第八章-分销策略课件

市场营销学教学课件7/29/20231第八章分销策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道构建第三节中间商第四节分销渠道管理本章结构提示7/29/20232第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的作用三、分销渠道的类型7/29/20233一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels）

——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。7/29/20234课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客7/29/20235二、分销渠道的作用1、分销渠道加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场（导流渠）2、提高生产企业的市场营销活动的效率（减少交易次数）3、分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为（企业侦探）7/29/20236三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例7/29/20237分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道7/29/20238短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式7/29/20239分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）7/29/202310中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较7/29/2023117/29/202311案例

Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。7/29/202312案例

Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。7/29/202313第二节分销渠道构建一、影响分销渠道选择的因素二、评估选择分销方案7/29/202314一、影响分销渠道设计的因素产品特性市场特性企业特性政策规定经济收益中间商特性7/29/202315二、评估选择分销方案1、经济性评估指标2、可控性评估指标3、适应性评估指标7/29/202316课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床7/29/202317第三节中间商一、批发商二、零售商三、无门市零售形式7/29/202318一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的职能：1、集散商品2、调节供求3、沟通产销信息4、承担市场风险7/29/202319批发商的分类7/29/202320二、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商职能：1、为生产者承担风险，促进销售，提供信息2、以多种方式为消费者服务7/29/202321我国零售业态的类型7/29/202322专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据主营商品特点而定。（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定价销售和开架面售。（六）从业人员需具备丰富的专业知识。

专业店7/29/202323专卖店专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据经营商品的特点而定。（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质优、高毛利。（五）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（六）采取定价销售和开架面售。（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。

7/29/202324三、无门市零售形式7/29/202325第四节分销渠道管理一、渠道成员的选择二、渠道成员的激励三、渠道成员的评估四、渠道变革7/29/202326一、渠道成员的选择1、选择中间商2、理想的中间商应具备的条件7/29/202327二、渠道成员的激励1、了解中间商2、制造商处理与中间商的关系的三种方式（1）合作（2）合伙（3）分销规划（垂直营销系统）3、制造商对中间商的主要激励措施（1）开展促销活动（2）资金资助（3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果（4）提供信息（5）与中间商结成长期伙伴关系7/29/202328三、渠道成员的评估1、