保利印江南二期产品市场定位课件

2015年3月保利印江南二期产品市场定位010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容整体思路项目土地成本高、利润空间小，适宜现金流产品结合高附加值明星产品组合；每期突出不同的明星产品，利于销售推进及合理的溢价提升。项目占地面积(亩)成交总价(万)整体楼面价(元/M2)竞得单位交易时间折算住宅部分楼面价(元/M2)印江南194.85235529.19960保利2014/4/1810921.8一期三期商业二期幼儿园

一期二期三期功能定位减轻整个项目的压力提升品质（一期库存，二期及以后）借势产品定位现金流型，快速回笼资金现金流型结合明星产品品质提升特点户型品质、稀缺物业延续户型品质明星产品洋房是否可以考虑高附加值别墅产品（规划禁止3F及以下）备注已规划一期住宅近半，二期地块现金流压力缩小二期初判延续一期的产品特点，提升二期的明星产品特点，通过高附加值赠送及利用二期丰富的河流资源，提升整体形象及创造合理的溢价。一期三期商业二期幼儿园地块编号用地性质用地面积容积率建筑密度绿地率建筑高度总建E-21#/22#R213.2720ha1.80.30.350米58896

指标或规划初判建议限高50米仍继续一期的16-17F高层容积率1.8（一期2.0）进一步增加低层产品的品质西首商业幼儿园受影响处，以现金流产品为主东面河流（内部河流）一步水景别墅（一步水景花园）其他水景别墅排布沿中间河流及东侧河流两套方案，其他低层产品仍以洋房为主明星产品充分利用东侧较宽的河道资源，对多层东首部分进行改造；通过花园的形式与别墅单体无缝对接，形成一步水景别墅，可考虑布置室外泳池。一期三期商业二期幼儿园别墅PART1.项目整体市场区域市场区域市场价格稳健，月成交均价20000元/平米以上。区域竞品品质均较高，主力白坯单价在17000元/平米以上。7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023江东核心东岸二期16000元/平米，别墅550-1000万江东府22000元/平米（含装修）公园里20000元/平米（含装修）寰宇天下17000元/平米嘉恒广场20000元/平米东部新城城市之光开盘18200元/平米银泰城开盘17524元/平米明洲小高21000元/平米，高层17500泊璟廷总价1000-8000万东院18000元/平米宁波中心23000元/平米（含装修）东方一品22000元/平米，别墅1500万起明湖钰府23000元/平米（含装修）7/28/20237/28/2023区域市场商品住宅近一年成交量价走势项目<8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-240>240总体量（套）总体量（万㎡）城市之光

236

216

805329银泰城

361

208

185879.03江东府

134

28

1622.37明洲二期

112

54

532193.82印江南

188

156326

64

7349.55待推合计

188

1561169

64

47828151223433.77库存合计

1788643211102899251898071785181416463.18总计

1788662011104452094187380549813332639896.95近1年月均去化4164351173012427112234去化周期（年）-14.831.191.201.8137.082.39-6.083.3311.442.512.522.392区域市场130-140是市场最热销的改善产品，且去化周期风险较低；120-130库存少存在市场机会。去化周期7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023区域库存备注：项目库存截至2015年3月底；近一年时间节点为2014.3-2015.3

80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-200200-240240以上合计100-1201

1120-1408

8140-16017523

72160-180

1726262

341180-200

31401903

336200-220

1102254736

400220-240

4299710104

244240-260

439182

1

127260-280

116

160

1

6

184280-300

1383357

7

379300-350

212142821361

249350-400

12

5125761497400-450

1

115741018119450-500

6114580500万+

189692206合计26785446682595541018432161271292843区域市场80-100平单价无法支撑，120-130平，130-140平单价支撑力强；高端市场中，总价1000万内的城市别墅市场接受度高。东岸别墅238平宁波中心+紫玉台首置产品：80-100平，单价支撑较弱，主力单价约16000首次改善：120-130平，成交主力总价段：220-240万,主力单价约18500实用改善：130-140平，成交主力总价段：260-350万，主力单价约22000高端市场：500万+产品，近一年成交206套，成交主力为东岸别墅及宁波中心等大平层；东岸别墅238平城市别墅市场接受度度较高。开发商杉杉、绿城、伊藤忠项目规模占地11.4万方，地上总建65.7万方；其中住宅可售约14万方/778户产品形式办公、商业、住宅、酒店开盘时间12年6月户型面积115-280平方米，目前价格25000元/平米（装修4000-6000）景观设计风格AECOM(易道)，贝尔高林国际(香港)有限公司核心卖点：卖点1·背景，三大巨头联合打造；卖点2·地段，双地铁交汇黄金地段；卖点3·形象，380米超高建筑，买点4·前景，未来宁波的经济、行政、商务中心。7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023Ø7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023657/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023宁波中心东部新城核心地段，毗邻新市政府，未来规划完善，市中心区豪宅代表项目；大面积，高总价，销售周期长。214㎡，4房2厅3卫114㎡，2房2厅面积配比及去化185㎡，3房2厅3卫产品类型面积（平米）套数比例已售套数可售套数去化率高层住宅114-11724832%9615239%145223%21195%184-18924832%12911952%211-28823030%1616970%300-450304%21970%合计778100%42835055%

778100%42835055%宁波中心宁波中心去化滞缓，受其户型利用率低；大面积四房比三房去化率高，高端客户需求点基本上仍为四房以上；【客户来源、特征及其关注点】客户来源客户置业用途客户关注点分析景观2023/7/28升值潜力2023/7/28品牌2023/7/282023/7/28精装修目标客户特征

客户关注点排序

调查发现，客户关注最多的是区域发展、品牌及升值潜力方面，成为客户最大的置业因素。关注点排序依次为：区域发展＞升值潜力＞品牌＞价格＞精装修＞配套便利＞景观＞交通便捷自住为主要群体；客户主要以江东为主.宁波中心客户主要来自江东和海曙，主要以自住为主；客户最多关注项目区域发展、升值潜力和品牌等因素。开发商兴普、雅戈尔项目规模占地7.3万方，地上总建15.8万方，容积率2.17；项目总共768套产品形式联排别墅、高层开盘时间2013年5月、7月户型面积类独栋444㎡联排331㎡高层平层135-289㎡顶层复式231-456㎡目前价格22000元/平米东方一品项目入市节点较好（周边无新增房源），存在较好市场空白点；开盘热销三个月，客户资源有限，当前去化较为缓慢。7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023Ø7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20232023/7/282023/7/28入市节点好，热销之后，客户容量有限。前期市场空白，产品力强造就热销。一拨去化后，客户容量有限，进行一轮蓄客。现阶段项目客户容量有限。东方一品成交主要集中在最小的面积段。195平以上产品处于滞销，预计项目会有降价动作。物业类型面积（平米）套数占比已售可售销售率高层136-13725233%1896375%170-17330440%2337177%197-19811014%496145%223-3327612%245232%别墅452-456261%2248%合计

768100%49727165%户型优势：优于宁波中心185㎡产品1、四间朝南，南北通透2、双套房设计3、客厅餐厅一体化4、南北双阳台设计，有赠送面积170㎡，4房2厅3卫(双套房）赠送26平195㎡，5房2厅4卫(双套房）赠送26平户型优势：优于宁波中心214㎡产品1、四间朝南，南北通透2、双套房设计3、客厅餐厅一体化4、南北双阳台设计，有赠送面积5、设计有保姆房大面积产品去化滞缓产品竞争力强，赠送面积多，但由于总价过高，高端产品线处于滞销。大面积的出路在降价，若降价，大面积的竞争力加强。维科东院东院：项目总体量近19万方，以地段、户型、景观为最大卖点;14年下旬价格假备案，实际价格已暗降至17000，去化效果明显。项目名称维科东院物业地址江东东部新城核心区会展路与河清路交汇处开发商宁波维科城东置业有限公司

项目规模占地面积：69000㎡；建筑面积：190000㎡产品及套数户型110㎡、139㎡、183㎡，共976套开盘时间2014年3月装修情况白坯单价17000元/平米主力总价187-311万项目卖点东部新城地段、大面宽高赠送户型、景观资源（东北邻新杨木碶河）7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023Ø7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023新古典主义风格，全干挂石材外立面，设有景观水池和泳池,项目周边有天然水系环绕新杨木碶河维科东院东院为新古典主义风格，组团式围合庭院，2200平米的商业，2000平米的净菜市场，3个景观水池，1个游泳池和1个幼儿园。11#22F16#18F14#22F9#22F12#22F4#22F1#22F15F15F18#15F17#18F19#18F15#18F13#18F10#18F商业和净菜市场幼儿园8#18F7#18F3#18F2#18F6#18F5#18F维科东院由19幢高层构成，楼间距为45-64米。项目均采用一梯一户规划，规划面积110-183平米。约110㎡三房两厅两卫约139㎡四房两厅三卫约183㎡六房两厅三卫维科东院总主力户型110平米、139平米，183平米。户型设计较为方正，南向3-5开间，约11-18米大面宽，约15-31米可拓展空间。物业类型面积（平米）套数占比已售可售销售率高层11038439%12326132%13934035%21712364%18325226%3821415%合计

976100%37859839%项目名称泊璟廷物业地址兴宁东路与江澄路交叉口开发商宁波瑞峰置业有限公司(九龙仓+嘉里)项目规模占地面积：32447㎡；建筑面积：62962㎡产品及套数平层别墅（约275-375平米精装大平层别墅）廷系组院别墅（约400—600平米别墅）泊系半岛别墅（约800-1000平方米别墅）开盘时间2013年12月3日装修情况精装单价平层均价39000元/平米联排均价80000元/平米主力总价主力总价1000万-8000万项目卖点低密度品质社区、水系资源泊璟廷2010年宁波市地王，低密度高端品质社区，城市中的生态盘。销项目注重产品溢价，客户资源稀缺，去化缓慢。物业类型面积段户数去化率别墅400/550㎡2531%大平层220-390㎡7235%备注大平层装修（5000-6000元/㎡）泊璟廷整体规划：根据景观资源优劣，排布产品，整体南低北高布局,产品线丰富.独栋别墅多层大平层多层大平层独栋别墅类独栋别墅高层产品类独栋高层类独栋550㎡物业类型面积段户数户数比独栋别墅800㎡51.37%类独栋别墅400/550㎡256.85%大平层180㎡267.12%225㎡5916.16%275-375㎡17547.95%小户型88㎡7520.55%合计365100%独栋800㎡类独栋550㎡类独栋400㎡类独栋400㎡东区示意西区示意本案建议别墅做小，尽可能赠送面积增加附加值泊璟廷泊璟廷别墅为类独栋和独栋产品，面积大400方起，高总价客户市场稀缺，产品在地域性价比较差，导致市场销售缓慢，周期非常的长。开发商雅戈尔置业项目规模占地面积:95065平方米容积率：1.64建筑面积:155515.48平方米产品形式高层、高层户型面积105平、115平、140平、166平开盘时间2014年8月项目单价高层17500元/平米；小高层21000元/平米项目总价高层售价197万/套，高层约216-280万/套核心卖点：卖点1·品牌，雅戈尔品牌在宁波普遍认可卖点2·地段，宁波中央核心区——东部新城核心区块，雅戈尔打造，处东部新城豪宅板块。雅戈尔明州依水而居，5大水系贯穿；立面采用石材于铝板的双重调筑。产品特色明显，超大面宽，高得房率。Ø7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023雅戈尔明州项目自北向南，由高向低排布，大户型靠近湖景与公园（规划）实现价值最大化。大平层区别墅区雅戈尔明洲二期雅戈尔明洲一期幼儿园高层14-25F高层9F九年义务制学校此幼儿园为代建；交付前用于售楼处，并在此布置样板区水系25F,2T2户24F,2T2户24F,2T2户24F,2T2户9F,1T2户9F,1T2户9F,1T2户9F,1T2户9F,1T2户9F,1T2户9F,1T2户9F,1T2户14F,2T2户14F,2T2户主入口南向入口13#-14#，1F底商，层高4.2米2#-4#，1F底商，层高4.2米1F底商，3.8米1F底商，4.2米西入口1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#雅戈尔明州户型设计优势明显，多赠送面积。实用改善产品140平（高层V小高层），客户更亲睐小高层产品。105㎡三房两厅两卫（小高层）138㎡四房两厅二卫（小高层）115㎡三房两厅两卫（高层）139㎡四房两厅二卫（高层）物业类型面积（平米）套数占比已售可售销售率高层11527634%2146278%12414418%1712712%139526%371571%小高层8740%2250%10514418%135994%11861%3350%13818623%1523482%

812100%56025269%城市之光由恒大联手城博、三立，是恒大在宁波主城的第一个项目，浙江省第一高楼（450米）；项目于14年11月开盘，推出110户型，开盘去化受阻。项目名称城市之光物业地址宁波东部新城核心区，北侧紧邻东部新城门户区，西侧为甬新河，东、南分别以海晏路和百丈路为界。开发商恒大地产合作方城博置业（成立11年，合资企业，因城市之光项目而成立）、三立项目规模总建73万方，其中住宅14.2万方，包括7幢超高层住宅和1幢SOHO。产品及套数超高层100-250平米，930套开盘时间14年11月装修情况精装修单价18200（一期开盘价）主力总价180-200万Ø7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023商业独栋450米地标写字楼SOHO滨河休闲区依托甬新河，建造绿化景观、广场等，打造滨河休闲区，主打以休闲为主题的商业业态地标商业区450米地标写字楼，南侧商业业态以高端购物娱乐为主高端住宅区7幢超高层：110平米-253平米住宅；2幢SOHO；住宅底商城市之光项目由滨河休闲区、地标商业区、住宅区三个区域，其中滨江休闲区和住宅区已率先启动。区域内计划汇集国内外著名特色餐饮、娱乐、休闲品牌，打造滨水休闲特色商业街区。水上浏览区滨河景观走廊立体互动体验式市民广场滨河景观走廊宁波首个“水陆空”立体互动体验式市民广场浪漫水上：声光水影舞台秀、水上游船、水岸景观等活力地面：广场活动、现场表演、跨年晚会、公众赛事等创意空中：文创展示、艺术空间、生态廊桥等立体互动体验式市民广场滨河休闲区整体效果图城市之光滨河休闲区计划打造首个立体互动体验式市民广场，水上活动（游船、水影舞台秀等）、地面活动（表演晚会等）、空中活动（生态廊桥等）【城市之光】总户型套数比例三房一卫110454套46%三房两卫140236套24%四房两卫170216套22%大四房两卫25380套8%合计100%总套数986套

总户型面积比例三房一卫11049699㎡35%三房两卫14032660㎡23%四房两卫17039759㎡27%大四房两卫25319880㎡14%合计141998㎡38F38F38F32F32F32F32F32F32F32F32F32F45F

SOHO32FSOHO健身活动场地加油站42F170+170+170+170+170+170253+253140+140+140+140110平米区游泳池140+140+140+140110平米区住宅区住宅区：位于项目东南角，6幢超高层，两幢公寓式办公。住宅户型面积110-253，主力户型三房110平米、三房140平米共占住宅总套数70%。城市之光【城市之光】三房两厅两卫135平米四房两厅两卫172平米三房两厅一卫110平米四房两厅三卫253平米三房设计，两开间朝南。客厅带阳台，卧室和书房飘窗主卧套房设计北侧设计工作阳台三房设计，三开间朝南。客厅带阳台，次卧飘窗主卧套房设计北侧设计工作阳台四房设计，三开间朝南。设计门厅，保护隐私。客厅带阳台，次卧飘窗主卧套房设计北侧设计工作阳台四房设计，四开间朝南。北侧设计保姆间，保护主人隐私主次卧套房设计北侧设计工作阳台住宅共四个户型，三房110平米-135平米，四房172平米-253平米。户型设计方正，功能结构合理，整体素质较好。城市之光整体住宅市场区域住宅市场区域市场价格稳健，月成交均价20000元/平米以上。区域竞品品质均较高，主力白坯单价在17000元/平米以上。130-140是市场相对热销的改善产品；从去化周期来看，首改90-120产品低于平均周期，130-140产品周期2.5风险亦相对较低。80-100平单价无法支撑，首次改善120-130平，实用改善130-140平单价支撑力强；高端市场中，总价1000万内的城市别墅市场接受度高。部分竞品面积过大，总价过高，导致去化滞缓，预计后期降价可能性较大；高端市场仍然追求户型实用，大面积产品市场主流需求四房。14年整体市场以价换量，总量成交可观；15年1-2月六区成交量同比亦较好；但市场库存依旧高位，单盘竞争压力巨大。首改产品表现最佳，是市场主力需求面积段；15年1-2月项目金额排名来看，中高端项目的表现较好，淡季下市场去化稳定。综合指标，首次改善120-130及实用130-140平，1000万以内的城市别墅或有机会。PART2.项目定位建议PART2.1.项目产品机会图：单价2万元以上成交套数面积段分布（2014.3-2015.2）图：总价250万以上成交套数面积段分布（2014.3-2015.2）2014年3月至2015年2月，单价超过2万元的房源成交约2335套，130-140成交856套最多。2014年3月至2015年2月，280万总价以上成交的房源，在1050套，集中130-140平成交520套，均价超2万。7/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/20237/28/2023从单价及总价角度出发，价格支撑力最强的仍然是实用改善130-140平产品。产品机会项目80以下80-100100-120120-140140-160160-180180-200200-250250以上印江南一期//18848264////银泰城///361/208//18城市之光///236/204//66泊璟廷//60/////193明洲二期///112/54//53江东府///134//28//公园里///68442///合计0/24813936850828/330产品机会未来高端项目入市较多，且产品线丰富，基本覆盖完全，明显市场突破机会点为首改100-120及少量高端200-250产品。项目面积段套数预估总价户型面积印江南一期100-120188194108印江南一期120-140156225-285高层125-135；多层135银泰城120-140361250139城市之光120-140236232139明洲二期120-140112264139江东府120-140134274138公园江南一期140-16064350多层160公园里140-1604262146银泰城160-180208306170城市之光160-180216289170明洲二园东府180-20028425185银泰城200以上18486270城市之光200以上80480253泊璟廷200以上1931000+275+明洲二期200以上53586+多层255

100-120120-140140-160160-180180-200200以上500+246350-50028983506454340330320423103002082902162802962701342601124250459240230392220210200190188180首改突破口高层切入点多层切入点再改突破口高端突破口以未来销售的视觉，从客户最在乎的总价购买力角度出发，希望能够从未来市场各产品总价区间发掘本案产品突破口。产品机会高层定价切入点：230万，单价=230/120=19667元/平;多层定价切入点：350万，单价=350/160=21875元;别墅切入点：考虑客户接受度，建议总价700万-1000万。PART2.2.项目产品建议一期三期商业二期幼儿园【整体市场】产品建议1产品物业户型套数总建筑住宅比重布置108高层3-2-2户型1201296023%较差位置板楼127高层3+1户型1201524027%户型改进，+1房有独立出口138多层标准四房1502070036%延续一期经典160-180多层舒适四+1房32544010%地块内部河流水景位置300别墅（4F）—824004%一步水景别墅合计

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建议一：产品延续一期经典的同时，进一步改进127平米户型的+1房的格局，增加明星产品（别墅4F）。别墅别墅建议充分利用东侧较宽的河道资源，通过花园的形式与别墅单体无缝对接，形成一步水景别墅，可考虑布置室外泳池。客厅餐厅厨房西面东面河流别墅建议充分利用东侧较宽的河道资源，通过花园的形式与别墅单体无缝对接，形成一步水景别墅，可考虑布置室外泳池。一期三期商业二期幼儿园别墅别墅建议4.5米高层区多层区别墅区普通停车位车位别墅地下室改造地面1F报批车库，限制特定购买。4.5米，甚至是5米的超舒适空间地下室；利于样板房打造，营销较高的产品力和产品亮点。4层别墅，1层报批车库，限制特定购买；保障别墅客户隐私，建议别墅地下室赠送。1层形象为阳光首层。1F赠送一期三期商业二期幼儿园【整体市场】产品建议2产品物业户型套数总建筑住宅比重布置108高层3-2-2户型1201296022%较差位置板楼127高层3+1户型1201524026%户型改进，+1房有独立出口138多层标准四房1502070036%延续一期经典160-170多层舒适四+1房2540007%靠近东部河流220-250别墅—2050009%一步水景别墅合计

43557900100%