目标市场营销战略课件3

第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示7/29/20231Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/29/20232Ch08目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则7/29/20233Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/29/20234Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展从现代市场营销发展史考察，西方经济发达国家的企业在营销方式上，经历了大量营销、产品差异化营销和目标营销三个阶段：企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品,但这种差异不是源于顾客的需求!

大量生产某种产品，通过销售单一产品，满足市场需求，获得规模经济效益。企业识别不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需求!大量营销阶段

产品差异化营销阶段

目标营销阶段

西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后图企业营销方式的三个发展阶段

7/29/20235Ch08目标市场营销战略思考什么是目标营销战略？目标营销战略的步骤？7/29/20236Ch08目标市场营销战略目标营销战略目标市场营销策略的基本概念1、目标市场目标市场（TargetingMarket）：是指企业决定进入并为之服务的市场。2、目标营销策略(STP)目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。7/29/20237Ch08目标市场营销战略目标市场营销的步骤1、市场细分——

Segmenting2、目标市场选择——

Targeting3、市场定位——Positioning现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。（6）为每个细分市场制定营销组合3、市场定位(5)细分市场定位（4）选择目标细分市场2、选择目标市场（3）评估每个细分市场的吸引力（2）勾勒细分市场轮廓1、市场细分（1）确定市场细分的依据7/29/20238Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会；2、有助于掌握目标市场的特点；3、有利于制定市场营销组合策略；4、有利于提高企业的竞争能力。7/29/20239Ch08目标市场营销战略营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。7/29/202310Ch08目标市场营销战略

调查结果为：1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品；2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品；3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。

7/29/202311Ch08目标市场营销战略

本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。五个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。7/29/202312Ch08目标市场营销战略

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。7/29/202313Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好7/29/202314Ch08目标市场营销战略同质偏好不会做家务会做家务家务技能样貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子7/29/202315Ch08目标市场营销战略分散偏好甜度软硬例：糖果7/29/202316Ch08目标市场营销战略集群偏好例：微型电脑通用专用专业性高低工作站苹果电脑IBMPC兼容性7/29/202317Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为行为（二）生产者市场细分的标准7/29/202318Ch08目标市场营销战略1、地理细分地理细分因素：包括国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。7/29/202319Ch08目标市场营销战略地理细分地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）

城市

（特大城市、大城市、中城市、小城市）

密度

（都市、城镇、农村）

气候

（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）

7/29/202320Ch08目标市场营销战略2、人口细分人口细分因素：包括国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素。7/29/202321Ch08目标市场营销战略

人口细分年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）性别（男、女）家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）

家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入（高、中上、中下、下、贫穷）7/29/202322Ch08目标市场营销战略性别性别细分一直运用于服装、化妆品等。香烟市场提供了一个极好的例子：女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业：过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。7/29/202323Ch08目标市场营销战略年龄和生命周期阶段年龄和生命周期这两个变量是比较复杂的！例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。7/29/202324Ch08目标市场营销战略3、心理细分心理因素即按消费者胡心理特征细分市场。（1）生活方式细分（2）个性细分（3）价值观7/29/202325Ch08目标市场营销战略

心理细分

生活方式（简朴、时髦）

个性

（理智、冲动）

价值观

（东方、西方）

7/29/202326Ch08目标市场营销战略4、行为细分在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。7/29/202327Ch08目标市场营销战略

使用动机（假日消费、平时消费）

利益

（经济、实用、炫耀）

使用者

（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）

使用率（少量、中度、大量）

待购阶段（已知、有兴趣、想买、正在买）

忠诚度（坚定、中度、游移、非忠诚者）

态度

（热情、积极、不关心、无视、敌视）

行为细分7/29/202328Ch08目标市场营销战略营销讨论哪一种细分标准更加有效？7/29/202329Ch08目标市场营销战略

地理细分、人口细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信行为细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。7/29/202330Ch08目标市场营销战略

美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了牙膏利益细分市场。案例：牙膏市场的行为细分7/29/202331Ch08目标市场营销战略

根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；7/29/202332Ch08目标市场营销战略第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。7/29/202333Ch08目标市场营销战略牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆7/29/202334Ch08目标市场营销战略（二）生产者市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准7/29/202335Ch08目标市场营销战略4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度7/29/202336Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性7/29/202337Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素7/29/202338Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源7/29/202339Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）7/29/202340Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化7/29/202341Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/29/202342Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/29/202343Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/29/202344Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/29/202345Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/29/202346Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略1、无差异营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略7/29/202347Ch08目标市场营销战略1、无差异营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

7/29/202348Ch08目标市场营销战略无差异营销战略的优劣势最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。7/29/202349Ch08目标市场营销战略2、差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C7/29/202350Ch08目标市场营销战略差异性营销战略的优劣势企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。7/29/202351Ch08目标市场营销战略3、集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C7/29/202352Ch08目标市场营销战略集中性营销战略的优劣势企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。7/29/202353Ch08目标市场营销战略营销讨论哪一种目标市场战略更加有效？7/29/202354Ch08目标市场营销战略案例：麦当劳与肯德基的暗战

大家有没有注意过这么一种现象：有麦当劳的地方，相隔不远处就会看到肯德基，为什么会出现这种独特的现象呢？麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，他们在中国是多年的老对手，刚开始进入中国市场的时候肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对这种极其不利的形势，麦当劳应当怎么办？7/29/202355Ch08目标市场营销战略麦当劳的对策—无差异营销面对这种极其不利的形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场“鸡战”就此便揭开序幕！产品的深度和广度，当然是决胜的前提：同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是“同类”的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异营销的必然手法。7/29/202356Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1、企业能力2、产品同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略7/29/202357Ch08目标市场营销战略案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。

7/29/202358Ch08目标市场营销战略经理阶层这一细分市场的特定需求是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。7/29/202359Ch08目标市场营销战略案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务7/29/202360Ch08目标市场营销战略案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元7/29/202361Ch08目标市场营销战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的战略7/29/202362Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义1、市场定位的含义市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同胡鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的目标：在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。7/29/202363Ch08目标市场营销战略2、市场定位的方式（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位7/29/202364Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤识别竞争优势选择竞争优势显示竞争优势7/29/202365Ch08目标市场营销战略哪个更突出？人无我有人有我新人新我创7/29/202366Ch08目标市场营销战略三、市场定位的战略1、产品差别化战略2、服务差别化战