的矛盾；许多教师在授课方式上，仍然采用满堂灌形式而不会使用或不习惯使用先进的教学设备。广告教学中的无设备、不使用设备或设备落后的现象，不仅仅会妨碍学生动手能力、实际操作能力的培养，更可怕的是，它会导致广告专业的学生刚出校门就被广告社会所抛弃的结果。广告市场与其它人才市场的一个共同的走向是，用人单位希望学生一进入岗位就能够胜任工作而不是需要又一个培训的过程和时间。5.课程设置不科学、教材陈旧许多资料可证明，即便都是设在新闻学院、新闻系科的广告学系科、专业，在教学计划的安排、课程的设置上都是不尽相同，各有千秋的。这种不同的教学计划安排、不同的课程设置，可以使每个广告学专业的学生能具备各自学校给予的特长或不同的就业方向，找到用人单位的空隙。但从另一个角度而言，各有千秋的教学计划和课程设置，表现了我国高校在广告学专业教学上的不成熟和无公认的评判标准。每个不同的院校可以根据不同的背景而体现不同的设置，但是，一个专业应该有一个较为科学的教学计划及其课程设置。广告课程体系可涵括以下五方面的内容：1.公共基础课约占35%；2.人文、社科、经济管理课约占20%；3.专业基础课和专业课约占30%；4.专业前沿课及特色课约占15%；5.实践教学环节(外出教学、见习、实习等)不少于30周。课堂教学应力求生动活泼、形式各样，把理论讲授、硬件操作、市场调查、设计制作、企划实务、参观考察、实习等有机结合起来，努力提高教学效果。教材陈旧是个大问题，大学里因为众所周知的原因，几乎每个老师都在想尽办法写书、编书，很多学生的教材就是自己老师编的，因为实践少，这些书往往没多少实用性与创造性。我想对中国目前的广告学生来说，老一辈西方广告人如大卫·奥格威的《一个广告人的自白》、国内策划人如叶茂中的《广告人手记》，这些书对学生的成长所起的作用比很多教材要大得多。6.重理论、轻实践与操作能力广告学是一门实践性很强的学科，现代广告不仅应用了诸如摄影、光电技术、计算机信息技术等手段，而且，广告还是以经济学、传播学、社会学、心理学、行为科学、公共关系学、管理学、文学、艺术、美术、美学等作为其设计和创作的理论基础，同时也是对这些学科理论原理的实际应用。现代广告的发展可以说是现代化媒介发展的结果，现代广告中广泛应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术来进行广告的设计和制作，无线电技术和现代信息通讯技术的普及以及卫星转播、国际互联网技术的推广，使广告设计和广告策划更加多样化，各类技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的繁荣与丰富。广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂，每一个环节都必须倾心尽力、规划设计，以期符合广告目标，达到预期效果。在广告运作的整个程序中，从市场调查与预测、广告决策、广告预算、媒体选择、广告创作、广告发布到广告效果的测定，自始至终理论与实践相互交融。7、学术研究热情很高，但水平有待提高由于广告业是实践性很强的行业，许多人把业务操作等同为科学研究，这在一定程度上影响了广告研究与学术的品质。应该看到，高校教师队伍是我国广告研究的主力军。目前，广告专业教师对学术研究也比较有热情，发表了不少学术论文，出版了不少学术专著，完成了相当一部分科研成果，取得了一定的学术成就。但从整体上评价，原创性的东西极少，引进的、表层的经验描述居多，有创见的自我补充和自我完善的少；缺少学术规范；普遍存在浮躁的、急功近利的心态；基础性研究少。至今，广告专业基础理论体系还未能成型。学生如何在现有教学环境下得到成长这两年人才市场上广告方面的人才需求挺大的，但同时不少广告专业毕业的学生就业却存在问题。这里存在一个广告专业学生大学四年如何过的问题。首先，我觉得学生不应该厌恶大学期间所读的课程，虽然我也承认现在学校设置的有些科目存在着不当。但我觉得其实广告方面的课程设置已经要比读其他专业的快乐自由得多了，数理化，文史政治经济样样齐，不仅开阔了学生的眼界，培养了作为一个综合的广告人所必须的素质，更重要的是不用死读一科而觉得闷晕。大学四年要做的是打好基础，学到的始终是自己的，看似无用的东西其实最有用，当然，学生们也应多读一些新的，比较贴近当前的专业广告书籍杂志，这是我们避免与社会脱节的最好途径。虽然不提倡过早实习，但锻炼实践的机会还是很多的。如可以多参加一些社会上的广告创意比赛。一不小心获奖了，这是一个广告人未来立足的本钱与资本；失败了，正常，同样也是一笔宝贵的财富与资本。在参与中锻炼，在锻炼中提高。另外，我觉得不应该被自己所学的圈死。有的人觉得我是学习策划的，将来就是要做策划方面的，其他可以不管了，又或者我是读设计的，将来就一定要做设计的，不必学什么广告理论，策划，创意了。其实学策划的不妨也多学一下设计，学设计的也应该学一下理论，策划，谁也不能说定将来自己就是做什么，多一技之长，就多一分立足的本钱，就多一分对广告的融会贯通与理解。再有呢，就是正如一些广告朋友所说，要学会做人，学会与人沟通，协作。只有这样，你才能更容易融入到广告这个圈子中。做广告其实还有很多值得去学的，关键是自己有没有一份执着与坚持，对广告的热爱已是成功的一半了。给自己定一个目标吧，不要带着将来要混的心理；新生刚进校时，由于来自不同的环境，每个人的情趣爱好、知识素养均有不同，通过几年的专业熏陶，都会在理论学习、社会实践中逐渐发育和成熟起来，素质上的缺陷，也可以通过学习和实践而获得不同程度的补偿。我希望广告专业培养的学生是“通才”、“全才”，具有广泛的知识积淀和较强的创意实践能力，而非只知其一不知其二的“专才”，因此要认真把握好综合素质与个性发展之间的关系。专业人才成长的基础需要“博大精深”，尤如参天大树扎入泥土中那盘错的根系，吸引广泛的养料，高标准地要求学生建立宽广的治学基础，有利于将来各方面的探索以及创新思维的飞跃。正视广告教育中存在的问题，目的是期盼广告教育有更大的或跨越式的发展。广告教育要转变过去狭隘的“对口”培养观念，要培养基础扎实、专业面宽、能力强、素质高的高层次广告人才。只有这样，广告教育的明天才会更美好。再谈我国广告教育存在的问题□丁俊杰我在本刊上期谈到，1994年以来，我国广告教育出现了过快的发展势头，在取得成绩的同时，一些不利于广告教育发展的问题也纷纷出现。本文再将几个突出的问题掰开了、揉碎了进行分析，使我们能将它们看得更清楚、更彻底。近年来，我们许多高校的广告学教育在校内外小都有了较大较好的名声，但是，不容忽视的问题也是客观存在的。正是因为我们的专业发展得太快，在外面名声很好，导致了一个直接的结果，就是使得很多实质问题、甚至致命问题掩藏得很深，不会轻易暴露出来。这些问题不仅仅是一些广告教育办得较好的高校存在，而且在全国各高校广告专业中具有普遍性，只是不同的学校存在的问题有所不同而已。我个人认为，只有正视问题的存在，才有进步的可能。广告学教育出现未老先衰倾向在我国高校中，广告学是一门非常年轻的专业，但是已经出现了未老先衰的倾向。在我们广告专业当中，有很多传统的东西存在，这些东西对专业的发展有较大的意义，但如果以为有了老本就可以不学新的东西，显然会坐吃山空。我以前在《广告导报》写过一篇文章，《三天不学习，赶不上刘少奇》，就是对这种心态的批判。在未老先衰这个问题上，有三个方面的问题迫切需要解决：教学观念落后，教学内容滞后，实验设备老化。广告学老师应该从两个方面来提高自己，一是广告学方面的知识与能力，一是教学方法与教育观念与时代合拍。目前，第一点做得还算不错，但仍然很少从教学方法与教育理念上着手提高教学水平。广告教育需要两类人才，一类是广告专家，一类是教育专家。广告与中文、哲学、新闻、历史等专业不一样，它还没有形成系统的、良好的教育体系，大部分老师都是摸着石头过河，很多新办广告教育的学校都是参照老牌学校的课程设置。在这种情况下，迫切需要既懂广告又热爱教育、研究教育、关注教育的人才。这样便可以少走很多弯路。教学内容滞后与实验设备老化也是两个大问题，这是众所周知的，也是普遍存在的，我到过一些国内一流高校的广告专业看过，这些问题在他们那里也很突出。我想要解决这些问题，一个有效的办法是多和社会合作，特别是与广告公司、媒体合作，这里不再赘言。专业理想黯淡、专业精神失落广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象。我经常跟学生交流，也跟不少学广告出身的广告人打过交道，在有一部分人身上很难发现他们对广告这门专业的执著追求，他们仅仅把广告当作一种工作，一种安身立命的生存之本，一旦得到别的更能谋取经济利益的机会，马上就转行。如果对这个专业热爱的话，对广告有一种敬业精神的话，我相信广告的意识会渗透在他生活中的方方面面，会体现在他的一举一动之中。在我们身边的很多职业人士中，敬业精神与职业理想是被看得比较重的，比如警察的除暴安良、医生的悬壶济世、记者的铁肩担道义、教师的“人类灵魂的工程师”以及行政官员的“为官一任、造福一方”，他们工作并不仅仅是为了工作。我们广告教育的一个目的，就是让广告人也能成为一种比较理想化的职业，让广告人以从事广告为豪。让广告人做到干一行、爱一行、敬一行。专业形象一定程度上被扭曲专业形象在一定程度上被扭曲。我们应有的专业形象没有得到认可。社会上存在着对广告专业的误解、误读、误认。这是由几个方面造成的，其中一个原因是广告的学科地位不高，这一点我在上期已经谈过。另外，社会上对广告的印象不好，认为它耽误了大众看电视的时间，甚至污染视听，有的广告业务员素质不高，等等。这样的社会形象，迫切要求我们采取有效的措施来改变广告的地位，比方说举办广告节、广告大赛、广告盛典，而我们教育界要做的，就是为广告一线培养优秀人才，或者通过我们的消费调查之类的应用性研究为广告界提供参考，使广告作业提高到一个更高的水平。“饕餮之夜”这几年在中国很火，人们甚至愿意花钱看广告，这在以前是不可思议的，这同时也说明，只要广告的作业水平提高了，老百姓对广告的印象也会大为改观。只有人们对广告的印象改善了，广告的专业形象才能慢慢得到认可。专业使命的弱化专业使命的弱化。兴办广告专业的目的何在？作为广告教育界的一份子，我们应该明白我们的使命。中国广告的发展要受到两股力量的制约，一是经济的力量，一股是政治力量。经济力量就是市场的力量，中国广告的发展取决于中国市场经济的发展，取决于市场竞争的激烈程度。政治的力量，就是说广告的发展会受到国家政策法规的约束。我认为在此之外，还有一股力量能促进广告的发展，那就是学界的力量，通过我们学界的研究教育推动广告业向前发展，这就是我们的专业使命。比方说2001年国家税务总局的“2%”的规定，在学者教授们通过媒体对此提出批评后，政策最终向着有利于广告发展的方向倾斜了。但是，目前我们的专业使命有逐渐弱化的趋势。学术研究亟待创新学术研究亟待创新。广告教育界的研究成果可谓不少，有的老师一年就出了四本书，有的专著动不动就七八十万字，但是实用的东西少，“基础知识汇编”类的书多，各种“当代广告学”、“广告学概论”千篇一律，而且自产自销，通过学校自己的出版社出版，再卖给自己的学生做教材，这对广告研究没有任何意义。在这样的书籍中，充满了对各种各样的概念的各种各样的定义，往往还有广义和狭义之分，让人眼花缭乱，不知如何是好。所写的内容迎合潮流，你写创意我也写创意，你写代理制我也写代理制，你写媒介研究我也写媒介研究，你写广告法我也写广告法，而且大部分流于形式，不能从根本上进行分析。有材料的堆积而没有理性的归纳。好不容易出了一本有点新意的书，但却没有半点使用价值，如《八十年代以来中国征婚广告研究》之类，通过搜集各种征婚广告而写就，反映的是人们婚姻态度的变迁，迎合的是某些人的猎奇心理。另外，有的老师确实对某些问题的看法一针见血，但为了出书不得已加入许多垃圾凑数。于是，真知灼见被掩藏在大量的资料性文字之中，藏头露尾，不见天日。事实上，当今广告界被广泛应用的广告理论，如定位、USP、品牌形象、3B、ROI等，哪一条是学校的老师自己提出来的？广告是一门实践性很强的学科，理论的发展目前已经到了一个停滞不前的阶段，作为广告学老师，如果要做学术研究的话，也应该将重点放在对现实案例的分析上，而不是基础理论的重复。教师的专业化水平与整体水平需要提高教师的专业化水平与整体水平需要提高。我们的广告教师队伍，是在中国面对迅速开放市场的大环境下，通过类似于“急训班”和“自学成才”的途径而建立起来的。他们中的绝大多数是来自和中文、新闻相关科系的教师和学生，他们连走进考场测验一下自己的“水平”都没来得及进行，就匆匆忙忙站上讲台了。从事广告学教育的人很少有科班出身的，即便是科班出身，也是从学校一毕业就走上了教师岗位，实践经验少得很。还有的教师经过努力做到了教授、主任以后，往往就放弃了学习，不再汲取新的知识。上一次我参加金犊奖组委会组织的一个讲座，发现北京高校参加的人没有一个是我认识的，全是年轻人，其实这样的机会对于广告学老师来说是非常宝贵的，可惜那些资格较老的老师们已经不愿意参加了。我记得多年前广播学院举办过一次活动，当时北京奥美的总经理答应前来，可是后来因为他不愿意错过一次听课的机会而未能前来。当时我就想，象他这样高职位的广告人还要去听课，何况我们这样一些靠教书为生的人呢？我后来就跟跟我的同事讲，当一个人职务高了以后，那种学习的心态就慢慢淡薄了，作为广告专业的教师如果存有功成名就这样的心态，无疑是非常不利的。对老师与学生来说，用来上课的教学资源是平等的，就是说老师知道的东西，学生也可以从各种渠道了解，你能到龙之媒买一本书，学生也可以买，你能到学校阅览室翻看各种广告杂志，学生也能，甚至学生可以从网络上了解得更多。在这种情况下，老师们如果不思进取，翻来覆去讲那些陈旧的内容，不惜把剩饭炒馊，学生们还有什么兴趣听呢？课程体系设置不科学课程体系的问题，首先表现在研究和教材两个方面。一方面学术研究泛滥，一方面最基本的教材却良莠不齐，现在比较常见的几套教材有武汉大学、厦门大学、龙之媒等出版的几套广告学教材。其它各种小范围使用的教材多得不得了。选用什么样的教材由老师来定，不免出现本科院校学生用专科院校老师的著作做教材的现象。其实，我认为广告学中的基础课程，课本最好还是能够规范。如同《马克思主义哲学》、《邓小平理论》这样的公共课程，全国尽管有多种教材，但都是非常规范的，很少有相互抵触与矛盾的地方。另外，读本科时用的是这些教材，往往读硕士时还是这些教材，不同学历的人使用同一本教材，在教材应用上没有计划性。要有公认的、科学的广告学教学计划和课程设置，实际上牵涉到计划安排者和课程设置者对广告学专业本质的理解，因此必须解决以下几个问题：(1)因人设课。一些院校的广告学专业课程特别偏重于某一类课程，是因为这类课程有现成的人员可讲授；(2)因设备设课。一些院校的广告学专业课程特别偏重于某一类课程，是因为现成的设备所至；(3)因无人不设课。即便是十分重要的专业课，也因为没人能上而被放弃。如《广告媒介战略》一课，目前就只有极少数的学校开设。高校的广告教育过程，实际上是培养符合广告科学规则的、顺应广告人才市场发展的广告人才的深加工过程。在这个过程中，对广告这个新生学科的定位是否科学、对学生的培养目标确立是否符合广告科学规则并顺应市场现状变化、学校的师资与设备能否给予他们一个切实可行的指导与指导环境、教学计划与课程设置能否使他们得到全面的高层次的知识与能力的储备……都是关键的因素。作为广告教育工作者，唯有思考这些因素，并科学地理解和运用这些因素，才能完满地完成这一过程。上面提到的这些问题，是一些显形的问题。只有认识到问题的存在，才有可能找到解决的办法。三谈我国广告教育存在的问题□丁俊杰在本刊前两期，笔者已对我国广告教育存在的几个问题作了重点阐述与分析，本期拟将大陆广告教育与我国台湾广告教育进行比较，再次从发展的角度分析大陆广告教育的问题。目前我国广告教育不乐观的状况和进入WTO及成功申办奥运会的现实，要求我国广告教育必须进入质量提升阶段。以期培养具备能够在国际市场从事市场营销、广告信息传播和从事公关活动能力的广告人才。从台湾广告教育的发展状况找大陆的差距大陆广告教育在发展过程中，存在一个严重的问题：各校广告专业单枪匹马，不仅脱离实践，而且各兄弟院校间也老死不相往来，导致广告教育停滞不前。看看台湾是怎么做的：台湾的大学广告教育，虽以“中国文化大学广告系”为最早，但实际上还有不少先锋也为这一块广告教育新园地尽了不少心意：一是许多大专院校纷纷开设广告相关课程，使广告学备受重视；二是政治大学与台湾文化大学的新闻研究所，及辅仁大学大众传播研究所的不少研究生，先后进行了广告学术的研究或论文，也有若干商业方面的相关研究生同时由行销角度进行了广告学理的研究，都有相当可观的成果；三是私立醒吾商业专科学校于1968年间成立两年制的“商业广告科”，并创办《广告人》刊物；四是中国文化学院的“中华学术院”，曾于1971年间创立“广告研究所”，并与中国文化学院推广教育中心，于1972年6月15日起举办了为期三天的“台湾第一届电视广告研讨会”。并于1974年间出版“广告学刊”第一期；六是辅仁大学的大众传播学系于1973年间成立广告组，此外广告代理商的内部在职教育与内部刊物，以及广告相关刊物与图书的出版，对广告教育观念的鼓吹，也都有相当大的影响。一直到中国文化大学广告系于1986年7月1日正式成立，其后又有国立政治大学广告系成立；加上辅仁大学大众传播系广告组、世界新闻学院公共传播系广告组，而使台湾的广告教育进入一个新的境界。可见，台湾广告教育的发展是“八方支援”的结果。受政治经济的影响导致广告发展缓慢广告教育的发展，就像其它专业一样，也与广告事业的发展，整体经济与国民生活水准、大众传播事业之发展，以及政治环境等各种因素息息相关的。为确切掌握其演变发展过程的相关因素，特将台湾20世纪60-70年代的主要社会大环境现象简要列表对照如下：1961广告总额逾二亿台币各校纷开广告学与广告画等课程台湾广告公司成立（二月六日）国华广告公司成立（五月二日）国华与日本电通缔结合作关系1964台湾经济第一次出超1965日本电通在台成立办事处1967中视开播l968政大新闻系增开广告策划与制作课程醒吾商专设商业广告科为期四年1969广告总额达十亿元1973广告总额逾二十三亿元1995广告总额八百五十亿元由上述相关现象中似乎显示：许多大专与商职学校纷开广告相关课程之主要原因，乃在台湾的工商开始繁荣，经济迅速发展，急需具有商业、行销与广告专业知识的人才。在这方面，台湾广告与大陆广告何其相似，大陆也正是因为20年来改革开放取得了极大成效，广告教育才得以蓬勃发展。可见，清醒地认识政治、经济形势和广告业的现状，及时地调整广告教育的方向，制定相应的广告教育措施，是提高广告教育质量，培养高素质广告人才的关键。我国广告教育现状和目前广告教育面临的现实，要求我们加大广告教育改革的力度台湾的广告教育概况，事实上也正是台湾广告事业实际情况的另一反映。台湾广告事业近数十年来的蓬勃而迅速的发展，给予台湾广告教育一个坚实而稳固的基础，并将促使广告教育与研究更迅速、更蓬勃。但是台湾在1980年代的变迁与发展实在太快、太大了。特别是广告事业界，更是既广、又深且猛，使得刚诞生不久还来不及长大的广告教育，不得不在短期内脱胎换骨与提早成熟，以致特别辛苦，也难免有点儿失衡现象。大陆近几年来广告教育的盲目发展，也有十几年前台湾的情况类似。加入世贸组织后，我国大陆经济全球化的进程就将全面加快，企业对广告业将会提出更高的要求，与此同时，我们的民族广告业也会对广告教育和广告人才提出更高的要求。2008年的奥运会将会对我国的经济发展产生巨大的推动作用，这是毋庸置疑的事实。这是广告业快速发展的巨大推动力。新的形势要求我们必需立即加快广告教育改革的速度和力度，提高广告教育的质量，培养出能够适应国际竞争的高素质的改革人才来。将广告教育由数量的快速增长转变为教育质量的提高。同时为了避免重蹈十几年前台湾广告的覆辙，在发展广告教育的同时一定不能盲目扩张。对广告教育提升阶段一些问题的思考广告活动所要运用的内容与范围甚为广泛，几乎无所不包。举凡行销、传播、美术、摄影、心理、社会、广播、电视、统计、研究．．．．各方面，都有相当程度的关系。台湾早期，不论在广告学教育或广告实务方面，都以“行销”、“传播”、“应用美术”三项最为密切。所以开设广告课程的科系，亦以行销或商业、传播或新闻、以及应用美术等学门为主。根据台湾在不同时期广告学的不同课程设置，可以看出：（一）台湾的广告教育课程设计大致上已充分反映广告事业发展趋势；（二）课程编成已十分细密，各有走向与特色；且其课程编成细致度已不在美国之下；（三）各校安排课程数量不一，视各校其它整体课程资源而定，且惟有有效运用整体资源，才能充分配合多元化社会下之学生期望与个性发展。就广告教育的功效而言，课程的组成固然很重要；但课程前后的安排与衔接、讲授内容与范围的规划与协调、师资的选聘、实习设备与研究的办理的配合一样重要。必需有完善紧密配合，始能发挥相辅相成，相得益彰之效。大陆广告教育的现状却是：专业设置无序，培养目标模糊；师资水平不高；课程设置随意；教育经费匮乏。这些我们都不可能推翻现实从头做起，因此，要提升我国广告教育的质量，就必须立足现实，从现有基础上改革我国的广告教育。我国广告教育在高速发展阶段也可谓“思想解放”，对办学单位几乎全面开放，不论基础如何，不管条件怎样，都可以办广告专业。这是疏于管理，而不是思想解放。与传统的历史、哲学等专业不同，广告专业是一个应用性和开放性非常强的专业，要办好这个专业就必须密切联系实际，让学生在实践中提高自己的工作能力，培养他们与企业、社会和消费者交往的能力，提高自己的创新能力。广告学是一门边缘学科，在发展过程中，它吸收了经济学、社会学、心理学、新闻学、文学、艺术、包括自然科学等多种学科的成果，才形成了一门能够推动社会经济发展的科学。它对其它学科和社会生活有着巨大的包容性和开放性。广告学的这些特点要求我们广告教育工作者，必须转变教育观念，以开放的思想和开放的教育模式培养广告人才。本土广告人才的缺失对广告教育提出了高要求在全球经济一体化的形势下，市场对人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知识和能力；在科学技术发展越来越快的情况下，市场对人才知识更新的要求也是非常苛刻的，它要求广告人才在最短的时间内就能掌握最新的科学技术。从广告学的知识构成看，其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的，从广告运作过程看，具有广告策划能力和广告创意能力，又是广告人才必须具备的基本素质。也就是要培养学生的创新能力、综合能力，提高学生的艺术修养。为此，我们应当采取多种途径加强和规范实践教学环节，采取请进来，送出去的方法使学生在具体的实践中提高创新能力和综合能力。从广告运作过程看，现代广告活动已经进入整合营销阶段，市场营销、广告宣传、公共关系、新闻宣传等手段，已经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中，必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。近年来，在我国起主导作用的外资广告公司的大举登陆正加剧着广告业人才的竞争。外资广告公司最大的烦恼是本土人才匮乏，中高层管理人员几乎全是外籍人员。因为跨国公司客户重视专业水平，要求在中国得到的服务与在外国一致，而在中国广告业刚起步的情况下，这样的人才只能从国外聘请。这些外籍人员往往有10年以上跨国公司经验，请到中国来固然解决了外资公司燃眉之急，但是其高额花费又不得不让老板们另辟蹊径。一些公司现在最需要的就是本地中层管理人员。经济的不断发展和加入WTO需要与之相匹配的高层次广告专业人才为市场经济注入创新的营销方式和传播手段。大多数广告经营单位都急呼既缺少具有专业知识水平的高层次广告人才，也缺乏以中级人才为主体的、构成合理的广告专业技术队伍。根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查，在美国广告行业中，75%以上是本科或硕士生毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。虽然我们已经有60余万从业人员，但真正专业人员的数量不敷需求。院校的教育能力又有限，不可能接纳所有人前去深造，广告公司又普遍缺乏内部培训的机构与能力。培养广告人才的几点具体操作方法1．透过各种竞赛奖学金与活动，鼓励与培养学生之自信、乐观、主动、积极、进取的精神，以不断提升自己，成为一股具有专业水准与道德勇气的进步力量，来服务社会。2．系统安排课程内容、循序渐进，这是非常重要的。比如台湾文化大学广告系的课程历经十年的调整才定案。调整过程中一再权衡学生课程内容的衔接与次序，以及学生的兴趣与实际的需求等问题，始渐臻完善。3．理论与实务的相验证与相发明以及均衡发展是非常重要的。在台湾文化大学广告系的课程规划中，就规划好若干课程一定由专业杰出人士担任。如赖东明教授（联广公司董事长）、柯一正教授（名导演）、沈吕百教授（智得沟通董事长）、张百清教授（智得沟通总经理）、李志恒教授（实力媒体）、黄文博教授（相互广告公司创意总监）、陈敏明教授（名摄影家）、潘家森教授（中央印制厂厂长）及黄识铭教授（资行市场系统顾问总裁）等等都是难得的一时之选。同时台湾广告教育界还规定：对新聘专任教员，从一九九二（八十一）年起必为具有博士学位者，始予考虑。另一方面所有四年级学生都要参加毕业实习与毕业展，以验证或检验四年所学，及格者始能毕业。4．特别珍惜并有效运用各界的协助、关怀与捐赠，以发挥最大功效。还以台湾文化大学为例，文化大学广告系的成长与发展，源于广告界与热心人士的关切、支持与赞助特多。例如联广公司赖东明董事长伉俪，私人捐赠的“明梅广告策略提案竞赛奖学金”，除举办提案竞赛外，还聘请专家对获奖者加以训练，以符合专业标准，再向全系学生演出，而形成一种提案的传统与教育，深获各界赞赏。另有“电子广告媒介创意策略竞赛奖学金”，是由讲授“电子媒介广告制作”的老师柯一正与杨宝辉等先生捐赠授课薪资设立的，完全配合课程进度办理，效果非常之好。反观大陆，私人设立的广告学方面的奖学金好像还没有，难免让人遗憾。5．大幅度增加对广告教育的投入，加快人才培养步伐，以高校广告专业为基地，逐步建立起广告专业技术资格认证制度。适度调整广告专业教育规模与结构，更新广告教学内容。按国际通行做法，建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，为广告业开拓国际市场打好基础。6．高校广告专业之间，加强合作与沟通，在合作中竞争，在竞争中合作。套句俗话，中国广告前途美好，但任重道远。关于广告赛事的再思考□丁俊杰在我的记忆中，“广告奖”“广告大赛”这个话题零零星星已经说过不少次了，或者接受采访，或者撰写专文。伴随着中国加入WTO和全球经济一体化的加剧，中国的媒体、广告业乃至各个行业都开始面临与国际运作接轨的问题。为了顺应这一潮流，中国的广告业加快了自身国际化、市场化的步伐，本土公司纷纷引入外资4A的管理经营模式与专业操作方法，有的聘用外籍员工，有的甚至与某些国际公司公开叫板，在专业运作问题上摆出了针锋相对的姿态。一时间，专业杂志上关于本土广告如何与外资广告抗衡的各种专题也遍地开了花。而在中国广告业逐渐融入市场、融入世界的过程中，有一种趋势也伴随着它愈演愈烈，那就是各种国内广告赛事的粉墨登场与国外广告赛事的抢滩登陆。举办广告赛事蔚然成风从1992年“广州日报杯”全国优秀报纸广告奖诞生那天起，到今年已经是第十一个年头了；而随着网络广告的兴起，1999年又开始有了"中文网络广告奖"的评奖活动，中国的网络广告行业自此产生了第一个奖项。“全广展”于2000年改为广告节，今年将在深圳迎来自己的第九届大赛；“中文网络广告奖”则将在今年举办第四次盛会；而将于今年8月举办的中央电视台AD盛典，则是一个纯粹的电视广告作品奖，并且首次开设由观众评选的广告作品奖与广告模特奖。除了这些全国性的大赛外，各种地方性的广告大赛也层出不穷，与广告有关的摄影奖、设计奖更是数不胜数。在去年举办的“八广节”上，就有全国优秀广告作品展、第三届全国广告摄影优秀作品展、台湾金像作品展、香港4A协会作品展、中国青年广告人现场设计大赛作品展、第二届"学院奖"优秀作品展、美国纽约广告节获奖作品展等十来个“小广告展”参与其中。随着近年来港台地区的时报广告奖、龙玺广告奖在国内的逐渐渗透，国外的广告赛事在国内的影响也与日俱增。1998年，中国内地的广告作品首次闯入伦敦广告奖决赛，着实让国人振奋不已。而在嘎纳碰壁的次数愈多，国人对它的那份企盼之情也愈是难以割舍，好不容易在去年得了几个小奖，就高兴得闹翻了天。广州九易广告公司去年在莫比广告节上拿了金奖，于是，该公司在国内广告界中迅速窜红，声名鹊起，其主创人员不知受到了多少国内广告人的顶礼膜拜，获奖一事也被某些机构评为“2001年中国广告界十大新闻”之一，似乎“中国广告终于扬眉吐气了”。无论是号称广告界“奥斯卡奖”的美国克里奥广告奖，还是法国的嘎纳国际广告节、广告饕餮之夜，乃至纽约广告节、亚太广告节、金铅笔广告峰会等国际性广告赛事，每逢其获奖作品来华展映，都是盛况空前，倍受国内年轻广告人的拥趸，放映当天的热闹景象无异于观看美国大片的场面。种种迹象表明，广告赛事越来越受到了国内广告人的青睐。究其原因，我认为主要有两点：1、主办者通过举办各种广告赛事可以获得良好的社会效益与经济效益，人们普遍将广告比赛视为一种文化行为、艺术行为，评委中的很大一部分人是来自高校的学者和艺术领域的精英，因而能获得较高的社会美誉度；此外，参赛单位积极响应，伴随着比赛还有各种活动，他们因此可以获得一定的经济利益。2、参赛者既可以获得一个业内交流的平台，又可以获得一个向外界展示自己的机会。广告公司的作品是否能为客户带来了好的销售，外人通常是难以得知的，而一旦作品获了奖，这些成绩就变成了可以摸得着看得见的东西，在争取客户时就非常有说服力。具体到每一个广告人，情况也是这样：一旦某人的作品得了奖，那么，他在业界的身价马上看涨。广告人对各种赛事的参与热情如此高涨，这是一件值得高兴的事。这几年，国内广告营业额逐年攀高，这种倾向是否在某种程度上得益于各种广告赛事的繁荣，我不得而知，但广告赛事的繁荣显然有利于广告创意水平的提高与国外先进广告观念的引进，这是肯定无疑的一点。不过，我个人认为，如果广告人对广告赛事过于趋之若骛，那么，广告业整体水平的提高也许将会受到不利的影响。有两个问题应该引起我们的重视：ROI之类的评判标准有时会误导广告创作有资料表明，在嘎纳广告节上获奖的作品，50%在半年以后将因促销效果不理想而被撤换。这里头一个最根本的原因，就是嘎纳广告节的评判标准是创意水平的高低而非促销效果的好坏，而评价广告创意的一个比较普遍的标准就是“ROI”原则，即原创性、相关性与震撼性。在这三者中，最容易理解和应用的标准就是原创性，所以，从很大程度上来说，评判一个好创意的标准就成了“此种表现手法以前没有出现过”。我们经常可以看到一些广告作品的点评，称其诉求独到、表现新颖，但类似手法以前曾经出现过，所以与奖项失之交臂，等等，令人特别惋惜。我也常听到有人赞叹某个广告“创意不错”，其理由往往是因为这条广告运用了同类产品广告中运用得很少的、且往往与产品并没直接关联的元素，让人觉得新鲜。目前，广告学界与整个社会舆论对广告的理解已经陷入了某种误区。在这种背景下，许多广告人在创作时往往一味追求表现手法的新颖和创意元素的奇特，因为只有这样，他的广告才具有原创性，才能获奖。其结果是，很多广告表现得很含蓄，“寓意”很深刻，但消费者不是广告专家，他们不会去费心费力地理解这种令人费解的广告。很多广告为了追求别具一格的创意，但却因此而淹没了必要的产品信息，结果传达效果并不理想。“饕餮之夜”是一项世界性的大众文化娱乐活动，其内容就是连续播放几百条世界各地的影视广告片，享受广告文化所特有的妙趣和创意之美。它的收集标准就是看广告作品的娱乐性够不够，够不够赏心悦目。但我以为，这跟广告创作本身所追求的目的是不相符的。广告的终极目标是为了销售，而不是为了娱乐。如果把入选“饕餮之夜”作为广告创作的终极目标，那么，这种行为对客户是不负责任的。然而，事实上抱着这种想法进行创作的大有人在，因为对于广告公司来说，这是“看得见摸得着”的业绩。而客户因为对各种赛事了解不深，往往也会生出“获奖的广告就是好广告”、“获奖的公司必是好公司”的理解。如此循环往复，必将对我国广告业的发展造成伤害。广告业内的“艺术与科学”之争由来已久，关于广告究竟是艺术还是科学的争论已经持续了上百年。其实，无论是产品（品牌）的市场背景分析还是广告策略的制定，都应该建立在足够的市场调查的基础上，是科学的。而具体的卖点表现，则应该运用艺术的手法使其更容易为受众所接受，是艺术的。这一点应该成为广告从业人员的共识。但是，广告作品的创作者们——文案、设计、美术指导、创意总监，他们虽然本身具有较高的文学艺术修养，但却缺乏商业运作方面的知识，往往对来自广告活动上层的科学性策略理解不足，这使得他们在具体的创作中常常艺术表现有余而科学性不足，使得广告作品过于艺术化。这是广告运作过程中长期存在的一个矛盾，而嘎纳之类广告赛事对艺术性表现的鼓励，又加剧了这一矛盾。事实上，嘎纳广告节脱胎于嘎纳电影节，它诞生的背景注定了它要以艺术的眼光来看待广告，但它的评判标准却引导着国内的广告创作向艺术的方向倾斜，使得诉求与表现不能有效结合的矛盾进一步激化。实效广告奖项的设立势在必行获奖广告华而不实的问题已被国外同行们深刻地认识到，由此诞生了一些不重表现重策略，不重创意重促销效果的广告奖。克里奥广告奖的最大特点就是看重创作意图而非单单看意图的贯彻手法，也就是说“说什么”比“怎么说”更重要。艾菲实效广告奖在广告／市场营销业中是最重要的奖项，能夠真正体现广告的效果，目前，这项著名的国际广告大奖也已经引入了中国。它在中国的推广无疑具有重要的意义，将促使中国广告业在实效性、整体性方面逐步形成自己的主流风格和特点，引导中国广告向着重实效的方向发展，改变中国广告只重形式、关系或创意的局面，在中国广告主的意识中形成用“艾菲”奖的标准和眼光看待和评价广告代理公司的习惯，使中国广告更符合国际广告的发展趋势，迎接进入WTO后的挑战。然而遗憾的是，相对于嘎纳、伦敦、莫比等奖项来说，艾菲奖在国内的影响还太小。当然，即使艾菲奖在国内成为重要的广告赛事，也不可能替代其它诸如广告创意类的奖项。广告业是个非常辛苦的行业，广告人在享受自我的同时，遭受打击和挫折是家常便饭。在这种状态下，鼓励和激赏对广告人来讲显得特别有意义。多一些广告赛事和奖项，广告人就会多一些受鼓励的机会。国内的广告赛事一般以“创意”水平作为评判标准，因此，类似于艾菲奖的实效广告奖项的设立势在必行。当然，这也有赖于一套成熟的广告效果评估体系的建立，而目前国内还没有相应的评估体系。所以，要想使广告赛事更好地促进国内广告业的成长，中国广告人要走的路还很长。实效广告奖，创意广告奖，或者策略广告，彼此之间并不矛盾，没有谁长谁短之分。学生广告赛事宜大力提倡与嘎纳、饕餮之夜相比，以学生为征稿对象的广告赛事具有很多积极意义，宜大力提倡，这是因为中国学生的实践运用能力太欠缺。这方面的赛事，这几年国内涌现出了不少，如从2000年开始，北京大学生有了由北京广播学院新闻传播学院和北京广告协会联合主办的大学生广告节。也是在2000年，厦门大学发起的广告“学院奖”优秀作品展诞生。这两大赛事对于促进国内有志于广告的学子们走向市场、提高专业能力，起到了非常积极的作用。来自台湾的时报广告金犊奖，同样也是国内针对学生而设的广告奖项，这个奖由于历史比较悠久，影响力相对于前两个国内广告赛事来说就大得多。1992年，有鉴于台湾地区广告业急速成长，为了培养未来的广告精英，台湾《时报》创办了“时报广告金犊奖”，参评对象为大专以上学习广告或传播相关专业的学生。该奖鼓励并提升新一代广告新鲜人的创意飞扬，并于1996年增设了HOMEPAGE设计特别奖。从1997年开始，初审及复审评审分别由学界和广告业界的人士担任评审委员。1998年增设网络广告类，增加建议品牌，给参赛学生提供更精准的品牌策略，同时允许海外学生的作品参赛，件数也由1998年的2000余件倍数成长至1999年的5000余件，来自台湾、香港、美国和大陆等地的作品同台较劲。2001年大陆的参加院校达到了一百多所，可见其影响力之大。我认为，金犊奖有这么几点积极作用：一、让青年学生在校期间走出了空对空的学习方式。何谓空对空？广告是一门需要实践的学科，而国内广告专业的学生在校时往往学的都是比较老套的理论与案例，即使是广告创作演练，也是在虚拟的状态下进行的。产品要么是不存在的，要么是学校里的几家零售店、餐饮店。老师留作业题，做完以后再给个分数，然后学生得到一个评价，仅此而已。学生们很少有机会为市场一线的品牌进行创作，难以把智慧转化成财富。而广告金犊奖不是空对空的假想演练，命题都是针对具体的品牌与产品，不会让学生漫无边际地进行创作，这使得学生的作业即中看又中用。二、在校学生的作业或日常的学习演练常常离市场太远，以致学生们离开学校后往往显得书生气太浓，而金犊奖却让我们的学生告别了在校期间从书本到书本、从课堂到课堂，不参与市场的这种做法，弥补了学生远离市场、不了解市场背景的缺陷。三、金犊奖对现在大陆的广告教育来说是一个窗口、一面镜子，大陆的广告教育发展非常快，开设广告专业的学校已有一百来所，如果把广告的相关专业——如市场营销、艺术设计等——加在一起的话，就远远不止这个数。那么，我们用什么尺度来衡量广告教育呢？方式多种多样。比方说毕业生的就业率，毕业生做出的成就，教学设施的完备等等。具体到广告教育这个专业来说，很重要的一点就是学生的动手能力、创造能力和实践应用能力。通过金犊奖可以看出各大学广告专业学生创作水平的高低，从学生的参与意识以及在参与过程中的行为举止，也可以看到这个学校学生的精神风貌和专业水平。四、金犊奖是一个舞台。学生们面对未来的竞争总有一种跃跃欲试的感觉，总想上去比试一下，但有时限于各种各样的情况，毕业后面对现实往往有一种英雄无用武之地的感觉，或者有点力不从心。时报广告金犊奖无疑给学生们提供了一个展示才华的舞台，而且不是一个封闭的舞台。它面向的不只是广告专业的学生，还有非广告专业的学生；不止是大陆的学生，而是整个华人圈的学生。这使得这种竞争更加丰富多彩，更具挑战性。另外，大学生才华的展现对现有广告人来讲也是一种刺激，一种激励。我经常参加一些奖项的评比，常常会看到有些评委在评奖时对学生们的优秀创意摘摘抄抄，记录下来。可见，连评委都会深受学生作品的启发，更别说普通的广告人了。所以说，金犊广告奖的意义不仅仅局限于大学生，也可以影响到业界。总的来讲，时报广告金犊奖虽然只是一种民间行为，但全国有这么多所大学，金犊广告奖使我们大家联结到了一起，使我们的广告教育在支离破碎的情况下显出了一些系统性，使我们的教学网络显得非常完备，与此同时，它也将我们的广告教育者联合了起来，使我们得以为中国的广告业真正做一点有意义的事情。任何一个行业都需要激情和理想。从行业特点和生存环境来讲，激情和理想对于广告业来讲更显宝贵。无论人们怎么看待各类广告奖项，广告赛事至少能给广告人带来一些激情和理想。需要不带伪饰的真心坦露——与北京广播学院教授丁俊杰谈“屏幕人物”出书热□本报记者邢宇皓近一段时间以来，电视节目主持人出书越来越多，渐渐成了出版的热点，对于这类图书，众人褒贬不一，而围绕书内书外的是是非非，更是被炒得沸沸扬扬。近日，记者采访了北京广播学院丁俊杰教授。作为广播学院的教授，工作的性质决定了他对电视媒体有着深入的了解，同时，置身电视“圈外”，以“局外人”的眼光看这个问题，也许会更加通透。记者：电视节目主持人和图书结缘的好像越来越多，其中既有全国知名的人物，也有一些地方电视台小有名气的主持人，您是怎样看这股“出书热”的呢？丁俊杰：“屏幕人物”出书热，是因为有市场、有需求。从读者的角度来看，人们希望通过他们的书，缩短自己和电视名人之间的距离，从而得到一种满足。我觉得这是一种正常、健康的追求。从另一方面，“屏幕人物”越来越平民化也是大众文化发展的一个趋势。过去的“屏幕人物”过于神秘，他们高高在上被观众仰视着，久而久之让人望而生畏，缺少同大众的交流。随着社会进步，人们文化素质的提高，大众接受信息的多元化，我们需要一个平等交流的时代。去掉那层神秘的色彩，“屏幕人物”向观众展示自己、解剖自己，把幕后的东西展现给人们，是大势所趋。从这一点上来说，出书是一种比较好的方式。记者：和“屏幕人物”出书火爆形成鲜明反差的是，有些书也招来了不少的非议。您对这类图书是怎样评价的呢？丁俊杰：关于“屏幕人物”出的书，我或多或少看了一些。由于工作的需要，有些还看得比较认真。我总的感觉，从写作来看，有的甚至还停留在中学生的水平上。有的书连小标题和正文的意思都对不上，更不要说文字上的粗糙。总的来看，我认为，“屏幕人物”出书还应更加谨慎。由于拥有众多的读者，出书的质量好坏至关重要。尤其是对一些年轻人，你说他们有追星意识也好、说他们崇尚名人、追求上进也好，这种书的影响非常大，你的一个不经意的观点，可能会导致他们今后三五年的一种追求；你的一个不经意的错误，可能贻误他终生。从出书者本人来说，也是如此。有些人，甚至是我的朋友，他们的书有的已经成了旧书店里的“降价货”，我认为他们是在轻易地把自己葬送掉，“屏幕人物”出书应该首先掂量一下自己的份量，不应太草率。记者：就您所说，既然，图书是拉近“屏幕人物”同广大观众的距离的一个比较好的方式，但在实际阅读中，读者为什么又会有那么多的不满意？问题出自哪里？丁俊杰：我认为，书中的“屏幕人物”，应该是其屏幕形象的一种自然的延伸，通过自然的解剖，真实的感受，向大众推介自己。但实际的情况是，有的“屏幕人物”，出书并不是希望缩短与读者的距离，反而是在加重自己的神化色彩，在文字中，在叙述的姿态里，就是要证明“我就不是一个凡人、就是一个天生需要你们仰视的人”。而有的，则是把出书当作一种强心针，是一种强弩之末，是一种光环不再的无可奈何，感觉是要拼命抓住一棵稻草，把自己已经在勉强维持的形象努力再延续一下。我觉得这两种出书的心态都走偏了。相对而言，我比较喜欢白岩松的《痛并快乐着》，我觉得，这本书个性化非常强，是一种真情的流露，而不附庸风雅、故弄玄虚。我曾和他谈到过这本书，他说，那些本来是可能流于形式、一偷懒就放纵过去的东西，由于有这本书，“逼迫”他把它们记录下来整理成文字，“逼迫”他做深入的思考。我认为，这样的出书态度是严谨的。记者：似乎是一种矛盾，一方面，公众希望通过书籍看到一个真实的“屏幕人物”，另一方面，也许去掉了“名”的真实的“人”，反倒很难让读者接受。对读者来说，后者也许更加“残忍”。那么，“屏幕人物”该如何在出书中展示真实的自我呢？丁俊杰：出书应该是一种真实自我的袒露。读者喜欢你的书，首先是因为喜欢你所代表的形象，在这种情况下，读者希望在书中了解一个真实的你，在不妨碍你自己个人生活的前提下，我认为，你有义务、有责任向读者展示在你隐私之外的东西。当然，前提是你有这样的资本，这样的自信。此外，开诚布公地和读者交流感受，谈自己对采访的看法、对社会的看法、对工作中酸甜苦辣的看法，这同样是一种真实的自我的袒露。但有一点，不要试图去伪饰自己，如果读者看出你出书是在进行一种自我包装的话，他最终是会弃你而去的。记者：“屏幕人物”，实际上是公众人物。“大众形象”是“公众人物”赖以成名的社会根基。而如何作“公众人物”，恰恰是困扰很多名人的问题。人们看多了影星、歌星、球星在公众场合的举止失态，众所周知，围绕“屏幕人物”出书引发的种种书里书外的是是非非，似乎也暴露出了某些“屏幕人物”在这方面的欠缺。丁俊杰：有些“屏幕人物”出名以后，他不知道该怎样作公众人物，产生了心理的错位。我觉得，“屏幕人物”之所以成为名人，很大的原因是借助了媒介的力量。打个比方，同是北京广播学院播音系的毕业生，分配到中央电视台播新闻联播，他一下子就是“国脸”，分到省电视台他就是“省脸”，而分到县电视台就只能作全县范围内的“名人”。同样，一些大家非常熟悉的电视节目主持人，他们在作主持人之前，做得并不差，但是他们为什么没有成为“名人”呢？是“舞台”在局限着他。我想，电视名人应该清醒的认识到，他的成名，不一定是自己的能力有了本质