广告策划-万科东丽湖北欧概念传播构想

万科东丽湖【北欧概念传播公关策略】StrategyAd.Planning1.9发展商：天津万科地产品牌整合：Flamingo北京红鹤沟通提案日期：2004年5月PART1传播策略一、〖策略分析〗二、〖策略构成〗目录

Contents一、〖公关执行〗二、〖传播执行〗PART2执行方案传播策略一、策略分析1、综述在“万科东丽湖〞一期产品LAKE+的竞争力传播体系中主要包括五大版块：1〕新城规划——包括邻里中心、新城中心、学校以及主题公园等配套设施；2〕湖居别墅——在规划中一期别墅对湖资源最大的占有尺度；3〕投资价值——区域经济经济开展、大盘规划中LAKE+的稀缺性与不可复制性为产品所带来的投资价值；4〕软性效劳——为别墅物业所提供的具有差异性的软性效劳系统；5〕北欧产品——从建筑、空间结构、庭院设计、材料应用等多层面所展现出的北欧设计理念；2、“北欧产品的概念〞的五大职能及实施评估1〕增强现场体验营销的职能在“北欧概念〞之下，通过增加展卖空间的体验功能，使客户感受到“北欧设计思想，克服市场中的产品抗性、凸显产品差异点与核心竞争力；2〕传播社区生活方式的职能通过有效的软、硬性传播及公关活动，达成客户对“北欧产品〞的深度理解与认知，引导市场的整体理念升级，属于培育市场的推广行为；3〕实现对产品深度解读的职能作为对产品具有整合效力的“北欧概念〞能够实现对产品的深度解读4〕支撑价格上调策略的职能5〕形成品牌效应、培育具有品牌忠诚度的客群的职能通过对“北欧产品概念〞的传播，将会在今后培育起一局部对“北欧产品〞相对青睐的客户群体；6〕现阶段实施情况评估A、展卖空间尚未实现对“北欧产品概念〞较为鲜明的转译；B、直接、有效的公关活动及与之配合的软性宣传有待实施；二、策略战术构成“北欧产品概念〞传播以事件作为核心驱动，分别启动四组战术手段1、广告传播以建立“北欧产品〞形象、产品解读为主要功能的硬广投放；2、现场体验通过相关资源的介入，让客户能够在现场全面的体验到“北欧产品〞的魅力所在；3、360度“产品效劳〞以公关活动的形式为业主提供北欧设计师的家居装修装饰效劳；4、舆论制造基于2、3两组事件的新闻炒做、电视报道等舆论宣传手段；执行方案方案一：“道地北欧〞生活设计商店主旨：大家都晓得北欧生活品质世界一流，却没有时机实际体验北欧人的生活概念与用品，在LAKE+现场，让每一位到访者体验到从设计到生活，深入人心的北欧魅力。预计启动时间：2005年7月【操作手段】1、与北欧的高端家居、酒具、饰品品牌联动，在东丽湖现场展示北欧顶尖的工业设计及手工艺产品，使到访者充分体验北欧“设计源自生活〞、“设计无处不在〞的产品理念；2、同时把展览当作商店，在到访者为这些产品赞叹不已的之时，我们为其提供购置这些产品的时机；3、建议在LAKE+的邻里中心进行展览；【传播说明】1、结合户外、“北欧系列〞报广进行告知型信息发布；2、作为新闻事件，在天津报纸媒体跟踪报道；3、天津经济生活频道的电视新闻报道，同时建议与电视台某时尚生活类栏目取得联系，组织专题节目；4、根据目标客群的职业特征进行本次活动的DM投递；5、在天津高档的休闲、娱乐场所放置本次活动的宣传册；方案二：“学院交流〞之北欧设计中国化主旨：天津万科作为行业领跑者，在LAKE+产品主打“北欧设计〞理念的同时，亦在推动北欧与中国设计介的国际学术交流，将LAKE+别墅作为研究课题，在与北欧设计师一对一交流的前提下，为业主提供真正中国化的北欧家居设计。预计启动时间：2005年9—10月【操作手段】1、在丹麦皇家建筑学院与中央美院学术交流之机，将LAKE+的内部空间作为课题，以〔中-丹〕小组的形式根据业主的需求进行室内空间的装修与装饰；2、本次活动拟订为八位业主提供室内设计；3、在工程会所展示本次交流活动中学生与老师的设计作品；【传播说明】本次活动的在传播中的核心诉求不在于业主得到了专业的“北欧设计〞，而是万科通过这次学院交流真正实现了“北欧设计〞在中国的定制化1、作为新闻事件，在天津报纸媒体跟踪报道，以及专栏文章的软性宣传；2、鉴于本次活动的新闻性，可与天津某电视台合作，进行专题栏目的跟踪报道；3、把本次活动作为购房回馈行为，对目标客户进行宣传本次活动的DM投递；【北欧概念执行创意】Thanks成功源自双方的信任与配合，

让我们为目标而努力！路演，有学问

KnowledgeofRoadShowLeoChen目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向定义

顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。

在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。

这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。

我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是ROADSHOW。什么是路演？

WhatisRoadShow?目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向销售成功的根本准那么：—谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家—终端为上，终端制胜—路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能决定“路演〞价值的两只手—吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注〔在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演〞的价值〕—吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣〔在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，表达在消费者对本次路演的主动性上〕路演的价值表达？

WhatisthevalueofRoadShow?两手都要抓，两手都要硬残酷的竞争路演价值体系图

路演的价值表达？

WhatisthevalueofRoadShow?卖场、超市、百货商店、SHOPPINGMALL、广场、校园、社区、路演活动区域某品牌或者产品SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向路演的场地租赁本钱：—一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP广告〔售点广告〕—人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是好地方—好的场地已成为稀缺性资源，本钱也高。挖掘适合产品、品牌的场地成为一种必然如何选择适宜的场地？路演的本钱分析？

WhatisthecostofRoadShow?目标消费者的人流量分析周围交通、购物、娱乐设施分析发散性思维拓展“处女地〞群众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区针对性场合：卖场、家电城、电脑城、书城、建材城、家具城特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街路演活动内容本钱：—路演活动内容走向了终点？唱唱跳跳到处有众人爱看漂亮妞浑身解数台上扭拿完奖品咱就走众人围观我低头他人为奖我不受看惯歌舞把眉皱逛街还要饶路走

路演的本钱分析？

WhatisthecostofRoadShow?看的人不买，买的人不看，路演费用打水漂？路演活动内容本钱：—如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？路演形式有突破新鲜事物真叫多商家够行把我抓还把乐事不停说台上台下都忙活如此画面真红火买卖不成情义在明日英雄该数我

路演的本钱分析？

WhatisthecostofRoadShow?买的人想看，看的人想买，路演费用用在刀口上！路演现场布置本钱：—路演现场布置不是孤立的！

简单的舞台+背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要动点脑筋

与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键

路演的本钱分析？

WhatisthecostofRoadShow?目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向分类路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?影响力针对性销售促进成本管理难度只设摊小强弱低低歌舞型路演大弱中高中创新型路演大中强高大在分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为20000人，潜在客户为20%，4000人。看一下三种情况下的投入产出。路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?只设摊场地租赁费用20000元/天促销小姐20人2000元/天总计22000元/天路演活动知晓率40%8000人/天潜在客户1600/天10%消费160元/天收入总计480元/天！本次活动的千人本钱:(22000-480)/8000*1000=2690实例分析路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天演员10000元/天促销小姐20人2000元/天总计42000元/天歌舞型路演活动知晓率70%14000人实际观看人数4200人/天未看但知道人数9800人/天观众中潜在客户10%420人/天观众成交50%210人/天其他非观看人数1960人/天其他非观看人数成交294人/天收入1512元/天在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购置行为，而非观众中会有15%的进行购置行为本次活动的千人本钱:(42000-1512)/14000*1000=2892实例分析路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天路演人员15000元/天促销小姐20人2000元/天总计47000元/天创新型路演活动知晓率80%16000人实际观看人数9600人/天未看但知道人数6400人/天观众中潜在客户15%1440人/天观众成交80%1152人/天其他非观看人数780人/天其他非观看人数成交234人/天收入4158元/天在这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购置行为，而非观众中潜在客户会有30%的进行购置行为本次活动的千人本钱:(47000-4158)/16000*1000=2677.7!实例分析路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。创新型的路演在本钱上可能会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。创新型路演的思路路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?条条道路通罗马，但总有一条是最好的！思路密码：1、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以吸引目标消费者2、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意举例路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?年轻人喜欢时尚，喜欢前卫思路密码：1、用更时尚的内容吸引他们的目光2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚思考路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的沙滩排球、足球是他们想尝试的如果我的产品以年轻人为消费对象广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向路演已成为城市中一道靓丽的风景，城市在前进，路演形式也必然需要前进用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的创新，创新还是创新！路演的未来方向？

WhatisthefutureofRoadShow?路演，有学问

KnowledgeofRoadShowLeoChen目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向定义

顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。

在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。

这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。

我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是ROADSHOW。什么是路演？

WhatisRoadShow?目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向销售成功的根本准那么：—谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家—终端为上，终端制胜—路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能决定“路演〞价值的两只手—吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注〔在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演〞的价值〕—吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣〔在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，表达在消费者对本次路演的主动性上〕路演的价值表达？

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路演的价值表达？

WhatisthevalueofRoadShow?卖场、超市、百货商店、SHOPPINGMALL、广场、校园、社区、路演活动区域某品牌或者产品SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报目录什么是路演路演的价值表达路演的本钱分析路演形式的探讨路演的未来方向路演的场地租赁本钱：—一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP广告〔售点广告〕—人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是好地方—好的场地已成为稀缺性资源，本钱也高。挖掘适合产品、品牌的场地成为一种必然如何选择适宜的场地？路演的本钱分析？

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路演的本钱分析？

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路演的本钱分析？

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与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键

路演的本钱分析？

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WhatistheformofRoadShow?只设摊场地租赁费用20000元/天促销小姐20人2000元/天总计22000元/天路演活动知晓率40%8000人/天潜在客户1600/天10%消费160元/天收入总计480元/天！本次活动的千人本钱:(22000-480)/8000*1000=2690实例分析路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天演员10000元/天促销小姐20人2000元/天总计42000元/天歌舞型路演活动知晓率70%14000人实际观看人数4200人/天未看但知道人数9800人/天观众中潜在客户10%420人/天观众成交50%210人/天其他非观看人数1960人/天其他非观看人数成交294人/天收入1512元/天在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购置行为，而非观众中会有15%的进行购置行为本次活动的千人本钱:(42000-1512)/14000*1000=2892实例分析路演形式的探讨？

WhatistheformofRoadShow?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天路演人员150