某冰酒酒庄课件

产品决策第一节什么是产品第二节产品组合第三节品牌与包装决策第四节服务决策1产品决策第一节什么是产品1第一节什么是产品产品（product）____向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足需要的任何东西。产品不仅包括有形产品，广义定义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。2第一节什么是产品产品（product）____2一、产品、服务和体验一个产品可以在纯粹的有形商品和纯粹的服务间定位由于有形商品是一种纯物质的东西，它可以观察和触摸到当你买下它，你便拥有了它3一、产品、服务和体验3

服务是由一个群体提供给另一个群体的行为服务意味着已经历、已拥有或已消费过服务并不是物质，它们是无形的你无法“拥有”服务，甚至在你购买服务的时候也很难使你明确得知你能得到的是什么4服务是由一个群体提供给另一个群体的行为4玩具反斗城走进纽约时代广场的玩具反斗城，你将享受三种不同层次的不可思议的乐趣。你可以坐进60英尺高的摩天轮上酷酷的卡通造型的座舱里5玩具反斗城走进纽约时代广场的玩具反斗城，你将享受三种不同层次待在两层楼高的芭比玩具屋里，你会感觉到自己像个名人一样。你可以在实物大小的糖果乐园里漫步6待在两层楼高的芭比玩具屋里，你会感觉到自己像个名人一样。你可你还可以凝视我们的帝国大厦。至于对侏罗纪的体验，你可以向一个20英尺高的活灵活现的暴龙打招呼7你还可以凝视我们的帝国大厦。至于对侏罗纪的体验，你可以向一个二、产品整体概念安装交付和信用条件售后服务担保品牌名称包装特征质量水平设计核心利益扩展产品实体产品核心产品8二、产品整体概念安装交付和信用条件售后服务担保品牌名称包装特麦当劳的产品整体设计就餐环境饮料、快餐食品儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞9麦当劳的产品整体设计就餐环境9美国营销学家利维特曾指出：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”10美国营销学家利维特曾指出：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产三、产品分类

产品消费品产业用品最终消费者购买用于个人消费的产品购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品11三、产品分类产品消费品产业用品最终消费者购买用于个人消费的消费品的营销便利品选购品特购品非渴求品购买行为频繁购买，很少计划，很少做比较或花费精力，顾客参与度低不经常购买，较多的计划并为购物花费较多的精力，根据质量、价格和样式比较品牌强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感度低对产品了解很少，或者即使了解也没有什么兴趣，唯恐避之不及12消费品的营销便利品选购品特购品非渴求品购消费品的营销（续）便利品选购品特购品非渴求品价格低价格比较高高价格不确定分销渠道广泛，网点便利在较少的店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不确定促销大批量促销广告和人员推销针对性更强的促销强力广告和人员推销实例牙膏、杂志等家电、服装等奢侈品如香水、名表等人寿保险、百科全书13消费品的营销（续）便利品选购品特购品非

产业用品材料和部件

资本品辅助品和服务原材料：农产品、天然产品加工过的材料：水泥、钢材、零部件装备：建筑物、机器设备附属设备：手工工具、办公设备作业辅助品：润滑剂、纸、笔维修维护品：油漆、钉子服务：计算机维修、管理咨询14产业用品材料和部件资本品辅助品和服务原材料：农产品、天陕西洛川苹果苹果喜欢气候凉爽干燥、土壤深厚、排水良好、阳光充足、昼夜温差大的环境生长的适宜条件是，年均气温7～15℃之间，生育期间的4～9月，日照1100小时以上，年降水量500～800毫米，海拔1000米左右15陕西洛川苹果苹果喜欢气候凉爽干燥、土壤深厚、排水良好、阳光充陕西洛川属渭北黄土高原沟壑丘陵区，暖温带半湿润大陆性季风气候，年均气温9．2℃，年均日照2552小时，年均降水量622毫米，海拔1100米左右，光照紫外线强烈，旺长着色期的6～9月，日照率达56％16陕西洛川属渭北黄土高原沟壑丘陵区，暖温带半湿润大陆性季风气候早在60年代，科学家们就确认渭北沟壑丘陵区是陕西苹果地理气候资源带。80年代，在全国苹果气候区划中，洛川被列为我国著名的黄土高原优质高产区，为我国少有的苹果优生气候区之一，是我国发展优质苹果的理想地区17早在60年代，科学家们就确认渭北沟壑丘陵区是陕西苹果地理气候地理标志产品

产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品包括：来自本地区的种植、养殖产品原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品18地理标志产品产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质2005年7月起实施的《地理标志产品保护规定》对地理标志产品保护的申请与审批程序作了详细具体的规定192005年7月起实施的《地理标志产品保护规定》对地理标志产品第二节产品组合一、单个产品产品质量——产品和服务的性能使得它能够满足顾客现实或潜在的需要——美国质量协会20第二节产品组合一、单个产品20“同仁堂”禀承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训21“同仁堂”禀承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力产品特征____

将本公司产品与竞争对手的产品实现差异化的一种竞争工具产品风格和设计——好的产品风格和设计能够吸引人们的注意，提高产品性能，降低生产成本并且给予产品在目标市场上的强大竞争优势22产品特征____22二、产品组合产品组合：由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成产品线：一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品产品项目：产品线中所包含的产品种类23二、产品组合23VANCL凡客诚品T恤衬衫长裤短裤领带袜子长袖短袖长袖短袖牛仔裤全棉休闲休闲沙滩裤100%桑蚕丝棉麻休闲袜

24VANCL凡客诚品T恤衬衫长裤短裤领带产品组合中的几个概念宽度：企业经营的不同产品线的数量长度：企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数深度：产品线中每项产品所提供的型号数量关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度25产品组合中的几个概念宽度：企业经营的不同产品线的数量25三、产品组合策略1.产品线延伸策略当一个公司想在现有产品线以外增加新产品时____向下延伸向上延伸双向延伸26三、产品组合策略26张裕冰酒酒庄烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司正式签署协议，共同打造张裕控股的全球最大的冰酒酒庄27张裕冰酒酒庄烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒企业奥罗

冰酒是一种气温在－8℃时自然冰冻后的葡萄酿造成的高档甜葡萄酒200多年来，由于其苛刻的生产条件所限，冰酒向来是加拿大、德国、奥地利等少数几个国家的特产，产量极为稀少，一瓶容量只有普通葡萄酒一半的冰酒，价格是后者的十倍以上目前，全世界冰酒的年产量只有1000吨左右，求远大于供

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冰酒是一种气温在－8℃时自然冰冻后的葡萄酿造成的高档甜葡萄张裕冰酒酒庄位于辽宁东部桓龙湖畔，当地被称为“黄金冰谷”。酒庄建成后，冰酒产量将在1000吨左右，使得世界冰酒产量翻番29张裕冰酒酒庄位于辽宁东部桓龙湖畔，当地被称为“黄金冰谷”。酒303031312.产品线补充策略在现有产品线中增加新的产品项目____应经销商的要求竞争上的防卫需要为了充分利用剩余生产能力等322.产品线补充策略323.产品线现代化（升级）策略问题在于产品线是逐渐现代化，还是即刻全面现代化必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早也不至于过晚333.产品线现代化（升级）策略334.产品线特色策略在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召有时以产品线上低档产品进行特别号召，有时以高档产品项目进行号召344.产品线特色策略345.产品线削减策略产品线中有一些产品正在将整个产品线的利润拖下来企业面临大量的需求，但缺乏足够的能力生产这些产品项目355.产品线削减策略35第三节品牌与包装决策一、什么是品牌品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。36第三节品牌与包装决策一、什么是品牌36橄榄枝的形象意在传达早期希腊运动会的纯洁和简单。橄榄枝的环抱表达了“拥抱世界”的主题，既表达出奥运会的历史，也传达了国际化的信息。概括来说，创意一定要宏大、简洁和真实。37橄榄枝的形象意在传达早期希腊运动会的纯洁和简单。37品牌的作用对消费者简化购买决策品质信息的指示器地位与象征意义对企业差异化的前提有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚有价值的无形资产38品牌的作用对消费者38

一项研究发现，相对于竞争性的品牌来说，72%的消费者愿意为他们喜欢的品牌多支付20%的溢价；40%的消费者愿意多支付50%的溢价。如汰渍的偏爱者愿意多支付100%的溢价，忠诚的可口可乐饮用者愿意支付50%的溢价。39一项研究发现，相对于竞争性的品牌来说，72%的消费者愿意为现代企划大师斯蒂芬·金说“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。”40现代企划大师斯蒂芬·金说“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题：设想一下，如果把市场上所有东西的商标都撕掉，这个市场是什么样子？41北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题：2008年全球品牌价值排行榜

谷歌连续两年蝉联品牌冠军,品牌价值达861亿美元,紧随其后的是通用(714亿美元)和微软(709亿美元)。排在第4-10位的品牌分别是可口可乐(582亿美元)、中国移动(572亿美元)、IBM(553亿美元)、苹果(552亿美元)、麦当劳(495亿美元)、诺基亚(440亿美元)和万宝路(373亿美元)。422008年全球品牌价值排行榜谷歌连续两年蝉联品牌冠军,品牌品牌的六层含义属性利益价值文化个性使用者43品牌的六层含义属性434444哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心，成为世界摩托车领域的经典。45哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化品牌熟悉度意味着顾客在多大程度上能识别和接受一个公司的品牌。品牌拒绝品牌混同品牌识别品牌偏好品牌忠诚46品牌熟悉度意味着顾客在多大程度上能识别和接受一个公司的品牌。品牌设计的几个基本原则简洁醒目，易读易记构思巧妙，特色鲜明富蕴内涵，饱含情感品牌设计要与目标市场的文化背景相适应47品牌设计的几个基本原则简洁醒目，易读易记47二、品牌决策1.品牌与无品牌

2.品牌使用决策制造商品牌分销商品牌特许品牌联合品牌48二、品牌决策48不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。49不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点使用品牌的制造商面临着几种选择：个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称

50使用品牌的制造商面临着几种选择：503.品牌开发策略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌现有的新的

品牌名

现有的

新的

产品类别513.品牌开发策略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌现有

梅塞德斯—奔驰(Mercedes-Benz)的钢笔、衬衣，

宝马(BMW)的手表、自行车，

百事(Pepsi)的运动鞋、音乐，

维珍(Virgin)的唱片、传媒、移动通信、航空、铁路、旅行社、信用卡、可乐、伏特加、电脑网上商店、网络游戏、动漫、婚庆服务。52梅塞德斯—奔驰(Mercedes-Benz)的钢笔、衬衣，4.品牌重新定位

市场情况的变化竞争者可能推出它的品牌顾客偏好转移534.品牌重新定位53三、包装策略包装是指产品的容器和外部包扎。实体的功能+心理的功能=保护产品+增进销售+增加利润54三、包装策略54产品包装按其所处层次，可分为三部分：首要包装、次要包装、装运包装。55产品包装按其所处层次，可分为三部分：首要包装、次要包装、装运包装的设计包装的形状包装的大小包装的结构包装材料文字说明56包装的设计包装的形状56日本色彩学专家大智浩在《色彩设计基础》中，对包装色彩设计提出八点要求：包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；是否象征着商品内容；色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；是否为商品购买阶层所接受；57日本色彩学专家大智浩在《色彩设计基础》中，对包装色彩设计提出是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。58是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托