规划企业战略与市场营销管理1课件

第三章

规划企业战略与市场营销管理7/27/20231Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示7/27/20232Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。

7/27/20233Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程7/27/20234Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤正式计划许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，制定计划非常重要:促使管理人员系统地考虑发生的事情.迫使管理人员明确目标和政策.更好地协调公司各方面的力量.为控制工作提供更明晰的绩效标准.有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备.7/27/20235Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤战略计划战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.7/27/20236Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤战略计划的阶段和步骤

定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划、营销和其他职能战略公司级业务单位,产品,和市场级7/27/20237Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤一、企业战略的特性征征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性7/27/20238Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤二、企业战略的层次7/27/20239Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7/27/202310Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7/27/202311Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。7/27/202312Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性

好的使命陈述的特征使命陈述是对组织目的的表述.定义公司的业务和使命7/27/202313Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。7/27/202314Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。7/27/202315Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。战略经营单位的特征7/27/202316Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源-----业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:

识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持确定成长战略“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵7/27/202317Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi

=Qi

/∑Qi

RMSi

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m7/27/202318Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/27/2023Ch03规划企业战略与市场营销管理19Divest/Harvest7/27/202319Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。7/27/202320Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。7/27/202321Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略5003.672.331.007/27/202322Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩

矩阵方法的问题7/27/202323Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤课堂思考试比较GE的战略业务—计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两者之间还有什么区别和共同点？位于GE方格中黄色区域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？7/27/202324Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。7/27/202325Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式7/27/202326Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。7/27/202327Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification7/27/202328Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤产品/市场扩展方格市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长.怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.

市场开发:为现有的产品识别、开发新的市场.

怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.7/27/202329Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话．说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗?

次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本．我们一定让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。

最廉价又最昂贵的饮料7/27/202330Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。曾有一封大卫·爱德华由意大利写给弟弟的家书(时间是1944年)这样写道：

“今天是我们的特别节日!因为每个人都领到了可口可乐。我们双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。”可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心，这些士兵一辈子也能对可口可乐保持高度的忠诚。

最廉价又最昂贵的饮料7/27/202331Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤可口可乐成功的公关活动，为企业树立了良好形象，巩固了顾客忠诚。在二战期间，可口可乐与不少名人结缘。五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品．无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。1945年6月19日，艾森豪威尔从战场凯旋，美国人为他们的英雄举行了一次丰盛的午宴。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。“给我来杯可口可乐好吗?”艾森豪威尔笑容满面地脱口道。一饮而尽后，艾森豪威尔严肃地说：“我还有一个要求。”侍者肃立恭听，结果传入耳朵的却是：“我还要一瓶可口可乐。”

据说，可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，也是与艾森豪威尔分不开的。1943年6月29日．艾森豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔发出急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”马歇尔马上执行电文，以比较圆滑的方式命令军事部：“所列必需品和便利品必须以适当数量运往海外军团。”

公关的最高境界——“月晕效应”7/27/202332Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤光环效应(HaloEffect)光环效应又称“晕轮效应”、“月晕效应”，它指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象，是一种影响人际知觉的因素。

俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此。7/27/202333Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

1944年初，马歇尔签署通报，特许各地指挥官提出建厂要求并可以直呼可口可乐．而不说"便利品”。艾森豪威尔之所以同可口可乐的大老板关系亲密，除了二战期间对可口可乐的爱好外，还有另外的原因。比如，他认为企业与政府应同心合作。这足以平抚整个国家战后的紧张情绪，带来将近10年的满足感和显著的消费量。

伍德鲁夫终于在1952年将艾森豪威尔送进白宫，艾森豪威尔以压倒性的胜利当选总统。树立可口可乐的爱国形象，恐怕是伍德鲁夫最成功的公关举措。可口可乐也是广播节日《胜利大游行》的赞助者，他们雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。这些都不以打广告的形式出现，却取得了异常良好的广告效果，赢得顾客的忠诚。

问题：

1．可口可乐是怎样赢得战场士兵的忠诚的?

2．这些士兵的忠诚对可口可乐有哪些好处?他们会一直忠诚吗?

3．可口可乐的公关活动，对顾客忠诚有何影响?

公关的最高境界——“月晕效应”7/27/202334Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤市场/市场扩展方格产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.怎么做?新风格、口味、式样的产品.多角化:向新市场提供新产品.

怎么做?开始或购买一项新的业务.7/27/202335Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤尼龙的销售

1935年，杜邦公司研究人员偶然发现了尼龙。1939年，尼龙出现在纽约世界博览会上。

第二次世界大战期间，尼龙被列为军需品，主要被用于制造军用降落伞。战后，使用量急剧下降，杜邦公司会怎么办？7/27/202336Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤尼龙的销售当百货店开始销售这种光滑的长筒袜时，女士们为了购买它而排起了长队，有时甚至到了疯狂的程度。据说，第一批尼龙丝袜上市时，7.2万双丝袜在一天内被抢购一空。女人们无法买到丝袜，很多人在裸腿上画纹路冒充丝袜。当时，在美国有一次针对女人的调查，她们最想要什么？结果，三分之二的女人选择尼龙丝袜。

尼龙的发明者后来又发明了合成橡胶，第二次世界大战期间，合成橡胶被大量用于生产越野车的轮胎。有人说，杜邦公司的这两项发明，一项征服了沙漠之狐隆美尔，另一项征服了全世界女人的心。

7/27/202337Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification7/27/202338Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化7/27/202339Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程7/27/202340Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。7/27/202341Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析7/27/202342Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤SWOT分析法

SWOT分析法是一种环境分析方法，所谓的SWOT是英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机遇）和Threat（挑战）的简写。7/27/202343Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤SWOT分析一般分成五步：（1）列出项目的优势和劣势，可能的机会与威胁，填入道斯矩阵的I、II、III、IV区，如图所示。（2）将内部优势与外部机会相组合，形成SO策略，制定抓住机会、发挥优势的战略，填入道斯矩阵的V区。7/27/202344Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤III优势列出自身优势IV劣势具体列出弱点I机会列出现有的机会VSO战略抓住机遇，发挥优势战略VIWO战略利用机会，克服劣势战略II挑战列出正面临的威胁VIIST战略利用优势，减少威胁战略VIIIWT战略弥补缺点，规避威胁战略道斯矩阵7/27/202345Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤（3）将内部劣势与外部机会相组合，形成WO策略，制定利用机会克服弱点的战略，填入道斯矩阵VI区。（4）将内部优势与外部威胁相组合，形成ST策略，制定利用优势减少威胁战略，填入道斯矩阵VII区；（5）将内部劣势与外部挑战相组合，形成WT策略，制定弥补缺点、规避威胁的战略，填入道斯矩阵VIII区。7/27/202346Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手7/27/202347Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

SWOT分析对组织内部的优势劣势，以及组织外部环境中的机会和威胁进行分析确认计划与战略图示

公司层次战略对组织成长与发展进行管理，使其创造价值的能力最大化的计划

业务层次战略利用有利机会，抵御不利威胁，在行业中进行有效竞争的计划

职能层次战略改善组织部门创造价值的能力的计划7/27/202348Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤制定公司层次战略关于组织为了实现其使命或目标，对应投资于哪一行业或哪一国家所作的行动计划。1、集中于某一业务2、多元化经营相关多元化经营、非相关多元化经营3、跨国发展4、垂直一体化

7/27/202349Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤制定职能层次战略旨在改善组织各个部门创造价值的能力的行动计划。增加公司产品价值的途径低成本、差异化职能部门管理者的目标高效率、高质量、创新、高顾客响应度7/27/202350Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤制定业务层次战略

制定一个在某一特定市场或产业中使企业获得竞争优势的计划。哈佛大学的迈克尔·波特的竞争战略模型:

成本领先战略差异化战略市场集中战略麻省理工学院的阿诺德·哈克斯的竞争战略的三种定位:

最佳产品战略

客户解决方案战略

系统锁定战略7/27/202351Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围迈克尔·波特（MichaelE．Porter）7/27/202352Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤成本领先战略是指：通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。某公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。成本领先战略

在20世纪70年代，随着经验曲线概念的普及，成本领先战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作。7/27/202353Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤1.成本领先战略的优点与竞争对手竞争面对强有力的购买者争取供应商的过程与潜在进入者的竞争与替代品的竞争7/27/202354Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤第一，实现规模经济

根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。因而，实现成本领先，通常应选择同质化程度高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。2.实施成本领先战略的方法第二，做好供应商营销管理与上游供应商如原材料、能源、零配件，协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并能影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。7/27/202355Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤第三，塑造企业成本文化

要使“降低成本”成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心；一切矛盾和冲突的解决都应服从于这个核心。应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。四，生产技术创新

“创新”是一条永远不变的市场竞争法则，降低成本最有效的办法是生产技术创新。一场技术革新和革命会大幅度降低成本，生产组织效率的提高也会带来成本的降低。第五，打好“价格战”

价格战是成本领先战略的外在表现，具有成本领先优势的企业发动价格战是一把开拓市场的利器。

2.实施成本领先战略的方法7/27/202356Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤市场需求具有较大的价格弹性。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。实现产品差异化的途径很少。多数客户以相同的方式使用产品。用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。3.实施成本领先战略的条件7/27/202357Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤案例:格兰仕成本领先战略的应用微波炉行业是我国品牌集中化程度最高的一个行业，格兰仕占有国内60%左右的市场份额，欧洲35%的市场份额。格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。1.格兰仕简介7/27/202358Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤2.格兰仕的成本领先战略实施分析(1)微波炉属于家电制造业目前家电制造业呈现的特点是：市场容量大；替代风险小；标准化；成熟产品等。而这些都符合成本领先战略的应用条件。我国家电产品属于：产品成熟、技术成熟、市场成熟的“三熟”产品；家电产品的核心技术大都掌握在国外企业手中；我国的家电可以称为“组装家电”。7/27/202359Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤(2)劳动力成本欧美企业（日韩）在劳动力制造成本上很难与中国相比。法国：员工平均年龄40岁以上，每天工作6小时。每周工作4—5天，工作时可随意休息例如：劳动生产率高出欧美8—10倍；单位产品工资含量比欧美低几十倍。在全球产业链中，格兰仕的制造成本优势突出。格兰仕：员工平均年龄30岁以下，每天三班制，24小时连续开工，整个格兰仕就象一个巨大的蜂房。员工一天的工作时间等于法国工人一周的工作时间。一条生产线等于欧美企业的6—7条生产线。双方在工资水平、土地使用成本水电费、劳动生产率等方面的差别也非常大。电焊工的工资：美国——14美元/天墨西哥—4.7美元/天中国——0.98美元/天7/27/202360Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤规模化优势。其年产1200万台的产量使得其单位产品总成本实现了行业最低，而挑战者要突破格兰仕构筑的成本壁垒很困难。上游资源的打造。格兰仕能以绝对优势的产量迫使供应商以超低的价格供货，建立起了有形和无形控制力极强的完整产业链条。以超低价格清理终端市场。当其生产规模达到125万台时，就将出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下，这样，80万台以下的企业生产越多，亏损越多；同样地，当规模达到300万台时，又将出厂价定在规模为200万台的企业的成本线以下。综述：格兰仕成功的原因7/27/202361Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤成本领先要真正转化为竞争优势的前提：消费者从低价中得到的利益必须足以弥补其在质量上的损失的价值，如果成本领先，采用低价，但质量低于竞争者，则竞争优势就无法建立。4.成本领先优势的来源7/27/202362Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤5.实施成本领先战略的弊端

一．投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。

二．技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。

三．将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

四．由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。7/27/202363Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异化战略

差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。

毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入；7/27/202364Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升7/27/202365Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异领先战略的基本特征

产品或服务具有独特的性能或者价值高水平的顾客服务杰出的产品质量消费者有独享或者高档的感觉具有迅速创新的能力7/27/202366Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异化战略的优点

降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先，削弱购买者的讨价还价能力。顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍。产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。7/27/202367Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异化战略的缺点

保持产品的差异化往往以高成本为代价。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。7/27/202368Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异化战略的适用条件

有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。消费者对产品的需求是不同的。奉行差异化战略的竞争对手不多。7/27/202369Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异化的途径产品差异化

产品差异化有两种形式：水平差异化和垂直差异化。另一种分类法把产品差异分为真实的产品差别和人为的产品差别。渠道差异化渠道设置和管理的方法首先要方便顾客购买及销售信息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作，避免冲突，最后必须是有利于提高效率的。促销差异化

促销策划特别是广告策划必须体现差异化。广告应该为目标消费者传递有关产品特征的信息，或有助于树立独特的品牌形象，同时还要差异集中而不是全面出击以免失去特色。7/27/202370Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

广告是重要而有效的产品差异化手段。广告具有传播信息功能和诱导购买功能。广告信息的传递通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等，企业通过广告诱导消费者专门购买某一品牌商品，进而培养消费者对产品的忠诚，有效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来。广告与产品差异化具有极密切的关系，如下表所示：

广告密度

差异化程度

≥3.5%极高产品差异化1.0%--3.5%高产品差别化≤1.0%中度差别化广告策略7/27/202371Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤差异化战略的误区

过分差异化：企业对市场把握不准，产品的附加值虽然造价高昂但无实际意义，因此不为消费者所接受。不充分差异化：对产品的增值部分功能设计模糊，无法为消费者所认识或方便地使用。混淆式差异化：由于产品附加功能过多或变化过于频繁，造成消费者感到困惑或无所适从。可疑的差异化：产品定位模糊不清，其价值不易得到市场认同。7/27/202372Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤实施差异化战略应注意的问题差异化营销是一个系统工程。把握动态的市场需求，不断创新。差异应恰到好处，不要过度。7/27/202373Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。目标集聚企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。差异化企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。成本领先基本战略定义战略分类7/27/202374Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤成本领先战略和差异化战略并存

美国的威廉·霍尔在《关于在逆境中争取生存的战略》一文中分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业的实际情况并对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明许多成功的企业在确定企业竞争战略时都是根据企业内外环境条件，在产品差异化、成本领先战略中选择了一个，从而确定具体目标、采取相应措施而取得成功。一般来说很少有同时采用这两种战略的，因为这两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同的市场观念。7/27/202375Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤但是也有企业同时采取两种竞争战略而取得了成功，如经营卷烟业的菲利浦·莫尔斯公司，依靠高度自动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低的好成绩，同时它又在商标、销售促进方面进行巨额投资，在产品差异化方面取得成功。很多战略学者认为通过降低与竞争有关的成本，企业可以对有特色的项目进行再投资，从而实现差异化。因此一个企业是可以在采用基于成本战略降低价格的同时实现差异化的。成本领先战略和差异化战略并存7/27/202376Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤两种战略并存的情形成本领先兼顾差异化差异化兼顾低成本驰名品牌与“搭便车”分产品结构的管理模式7/27/202377Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤(1)成本领先兼顾差异化

实行成本领先战略的企业不应忽视可以使产品差异化的因素——在激烈的市场竞争条件下，只有以差异化为基础的成本领先企业才能得以将其成本优势直接转化为高于竞争厂商的利润。降低成本也并不总是以牺牲差异化为代价的。许多厂商通过采用效率更高、效果更好的做法或采纳一种不同的技术——这两种途径，找到了不但不必损害差异化的形象，而且实际上是提高了这种形象的降低成本的方法。

CASE美国西南航空公司7/27/202378Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

美国西南航空公司通过不设头等舱、飞机上不供应餐点、只用一种省油的波音737飞机等措施，使得设备标准化，降低了零件的库存成本，并使维修人员和飞行训练减至最少，从而有效地降低了成本。而公司基本上不设枢纽站，都是短程的、点对点的航班，平均飞行时间只有55分钟。公司虽仅对有限的城市提供服务，但它在这些城市之间提供大量的航班，竞争者要想达到这样的服务频率几乎是不可能的。西南航空公司所采取的竞争战略就是成本领先兼顾差异化的战略。(1)成本领先兼顾差异化7/27/202379Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤(2)差异化兼顾低成本

处于环境日益复杂、绝大多数市场竞争激烈的状况下，任何实行差异化战略的企业都不可能为取得溢价而无限制地提高成本，相反必须将企业为取得差异化形象所付出的费用增长维持在一个合理的范围之内，因为只有这样才能够吸引其既定目标顾客群，赢得高于平均水平的利润。

7/27/202380Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤驰名品牌与“搭便车”

一个成功地将大量资金投资于创立知名品牌的企业，会充分利用高度的品牌资产为企业带来的竞争优势，带动企业内其它产品的市场开拓进程。此时在企业内部，差异化战略与成本领先战略是有效并存的。另外，企业也可能在同一个公司实体内创建两个在很大程度上相互独立的经营单位，各自奉行一条不同的一般性战略。CASE五粮液

7/27/202381Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

五粮液酒业公司在花费大量资金并成功地创立了“五粮液”这一著名的品牌之后，不再只生产突出其差异化形象的五粮液酒，而是借助企业的强势品牌效应，推出了成本较低的尖庄酒，同样取得了丰厚的市场回报。甚至不久前刚刚上市的五粮液矿泉水也在一定程度上借助了“五粮液”这一知名品牌形象。这三种产品各自独立，并各自面向不同的目标市场，采用不同的一般性竞争战略，但其品牌的宣传费用是随着产品推出时间的顺序而递减的。尖庄酒以及五粮液矿泉水成功地搭上了“五粮液”这一知名品牌的“便车”。BACK7/27/202382Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤分产品结构的管理模式

分产品结构的管理模式是另外一种两种战略同时存在于一个企业的模式。一个企业在奉行着一种总的企业竞争战略的情况下，可以同时对企业内存在的几类不同产品，根据其不同的产品结构有针对性地运用不同的竞争战略。比如，一个最初步入高档市场是为了树立质量形象的企业，可以寻求适当的市场机会，向下延伸产品，填补市场上低档产品的空隙，取得新的竞争优势。比如精工在亚洲市场推出阿尔巴手表，在美国市场推出帕萨手表等。在这种情况下，只要企业管理得当，低档产品所遵循的成本领先战略与企业长期追求的差异化的目标之间，并不会造成冲突。7/27/202383Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤两种战略并存的理想状态

在以下两种理想状态下，企业能同时实施成本领先战略和差异化战略：技术领先和规模优势新兴产业中以成本领先扩张、以差异化立足7/27/202384Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤技术领先和规模优势

企业在其所处行业内具有技术领先的优势，可以在降低成本的同时又能提高差异化的形象。在一段时期内，这种技术领先优势其竞争对手是很难仿效的。在这种情况下，企业可以把成本领先战略与差异化战略并举。同样，如果企业在所属行业内具有很大的规模、其产品的市场占有率很高、企业的规模经济优势十分明显，其竞争对手也很难取代其有利地位，因此他可以利用这一优势，一方面有效地降低产品成本，另一方面可以通过特色的选择树立企业的差异化形象。7/27/202385Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤新兴产业中以成本领先扩张、以差异化立足

新兴产业中竞争格局尚未形成，企业可以利用这一机会，以低成本迅速扩张，尽量占有更多的市场份额。但低价格可争取到市场份额，却不一定能争取到市场忠诚度，顾客会转向随之而来的定价更低或更高的企业。资金雄厚的竞争对手也可以降低价格，并更持久地参与竞争。所以企业在以低成本扩张的同时，就要注重提高产品的服务水平、质量保证、商标形象等，争取树立企业的差异化形象，在越来越激烈的市场竞争中站稳脚跟。7/27/202386Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤两种战略并存应注意的问题

技术领先的暂时性“搭便车”对已有商誉的损害7/27/202387Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤波特一般竞争战略的不适应性

随着技术的变革和各行业竞争情况的变化——主要是企业经营环境的不确定性的增加，波特竞争战略表现出一定的不足。在逻辑上，当我们在一个更加宽阔的视野内考察时，可以发现，波特理论的中心是“产品”——顾客是因为低价格，或是某种独特之处，才选择这种产品的。而在实践上，如果我们仔细观察当今成功企业的战略，就能够发现有些是波特理论所不能解释的。

补充阅读7/27/202388Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤补充阅读

最典型的例子就是微软公司。微软可以说是当今最伟大的公司之一。但是，可以说它的成功是源于“最佳产品”吗？微软的产品占据了个人电脑操作系统90%以上的市场份额，是因为它便宜吗？显然不是，一个WINDOWS98的拷贝就卖好几千块；是因为它独具特色吗？也不是。实际上，从MS-DOS到WINDOWS，微软的大多数产品都不是最好的，至今还有不少人宣称，苹果（APPLE）公司的产品是最有个性的。尽管如此，微软还是牢牢的占据了行业领导者的地位。它的竞争优势既不是因为低成本，也不是产品差异化，而是源于整个系统的支持，我们可以称之为“系统锁定”。7/27/202389Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤

另外还有一类公司，它们在每个具体产品的市场份额都不是最大的，成本不是最低的，产品也不是最有特色的，但是，这些产品可以很好的集成在一起，给目标顾客提供最完备的解决方案，结果这些企业同样取得了成功。这种战略选择的重点在于顾客，可以叫做“顾客解决方案”战略。波特的理论分析是基于已经比较成熟的行业进行的，而在技术、产品、客户、企业竞合关系变化越来越快的经济环境中，如上面所举的例子会越来越多。因此，好多学者对波特的理论进行了补充，其中麻省理工学院的阿诺德·哈克斯的思想尤其对我们有启发作用。7/27/202390Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤竞争战略的三种定位

最佳产品战略的思路还是基于传统的低成本和产品差异化的策略。企业通过简化生产过程、扩大销售量来获得成本领先地位。或者是通过技术创新、品牌或特殊服务来强化产品的某一方面的特性，以此来增加客户价值。7/27/202391Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤客户解决方案战略的出发点是，通过一系列产品和服务的组合，最大程度地满足客户的需求。这种战略的重点是锁定目标顾客，提供最完善的服务；实施手段是学习和定制化。学习具有双重效应：企业通过学习可以更好地增强顾客的满意度；客户不断的学习增加了转换成本，提高了忠诚度。实施这种战略往往意味着和供应商、竞争对手和客户的合作和联盟，大家一起来为客户提供最好的方案。7/27/202392Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤系统锁定战略的视角突破了产品和客户的范围，考虑了整个系统创造价值的所有要素。尤其要强调的是，这些要素中除了竞争对手、供应商、客户、替代品之外，还要包括生产补充品的企业。典型的例子有：手机厂家和电信运营商，计算机硬件和软件，Hi-Fi音响设备和CD唱片等等。实施系统锁定战略的要义在于，如何联合补充品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的最高境界。

7/27/202393Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤最佳产品定位

采取最佳产品战略的成功企业有努克公司(NucorCorporation)和西南航空公司。努克公司是美国第四大的钢铁企业。它的目标是做全美钢铁业成本最低的厂商。它每吨钢材的成本比平均水平低40美元到50美元。它的这一成就来自于它对低成本产品战略的执著，正如CEO约翰·克伦蒂所说，它们在降低成本方面的成就有80%是源于追求低成本的企业文化，只有20%是因为技术的革新。在低成本战略的指导下，努克公司对团队和个人制订了一系列相应的测评和激励措施，在行业不景气的情况下取得了骄人的业绩。努克公司的市值在32年里的平均增长率达到35%，成为美国钢铁行业一颗耀眼的明星。7/27/202394Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤最佳产品定位

在追求最佳产品战略定位的过程之中，新进入的企业往往具有后发优势，因为它们可以对行业的模式重新定义，而老企业现有的运作系统、流程往往增加了革新的成本。许多后起的企业往往可以更清晰地定义细分市场。它们不但渗透进入一个成熟的行业，还取得了成本上的领导地位。所有这些企业都有一个模式：相对于现有企业，它们提供的产品和服务的范围更狭窄，它们去掉产品的部分特点，在价值链上，去掉一些环节，外包一些环节，在余下的环节实施低成本或产品差异的策略。BACK7/27/202395Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤客户解决方案定位

客户解决方案定位反映了战略定位的重心从产品向客户转移，它强调给客户带来的价值，以及客户的学习效应。全球500强企业之一的电子数据系统公司（ElectronicDataSystems,EDS）是实行客户解决方案战略的很好的例子。它的定位就是——为客户提供最好的服务，满足客户所有的信息管理方面的需求，它们为每一位顾客提供价位合理的量身定做的解决方案。7/27/202396Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤作为客户解决方案的供应商，EDS的绩效评价指标是：多大程度上提升了客户的能力？帮助客户节省了多少经费？为了实现这些目标，EDS把它的服务扩展到那些原来是由客户自己来完成的活动，通过对IT技术的专注和运作经验的积累，它们能不断地降低成本、提高服务质量。在金融服务市场，美林银行首先引入了客户管理账户，这个账户是根据用户的情况定制的，客户可以选择不同的账单支付方式，不同的经纪人、共同基金、IRA账户、信用卡和查询账户等等。这项业务的推出使得美林银行迅速的走向成功。BACK

7/27/202397Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤系统锁定的战略定位

处于系统锁定战略定位的公司建立了行业的标准，它们是生产厂商大规模投资的受益者。微软和英特尔是最典型的例子。80%到90%的PC软件商都是基于微软的操作系统（比如Windows98）和英特尔的芯片（比如奔腾），作为一个客户，如果你想使用大部分的应用软件，你就得购买微软的产品。作为一家应用软件厂商，如果你想让90%的顾客能够使用你的软件，你就得把你的软件设计的和微软的操作系统匹配。

7/27/202398Ch03规划企业战略与市场营销管理高晓勤微软和英特尔的成功不是因为最好的产品质量和产品的差异