产品策略培训教材课件

产品和产品组合品牌策略包装(bāozhuāng)策略第八章产品(chǎnpǐn)策略7/29/20231第一页，共四十二页。1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场(shìchǎng)特征及营销策略；4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。学习(xuéxí)目标7/29/20232第二页，共四十二页。第一节产品(chǎnpǐn)与产品(chǎnpǐn)组合一、关于(guānyú)产品产品是指为注意(zhùyì)、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的各种因素。7/29/20233第三页，共四十二页。有形产品附加产品核心产品根本利益品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储图产品(chǎnpǐn)整体概念三层次论7/29/20234第四页，共四十二页。图产品整体概念五层次论形式产品期望产品核心产品附加产品潜在产品7/29/20235第五页，共四十二页。1、核心产品：基本效用和利益2、形式产品：基本形式3、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景7/29/20236第六页，共四十二页。二、产品线和产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能(gōngnéng)、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品工程的组合。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品工程的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。7/29/20237第七页，共四十二页。例：P&G公司(ɡōnɡsī)的产品组合〔局部〕洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士科克斯露肤粉扑奇尔洗污旗帜奥克多佳美绝顶格尼爵士波德保洁净卓夫特海岸达诗玉兰油时代7/29/20238第八页，共四十二页。宽度(kuāndù)深度(shēndù)窄宽浅深产品组合的关联性专业化与一体化综合化与多样化强弱图产品组合广度(guǎngdù)、深度、关联性示意图7/29/20239第九页，共四十二页。1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸(yánshēn)策略:它是指全部或局部改变企业原有产品的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品开展。4、产品线现代化策略产品组合策略(cèlüè)7/29/202310第十页，共四十二页。三、产品(chǎnpǐn)生命周期1产品(chǎnpǐn)生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入(tóurù)市场开始到被淘汰为止，均有一个投入(tóurù)、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。7/29/202311第十一页，共四十二页。2、产品生命周期各阶段(jiēduàn)的特点及市场策略投入(tóurù)期成长期成熟期衰退期销售额曲线(qūxiàn)利润曲线时间销售额和利润7/29/202312第十二页，共四十二页。特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量(pīliànɡ)小，本钱高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：快速缩短周期，突出一个“短〞字A、快速撇脂策略〔双高策略〕：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。B、缓慢撇脂策略〔缓慢掠取策略〕：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速翻开市场，取得尽可能高的市场占有率。D、缓慢渗透策略〔双低策略〕：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。〔１〕投入(tóurù)期/介绍期7/29/202313第十三页，共四十二页。特点：产品可以批量生产，本钱显著下降(xiàjiàng)，销量迅速增长并且有盈利。策略：突出一个“好〞字，抓住市场时机，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。〔2〕成长期A、适应(shìyìng)增长趋势，加快开展，形成规模。B、强化质量意识，提高产品质量。C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。7/29/202314第十四页，共四十二页。特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分剧烈，销量和利润均缓慢下降。策略(cèlüè)：以“改〞求生存。A、市场改进：开展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。B、产品改进：品质/特性/式样/效劳C、营销组合改进：4P重新组合〔3〕成熟期7/29/202315第十五页，共四十二页。特点：产品已老化，市场(shìchǎng)出现了替代品，市场(shìchǎng)以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“撤、转、攻〞产品，收缩/退出老产品。A、集中策略B、持续策略C、收缩策略D、停止策略〔4〕衰退期7/29/202316第十六页，共四十二页。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值(jiàzhí)、文化和个性。品牌是一个名称品牌是象征品牌是资产一、什么(shénme)是品牌？例：万宝路香烟(xiāngyān)第二节品牌策略7/29/202317第十七页，共四十二页。品牌的组成:品牌名称(míngchēng)：品牌中可以发出声音的局部品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部7/29/202318第十八页，共四十二页。7/29/202319第十九页，共四十二页。7/29/202320第二十页，共四十二页。7/29/202321第二十一页，共四十二页。三、品牌设计与识别(shíbié)1、标记(biāojì)性2、适应性3、艺术性7/29/202322第二十二页，共四十二页。品牌一维识别——视觉识别这个品牌的样子是什么(shénme)？品牌主张识别——听觉识别这个品牌要给人们什么？品牌象征识别——体验识别这个品牌的意义是什么？例：百事可乐(bǎishìkělè)7/29/202323第二十三页，共四十二页。大宝标志、名称、包装要想皮肤好，早晚用大宝平民化的、实用的海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔真诚到永远可信赖的，亲切的品牌主张品牌视觉品牌象征品牌主张品牌视觉品牌象征7/29/202324第二十四页，共四十二页。企业(qǐyè)的品牌策略1、有品牌和无品牌策略2、制造(zhìzào)品牌和销售品牌策略3、更新品牌与推进品牌策略7/29/202325第二十五页，共四十二页。4、统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种(ɡèzhǒnɡ)产品有相同的质量水平时，该策略才有效。B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。例子：GE、“娃哈哈〞7/29/202326第二十六页，共四十二页。5、个别(gèbié)品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。例子：“潘婷〞、“飘柔〞、“海飞丝〞7/29/202327第二十七页，共四十二页。一、包装(bāozhuāng)的作用1、保护商品2、美化(měihuà)商品、强化定位、促进销售3、促进销售，增加利润4、便于储存、携带和运输第三节包装(bāozhuāng)策略7/29/202328第二十八页，共四十二页。A、运输包装〔PackingforShipment〕又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存(zhùcún)，方便计数和计算费用。单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋B、销售包装

又称小包装、零售包装，是指直接盛装(shèngzhuāng)商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。二、包装(bāozhuāng)的分类7/29/202329第二十九页，共四十二页。三、包装(bāozhuāng)的策略1、类似包装策略2、组合包装策略3、再使用〔双重用途〕包装策略4、附赠品包装策略5、等级(děngjí)包装策略6、改变包装7/29/202330第三十页，共四十二页。四、产品包装决策的因素(yīnsù)分析营销上的考虑保护产品经济因素环境因素对零售商：容易标上标签容易拆开防止被偷窃防止污染材料成本生态环境防止产品损坏构造成本回收能力展示寿命增加或减少人力对污染的影响气候的影响库存、装运法律的压力对消费者：消费者的方便性情报性安全损坏产品退款与折让竞争光线的影响所需设备对自然资源的影响表产品包装设计(shèjì)的考虑因素7/29/202331第三十一页，共四十二页。五、产品包装设计(shèjì)评估当推出产品时，我们必须从广告代表商或者包装设计公司(ɡōnɡsī)提供的多种包装设计方案中进行选择。在众多被选方案中选出最正确方案的过程，这是产品包装设计评估。VIEW方法(fāngfǎ)引人注目——Visibility信息明白——Information融入情感——Emotion功能实用——Workability7/29/202332第三十二页，共四十二页。引人注目(yǐnrénzhùmù)——Visibility1、明快突出的色彩、醒目的文字图案2、支持产品的品牌标志、整体形象和定位3、家族(jiāzú)性包装7/29/202333第三十三页，共四十二页。信息(xìnxī)明白——Information1、产品名称醒目2、浓缩(nónɡsuō)信息量、利益点突出3、赠品、促销品要明显7/29/202334第三十四页，共四十二页。融入情感(qínggǎn)——Emotion1、利用面部表情和身体姿态(zītài)2、使用画家的情感符号3、明确情感和信息谁应主导包装7/29/202335第三十五页，共四十二页。功能(gōngnéng)实用——Workability1、防止产品上留有残留物2、容易翻开，防止翻开时遇到(yùdào)危险3、包装材料易于处理和回收4、能为产品争取到更大的陈列空间7/29/202336第三十六页，共四十二页。7/29/202337第三十七页，共四十二页。7/29/202338第三十八页，共四十二页。7/29/202339第三十九页，共四十二页。7/29/202340第四十页，共四十二页。THEEND!7/2