安徽电信电子渠道运营方案交流课件

现状分析目标策略执行方案组织分工专家观点：网厅成熟度分析分散化管理集中化管理分散化运作战略过程与改进低层面的规划时会提及网掌厅，但只针对有限的渠道目标特定的有特定的渠道目标，没有整合网站的能力以提供统一的活动有效性报告精细的网站与营销紧密的合作，每月分析目标与绩效结构与定位分散的多个小型的团队，互相沟通有限。许多单独的网站与在线活动集中的集中的、独立的电子商务职能，集中的内容管理与网页分析分散的持续的网络沟通支出（搜索、合作等）的集中预算高层介入关注管理层开始重视在线渠道的花费与潜力参与直接参与分析，确保分析中有营销、IT、运营的高层管理推动绩效每月参与审核营销整合独立的越来越多的采用网络沟通工具，独立网站、微型网站继续发展伸手可及鼓励数字营销，营销和网站团队在规划中一起工作合作伙伴营销与网站团队整年一起密切合作，数字化媒介的花费占总体营销费用的比例提高网络营销重点重视交易逐渐重视鼓励访问者通过点击付费搜索营销和联合营销并访问网站重视转换与体验开展SEO、用户体验等优化，监测转化率注重客户保留分析顾客采购及相关行为、实施恰当的触点战略，忠诚度驱动因素的到良好的管理备注：基于戴夫.查菲E-Consultancy电子商务能力周期模型层次依据电子商务能力模型，对于处于营销型的安徽省电信网掌厅分别有3项能力处于2级，有两项能力处于3级2011年网掌厅能力提升的主要方向是集中化管理与分散化运作无规划整合与优化表示当前所处阶段基于成功要素模型的调研分析目标定位顾客获取顾客维系顾客访问顾客购买网厅的价值优势传播不足过多使用自有渠道，与客户接触点过于单一用户的互联网使用习惯待培养网厅内容过于呆板，缺乏情感交流缺乏区隔的客户沟通策略网厅业务比较少，难以实现一站式服务网厅信息不够有吸引力仍需要有力手段打消用户网上支付的安全疑虑地市促销资源需要有力与网厅结合，配合省公司整体运营缺乏有效的持续激励计划缺乏交叉推荐差异化服务不明显网厅办理入口不容易找到目标用户渗透率不足（见附1：2010KPI监控分析）缴费和重点业务分流不足（见附3：缴费情况分析）业务办理发票缺少清晰业务的失败率高（见附2:2010用户登陆情况分析）

目标用户数用户接触量用户接触率办理量用户转化率平均贡献价值提升移动用户渗透率380万

264万

56.32%220万83.3%提升缴费占比664万

150万15.06%14万

9.30%120元/笔

提升放号量10.2万

提升重点业务占比328万264万30.49%32万12.10%

2010年用户渗透率各项监控指标（接触率和转化率）比较理想缴费占比和重点业务占监控指标（接触率和转化率）待改善。用户接触率和用户转化率是影响KPI发展的关键指标，需要得到长期监控。附1：基于成功要素模型的KPI监控分析备注：以上为2010年12月份

目标用户数用户接触量用户接触率办理量用户转化率平均贡献价值提升移动用户渗透率2010年移动用户（手机+小灵通手机访问量+网站访问的cookie数量-宽带用户登陆量用户接触量/目标用户数

手机访问登录量+网厅访问登录量办理量/用户接触量提升缴费占比宽带用户-政企宽带用户+移动用户网厅访问登录量用户接触量/目标用户数

办理量/用户接触量8月到12月平均值提升放号量2011年2月净值移动用户数提升重点业务占比移动用户数-小灵通用户数手机访问量+网站访问的cookie数量用户接触量/目标用户数

办理量/用户接触量备注：用户量（2010年12月出帐数）数量备注宽带290万政企宽带出账数：62796移动380万小灵通用户出账数：518268指标计算方式附1：基于成功要素模型的KPI监控分析登陆状态数量占比登陆成功43,65746%登陆失败用户名不存在10,08454%用户名密码不匹配27,848登陆成功，获取客户资料失败503系统异常13,058

合计95,150

失败后持续登陆用户数占比成功登录数11,31112%持续失败数22,88224%登陆失败用户中，有36%的用户尝试再次登陆，但总用户中仍有24%的用户持续失败。系统异常密码错误用户名不存在26%19%55%26%74%用户导致系统导致用户登陆情况分析（12月份数据）用户登陆失败分析（12月份数据）首次登陆用户中，54%的用户登陆失败，失败用户中有26%由于系统异常导致，74%的用户因为缺少引导而失败；用户在持续登陆后，仍有24%的用户登陆失败。分析发现：登陆失败用户占比大，系统异常问题需要解决、用户名和密码找寻引导急需优化。附2：用户登陆情况分析附3：缴费情况分析分析发现：部分客户认为缴费后还需到营业厅拿发票，不方便在线支付渠道单一，缺乏网银、支付宝等宽带年付在线支付未开通，阻挡了部分用户数据来源：2010年12月网掌厅业务报表网厅活跃客户网银缴费分析（2010-12）有网购、网银行为的宽带客户数2,684,058宽带客户到达数2,915,647宽带客户网购、网银渗透率92.06%宽带客户网银、网购行为分析（20100-12）宽带客户中，有网购、网银行为的用户非常多网银支付交费次数144,255网厅活跃客户数960,934网银支付客户占比15.01%用户类型用户出账数网厅网银交费次数渗透率宽带2,915,64734,8321.19%手机3,788,70547,7391.26%固话12,830,00053,1160.41%网厅网银缴费渗透率分析（2010-12）网厅活跃客户中缴费客户的比例比较低三类用户的网厅网银缴费渗透率都非常低网银缴费用户中缴费比例非常低，而92%的宽带用户习惯使用网银和支付宝。现状分析目标策略执行方案组织分工2010年2011年手机用户数380万500万活跃度指标30%40%活跃用户数114万200万净增用户数200-114=86万自然增长数：36万保持2010年的市场工作不变情况下，将带来36万的自然增长用户：计算方法：（500-380）X30%=36(万)优化登陆增长数：28.5万优化登陆引导，降低系统错误率，将24%持续错误登陆降低到5%计算方法：（114X19%)/76%=28.5(万)市场推广：10万渠道协同：11.5万计算方法：86-36-28.5=21.5(万)根据2011年40%手机用户活跃度指标要求，将净增80万的用户量。该数量除自然增长为，将在优化登陆、市场推广和渠道协同三方面来分解完成。活跃度指标完成策略缴费占比指标完成策略手机宽带固话缴费清单数477393483253116出账数3,788,7052,915,64712,830,000渗透率1.3%1.2%0.4%手机宽带固话缴费清单数12514291308139237预计出账用户数5,000,0002,915,67111,297,600渗透率2.5%3.1%1.2%2010年缴费用户情况（12月份数据）2011年缴费用户发展数量根据2011年5.46亿的网银缴费量指标要求，将在2010年基础上增加3.96亿缴费量。该数量除自然增长为，将在优化登陆、市场推广和渠道协同三方面来分解完成。增加宽带年续费网上办理功能增加网上充值发票寄送服务开通网银和支付宝缴费渠道加大对网厅缴费的传播降低客户安全性措施2011年手机、宽带、固话年网银缴费渗透率将提升至2.5%，3.1%和1.2%明确网厅价值，依据目标人群习惯及KPI指标，制定对应的传播策略对内加强实体渠道和10000号的协同，引导用户到网上办理业务，提升缴费占比和重点业务占比拓展网银、支付宝缴费渠道，提升缴费占比优化业务流程（网厅登陆流程，发票寄送流程）拓展外部合作渠道，加大用户业务办理点的覆盖面；开展SEO、软文、论坛、微博客等网络营销工作季度活动策略：活动1-活动3运营过程目标策略现状分析目标策略执行方案组织分工策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动网银支付渠道拓展，并功能实现4月5月6月7月8月9月10月11月12月二季度三季度四季度指标跟进中安在线、合肥在线：缴费、账单查询便捷、商品实惠、安全、多活跃度缴费金额30%32%34%35%34%36%38%40%42%传播策略信息港、短信、邮件：季度活动季度活动传播季度活动传播渠道协同营业厅、10000，物料准备及培训物料投放及引导分流支付渠道拓展网银渠道，网厅渠道联合传播宽带年付功能实现支付宝渠道，网厅渠道联合传播业务流程优化确定登陆错误问题改善系统优化密码找寻途径账号优化外部渠道拓展淘宝商城、京东商城合作，开设旗舰店网盟分销体系建立网络推广季度活动持续SEO优化、论坛、微博营销，用baidu指数监控效果幸运魔方欢乐寻宝天翼祝福活动开发活动开发活动开发登陆引导手册制作购物缴费发票流程1.2亿3亿5亿7亿2亿3亿支付宝渠道拓展，并功能实现运营执行计划策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动内外渠道协同，相互促进网厅活跃用户宽带固网用户移动用户电信自有渠道推广外部渠道宣传投放网厅广告品牌广告10000号IVR广告短信群发公关传播搜索引擎营销营业厅引导账单DNS推送本地门户媒体选择在省级门户“中安在线”首页做广告投放，在全省范围吸引放号的新用户在省级门户“合肥在线”首页做广告投放，在合肥获取放号的新用户流量数据日均IP:154,200日均PV:724,740流量数据日均IP:89，400日均PV:1,019,160策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动19核心价值周延价值重要性高低--缴费、账单查询便捷--电信级服务--安全--商品实惠（优惠多、活动多、价格低）--7x24小时服务--商品多（终端、业务）--数据来自罗兰贝格渠道建议.2008。P.31价值定位价值承载媒介朋友推荐、短信彩信、营业厅、网站广告是电信了解新业务的主要渠道海报折页X展架小卡片FLASH实体渠道朋友推荐网站广告实体渠道是用户获取信息的重要来源，需要加以利用。

投放点--自营渠道--自建他营--代理渠道推荐方式--活动推荐--业务结束点推荐推广方式--地市信息港--合作网站传播渠道选择及物料实体营业厅放置掌厅业务宣传彩页，提供Wap厅业务办理流程展示及短信厅相关指令代码展示，宣传掌厅业务查询、办理的便利性。实体渠道宣传提供与10000等渠道的协同支撑接口，实现增值类业务的渠道协同办理，缓解其它渠道压力，承载更多适合短信厅办理的业务。，使办理过程更为了简单明了。提升用户满意度及销售机会。渠道协同场景示例1.电话：我想办“天翼畅聊礼包”可以吗？2.回答：可以，你可以直接通过天翼手机发送短信办理，我现在把办理短信发给你，回复“Y”即可办理。10000号客服用户：小美4.小美接收短信：尊敬的小美：“天翼畅聊礼包”是我们专为天翼用户推出的最新优惠包，您回复“Y”即可立即办理。短信厅信息发送接口3.调用短信厅接口5.回复：“Y”。完成业务办理渠道协同-10000号分流策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动支付宝渠道拓展支付渠道，从合肥拓展到全省各市。网银渠道拓展支付渠道，从合肥拓展到全省各市。策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动登录流程优化针对手机和小灵通用户，登录失败2次后，提示用户通过手机随机码获得短信随机密码完成登录。针对固话用户，登录失败2次后，提示用户可以通过网上重置密码获取密码。对不起，密码输入错误。您可以通过短信随机码功能获取短信密码登录。范例：优化建议：策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动安徽电信互联网分销渠道拓展建议总体思路分析、借鉴竞争对手优势，依据互联网的长尾效应，既与各大主流电子商务网站合作，又与站长联盟、中小型网站、WAP站点等渠道合作，全面发展多条分销渠道，实现全面覆盖有网购习惯的目标客户，迅速提升电信产品销售业绩。重点举措切入主流网络卖场，与各大电子商务网站合作，提升电信品牌形象，扩大3G号码、套餐等产品销售规模。针对销售目标，与站长联盟、中小型网站、WAP站点合作，建设天翼网盟分销体系，全面拉升3G号码、套餐及增值业务的销售。安徽电信互联网拓展重点举措与各大电子商务网站合作，拓宽销售渠道与国内知名互联网平台(e.g.淘宝商城、QQ商城)合作以电信品牌宣传、产品展示为主，销售为辅，设立安徽电信天翼旗舰店；同时也为习惯在官网购买正品的用户提供购买渠道。以销售为目标与天翼手机销量大的众专营店卖家开展合作，通过提供电信套餐优惠及话费补贴的方式，降低其手机单机销售价格，提高在同类产品中的价格优势和竞争力。1与典型B2C电子商务平台（e.g.京东商城）和专业手机数码产品电子商务平台（e.g.新蛋网）合作为电子商务平台开放套餐优惠和话费补贴的系统接口，将电信3G号码、套餐等产品与平台的天翼手机销售绑定，利用成熟平台稳定的用户流量和口碑效应，在销售手机的同时促进3G号码、套餐的销售。2模式示意图安徽电信运营监管套餐优惠话费补贴1、开设安徽电信天翼旗舰店定位：宣传、展示为主、销售为辅2、与著名第三方电子商务平台合作销售定位：销售为主拓展网盟分销体系，攫取长尾中的购买力安徽电信-运营合作方：运营合作方在安徽电信的管理和指导下，整合网站资源，开展业务分销安徽电信遵照“按效果付费”的原则，根据业务酬金规则，向运营合作方支付业务酬金运营合作方-合作网站：运营合作方负责合作网站的商务拓展、签约、技术支撑、广告设计和投放、酬金结算、日常管理和人力支撑等所有相关工作。模式示意图业务销量业务酬金业务销量业务酬金安徽电信天翼网盟网站1WAP网站1网站2WAP网站2网站3……运营合作方网站模式详解天翼网盟销售的产品初期可以方便快捷、低成本免物流的充值缴费、增值业务等为主，拓展合作渠道策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动跟踪、分析竞争对手网络营销情况跟踪竞争对手网络媒体投放，增加安徽电信软文投放频度到每月2篇以上相比而言，安徽电信关键词的用户关注远低于安徽移动，3个月的新闻投放只有2条相关。安徽移动重视网络新闻的发布，对外宣传网络同步，发布渠道不局限于安徽本地媒体，人民网、太平洋、通信产业网等均有报道，善于挖掘事件新闻点，网络宣传较为常态化。网上宣传常态化网上宣传常态化，新闻报道、产品发布、活动宣传网上网下同步。加强营销活动网络宣传，吸引网民参与，通过其他网站的宣传带来访问量。将行业新闻事件、集团重大活动、各部门最新动态发布在网络上，实时报道，同步宣传，建立网络新闻媒体通讯关系，扩大新闻转载量增加长尾关键词，加强搜索引擎优化（SEO）重视检索词优化，根据用户习惯引导搜索，降低其他网站干扰与分流。相比安徽移动，安徽电信的长尾搜索词（业务类、服务类）设置不足，搜索引擎利用度不高，应进一步加强SEO优化。策划执行方案传播策略渠道协同支付渠道拓展优化业务流程外部渠道拓展网络推广季度活动幸运魔方，3G好礼任你翻——登陆、充值缴费活动

参与对象活动目的活动主题活动时间幸运魔方，3G好礼任你翻提升业务指标2011年5月1日-6月31日全省电信全品牌客户活动形式客户通过活动入口办理业务后，获得活动机会。进入活动页面，通过翻动设置了电信图标的魔方，有机会获得价值10-5000元不等的奖品登陆网厅参加活动通过活动入口办理业务，获得游戏机会玩魔方，赢丰富奖品活动亮点将电信业务图标融入其中，提升电信业务形象活动易参与，能促进多项业务指标提升活动概况玩魔方酷炫的魔方，增加活动趣味性电信图标融入其中，有助于提升电信业务品牌形象获奖品奖品层次分明，吸引用户参与实时公布中奖情况，每天可根据参与人数和奖品数量调控中奖概率以电信产品做奖品，易于奖品采购和配送获取游戏机会登陆网厅可获得一次玩转魔方机会；充缴话费可获取两次玩转魔方的机会设计思路奖品单价（元）每天限量总数量小计（元）MOTOME811488016129.76万上网本(清华同方S5/海尔X108-N270）

19991.591.518.3万50元充值卡50100600030万10元充值卡108305000050万电信增值业务大礼包（免费体验）各省价格不等（各省根据情况自主搭配礼包内容和体验时间）3000210000/Q币2元根据Q币库存设定//总计：实物奖品48万+话费80万+增值业务礼包+Q币，合计128万奖项与成本天翼相伴，祝福永随活动四目的时间主题对象2011年10月1日-12月31日天翼相伴，祝福永随全省电信全品牌客户全指标促进亮点五朵金花，分别代表不同的祝福寓意。用户通过网厅参加活动，登陆，办理业务便可获得不同的花朵。使用累计的花朵可以参加抽奖。另外，为了新增用户，用户可以将花朵组合成花束，以赠送朋友方式拉好友，也可以获得花朵一支。形式登陆网厅办理业务获取花朵，累计积分包装花朵传递祝福耗用积分参与抽奖以情感为诉求，拉动参与以花儿为载体，增加趣味与业务目标紧扣，实现增长和活跃以传递祝福为噱头，提升数量活动概况流程用户参与：用户服参加活动，执行相关操作用户获得:用户可获得花朵，花朵代表不同的含义，也对应不同积分。用户参与越多，获得的花朵和积分越多。细则活动登陆网厅问答费用查询缴费充值业务办理积分：+20玫瑰爱情积分：+1康乃馨亲情、祝福积分：+3郁金香荣誉、祝福积分：+10紫罗兰永恒积分：+2百合心想事成用户抽奖：用户使用积分参与抽奖，不同奖项耗用不同积分。花朵相伴，祝福传递扎成花束，卡片祝福，生成链接，传递朋友一等奖机会二等奖机会三等奖机会积分：-10积分：-5积分：-2选择传递的花朵选择喜欢的卡片邮件和QQ群传递祝福链接在卡片里写上祝福设计思路实现方式实施策略低门槛，快速渗透拉升好友数量活动登陆+1用户登陆网厅，即获得三等奖抽奖机会积分：吸引网厅问答费用查询缴费充值积分力度与参与难度成正比+2+3+5加大积分力度，鼓励用户转化成活跃用户和业务使用用户。转化业务办理+10培养深度习惯高积分奖励，深度培养用户习惯。忠诚设计思路

奖品单价每天限额总数量小计（元）一等奖MOTOME81148801.510048.8万三星M5199006.540036万二等奖酷派S11650012.576538.3万50元话费卡5060373518.67万三等奖5元话费55403290016.45万2Q币29806020012.04万合计

170万奖项与成本奖品活动时间内每天分配均匀。每天每个奖等的奖品出现时间随机，不能预知。活动结束奖品按需要不多且不少的全部发放完成。预设定原则预先设置各省中奖率（如5%）、当日奖品产生数量和中奖数值（如流水号为20、40、80……）随机原则用户登陆根据其ID，决定使用哪一省中奖率；用户抽奖时系统随机产生流水号，如此值等于系统预先设置的流水号（如20、40、80……），则用户中奖。灵活