公共关系学案例课件

《公共关系学》案例燕山大学文法学院冶芸​《公共关系学》案例燕山大学文法学院​1第一章：好公关？坏公关？

——同捐一个亿，不同的王石和王老吉

因为救灾捐款之事，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。同样捐了一个亿，受到的“待遇”却迥然不同，前前后后，是是非非，倒也耐人寻味。​第一章：好公关？坏公关？

——同捐一个亿，不同的王石和王老2这些天，王老吉遭到了全国网民的集体“封杀”——不是说通通不喝了，恰恰相反，因为王老吉向灾区捐款一亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，近来王老吉的销量大增，不得不“开足马力搞生产、夜半之时忙数钱”。​这些天，王老吉遭到了全国网民的集体“封杀”——不是说通通不喝3反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了——为了扭转形象，万科日前宣布，出资1亿元参与灾后安置、修复和重建工作。从200万到1个亿，也算是大手笔了，但网民们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说这只是一种公关技巧、一种营销手段而已。可怜的王石，任是公开道歉，任是冲到救灾第一线，还是无法从网民那里“买”到王老吉那样的“好”来。​反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了——为了扭转形象，万4有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言外之意，王老吉未必就比王石有更多的“诚意”，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点罢了。诚意这东西，没法子放在天平上过过秤。仅从一个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，这符合“好人不吃亏”的朴素原则——既然企业愿意担负更多的社会责任，让这样的企业多赚点钱，那还不是应该的嘛！对王石而言，如何避免因为不当言论影响公司的形象，也不啻是一个教训。​有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事，遇到“霸道”的网5我不赞成动不动就说网络舆论“绑架”了谁。难道大型企业、公共人物的捐款情况怎么样，还不允许网民有所评价吗？用杂文家刘洪波先生的话说，“如果有人说，万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有人说，万科捐得太少，我决定不购买它的房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有错，但让捐钱多的企业受到褒奖、获得一些直接利益，也不见得就是什么坏事情。​我不赞成动不动就说网络舆论“绑架”了谁。难道大型企业、公共人6民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶”，这是权利，也有利于引导企业的责任观念：你如果认为王老吉此举只是一种成功的营销策略，那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可争先恐后地带头多捐嘛！你如果认为王石的遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这等伤害网民感情的自大言语，尽可能把好事做得“好看”点嘛！同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异待遇，我们外行看个热闹，内行的企业们还是应该咂摸出点“门道”来的。​民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶7第三章：伊利牛奶解读品牌的真谛——品牌如人，是需要沟通的

优秀的品牌不是高高在上的，而是可以走进消费者內心的！针对伊利牛奶的深圳推广，我们深刻地解读了这个品牌观点！试着感受一下，也许每个城市人都会产生发自內心的共鸣。有了这种共鸣，品牌的成长还需要质疑吗？

​第三章：伊利牛奶解读品牌的真谛——品牌如人，是需要沟通的

​8​​9​​10白沙集团从“飞翔”到“刘翔”

成熟品牌的持续“保鲜”

如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。​白沙集团从“飞翔”到“刘翔”

成熟品牌的持续“保鲜”

​11​​12战略思考如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。战略思想天橙广告传播机构作为白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌核心价值的提炼者，自然更为深刻的感受到这一点。经过深入的思考，天橙广告传播机构创造性地提出了[白沙飞翔升华工程]，由“产品层面的飞翔”上升到“品牌层面的飞翔”，由“感受层面的飞翔”提升到“精神层面的飞翔”。围绕白沙集团最为核心的品牌价值飞翔，为白沙集团注入持续永恒的，旺盛的年轻生命力。

​战略思考​13战略执行

接下来的工作，就是寻找载体，让抽象的“飞翔”具体化、认知化，达到让消费者充分感知的目的。2004年奥运会在如火如荼地进行，一个闪亮的名字跳入我们的眼帘——刘翔！刘翔在跨越跨栏、冲过终点的一刹那，中国为他欢呼！亚洲为他欢呼！世界为他欢呼！刘翔所代表的这种精神已经超越了体育，成为了“超越、向上、永不言弃”的精神象征，是真正的“飞翔”真谛。选择刘翔代言白沙，传递白沙“飞翔”真谛，自然是水到渠成的事了。战略评估围绕“刘翔”与“飞翔”，白沙集团的品牌核心价值获得了彻底的深化，一个朝气、活力，充满了向上精神的飞翔的白沙集团全面树立起来。​​14第四章：“会说话的熊宝宝”案例介绍

“熊宝宝公司”是美国俄亥俄州哥伦布市的一家玩具制造商。它的一项特殊产品是“福瑞迪熊”，只要按一下背上的一个按钮，它就会说出事先录好的十种讯息。这家公司在创立之初，很注重产品宣传。但现在它已是全国知名的大公司，所以，希望扩大它的公关活动范围，不再局限于产品宣传。案例任务

该公司现在聘请你担任它的公关副总裁，并要求你就本章所介绍的公司公关的十项主要工作（即公司名誉的保护与加强、资讯服务、产品宣传、投资者关系、金融关系、社区关系、员工关系、举行特别活动、公共事务和处理问题）的每一项提出企划案。案例讨论

你会提出怎么样的企划案呢？​第四章：“会说话的熊宝宝”案例介绍​15“汉阳车谷”战略构想

318国道名车展示长廊项目策划一、

事先说明

本提案未经过市场调查、现场观察和专家集体论证，纯属一些不成熟的构想和创意，仅供参考。“汉阳车谷”

为暂命名。

该项目若本着“立足汉阳、塑造武汉、面向全国、走向世界”的原则，

必须经过调查、策划、规划三个环节，才能够操作实施。各个环节建议如下：

1、调查研究建议

A．国际汽车城市调查分析；

B．国内有影响力的汽车城市调查分析；

C．汽车产业链的现状调查；

D．华中地区汽车产业的相关调查；

E．武汉市城市性格分析；

2、咨询策划建议

A．武汉城市品牌定位

B．汉阳汽车城整体策划

C．318国道名车展示长廊建设策划（品牌策划、景观策划、活动策划、媒体策划等）

D．武汉“汽车文化节”策划

E．传播策略策划（广告、公关、会展活动、媒体发布）​“汉阳车谷”战略构想

318国道名车展示长廊项目策16

3、整体规划设计（略）

注：以上部分工作最好在5月份启动仪式之前完成，以便启动仪式上的新闻发布和造势。

以下提案共分为三部分：战略构想、景观创意和启动仪式方案。

第一部分

战略构想

一、

战略思路

本着“国际化视野，本土化运作”的建设思路，以“共建汽车产业链

打造华中经济圈”为宗旨，以华中九城为商圈，重塑“动力之城，通达武汉”的“新九头鸟”城市形象，以“汉阳车谷”凸显武汉汽车旅游城市品牌个性，提升武汉在全国、乃至世界上的整体竞争力。

二、战略目标

①

将“汉阳车谷”打造成为汉阳汽车旅游城的窗口；

②

将“汉阳汽车旅游城”打造成为武汉市的一张名片；

③

将“武汉市汽车产业”打造成为华中地区的龙头产业；

④

将“武汉汽车产业”打造成国际汽车产业中的VIP。

​

3、整体规划设计（略）

注：以上部分工作最好在5月份启动17三、

策略构想

1、以创意性的名车展示方式创新招商引资模式

2、调动商家的积极性，利用商家的资金和政府共建“汉阳车谷”。

四、创意思路

1、将景观元素与汽车元素相结合。充分利用现有景观元素（花、草、树、路面等），将景观元素巧妙地转化为汽车文化元素（LOGO标识、车形、方向盘、轮胎等）；

2、将景观载体与广告媒体相结合，也就是说，将景观载体打造成为广告媒体，让商家购买，用广告费用进行景观建设，“羊毛出在羊身上”。

3、将展车、试车、卖车、玩车相结合。通过大型活动将汽车品牌厂家、销售厂家、潜在消费者、政府和媒体巧妙地有机结合起来，为一年一度的“汽车文化节”做准备。

​三、

策略构想

1、以创意性的名车展示方式创新招商引资模18

第二部分

景观创意举要

1、

在318国道名车展示长廊的起点修建标志性建筑（国内外公开招标）；

2、

沿318国道名车展示长廊修建5条风景线（如下图所示）；

4S店

（汽车品牌展）

①灌

木

绿

化

带（灌木车雕展）

②人

行

道（地下微型车模展）

③绿

化

带(汽车LOGO标识展：国外版）

主

路

面

④绿

化

带(汽车LOGO标识展：国内版）

⑤人

行

道（地下汽车品牌展）

⑥灌

木

绿

化

带（灌木车模展）

3、4S店周围景观街区和汽车公园创意。

4、汽车博物馆、汽车电影院、汽车旅馆、汽车商务酒店、车吧等

具体创意（略）

草图示意（仅仅为形象说明之用）：​

第二部分

景观创意举要

1、

在318国道名车展示长廊19第三部分

汉阳车谷启动仪式

创意思路

以“共建汽车产业链，打造华中经济圈”为目标，以塑造“通达之城，动力武汉”的“新九头鸟”为城市定位；以汽车产业链上中下游的相关受众为对象，以人•车•城市•生活国际高峰论坛为平台；以集体婚车巡展为车展方式；以名车•名流•明星会为娱乐方式；以诚心•诚信•成交易为招商引资口号；环环相扣，制造轰动效应。

“汉阳车谷”启动仪式及新闻发布会

一、启动仪式拟邀请参加人员

国家省部级领导，如交通部部长、建设部部长

华中地区9个省市的市长、市政领导、城建局官员

全国各大汽车销售公司总裁、汽车制造厂商

全国汽车行业协会代表

各大高校相关专业学者

全国、地市级媒体及相关的专业性媒体

国际汽车产业链相关名流​第三部分

汉阳车谷启动仪式

创意思路

以“共建汽车产业20二、

启动仪式创意

以华中九市的市长以及国际汽车品牌巨子等在“华中九市婚车巡展”的汇集点----“汉阳车谷”，为99对新人剪彩主婚作为启动仪式，巧妙连接汽车产业链上的各种主要公关对象，强力凸显汉阳车谷的“通达之城，动力武汉”新九头鸟定位。

三、新闻发布会主要内容

（1）介绍318国道两边的绿化带建设规划，突出其汽车旅游风景线的独特景观；

（2）介绍武汉汽车产业发展优势及区域经济优势，描绘“318国道名车展示长廊”的建设构想，并发布招商引资洽谈公告；

（3）宣布当天召开“华中地区汽车产业与城市发展国际论坛”，并介绍论坛主题、与会代表；

（4）介绍仪式后的大型系列活动：“璀璨婚礼•驾驭幸福”集体婚礼，整个活动包括名人祝福、婚车巡游、大型文艺演出及婚车慈善拍卖活动；​二、

启动仪式创意

以华中九市的市长以及国际汽车品牌巨子等在21四大活动

活动1．人•••••••车•••••••城市•••生活国际论坛

（1）：目的：

奠定武汉市“新九头鸟”的领导地位；

提高武汉市汽车产业的国际影响力；

（2）：活动操作

1、活动主题：“人•车•城市生活”

2、活动口号：共建汽车产业链，打造华中经济圈

3、活动主要论题：

A、华中地区汽车产业现状与展望

B、城市发展与汽车文化

C、汽车区域化营销​四大活动

活动1．人•••••••车•••••••城市••224、活动形式：国际会议形式

活动2．新人•••••••新车•••••••新生活集体婚礼巡游。

（1）目的：打造名车展示新模式

（2）意义：（四个机会）

①

为厂商提供一个展示名车的机会；

②

为消费者提供一个体验名车的机会(新婚夫妇)；

③

为潜在买主提供一个低价购买名车的机会（超低价拍卖）；

④

为媒体提供一个连续新闻报道的机会

(新闻发布)。

（3）活动操作：

1．活动对象：

华中地区9省内决定在五一期间结婚的新人，品牌汽车赞助商，专业汽车媒体和大众媒体

2．活动主题：“新车

．新人．新生活”

3．活动口号：“驾驭幸福，天长地久”或“璀璨婚礼，驾驭幸福”​4、活动形式：国际会议形式

活动2．新人•••••••新车234．活动形式：

A、邀请品牌汽车赞助商赞助婚礼用车，免费提供给新婚佳人使用。

B、品牌婚车设计活动。由各赞助商各自设计独具品牌特色的婚礼车。

C、

婚礼仪式即为启动仪式

活动前，向各省市媒体发布集体婚礼和婚车巡游的活动信息，征集99对预在五一期间结婚、且自愿参加此次活动的新人（九九正好与武汉“九省通衢”的地位相得益彰，通过活动进一步巩固武汉“九省通衢”“新九头鸟”的领导品牌地位，同时也预示着“天长地久”之意）。

活动当天，99对新人各自开着品牌赞助商提供的品牌汽车，从当地出发，于中午12点到达武汉汉阳名车展示长廊，举办集体婚礼。由各省省会的市长和品牌巨子充当他们的证婚人。

D、婚车巡游展。婚礼仪式过后，将99辆新婚车分成三队，从名车展示长廊出发，分别在武汉三镇——汉阳、汉口、武昌进行大型婚车巡游活动，活动重点仍是汽车展示长廊。​4．活动形式：

A、邀请品牌汽车赞助商赞助婚礼用车，免费提供245．活动宣传：

联合媒体相关栏目组，对集体婚礼和婚车巡游进行全方位的跟踪拍摄，并制作专题报道，扩大活动的影响力。并将当天婚礼盛况做成汽车展示长廊对外宣传的一部宣传片。

6．活动效果：

此次活动借助事件营销，通过社会公众关注的热门事件——集体婚礼，制造新闻卖点；通过品牌车赞助和婚车个性设计活动与集体婚礼相结合，使汽车展示长廊的整体宣传能贯穿于整个活动始终，进而扩大汉阳名车展示长廊的知名度。

活动3、名车•••••••名流•••••••明星会文艺大汇演

（1）目的：

①

融文化、娱乐、喜庆于一体；

②

吸引华中地区市民的注意力。​5．活动宣传：

联合媒体相关栏目组，对集体婚礼和婚车巡游进行25（2）活动操作：

利用天时（五一黄金周）、地利（汽车城）、人和（人气旺）的优势，在集体婚礼当晚举办一场别开生面的文艺演出，邀请武汉文艺界名人参加（如有可能，邀请一到两位当红明星参加），为名车展示长廊项目的启动活动造势。并邀请武汉电视台对文艺演出进行现场直播，将活动推向最高潮。

1、活动对象：湖北9省市长、政府官员、汽车品牌巨子、新婚夫妇、普通大众

2、活动主题：

名车•••••••名流•••••••明星会

3、活动形式：歌曲、相声、小品、车模现场表演、现场参与等形式

4、活动效果：

看文艺演出是社会大众最喜欢的休闲的活动形式，通过文艺演出进一步丰富名车展示长廊启动项目仪式的节目内容，可以扩大汽车展示长廊在社会公众的知名度。

活动4：诚心•••••••诚信•••••••成交易招商引资洽谈会

（1）目的：吸引更多的汽车产业链上的商家入驻“汉阳车谷”

（2）主题：诚心•••••••诚信•••••••成交易

（3）活动创意（略）​（2）活动操作：

利用天时（五一黄金周）、地利（汽车城）、人26第八章案例讨论：让绿鸟鸡“火”起来？

案例介绍：“内蒙草原兴发集团”一直在研究绿鸟鸡的新促销方法，希望能够在一整年当中把更多的绿鸟鸡产品销售给中国消费者。他们注意到，中国民众买牛肉、饲养鸡消耗量日渐减少，而鱼肉与鸡肉的销量却不断增加。研究显示，绿鸟鸡肉其实是更好的肉类。例如，三·五盎司的绿鸟鸡胸肉只会产生一百五十七卡洛里的热量，而且其脂肪总量也都比任何其他肉类少得多。此外，绿鸟鸡是在大草原上野外放养，“饿了吃青草，馋了吃蚂蚱”，纯天然生态环保鸡肉，虽然价格稍贵，但是肉质鲜嫩美味，并且有很多种烹调方法。案例任务：你受“草原兴发集团”的委托，要把绿鸟鸡肉宣传成是健康的蛋白质的来源。案例讨论：你建议如何进行全国性的公共关系计划？请举出你所打算采用的公关策略、所要传达的讯息主题，以及所要采用的传播方法。​第八章案例讨论：让绿鸟鸡“火”起来？案例介绍：​27第九章案例讨论某某餐厅开张啦

案例简介：北京一家新的中国餐厅，耗资一千万人民币进行装修，是纯中国式装潢，古色古香，很多摆饰都是中国各朝代的古董。眼前的目标是举行一次独特而成功的开张庆典，吸引新闻界大加报道。长期目标则是把这家餐厅宣传成是当地最好的中国餐厅。案例任务：现聘请你替该餐厅策划及宣传一次盛大的开张庆典。请你为该餐厅创意一个餐厅名称，说明理由，进一步提出开张庆典策划方案，以充分展示出你解决问题与策划创意的能力。​第九章案例讨论某某餐厅开张啦案例简介：​28第十章案例讨论可怕的爱滋案例讨论依照你的看法，你认为一般大众是主动追求跟艾滋病有关的讯息，或是处于被动？根据你的答案，你认为应该使用那些沟通工具和制作哪些讯息，才能使这些讯息最有效的传达给一般大众？如果一般大众已经知道艾滋病的危险性，你是否认为，这项宣传活动可以改变大众目前不正确的态度和行为？可以或不可以？理由何在？​第十章案例讨论可怕的爱滋案例讨论​29第十一章案例简介：某一制药厂开发出一种新的防晒油。这个新产品上市后必须和同类型的多种产品相互竞争。立场公正的实验室的测试结果显示，这一产品对于阻挡UVB射线特别有效（UVB会造成皮肤灼伤，或甚至造成皮肤提早老化）。这是很好的新产品，药剂师对它的评价也非常高。不幸的是，一般大众对于这种新产品并没有任何认识，也被市面上品牌众多的防晒油搞糊涂了，不知道哪一种才是好产品？案例任务：你受聘替该产品进行宣传推广，使用的传播媒体包括报纸、杂志、广播电台、电视台、网络。案例讨论：

你有什么方法使这些媒体来报道这项新产品？​第十一章案例简介：​30第十三章案例讨论被曝光的某造纸案例简介某市一家造纸厂在运营多年后，突然遭到当地社区一个团体的强烈反对。这个团体宣称，该工厂把有毒废水排放到地下水中，因此造成当地严重的环境与安全问题,这个团体要求这家工厂立即停工结束营运，而且已经开始得到社区的其他团体和领袖的支持。……案例任务请根据上述情况，替这家工厂拟出可行的危机公共关系计划书，以化解此危机，大致列出这家工厂在表中每一步骤所可能采取的行动。​第十三章案例讨论被曝光的某造纸案例简介​31谢谢7月-2303:28:2703:2803:287月-237月-2303:2803:2803:28:277月-237月-2303:28:272023/7/313:28:27谢谢7月-2304:44:4804:4404:447月-9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在