分销渠道策划课件

分销渠道策划第三讲刘明1.分销渠道设计2.分销渠道管理1.分销渠道设计1.1影响分销渠道设计主要因素1.2分销渠道设计的程序及内容1.1

1）产品因素2）市场因素3）生产企业本身的因素4）中间商因素5）经济效益6）环境因素7）竞争因素影响分销渠道设计主要因素1）

（1）产品的价格与价值（2）产品的体积与重量（3）产品的易毁性或易腐性（4）产口的技术性（5）定制品和标准品（6）是否新产品（7）产品数量产品因素2）

（1）购买批量大小（2）消费者的分布（3）潜在顾客的数量（4）消费者的购买习惯（5）消费者的购买数量市场因素3）

（1）资金能力（2）销售能力（3）可提供的服务水平（4）发货限额生产企业本身的因素4）

（1）销售费用（2）价格分析价格相同的产品分销，考量其经济效益价格不同的产品分销，考量其销售影响选择获利最大的分销渠道经济效益5）

（1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销）生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次，并能提供所需的其他分销功能中间商因素6）

（1）社会、文化环境（2）经济环境（3）政治法律因素环境因素7）

（1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的分销渠道设计（2）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推销其产品（3）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。竞争状况1.2

1）确定分销渠道目标2）设计分销渠道结构3）确定评估分销渠道方案4）确定分销渠道成员分销渠道设计的程序及内容1）

分销渠道目标主要有（1）确保渠道运营顺畅（2）扩大产品销量（3）方便顾客（4）开拓市场（5）扩大知名度（6）增强经济性（7）提高市场覆盖率（8）控制渠道（9）其他确定分销渠道目标2）

（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）长短渠道比较设计分销渠道结构类别优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；企业可以将渠道优势转化为自身优势；可减轻企业的费用压力；适用于一般消费品销售。厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。短渠道企业对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源才可使用；市场覆盖面较窄。2）

（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）渠道长度（纵向层次）设计分销渠道结构2）

（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）渠道长度确定的常规法则产品越生，不便运输，渠道越短；反之则长；产品越易腐，渠道越短；反之则长；产品价格越高，渠道越短；反之则长；产品越是非规格化，渠道越短；反之则长；产品技术性越强，渠道越短；反之则长；产品生命周期越短，渠道越短；反之则长；产品越耐用，渠道越短；反之则长；市场规模越大，渠道越长，反之则短；顾客购买量越大，渠道越短；反之则长；顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短；顾客购买探索度越强，渠道越短；反之则长；设计分销渠道结构2）

（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）案例：可口可乐的渠道长度设计设计分销渠道结构2）

（2）分销渠道的宽度设计不同宽度渠道比较设计分销渠道结构分销类型含义优点不足适用情况独家分销一定市场区域内每一渠道层次只有一家经销商动作竞争程度低；厂家与经销商的关系密切；缺乏竞争，顾客满意度受影响；经销商对厂家的反应控制能力较强适用于专用产品分销；通常与集中化战略相匹配密集分销凡符合厂家要求的经销商均可参与分销市场覆盖率高；适用于快速消费品的分销经销商之间的竞争容易使市场陷入混乱，管理成本较高通常与总成本领先战略匹配；顾客经常购买、价格便宜的选择性分销从备选分销商中选择一部分作为分销商优缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间通常与差异化战略相匹配2）

（2）分销渠道的宽度设计渠道的宽度独家分销------超窄渠道选择分销------窄渠道密集分销------宽渠道多元化分销------超宽渠道设计分销渠道结构2）

（2）分销渠道的宽度设计选择渠道宽度的常规法则：产品越生，不便运输，渠道越窄，反之则宽产品价值越高，渠道越窄，反之则宽产品越是非标准化，渠道越窄；反之则宽产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽产品周期越秤，渠道越窄；反之则宽产品越耐用，渠道越窄；反之则宽市场规模越大，渠道越宽；反之则窄市场越不集中，渠道越宽；反之则窄顾客一次购买量越大，渠道越窄；；反之则宽产品销量季节性越强，渠道越窄；；反之则宽产品购买频率越高，渠道越宽；反之则窄设计分销渠道结构2）

（2）分销渠道的宽度设计案例：可口可乐的渠道宽度设计设计分销渠道结构3）

普遍方法：财务法、交易成本法和经验法依照营销实战中积累的管理经验来判断的主要标准：经济性、控制性、适应性确定评估分销渠道方案成本最低投资收益率最高对自己的渠道的控制力比对他人渠道要强顾客？渠道与产品间的适应性？2分销渠道管理2.1渠道成员选择2.2渠道成员的激励2.3渠道成员的评价和改进2.4分销渠道冲突的处理2.5渠道成员的调整2.1

1）中间商的选择原则2）中间商的选择标准3）渠道成员合作方式选择渠道成员的选择1）

（1）分销目的拓展国际市场---国内出口企业或国外进口商发展全国性分销网络---外埠的批发企业占据更大零售市场份额---与经营连锁分销能力强的零售企业合作制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直接合作零售企业一般不再寻找分销合作伙伴连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴中间商的选择原则1）

（2）分销能力制造商---生产能力强但分销能力有限---选择批发商为分销伙伴批发商---缺乏零售能力---可能选择本地零售商为分销伙伴批发商---不方便远距离零售业务往来---选择异地批发商为分销伙伴（3）竞争动机某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件十分有利。若这些中间商被竞争对手利用，与竞争对手建立合作关系，将会对营销主体的现有市场产生相当大威胁。中间商的选择原则2）

（1）选择经销商，需要考虑的条件：经销商的市场范围经销商的地理区位优势经销商的产品政策经销商的产品知识预期合作程度经销商的财务状况及管理水平经销商的促销政策和技术经销商的综合服务能力其他中间商的选择标准2）

（2）选择代理商，需要考虑的条件：代理商的品德代理商的营业规模代理商的经营项目代理商的销售网络代理商的业务拓展能力代理商的财务能力代理商的营业地址代理商的技术水平代理商的政治、社会影响力和背景同行对代理商的评价中间商的选择标准3）

（1）交易业务合作经销合作代理合作其他业务性合作（2）投资合作投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双方交易关系稳固品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值渠道成员合作方式的选择2.2

1）分销权及专营权政策2）返利政策3）年终奖励政策4）促销政策5）客户服务政策6）客户辅导培训政策渠道成员的激励2.3

评价分销渠道主要包括：1）企业内部是否建立了有效的销售管理组织2）企业是否有健全的客户管理制度3）企业是否建立了客户铺货管理制度4）企业是否拥有良好的客情关系5）企业是否采取了持续有效的促销活动渠道成员的评价和改进2.4

1）分销渠道冲突的类型分销渠道冲突的处理方法分销冲突类型原因分析渠道内不同品牌冲突在同样的分销渠道内，不同品牌的战略重心都体现在该渠道，于是发生冲突；企业为争夺分销渠道成员，会承诺比对方更为优惠的条件，从而引发冲突；分销渠道成员同时经营多种品牌产品不可避免地在分销渠道内发生冲突；不同分销成员对同样的二级分销网络的竞争造成冲突；渠道内的同一品牌冲突企业的分销渠道的设计和管理存在漏洞，分销层次、分销体系不健全；企业对于分销渠道成员的销售能力不满意，越过分销做终端；分销成员借助区域市场的资源优势扩大地盘，争取更多的市场份额；渠道成员之间的冲突分销渠道成员上下级由于力量对比的变化而产生变化。如下游向上游发动挑战；分销成员的角色定位模糊和利益的驱使导致分销成员间的交