整合营销传播

数据库导向的整合营销传播

成功运用数据库营销的典范

西尔斯公司是美国，是世界最大的私人零售企业。它拥有30多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的连锁商店就有1600多家，另外还有800多家供应契约商，其子公司遍布欧美各大城市。西尔斯公司于2005年被美国凯马特(Kmart)并购，组成美国第三大零售业集团。并购后的集团公司在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第一百一十四。数据库系统可以进行在线统计，在线生成销售分析报告，在线选择客户名单，生成各种形式的销售报告。开发了三种分析技术1RMF分析2迁移分析3预测一、根据客户的终身价值开发了一种RMF模型

客户管理的一种分析模式，即根据三个要素：Recency(最近一次消费)，Frenquency(消费频率)，Monetary(消费金额)，在不需要复杂的数据挖掘技术下，对客户分类的方法。借助这一目录可以知道客户在公司的目录中买了什么，营销人员总共创立了189个不同的RFM细分单元。因此，西尔斯公司可以知道各类客户对其每一次促销活动的反应，从而预测在年底应该进行怎么样的促销活动。二、迁移分析技术对189类细分客户的情况进行追踪。Ex：一个2500美元终身价值的客户，在最近3个月内没有买过任何东西，就会被编入一个特别的细分类别。营销人员可以识别出哪些离开公司的客户，针对他们开展激励活动计划。三、预测模型

如果业务的开展比预期的差，西尔斯公司可以重新调整和重新分配投入的营销费用。对数据库的投资的回报对数据库的投资的回报

各季度销售额提高增强客户的活跃度重新获得了一万两千名客户经验

1、运用数据库深入分析和追踪客户2、借助调查和添加数据更好的了解客户3、在客户的购买活动中提供个性化的服务，成为客户服务专家数据导向传播

有效的数据导向传播是以好的客户数据库开始的客户数据库（customerdatabase）：关于顾客或潜在顾客的广泛数据的有组织的收集，包括地理、人口、心理和行为方面的数据。这个数据库可用来确定好的潜在顾客，考虑目标客户对产品和服务的特别需要，并保持长久的客户关系。建立客户数据库

数据库营销：是一种具有客户针对性和互动式的营销方法，通过独特的信息媒体和信息渠道，将目标客户和潜在客户的资料信息存储在计算机的数据库中并进行分类，以便对客户提供更多及时服务，加强与客户紧密联系，使公司能进一步了解和把握市场，更好的满足客户的需要。与传统的大众营销相比的三大优势

-对目标消费群体进行精确定位-数据库营销的核心在于建立于消费者的长久性关系-是品牌战略精细化的前提如何建立数据库

客户数据的形态观念数据：第三方获得的态度数据生活方式数据财务数据人口统计数据建立客户数据库的方法和途径

两种途径企业自己收集（知名企业大多自己收集数据）数据库汇编机构购买而获得的数据需要明确的问题需要什么样的数据怎么样收集数据如何使用数据谁来管理数据库数据的准确以及安全如何保障二、制定沟通策略

获得客户保持客户增加客户挽回流失客户三、定制化信息和服务

指企业在分析客户数据的基础上，把每一个客户都视为独立的细分市场，根据客户的需求提供个性化的服务和信息。吸收数据反馈答复龙之媒读书网营销策划方案龙行天下，e心飞翔基本情况：龙之媒广告文化书店，前身北京广告人书店，成立于1995年，是全国首家广告专业书店，现是全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。龙之媒策划出版的“龙媒广告选书”是广告专业图书的第一品牌。总部位于北京，共有七家全资直营店。一内容提要本提案以“原创性，战略性，实战性”为指导思想，本着“大胆设想，科学求证”的基本原则，通过对龙之媒读书网进行两个多月的问卷调查和文献调查，紧紧围绕：“免费读书，创意卖书，博文出书”的核心卖点，致力于将龙之媒读书网打造成中国创意产业互动传播平台。本提案依照品牌成长规律，分为三个阶段，六大活动。第一阶段提升品牌知名度期：通过报纸悬疑广告打响知名度；借助“2007年度创意类图书排行榜”新闻发布会深化知名度，在学界，业界建立专业，新锐，亲和的品牌形象。第二阶段品牌互动体验期：推广免费阅览室，网络出版社（博文成书），打造品牌博物馆和创意投资馆，通过这三项活动引导受众进行互动体验，进一步提高龙之媒读书网的到达率。第三阶段情感关联分享期：以广告大讲堂为主要的收尾活动，与受众进行情感关联，巩固受众的品牌忠诚度。本提案主要分为五部分。第一部分是对龙之媒读书网的宏观市场环境、竞争对手、目标受众、品牌和产品进行分析，找出龙之媒读书网的核心卖点，为龙之媒读书网品牌营销策划提供依据。第二部分详细介绍龙之媒读书网营销策划提案。此营销活动主要借助网络媒体的互动性，多媒体性，充分展示龙之媒读书网先进，新颖的产品和服务，涉及下列营销方式：电邮营销（edm）、病毒营销、讨论帖营销、视频终端开设频道、内置广告等新颖的广告营销方式。第三部分展示营销活动的创意及作品。针对免费阅览室，网络出版社（博文成书），品牌博物馆，创意投资馆四项产品和服务创作了平面广告，flash广告，互动小游戏。第四部分介绍媒介选择，媒介合理性分析，媒介组合策略，媒介排期。对营销活动中媒介活动进行详细介绍。第五部分是本次策划费用预算，包括广告活动费用预算，活动费用预算，日常开销预算。二基本情况分析

第一节宏观环境PEST分析龙之媒读书网发展的宏观环境（PEST分析）可以从政治，经济，社会，科技四方面进行考察。1.P---政治环境：

政策鼓励创意产业发展，支持出版业向数字化转型，这为网上书店的发展提供有利条件国家“十一五”规划中关于数字出版的八项重点项目，将整体推进数字出版业的发展。1.数字化多媒体研发工程。已经列入国家社会经济发展规划，是国家发改委支持研发的重点，“十一五”期间阶段性的目标和成果。2.国家数字复合出版系统工程。文化纲要确定的项目，也是总署在数字出版方面签字的第1号工程。复合出版系统，就是接纳各种信息，通过系统内的编辑加工，然后通过多种媒体传播。2.E----经济环境国外创意产业高速成长，我国创意产业尚处初级阶段，但发展前景非常可观。据统计，全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增。香港是我国创意产业发展最为成熟的地区，2001年香港创意产业达460亿港元，占本地生产总值的3.8%。深圳被誉为“设计之都”，北京中关村创意联盟成立，上海创意产业集聚区生意红火。3.S----社会环境：娱乐需要创新，社会渴求创意人才，创意教育亟待发展目前资讯泛滥，娱乐当道，人们的感官被各种讯息充斥，要想吸引人们的注意，只能依靠不断创新，不断学习，这就要求创意产业的人员不断吸取新鲜的创意和技术，进行再创意。创意产业获得政府关注，创意教育大幅提高，设计美术专业学生抢手。但是目前在我国，校园主导创意文化的师资力量还较为薄弱。4.T----科技环境：网络购物成为生活，数字出版势在必行中国网络购物市场潜力巨大，其中影像书籍在其中比重巨大。支付，物流不再是瓶颈新兴的数字媒体，比如新闻网站、电子图书、数字杂志、在线音乐、网络游戏还有以手机为载体的手机报纸、手机小说、手机音乐等众多新的阅读方式和阅读载体正在悄然兴起、日新月异，不断地挑战传统出版业。通过上面PEST分析，可以发现龙之媒读书网的推广有着得天独厚的优势。在政策上：随着“代表先进文化发展方向”提出，中国文化产业受到前所未有的重视。政府的各种政策倾向为文化产业发展营造了良好的舆论环境。这对龙之媒的发展无疑也是润物细无声。经济上中国已经逐渐在各大城市形成创意产业科技园区。社会对创意产业寄予了极大的期望，创意产业发展前景光明，这为龙之媒的发展也提供了良好的环境。科技上互联网技术逐渐深入大众生活，数字出版业也方兴未艾，这些都为龙之媒读书网致力打造中国创意产业互动平台的理想的实现提供了有利的环境。第二节竞争对手分析通过上面比较分析，可知龙之媒读书网需要继续保持其专业性，将专业性进一步做专做尖，做成全国最好，继续努力地保持老客户的忠诚度。同时，也需不断改善网站，提高互动性，提升亲和力，增加新产品，进一步扩大知名度，开发新客户，打造龙之媒读书网为中国创意产业第一互动平台的品牌。第三节产品分析

本次消费者调查（后附调查问卷）:样本选取为：华中科技大学，武汉大学，厦门大学，中山大学新闻传播学专业的老师20人，学生40人。在网上广告人论坛，选择的广告从业者30人，样本总量90人。本次调查主要采取网上调查结合线下问卷调查的方法。调查结果如下:1.消费者最常用的功能是：免费电子书；其次依次是：订书和杂志，写博客，数字图书馆，创意集市2.消费者满意的功能依次是:免费电子杂志，订书和杂志，写博客，数字图书馆，创意集市3.按比重排列，消费者希望新增的功能依次为：视频广告收集，相同趣味读者交流，创意图书权威排行结合问卷调查结果分析龙之媒读书网的五大产品和其广告大赛策略单主推其原有三种产品（免费阅读，博客频道，创意集市），同时为了增加其网站的吸引力，根据消费者意愿，本次策划推出两款新产品：创意图书排行榜，品牌博物馆。同时改创意集市为“品牌投资馆”。第四节消费者分析

1.现有消费者分析：创意精英为主要购买者，但数量有限调查结果①现有消费者构成：龙之媒读书网受众包括广告、设计、营销、传媒等行业的创意产业内机构、从业人员、相关专业教师和学生。②现有消费者数量：龙之媒读书网的会员只有两万，相比其他电子商务的受众很少。需要扩大受众群。③现有消费者的消费态度A．对本产品的偏好程度：一般，忠实信誉度不高B．使用后的满足程度：60%基本满意C．未满足的需求：二手书交易市场、消费者互动沟通2.潜在消费者分析：数量巨大，但购买量不大

①潜在消费者构成：广告专业学生群体、广告老师②潜在消费者特性：A．广告专业学生群体是很有潜力的消费者，但是目前由于他们的经济能力有限，购买广告专业书的人不多，可是他们学习兴趣广，学习能力强。追求流行事物，对网络购物大力支持，喜欢新奇的东西，大胆尝新，张扬个性，特别是创意相关专业的学生。这部分受众是龙之媒读书网目前应该大力培养的，因为龙之媒读书网上免费试读，可以充分地满足他们求知的欲望，尽管目前这部分受众不会带来即刻地效益，但长远来看，却是潜力股。B．广告老师，广告从业者目前对龙之媒读书网已有了解，这部分受众需要在营销宣传中进一步巩固。消费者调查结果显示：现有消费者，以业界创意人员为主，但与相关专业广大学生相比数量太小。潜在消费者数量巨大，但是龙之媒对他们缺少专业周到的服务。根据消费者特性，为了加强与数量巨大的潜在消费者联系，本次策划将龙之媒读书网的核心理念扩展为：专业新锐亲和三营销策划提案及创意第一节创新产品策略创新产品是一个企业发展的动力。只有拥有与其竞争者相异的产品，而且是符合消费者需求的产品，才能在市场竞争中独占优势。根据产品分析结论得知：除了免费试读功能外，其他功能，竞争者都具有。所以为了增加龙之媒读书网的吸引力，本策划创新了两款产品，并对原有的产品进行改进。“创意类图书排行榜”、“品牌博物馆”，用于打响龙之媒读书网的知名度，增强龙之媒读书网的专业性和权威感，同时，为创意集市注入新的元素，丰富其品牌内涵，将其更名为“创意投资馆”，共同打造中国创意产业第一互动传播平台。新产品一：创意类图书排行榜

产品介绍：龙之媒读书网统计年度创意类图书在各大城市和网上的销售情况，分广告、营销、设计、传媒四大板块分别进行图书销售量和明星作者的排名。目标：通过打造创意类图书第一榜，打响龙之媒读书网的知名度，增强其专业性和权威感，使龙之媒的图书榜成为创意图书界的“胡润百富榜”，联系广告创意业的四角，制造明星图书、明星作者。图书排行榜模拟图：

新产品二：品牌博物馆

产品介绍：在龙之媒读书网上开辟品牌博物馆栏目，这是一个开放的系统，发动广告从业者、广告专业老师、广告专业学生上传下载自己收集的各品牌不同产品不同时期的平面、影视、网络广告以及经典策划方案，使品牌库更为完整，从而方便他人和自己研究学习。核心创意：发动大家提供品牌广告案例资讯，以换取积分，可以优惠购书，获得龙之媒提供的礼品目标：通过调动广泛受众参与到品牌博物馆的建设之中，打造广告创意界的“维基百科全书”，增强龙之媒读书网的社会责任感和亲和感，使龙之媒读书网真正成为中国创意产业第一互动平台。三：改进产品：创意投资馆（原创意集市）

产品介绍：创意投资馆除了保留原创意集市作为广告圈、设计圈创意物件集散地的服务特征外，加入作为知名公司与用户间BBS的功能，即联合知名广告、公关策划公司，定期在创意投资馆里发布一些创意选题，如征集一个口号、制作一个平面广告等，供受众参与创意。一旦被公司选中，将会得到丰厚的物质奖励。目标：龙之媒读书网为企业与用户，用户与用户之间提供交流和沟通的平台，使其成为广告创意人思想策源地和创意人家园。建议将：免费阅读改为免费阅览室

第二节打造品牌策略

1.品牌SWOT分析品牌劣势：

（1）品牌老化：龙之媒是伴随着中国广告业发展而发展的，它的精英会员一般都集中在27—40岁，他们的价值观念与现在的年轻的广告人之间有很大的隔膜。现在年轻人买书都可能首先当当，淘宝，这些成立不久的年轻b2c,b2b的电子商务网站。龙之媒读书网对年轻人的吸引力不是很大。（2）网站个性不突出：龙之媒读书网致力打造一个创意产业互动平台，但是其网站设计和其他网上书店没有什么区隔。网站上设计没有创意人的气息，没有企业文化的展现，没有大师的深层互动，没有比价系统，没有书评，没有读者之间的互动沟通。（3）品牌推广偏重公关，导致忠诚度高于知名度龙之媒邀请过奥美，麦肯重要人物演讲，赞助全国的广告大赛。龙之媒读书网其实有很多潜在的消费者：广告及相关专业的大学生。由于大学生的购买能力有限，所以龙之媒在吸引大学生方面除了赞助全国广告大赛外，没有其他活动。品牌SWOT分析结果：龙之媒读书网应当摆脱一个专注于广告出版，个性不突出的老品牌转向一个为整个创意产业服务的专业的，新锐的，亲和的互动传播平台的新形象。2.品牌定位及写真

根据龙之媒品牌SWOT分析结果和龙之媒读书之媒读书网：品牌市场定位：中国创意产业互动传播平台品牌形象定位：专业新锐亲和品牌核心价值：专业，新锐，亲和已有品牌口号：随时随地逛书店“随时随地逛书店”内涵阐释：随时，不受时间限制随地，不受空间限制逛，自由，悠闲书店，高雅，有品随时，随地，逛，书店，自由，悠闲，补充营养，提升品位，这是龙之媒读书网希望给所有创意人提供的一种服务，一种理想的生活状态。在龙之媒读书网，你可以随时随地翻看免费杂志，以最清晰的视图慰劳眼睛，以最新锐的创意，点燃创造，甚至可以龙言大作，博成明星。或者只是逛，或者只是购买与书无关的小玩意儿。创意集市带你进入自由空间。这里，你可以doitbyyourself,用最流行的元素，最新潮的理念表达你自己，创意集市将为你实现你的幻想。当然，如果你想拥你的爱书入怀，龙之媒读书网将为你提供周到的送货上门服务。龙之媒读书网希望与所有创意精英一起携手，为所有创意人营造一种随时随地逛书店的理想生活状态。现创口号：龙行天下，e心飞翔

“龙行天下，e心飞翔”内涵阐释：天马西极而来，奔腾跳跃，为创意界带来紫色祥云。肩负“做有道德人，做有道德事”的社会责任感；谨遵“做有创意的人，做有创意的事”的个人责任感；担当“为广告人，为广告事”的行业责任感，龙之媒行空而来，用宏大的气场震慑整个创意界。在比特高速飞转的e时代，这匹天马，携科技之光晕，省人性之灵感，使创意之力在所有人心中无限扩展，无拘无束，彰显创意界人士“渴望突破，超越极限”之心声。品牌人性化描述：

龙之媒读书网是年龄在25岁左右，儒雅热情而生气勃勃的成熟人士；交际广泛，下至18岁的青涩少年，上至45岁的成功人士，都是他的好朋友。他知识广博而术业有专攻，在专业领域表现卓越，掌握着绝对的话语权；常与高校学子、老师交流学术前沿，与业内人士切磋实战案例，聆听创意人士的奇思怪想，谈笑有鸿儒，往来无白丁（专业）他想法独特新颖，前卫而不失沉稳；（新锐）他为人亲和而热情，积极帮助他人，给人如沐春风之感。既有男性的慎重理智，亦不乏女性的体贴温柔（亲和）他的口头禅：龙行天下，e心飞翔第三节品牌营销六大活动及创意展示

品牌规划：营造全方位的沟通体验，塑造品牌的感染力和凝聚力，建立龙之媒读书网的长期生命力.本次策划依照品牌成长规律，将整个营销活动分为：三个层次，三个阶段，六大活动1.打造龙之媒品牌三层次策略1.打造龙之媒品牌三层次策略2.开展营销活动三个阶段策略

3.六大营销活动策略六大营销活动

龙之媒读书网以满足目标受众的需求为准则，对于不同的受众，设计针对性的产品，通过相关的营销活动，吸引不同受众的注意与兴趣第一阶段：品牌推广期第二阶段：体验互动期体验互动期，线上活动策划三个：“注册有礼，尽览创意”活动，“龙言大作，要你出博”活动，“打造品牌博物馆”活动。线下活动有：龙之媒读书网高校宣讲会。线上线下活动，相辅相成，相得益彰。线下活动

龙之媒读书网校园宣讲

活动主题：龙之媒读书网，分享创造，体验成功活动目标：通过龙之媒读书网走进校园讲座活动，建立与目标受众的直接联系。树立起龙之媒读书网专业、亲和、新锐的形象。通过赠送电子书，使目标受众体验龙之媒读书网全新的阅读感受，提升公司的美誉度。同时，也可以有效的宣传龙之媒读书网品牌博物馆、品牌投资馆，创意博客等栏目，达到推广网站的目的。目标受众：广告创意类相关专业学生、专业老师时间安排：2008年3月5号——2008年4月23号（世界读书日）宣讲嘉宾：龙之媒广告业务服务机构总经理徐智明、龙之媒广告业服务机构策略总监高志宏、国际广告公关公司在华高管、2007年广告创意类图书排行榜榜上榜作者（资深广告人、专家、教授）。宣讲会具体流程附后线上活动1.“注册有礼，尽览创意”活动

活动时间：2007.2.14——2008.3.30活动主题：注册有礼，尽览创意活动对象：创意专业的学生，老师，创意界的从业者活动目的：提高受众参与，体验龙之媒读书网免费阅读的先进动画翻页技术，同时使受众对龙之媒读书网形成良好印象。活动形式：通过banner广告，将一次阅览推荐所有图书的权利为诱导动力，引导目标受众注册成为龙之媒读书网用户，提高龙之媒读书网的人气，为其他产品服务的展示推销增加机会，注册的奖励为龙之媒图书，印有龙之媒读书网logo的手提袋，文化衫，茶杯，书签等。所选媒体：天涯广告人，5q,mop,pplive,sina读书频道2.“龙言大作，要你出博”活动

活动时间：2008.3.1——2008.4.30活动主题：龙言大作，要你出博活动对象：创意产业从业者，创意专业的学生，老师活动目的：掀起创意产业读书，交流，写文章的热潮，提高受众参与程度，使其了解龙之媒读书网博文成书的服务，进一步提升龙之媒读书网的品牌形象。活动形式：通过edm营销，病毒营销的方式，引导受众写博出书。所选媒体：mop,sina读书频道，天涯广告人活动过程：通过给新老注册用户发送email,告知“龙言大作，要你出博”的活动，并通过在猫扑大杂烩上实施病毒营销，引导受众链接到龙之媒读书网的博客板块，进行写博活动，并公布龙之媒读书网上博文成书的人物名单，于此同时在天涯广告人论坛上引发讨论：草根出博，尽人皆作家。3.打造品牌博物馆和创意投资馆活动

活动时间：08年2月14日到3月30日活动主题：打造中国创意界的维基百科全书——品牌博物馆活动对象：创意界从业者，创意专业学生，老师核心创意：发动大家提供品牌广告案例资讯，以换取积分，可以优惠购书活动目的：塑造龙之媒读书网为打造创意互动产业平台努力奋斗的良好形象，同时通过与创意投资馆联合，推创意投资馆这项服务，努力将创意投资馆开发为一个创意财富市场。活动形式：前期在天涯论坛上造势，龙之媒读书网提倡中国所有的创意人，为了创意产业的发展贡献出自己力所能及的力量，同时在sina读书频道，进一步扩大影响。接着在5q，mop,pplive,中国广告网，视觉联盟上链接banner广告，引导受众积极参与打造品牌博物馆活动。所选媒体：天涯广告人论坛，5q,mop视觉系,pplive，第三阶段：情感关联期

1.龙之媒读书网情感关联活动策划活动时间：2008.5.1－2008.6.1活动对象：创意界的从业者，创意专业老师，学生，创意界的意见领袖活动目的：对前期的各个活动进行收尾；汇总，公告各活动结果，深化受众对龙之媒读书网品牌的整体印象，强化与受众的情感关联，促进品牌忠诚度的形成和提高。活动形式：在传统媒体上发布新闻：与新浪网，5q网站合作，将前期名人巡讲会的视频，发布在其网站上，供人免费下载。（广告大讲堂）并在视频中内置龙之媒读书网广告；在pplive客户终端，开辟“广告大讲堂”节目频道；同时在天涯广告人论坛版头，sina读书版头，发布banner广告，告知前期活动状况。四龙之媒读书网媒介提案1.目标受众分析（1）小众群体、集中在全国发达城市但分布松散相对于整体图书市场的购书群体来说，龙之媒读书网作为广告创意类专业书店的网络版，面对的是是小众群体。人数相对较少、分布也较松散。（2）广告创意类思维活跃，善于接受新事物，勇于创新2.媒介总策略

媒体选择着眼与龙之媒受众高度吻合的媒体，以合理的成本，精准的服务，随时随地，无处不在地向受众传播龙之媒图书网作为创意产业第一互动平台，对创意产业新鲜资讯的把握，对创意形势权威导向的解读，对最新创意思维全面分享。本次媒介策划，以线上传播为主，线下传播为辅，合理地结合天时，地利，人和三个关键节点，有效地组合各种媒体。特别是采用当下最前沿的营销方式，比如;edm,病毒营销，2.5维新媒体广告等，并与传统媒体的权威性珠联璧合，全力打造一次全息传播。本次媒介策划，遵照品牌规律，选取有效的时间节点，分为三个阶段。第一个阶段：打响知名度，传播龙之媒读书网品牌阶段，树立龙之媒读书网中国创意产业第一互动平台的形象，此阶段主要选择传统媒体，以树立可信度和权威性；第二个阶段体验互动阶段，使更多的目标受众接触，体验龙之媒读书网提供的主要产品和服务；第三个阶段前期各活动的收尾阶段，再一次地提醒受众对龙之媒读书网，品牌和产品的回忆，进一步加强其对龙之媒读书网的印象和感觉。后两个阶段主要借助网络媒体，使受众充分体验产品和服务。在媒介排期阶段，在传统媒体和网络媒体上，采取脉动式的排期和集中排期相结合的方式。（1）本次媒介的选择，依据市场调查问卷的结论，选择目标受众喜欢的媒体，发布本次宣传策划的信息。媒介选择原则：以网络媒体为主，传统媒体为辅，使其相辅相成，相得益彰。结合龙之媒读书网自身的实际情况和目标群体接触媒介的习惯和特点，以专业的视角把握各种媒介渠道及组合方式的作用和特点，进行科学系统的优化选择，适时而准确地将龙之媒读书网的品牌形象和产品通过最短的路径和最小的花费传达给目标受众，圆满达到预期目标。传统媒体：南方都市报，新晶报，长江商报，经济观察报《现代广告》网络媒体：天涯广告人，Mop网，5q，pplive，视觉联盟，sina读书频道网络媒体合理性分析：

传统媒介合理性分析：

《南方都市报》：南方都市报拥有现代都市中最具消费能力得读者群，其中20-45岁得占70%以上，受过高等教育得占53.7%，月收入3000元以上得读者占一半以上《新晶报》：咬定高端，吸引中端，团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸《经济观察报》：一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸，在激烈的市场竞争中生存下来且发展的有声有色，演绎了中国报业的橙色旋风。锁定中国有思想，有创意的精英。《现代广告》：在中国广告行业中极具影响力和权威性的大型广告专业期刊，是名列国家新闻出版署“中国期刊方阵”中唯一的广告专业期刊。期发行量已经稳定在同类期刊前列。在坚持高品质、权威性、专业性和行业指导性的办刊方针的同时，更加注重实用性和新颖性，加大信息量，更加贴近市场，贴近读者，服务于读者和客户，是广告从业人员的必读刊物。所选的报纸，杂志的定位，目标受众，倡导的理念都与龙之媒读书网的有很强的重叠性。而且这些媒体都在同类报纸中都位于前列。而且三个报纸正好覆盖龙之媒图书的在北京，广州的主要受众。第二节分阶段媒介组合策略提案

第一阶段：品牌推广阶段1.总体目标：依靠传统媒体的可信度和权威性，打响龙之媒读书网的知名度2.媒介组合策略（1）选择龙之媒读书网主要配送城市的主流日报，发布为期三天的悬念广告引受众关注。（2）以传统媒体为主、网路媒体为辅，通过新闻发布会后的公关软文和在主体的广告投放，大力宣传龙之媒读书网的品牌形象。（3）集中、密集性宣传龙之媒读书网品牌。此活动集中媒介注意力，营造龙之媒读书网这一时段的话语权。第二阶段：体验互动，推广产品和服务阶段

1.总体目标：调配各种媒体，积极配合体验互动期的各种推广活动，使推广活动的信息传播效应最大化，从而使受众更充分地体验龙之媒读书网各项产品和服务。充分发挥网络媒体的优势，无处不在地引导受众参加“注册有礼”活动，充分地体验龙之媒读书网电子翻页技术，满足读者对经典、最新创意图书的渴望；同时通过精准度极高的edm,和新颖的mop病毒营销，传播“博文成书”的信息，倡导注册用户多多读书，多多写博，争取能“博文成书”，过一次作家的瘾；充分发挥天涯论坛强力舆论的优势，对创意界的维基百科全书的公益性，利益性充分造势，为树立龙之媒读书网做为中国第一创意平台的责任感形象。2.媒介组合策略

线上媒介组合网络媒介组合策略：2008.2.14——2008.4.30这三个月期间，在天涯广告人板块，5q首页，mop视觉系，sina读书频道，发banner广告，链接到龙之媒读书网注册页面，同时在龙之媒读书网首页也加大对本阶段活动介绍及新闻的收集，转载，发布，链接。与此同时也开展“打造中国创意界百科全书”活动，在天涯广告人论坛开展大讨论，周期为一个月，同时在5q,mop视觉系，pplive客户终端（flash广告），sina读书频道，视觉联盟发布banner广告，周期为1个月。2008.3.1开始对新旧注册用户进行edm营销，发送“龙言大作，要你出博”的活动介绍信息，并搭配免费精选的博文，创意界新闻，推荐书目的信息；执行到2008.4.1与此同时，在mop大杂烩搜索栏执行病毒营销计划，周期为一个月的时间。期间在sina读书频道，天涯广告人论坛发布banner广告，周期为一个月。也就是到4.30日结束。第三阶段：品牌情感关联阶段（2008.5.1—2008.6.1）1.总体目标第三阶段总体目标：通过对各个活动的收尾，总结，重新唤起以前各活动对受众产生的印象，以达到受众对龙之媒读书网整个品牌的良好印象，从而与受众之间产生情感关联，进而形成一定的品牌忠诚度。2.媒介组合策略

中期各活动纷纷收尾，此阶段为了强化龙之媒读书网的品牌形象，选择传统媒体和网络媒体，合力传播龙之媒读书网为打造中国创意产业互动平台所做的努力。线上：2008.5－2008.6，此期间，在5q上发布线下龙之媒读网宣讲会的视频（命名为“广告大讲堂”）供人下载观看，在视频制作过程中都会加入龙之媒读书网倾情奉献，以达到持续影响力；同时也会在pplive客户终端，开辟广告大讲堂频道；给注册用户发送email,告知“，龙言大作，要你出博”活动结果，博客之星，并分期发送他们的精彩博文；在天涯广告人版头的banner广告，告知“要你出博，创意百科全书”活动结果，并链接到龙之媒博客板块，创意集市板块。线下的传统媒体，追踪报道创意名人巡讲会的各种新闻，以持续龙之媒读书网的影响力。五龙之媒读书网策划预算媒介预算表1.广告媒介发布预算MagneticResonanceImaging磁共振成像发生事件作者或公司磁共振发展史1946发现磁共振现象BlochPurcell1971发现肿瘤的T1、T2时间长Damadian1973做出两个充水试管MR图像Lauterbur1974活鼠的MR图像Lauterbur等1976人体胸部的MR图像Damadian1977初期的全身MR图像

Mallard1980磁共振装置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振设备中国安科

2003诺贝尔奖金LauterburMansfierd时间MR成像基本原理实现人体磁共振成像的条件:人体内氢原子核是人体内最多的物质。最易受外加磁场的影响而发生磁共振现象(没有核辐射)有一个稳定的静磁场（磁体）梯度场和射频场：前者用于空间编码和选层，后者施加特定频率的射频脉冲，使之形成磁共振现象信号接收装置：各种线圈计算机系统：完成信号采集、传输、图像重建、后处理等

人体内的H核子可看作是自旋状态下的小星球。自然状态下，H核进动杂乱无章，磁性相互抵消zMyx进入静磁场后，H核磁矩发生规律性排列（正负方向），正负方向的磁矢量相互抵消后，少数正向排列（低能态）的H核合成总磁化矢量M，即为MR信号基础ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脉冲前的磁化矢量MzB:施加90度RF脉冲后的磁化矢量Mxy.并以Larmor频率横向施进C:90度脉冲对磁化矢量的作用。即M以螺旋运动的形式倾倒到横向平面ABC在这一过程中，产生能量

三、弛豫（Relaxation）回复“自由”的过程

1.

纵向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢复，“量变”高能态1H→低能态1H自旋—晶格弛豫、热弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能态1H高能态1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫时间：

MZ恢复到M0的2/3所需的时间

T1愈小、M0恢复愈快T2弛豫时间：MXY丧失2/3所需的时间；T2愈大、同相位时间长MXY持续时间愈长MXY与ST1加权成像、T2加权成像

所谓的加权就是“突出”的意思

T1加权成像（T1WI）----突出组织T1弛豫（纵向弛豫）差别

T2加权成像（T2WI）----突出组织T2弛豫（横向弛豫）差别。

磁共振诊断基于此两种标准图像磁共振常规h检查必扫这两种标准图像.T1的长度在数百至数千毫秒（ms）范围T2值的长度在数十至数千毫秒（ms）范围

在同一个驰豫过程中,T2比T1短得多

如何观看MR图像：首先我们要分清图像上的各种标示。分清扫描序列、扫描部位、扫描层面。正常或异常的所在部位---即在同一层面观察、分析T1、T2加权像上信号改变。绝大部分病变T1WI是低信号、T2WI是高信号改变。只要熟悉扫描部位正常组织结构的信号表现，通常病变与正常组织不会混淆。一般的规律是T1WI看解剖,T2WI看病变。磁共振成像技术－－图像空间分辨力，对比分辨力一、如何确定MRI的来源（一）层面的选择1.MXY产生（1H共振）条件

RF=ω=γB02.梯度磁场Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同频率的RF

特定层面1H激励、共振

3.层厚的影响因素

RF的带宽↓

GZ的强度↑层厚↓〈二〉体素信号的确定1、频率编码2、相位编码

M0↑--GZ、RF→相应层面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋进速度不同同频率一定时间后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋进频率不同位置不同（相位不同）〈三〉空间定位及傅立叶转换

GZ----某一层面产生MXYGX----MXY旋进频率不同

GY----MXY旋进相位不同（不影响MXY大小）

↓某一层面不同的体素，有不同频率、相位

MRS（FID）第三节、磁共振检查技术检查技术产生图像的序列名产生图像的脉冲序列技术名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE压脂压水MRA短TR短TE－－T1W长TR长TE－－T2W增强MR最常用的技术是：多层、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技术磁共振扫描时间参数：TR、TE磁共振扫描还有许多其他参数：层厚、层距、层数、矩阵等序列常规序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反转恢复（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高级序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三维成像（SPGR）弥散成像（DWI）关节运动分析是一种成像技术而非扫描序列自旋回波（SE）必扫序列图像清晰显示解剖结构目前只用于T1加权像快速自旋回波（FSE）必扫序列成像速度快多用于T2加权像梯度回波（GE）成像速度快对出血敏感T2加权像水抑制反转恢复（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶显示清晰判断病灶成份脂肪抑制反转恢复（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信号判断病灶成分其它组织显示更清晰血管造影（MRA）无需造影剂TOF法PC法MIP投影动静脉分开显示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系统成像胆道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于诊断梗阻扩张超高空间分辨率扫描任意方位重建窄间距重建技术大大提高对小器官、小病灶的诊断能力三维梯度回波（SPGR） 早期诊断脑梗塞

弥散成像MRI的设备一、信号的产生、探测接受1.磁体（Magnet）:静磁场B0（Tesla,T）→组织净磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常导型（resistivemagnet）超导型（superconductingmagnet）磁体屏蔽（magnetshielding）2.梯度线圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z轴的磁场梯度功率、切换率3.射频系统（radio-frequencesystem，RF）

MR信号接收二、信号的处理和图象显示数模转换、计算机，等等；MRI技术的优势1、软组织分辨力强（判断组织特性）2、多方位成像3、流空效应（显示血管）4、无骨骼伪影5、无电离辐射，无碘过敏6、不断有新的成像技术MRI技术的禁忌证和限度1.禁忌证

体内弹片、金属异物各种金属置入：固定假牙、起搏器、血管夹、人造关节、支架等危重病人的生命监护系统、维持系统不能合作病人，早期妊娠，高热及散热障碍2.其他钙化显示相对较差空间分辨较差（体部，较同等CT）费用昂贵多数MR机检查时间较长1.病人必须去除一切金属物品，最好更衣，以免金属物被吸入磁体而影响磁场均匀度，甚或伤及病人。2.扫描过程中病人身体（皮肤）不要直接触碰磁体内壁及各种导线，防止病人灼伤。3.纹身（纹眉）、化妆品、染发等应事先去掉，因其可能会引起灼伤。4.病人应带耳塞，以防听力损伤。扫描注意事项颅脑MRI适应症颅内良恶性占位病变脑血管性疾病梗死、出血、动脉瘤、动静脉畸形（AVM）等颅脑外伤性疾病脑挫裂伤、外伤性颅内血肿等感染性疾病脑脓肿、化脓性脑膜炎、病毒性脑炎、结核等脱髓鞘性或变性类疾病多发性硬化（MS）等先天性畸形胼胝体发育不良、小脑扁桃体下疝畸形等脊柱和脊髓MRI适应证1.肿瘤性病变椎管类肿瘤（髓内、髓外硬膜内、硬膜外），椎骨肿瘤（转移性、原发性）2.炎症性疾病脊椎结核、骨髓炎、椎间盘感染、硬膜外脓肿、蛛网膜炎、脊髓炎等3.外伤骨折、脱位、椎间盘突出、椎管内血肿、脊髓损伤等4.脊柱退行性变和椎管狭窄症椎间盘变性、膨隆、突出、游离，各种原因椎管狭窄，术后改变，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脱髓鞘疾病（如MS），脊髓萎缩7.先天性畸形胸部MRI适应证呼吸系统对纵隔及肺门区病变显示良好，对肺部结构显示不如CT。胸廓入口病变及其上下比邻关系纵隔肿瘤和囊肿及其与大血管的关系其他较CT无明显优越性心脏及大血管大血管病变各类动脉瘤、腔静脉血栓等心脏及心包肿瘤，心包其他病变其他（如先心、各种心肌病等）较超声心动图无优势，应用不广腹部MRI适应证主要用于部分实质性器官的肿瘤性病变肝肿瘤性病变，提供鉴别信息胰腺肿瘤，有利小胰癌、胰岛细胞癌显示宫颈、宫体良恶性肿瘤及分期等，先天畸形肿瘤的定位（脏器上下缘附近）、分期胆道、尿路梗阻和肿瘤，MRCP，MRU直肠肿瘤骨与关节MRI适应证X线及CT的后续检查手段－－钙质显示差和空间分辨力部分情况可作首选：1.累及骨髓改变的骨病（早期骨缺血性坏死，早期骨髓炎、骨髓肿瘤或侵犯骨髓的肿瘤）2.结构复杂关节的损伤（膝、髋关节）3.形状复杂部位的检查（脊柱、骨盆等）软件登录界面软件扫描界面图像浏览界面胶片打印界面报告界面报告界面2合理应用抗菌药物预防手术部位感染概述外科手术部位感染的2/3发生在切口医疗费用的增加病人满意度下降导致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑战，止血和疼痛目前已较好解决感染仍是外科医生面临的重大问题，处理不当，将产生严重后果外科手术部位感染占院内感染的14%～16%，仅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院内感染第3位严重手术部位的感染——病人的灾难，医生的梦魇

预防手术部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手术部位感染的40%–60%可以预防围手术期使用抗菌药物的目的外科医生的困惑★围手术期应用抗生素是预防什么感染？★哪些情况需要抗生素预防？★怎样选择抗生素？★什么时候开始用药？★抗生素要用多长时间？定义：指发生在切口或手术深部器官或腔隙的感染分类：切口浅部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定义和分类二、SSI诊断标准——切口浅部感染

指术后30天内发生、仅累及皮肤及皮下组织的感染，并至少具备下述情况之一者：

1．切口浅层有脓性分泌物

2．切口浅层分泌物培养出细菌

3．具有下列症状体征之一：红热，肿胀，疼痛或压痛，因而医师将切口开放者（如培养阴性则不算感染）

4．由外科医师诊断为切口浅部SSI

注意：缝线脓点及戳孔周围感染不列为手术部位感染二、SSI诊断标准——切口深部感染

指术后30天内（如有人工植入物则为术后1年内）发生、累及切口深部筋膜及肌层的感染，并至少具备下述情况之一者：

1.切口深部流出脓液

2.切口深部自行裂开或由医师主动打开，且具备下列症状体征之一：①体温＞38℃；②局部疼痛或压痛

3.临床或经手术或病理组织学或影像学诊断，发现切口深部有脓肿

4.外科医师诊断为切口深部感染

注意：感染同时累及切口浅部及深部者，应列为深部感染

二、SSI诊断标准—器官／腔隙感染

指术后30天内（如有人工植入物★则术后1年内）、发生在手术曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通过手术打开或其他手术处理，并至少具备以下情况之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有脓性引流物

2.器官/腔隙的液体或组织培养有致病菌

3.经手术或病理组织学或影像学诊断器官/腔隙有脓肿

4.外科医师诊断为器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心脏瓣膜、人工血管、人工关节等二、SSI诊断标准—器官／腔隙感染

不同种类手术部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔内感染（腹膜炎，腹腔脓肿）生殖道：子宫内膜炎、盆腔炎、盆腔脓肿血管：静脉或动脉感染三、SSI的发生率美国1986年～1996年593344例手术中，发生SSI15523次，占2.62%英国1997年～2001年152所医院报告在74734例手术中，发生SSI3151例，占4.22%中国？SSI占院内感染的14～16%，仅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的发生率SSI与部位：非腹部手术为2%～5%腹部手术可高达20%SSI与病人：入住ICU的机会增加60%再次入院的机会是未感染者的5倍SSI与切口类型：清洁伤口 1%～2%清洁有植入物 ＜5%可染伤口＜10%手术类别手术数SSI数感染率(%)小肠手术6466610.2大肠手术7116919.7子宫切除术71271722.4肝、胆管、胰手术1201512.5胆囊切除术8222.4不同种类手术的SSI发生率：三、SSI的发生率手术类别SSI数SSI类别（%）切口浅部切口深部器官/腔隙小肠手术6652.335.412.3大肠手术69158.426.315.3子宫切除术17278.813.57.6骨折开放复位12379.712.28.1不同种类手术的SSI类别：三、SSI的发生率延迟愈合疝内脏膨出脓肿，瘘形成。需要进一步处理这里感染将导致:延迟愈合疝内脏膨出脓肿、瘘形成需进一步处理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手术，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%与感染有关，其中90%是器官/腔隙严重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、导致SSI的危险因素（1）病人因素：高龄、营养不良、糖尿病、肥胖、吸烟、其他部位有感染灶、已有细菌定植、免疫低下、低氧血症五、导致SSI的危险因素（2）术前因素：术前住院时间过长用剃刀剃毛、剃毛过早手术野卫生状况差（术前未很好沐浴）对有指征者未用抗生素预防五、导致SSI的危险因素（3）手术因素：手术时间长、术中发生明显污染置入人工材料、组织创伤大止血不彻底、局部积血积液存在死腔和/或失活组织留置引流术中低血压、大量输血刷手不彻底、消毒液使用不当器械敷料灭菌不彻底等手术特定时间是指在大量同种手术中处于第75百分位的手术持续时间其因手术种类不同而存在差异超过T越多，SSI机会越大五、导致SSI的危险因素（4）SSI危险指数（美国国家医院感染监测系统制定）：病人术前已有≥3种危险因素污染或污秽的手术切口手术持续时间超过该类手术的特定时间（T）

（或一般手术＞2h)六、预防SSI干预方法根据指南使用预防性抗菌药物正确脱毛方法缩短术前住院时间维持手术患者的正常体温血糖控制氧疗抗菌素的预防/治疗预防

在污染细菌接触宿主手术部位前给药治疗

在污染细菌接触宿主手术部位后给药

防患于未然六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用152预防和治疗性抗菌素使用目的：清洁手术：防止可能的外源污染可染手术：减少粘膜定植细菌的数量污染手术：清除已经污染宿主的细菌六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用153需植入假体，心脏手术、神外手术、血管外科手术等六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防性抗菌素使用指征：可染伤口(Clean-contaminatedwound)污染伤口（Contaminatedwound）清洁伤口（Cleanwound）但存在感染风险六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防性抗菌素显示有效的手术有：妇产科手术胃肠道手术(包括阑尾炎)口咽部手术腹部和肢体血管手术心脏手术骨科假体植入术开颅手术某些“清洁”手术六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用

理想的给药时间？目前还没有明确的证据表明最佳的给药时机研究显示：切皮前45～75min给药，SSI发生率最低，且不建议在切皮前30min内给药影响给药时间的因素:所选药物的代谢动力学特性手术中污染发生的可能时间病人的循环动力学状态止血带的使用剖宫产细菌在手术伤口接种后的生长动力学

手术过程

012345671hr2hrs6hrs1day3-5days细菌数logCFU/ml六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用159术后给药，细菌在手术伤口接种的生长动力学无改变

手术过程抗生素血肿血浆六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用Antibioticsinclot

手术过程

血浆中抗生素予以抗生素血块中抗生素血浆术前给药，可以有效抑制细菌在手术伤口的生长六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用161ClassenDC,etal..NEnglJMed1992;326:281切开前时间切开后时间予以抗生素切开六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用不同给药时间，手术伤口的感染率不同NEJM1992;326:281-6投药时间感染数（%）相对危险度(95%CI)早期（切皮前2-24h）36914(3.8%)6.7(2.9-14.7)4.3手术前（切皮前45-75min)170810(0.9%)1.0围手术期（切皮后3h内）2824(1.4%)2.4(0.9-7.9) 2.1手术后（切皮3h以上）48816(3.3%)5.8(2.6-12.3)

5.8全部284744(1.5%)似然比病人数六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用结论：抗生素在切皮前45-75min或麻醉诱导开始时给药，预防SSI效果好163六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用切口切开后，局部抗生素分布将受阻必须在切口切开前给药！！！抗菌素应在切皮前45～75min给药六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？有效安全杀菌剂半衰期长相对窄谱廉价六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用抗生素的选择原则：各类手术最易引起SSI的病原菌及预防用药选择六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用

手术最可能的病原菌预防用药选择胆道手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢哌酮或

(如脆弱类杆菌）头孢曲松阑尾手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢噻肟；

(如脆弱类杆菌）＋甲硝唑结、直肠手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢曲松或

(如脆弱类杆菌）头孢噻肟；＋甲硝唑泌尿外科手术革兰阴性杆菌头孢呋辛；环丙沙星妇产科手术革兰阴性杆菌，肠球菌头孢呋辛或头孢曲松或

B族链球菌，厌氧菌头孢噻肟；+甲硝唑莫西沙星（可单药应用）注:各种手术切口感染都可能由葡萄球菌引起六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用单次给药还是多次给药？没有证据显示多次给药比单次给药好伤口关闭后给药没有益处多数指南建议24小时内停药没有必要维持抗菌素治疗直到撤除尿管和引流管手术时间延长或术中出血量较大时可重复给药细菌污染定植感染一次性用药用药24h用药4872h数小时从十数小时到数十小时六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用用药时机不同，用药期限也应不同短时间预防性应用抗生素的优点：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用减少毒副作用不易产生耐药菌株不易引起微生态紊乱减轻病人负担可以选用单价较高但效果较好的抗生素减少护理工作量药品消耗增加抗菌素相关并发症增加耐药抗菌素种类增加易引起脆弱芽孢杆菌肠炎MRSA（耐甲氧西林金黄色葡萄球菌）定植六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用延长抗菌素使用的缺点：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？正确的给药方法：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用应静脉给药，2030min滴完肌注、口服存在吸收上的个体差异，不能保证血液和组织的药物浓度，不宜采用常用的-内酰胺类抗生素半衰期为12h，若手术超过３４h，应给第２个剂量，必要时还可用第３次可能有损伤肠管的手术，术前用抗菌药物准备肠道局部抗生素冲洗创腔或伤口无确切预防效果，不予提倡不应将日常全身性应用的抗生素应用于伤口局部（诱发高耐药）必要时可用新霉素、杆菌肽等抗生素缓释系统（PMMA—青大霉素骨水泥或胶原海绵)局部应用可能有一定益处六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用不提倡局部预防应用抗生素：时机不当时间太长选药不当，缺乏针对性六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防用药易犯的错误：在开刀前45-75min之内投药按最新临床指南选药术后24小时内停药择期手术后一般无须继续使用抗生素大量对比研究证明，手术后继续用药数次或数天并不能降低手术后感染率若病人有明显感染高危因素或使用人工植入物，可再用1次或数次小结预防SSI干预方法

——正确的脱毛方法用脱毛剂、术前即刻备皮可有效减少SSI的发生手术部位脱毛方法与切口感染率的关系：备皮方法 剃毛备皮 5.6%

脱毛0.6%备皮时间 术前24小时前 ＞20%

术前24小时内 7.1%

术前即刻 3.1%方法/时间 术前即刻剪毛 1.8%

前1晚剪/剃毛 4.0%THANKYOUMagneticResonanceImagingPART01磁共振成像发生事件作者或公司磁共振发展史1946发现磁共振现象BlochPurcell1971发现肿瘤的T1、T2时间长Damadian1973做出两个充水试管MR图像Lauterbur1974活鼠的MR图像Lauterbur等1976人体胸部的MR图像Damadian1977初期的全身MR图像

Mallard1980磁共振装置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振设备中国安科

2003诺贝尔奖金LauterburMansfierd时间PART02MR成像基本原理实现人体磁共振成像的条件:人体内氢原子核是人体内最多的物质。最易受外加磁场的影响而发生磁共振现象(没有核辐射)有一个稳定的静磁场（磁体）梯度场和射频场：前者用于空间编码和选层，后者施加特定频率的射频脉冲，使之形成磁共振现象信号接收装置：各种线圈计算机系统：完成信号采集、传输、图像重建、后处理等

人体内的H核子可看作是自旋状态下的小星球。自然状态下，H核进动杂乱无章，磁性相互抵消zMyx进入静磁场后，H核磁矩发生规律性排列（正负方向），正负方向的磁矢量相互抵消后，少数正向排列（低能态）的H核合成总磁化矢量M，即为MR信号基础ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脉冲前的磁化矢量MzB:施加90度RF脉冲后的磁化矢量Mxy.并以Larmor频率横向施进C:90度脉冲对磁化矢量的作用。即M以螺旋运动的形式倾倒到横向平面ABC在这一过程中，产生能量

三、弛豫（Relaxation）回复“自由”的过程

1.

纵向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢复，“量变”高能态1H→低能态1H自旋—晶格弛豫、热弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能态1H高能态1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫时间：

MZ恢复到M0的2/3所需的时间

T1愈小、M0恢复愈快T2弛豫时间：MXY丧失2/3所需的时间；T2愈大、同相位时间长MXY持续时间愈长MXY与ST1加权成像、T2加权成像

所谓的加权就是“突出”的意思

T1加权成像（T1WI）----突出组织T1弛豫（纵向弛豫）差别

T2加权成像（T2WI）----突出组织T2弛豫（横向弛豫）差别。

磁共振诊断基于此两种标准图像磁共振常规h检查必扫这两种标准图像.T1的长度在数百至数千毫秒（ms）范围T2值的长度在数十至数千毫秒（ms）范围

在同一个驰豫过程中,T2比T1短得多

如何观看MR图像：首先我们要分清图像上的各种标示。分清扫描序列、扫描部位、扫描层面。正常或异常的所在部位---即在同一层面观察、分析T1、T2加权像上信号改变。绝大部分病变T1WI是低信号、T2WI是高信号改变。只要熟悉扫描部位正常组织结构的信号表现，通常病变与正常组织不会混淆。一般的规律是T1WI看解剖,T2WI看病变。磁共振成像技术－－图像空间分辨力，对比分辨力一、如何确定MRI的来源（一）层面的选择1.MXY产生（1H共振）条件

RF=ω=γB02.梯度磁场Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同频率的RF

特定层面1H激励、共振

3.层厚的影响因素

RF的带宽↓

GZ的强度↑层厚↓〈二〉体素信号的确定1、频率编码2、相位编码

M0↑--GZ、RF→相应层面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋进速度不同同频率一定时间后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋进频率不同