汽车市场营销项目课件

汽车及配件营销2023/7/291任务一：熟悉市场与市场营销任务二：熟悉我国汽车市场的发展与现状并掌握市场营销理论产生的历史背景

项目一汽车市场营销

退出2023/7/292一汽车工业概况（一）世界汽车发展简史（二）世界汽车的发展2023/7/293（一）世界汽车发展简史1.第一辆蒸汽汽车1769年法国人J.卡诺研制了世界上第一辆蒸汽驱动的三轮汽车，这辆汽车被命名为“卡布奥雷”。退出2023/7/294（一）世界汽车发展简史退出2023/7/295（一）世界汽车发展简史2.第一辆内燃机汽车

1885年德国人卡尔.本茨制成了第一辆二冲程单缸汽油机汽车。退出2023/7/296（一）世界汽车发展简史第一辆汽车的专利证退出2023/7/297（一）世界汽车发展简史2.第一辆内燃机车

此车具备了现代汽车的一些特点，如火花塞点火，水冷循环，钢管车架，钢板弹簧悬架，后轮驱动，前轮转向和制动把手。退出2023/7/298（一）世界汽车发展简史3.戴姆勒的第一辆汽车同年德国人戴姆勒发明了第一辆四轮汽车退出2023/7/299（二）世界汽车的发展1.美国汽车工业的发展概况

①福特汽车公司退出2023/7/2910（二）世界汽车的发展a.福特推出的T型车促进了汽车消费的大众化退出2023/7/2911（二）世界汽车的发展b.福特的流水线生产促进了汽车生产的规模化退出2023/7/2912②通用汽车公司通用汽车公司对世界汽车产业发展的促进作用主要表现在以下两个方面a汽车企业管理专业化b汽车企业经营全球化（二）世界汽车的发展退出2023/7/2913（二）世界汽车的发展美国克莱斯勒汽车公司由沃尔特—克莱斯勒创建于1925年退出2023/7/2914（二）世界汽车的发展2.世界汽车工业的发展趋势汽车工业全球性联合改组的步伐越发加快世界汽车工业广泛采用平台战略新的汽车技术即将取得重大突破，技术创新能力成为竞争取胜的关键退出2023/7/2915二、中国汽车工业的汽车市场的发展（一）中国汽车工业的发展概述（二）我国汽车工业的战略地位（三）中国汽车市场的形成和发展退出2023/7/2916（一）中国汽车工业的发展概述1、中国汽车工业的发展概述（1）.创业阶段1953年7月15日，第一汽车制造厂开始在长春市兴建，毛泽东主席亲自为该厂题写“第一汽车制造厂奠基纪念”。退出2023/7/2917（一）中国汽车工业的发展概述

国产第一辆汽车于1956年7月13日驶下总装配生产线，这是由长春一汽生产的“解放牌载货汽车”。退出2023/7/2918（一）中国汽车工业的发展概述

从此结束了中国人不能制造汽车的历史，圆了中国人自己生产汽车之梦。退出2023/7/2919（一）中国汽车工业的发展概述1957年5月，一汽开始仿照外国样车自行设计轿车。1958年先后试制成功了CAT1型“东风牌”退出2023/7/2920（一）中国汽车工业的发展概述CAT2型“红旗牌”高级轿车退出2023/7/2921（一）中国汽车工业的发展概述同年9月又一辆国产“凤凰牌”轿车在上海诞生。退出2023/7/2922（一）中国汽车工业的发展概述1958年以后，中国汽车工业出现了新的情况，由于国家实行企业下放，各省市纷纷利用汽车配件厂和修理厂仿制和拼装汽车，形成了中国汽车工业发展史上第一次“热潮”。退出2023/7/2923（一）中国汽车工业的发展概述1966年以前，汽车工业共投资11亿元，主要格局是形成一大四小五个汽车制造厂及一批小型制造厂，年生产能力近6万辆共9个车型品种。退出2023/7/2924（一）中国汽车工业的发展概述2.成长阶段主要是贯彻中共中央的精神，建设“三线”汽车厂，以中、重型载货汽车和越野汽车为主，同时发展矿用自卸车。退出2023/7/2925（一）中国汽车工业的发展概述1967年4月1日，第二汽车制造厂在十堰的深山沟里正破土动工，主要生产中型载货汽车和越野汽车。退出2023/7/2926（一）中国汽车工业的发展概述

这一时期，由于当时全国汽车供不应求，再加上国家再次将企业下放给地方，因此造成了中国汽车工业发展的第二次热潮期。退出2023/7/2927（一）中国汽车工业的发展概述3.崛起阶段1994年国家颁布《汽车工业生产策略》1992-1998年是中国汽车工业快速发展的7年。退出2023/7/2928（一）中国汽车工业的发展概述主要体现在①汽车产量稳步增长，经济效益有所改善②调整产品机构，提出技术改造③生产集中度明显提高，规模经济初见端倪④市场价格、产品结构趋向合理⑤引起先进技术，建立合资企业⑥加强汽车行业标准化工作，实施法规法制管理退出2023/7/2929（二）我国汽车工业的战略地位

所谓支柱产业：是指产品市场广阔，在国民经济中具有辐射面广，关联度大，牵动力强的产业。退出2023/7/2930（二）我国汽车工业的战略地位支柱产业应符合的四个特征①符合支柱产业选择的“两基准”准则②在国民经济中具有突出地位，对其他产业波及效果大，牵动力强③有利于优化产业结构，促进产业结构和出口结构的

高级化④能够创造大量的就业机会退出2023/7/2931任务一、熟悉汽车市场营销情境故事1：老福特的兴衰

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福特汽车(FordMotorCompany)是世界汽车制造业的一个骄傲。福特汽车的创始人亨利·福特原是一位农民，醉心于机械，能自制汽车，1903年他创建了福特汽车公司，1908年他推出举世闻名的T型大众汽车，成功实践了批量生产---降低成本---大众化的生产理念，使福特汽车从500家汽车制造企业中脱颖而出。亨利·福特对美国经济和世界汽车产业贡献很大，当时，福特曾被誉为美国的英雄人物。2023/7/293320世纪20年代初期，福特汽车已占有2／3的美国汽车市场，在15年辉煌中积累资金10亿美元。但好景不长，福特公司从1927年开始亏损，第二次世界大战爆发前，福特汽车市场占有率滑落为20％，第二次世界大战中，许多汽车企业经营红火，但福特汽车却没有任何竞争力。到1946年，福特汽车才出现生机。福特汽车由盛转衰的原因是什么呢？

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老福特是想把企业做大、做优、做强的，那他为什么又没有做到呢？因为他没有超越自我，不能完成传统资本主义企业向现代企业的转型，没有摆脱资本主义桎梏中的那些不利于企业持续发展的落后理念，他误导了管理和管理者，理念决定模式、模式引导方法，老福特坚持老理念不变，既不创新，又不与时俱进，因此，把企业引入了歧途。

2023/7/2935（三）中国汽车市场的形成和发展1.孕育阶段在1978年以前的计划经济时期，国家对汽车实行统一生产，统一分配，汽车产品严重短缺，其主导车型是生产用的货车和乘务用的吉普车、城市公交车，其销费特点是清一色的公款消费，产品严格按物资机电部门计划分配，统一销售，汽车生产企业不直接销售汽车。退出2023/7/2936（三）中国汽车市场的形成和发展

在这1978年-1984年是我国经济体制转轨时期，计划经济向市场经济过渡，也是汽车市场逐步形成的时期。退出2023/7/2937（三）中国汽车市场的形成和发展2.诞生阶段

随着改革开放，使人们重新认识市场问题，国家规定汽车生产企业有一定比例的产品自销权，至此，打破了汽车由国家统分统配的传统体制，随着企业自主权的迅速扩大，国家指令性计划在汽车工业中所占比重已显著降低，市场开始起决定性作用，我国的汽车市场基本形成。退出2023/7/2938（三）中国汽车市场的形成和发展3.市场主体多元化成长阶段

这一阶段市场形成买方市场，其特点：市场需求的规模迅速扩大，市场需求的主体由过去比较单一的公费购买，向公务需求、商务需求和私人需求转变，并且私人需求的份额逐步增加至主导地位，进口汽车与国产汽车竞争逐步加剧。退出2023/7/2939（三）中国汽车市场的形成和发展4.中国汽车市场的发展进入2000年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下，汽车工业进入了快速发展时期。为此，我国轿车进入家庭化前的市场发育可以分为以下三个阶段：

2023/7/2940（三）中国汽车市场的形成和发展（1）填充式发展阶段（1995年以前）这个阶段的特点是生产能力满足不了社会需求，其基本特征与短缺经济基本相同。2023/7/2941（三）中国汽车市场的形成和发展（2）转换调整阶段（1995-2004年）这个阶段的特点是市场容量突然饱和，增长速度明显放慢。2023/7/2942（三）中国汽车市场的形成和发展（3）加速发展阶段（2004年以后）这个阶段的特点是私人轿车占市场主导地位，轿车家庭化开始进入成长期。2023/7/2943任务二：熟悉我国汽车市场的发展与现状掌握市场营销理论产生的历史背景

情境故事2：“奔驰”营销的成功之道

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奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂,世界最早的一辆汽车就诞生在这里。一个世纪以来,汽车行业发生了翻天覆地的变化,在激烈的竞争中,有的倒闭,有的新生,很多公司都或多或少地受到危机的冲击,唯独奔驰汽车始终“吉星高照”。第二次世界大战后,日本汽车大举进攻西欧市场,奔驰汽车不仅顶住了日本汽车的冲击,而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰的价格可买两辆日本车,但奔驰车始终在日本市场上占有一席之地,在世界汽车的激烈竞争中求得了进一步的发展,成为世界汽车中的佼佼者。现在,奔驰汽车公司生产的车辆,从一般小轿车到大型载重汽车,以及各种运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等。2023/7/2945盘点国产车成败剖析品牌营销路径

10年前，国内汽车是德系的天下，日系和美系、法系还在培育期，韩系和英系更是影响力微弱。10年过去了，中国汽车的品牌格局已经发生了大变化，原来一枝独秀的德系霸主不再，日系在迅猛崛起，美系在寻求商机，而韩系和法系也在谋求转型。至于自主品牌，也早已过了李书福说的“造老百姓买得起的汽车”的粗放型发展阶段。中国消费者的消费力在增长，对于汽车也提出了个性化的需求。2023/7/2946盘点国产车成败剖析品牌营销路径

一汽大众——迈腾一汽引进德国大众帕萨特B5，取名迈腾，其身世显然属于大众的“主脉”。从引进初期比较单调的款式，到如今2.0T加双离合的高端配置，一汽大众迈腾其实向人们展示了德国大众的主流技术，尤其对于那些懂行的车迷具有比较大的吸引力。成功之道刚入市场迈腾的反应确实比较平淡，从某种角度看这是德系车在中国车市经常遭遇的一种“慢热”情况，当人们越来越了解其内涵时，该车也有可能越来越受市场的欢迎。

2023/7/2947盘点国产车成败剖析品牌营销路径

一汽丰田——卡罗拉卡罗拉完美地秉承了丰田汽车一贯的实用主义路线，无论外观、内饰还是动力配置都在实用的角度上达到了极致。对自身家轿车型的精确定位，以及各方面以家庭实用为主导的设计思想，体现了丰田汽车根源于市场的实用主义至上的理念。

成功之道对一个定位于家庭轿车的车型而言，卡罗拉可以说在各个方面都正好达到了市场的预期。“多一分则肥，少一分则瘦”，卡罗拉对于尺度的拿捏可谓是恰到好处。从空间上来看，卡罗拉的车内空间可以说是同级车中较大的，而动力性又恰恰是满足家庭实用的两个黄金排量：1.6L与1.8L。在车内配置方面，卡罗拉的配置可谓是丰富到了极致。

2023/7/2948盘点国产车成败剖析品牌营销路径

东风标致——标致307

如果说雪铁龙是硬汉，那么，标致更像是玩时尚的绅士，骨子里充斥了浪漫和精致的元素。307必定是东风标致的当家车型，这是毫无疑议的：最先引进，也是销量最稳定的，而且品牌形象也是高开高走，不啻是标致在华成功的“元勋”成功之道自从2004年上市以来，标致307就一直是国内车市的焦点车型。