2020年生鲜电商市场研究报告

2020年生鲜电商

市场研究报告

摘要

u互联网巨头纷纷入局，构建生鲜零售版图，未来或许是打开下沉市场的流量入口。对于原

创性平台来说，社交团购的区域性明显，未来仍将是区域割据；对于互联网龙头，下沉市

场生鲜电商是众多互联网巨头的重要版块。美团、阿里、拼多多争相入局社区团购，并将

社区团购提升至战略高度，新一轮的竞争由此拉开序幕。美团已经提出“千城计划”，增

设“美团优选”事业部。从更高的角度，社区团购或许是电商进一步打开下沉市场的流量

入口，龙头电商/互联网公司会借助社区拼团高性价比的特点，打开下沉市场，从生鲜拓展

到全品类，逐步提升在下线城市的电商渗透率，因而具有战略意义。

u风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；行业竞争加剧；扩张速度不及预期；业态持

续亏损。

生鲜电商：生鲜零售破局者，低渗透率下高增长

L万亿生鲜市场，生意却难做

生鲜电商：减少中间环节，降本提效

L多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难

万亿生鲜市场，生意却难做

u生鲜市场因其高频+刚需的特点，市场空间广阔，整体市场较为分散。根据国家统计年鉴数据，

2018年我国生鲜主要生鲜品类的摊位成交额达到15000+亿元。但是目前生鲜主要流通渠

道仍是在农贸市场和超市。

U生鲜进入门槛不高，但是成长为龙头的门槛却高企，农贸市场占比高达50%。生鲜在2c端目

前仍未出现较大的龙头，其主要原因包括：（1）产业链环节过多，低效供应链使流通环节存在

大量损耗；（2）生鲜保质期短，库存管理难度大，单店的盈利水平较低；（3）门店难

以实现规模化快速扩张；

图：2014~2018年中国亿元以上食品交易市图：国内生鲜的主要渠道仍在农贸市场

场摊位分类成交额（亿元）

■超市农贸市场电商■其他

■肉禽蛋水产品蔬菜

万亿生鲜市场，生意却难做

u流通环节传统商超环节较多，零售终端的利润较薄。传统生鲜渠道流通环节较多，全环节加

价率超过100%,流通过程中生鲜存在较高的损耗，整体损耗率超过10%。因而终端零售商

的利润较薄。

H从超市等门店的单店模型来看，生鲜等的利润率较低，且存储期较短，导致单店模型脆弱，

净利率水平较低。

图：生鲜价值链拆分及各个环节损耗率全环节加价率超过100%

__________________人__________________

农民售价;

二批价终端零售价

产--

级终端零售商利润

批

发

商

利

>

4

8%%5%8%

总体损耗率10%+

生鲜电商：减少中间环节,降本提效

u相比传统电商，生鲜电商的核心逻辑在

于减少中间环节，实现降本提效。相对

于传统生鲜渠道，生鲜电商减少了中间

的多层次批发环节，尽可能做到直采和

直接配送，并利用信息技术来实现对于

销量/产品品类的预测，提高库存管理效

率。

■农贸市场超市/大卖场传统社区及生

鲜专营店线上

图：生鲜电商供应链图：传统生鲜供应链

民

农贸市场

合

作

社

消

消

费

耳超市、连锁店

费产地批发市场.

者

营

者

生其他供应

产

基商

1________

物流运销商

信息流

多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难

u生鲜电商在发展过程中经历了多轮演变，目前呈现出多种模式并存的局面，但是整体来看，

生鲜电商的各种模式盈利仍是困难的。目前来看，常见的模式包括前置仓、城市中心仓、前

公1=1书给

19

用

▼J

发展阶段以地域性垂直类生电商龙头纷纷入局，生鲜新零售模式爆发前置仓模式继续领跑，

阡十口力士出Ml计汉才拜团笙.

发展特点本地垂直类生鲜电生鲜电商市场受到资部分中小型生鲜电商倒市场细分明显：前置仓

商相继出现，受限本方的高度关注，同闭或者并购，行业洗牌模式主要集中在一二线

于消费市场和互联时阿里、京东等电商初步完成，巨头不断加发达城市，覆盖人群对

网技术等，发展较巨头纷纷入局，生鲜码冷链和生鲜供应链投价格敏感度高，时效性

为缓慢电商高速发展，出现资，布局新零售创新模要求低。

以每日优鲜为代表的式，打通线上线下消费

刖旦巳俣工1场景

仓储供应城市中心仓模式城市中心仓模式，前城市中心仓模式、前置城市中心仓模式、前置

链置仓模式仓模式、前仓后店模式仓模式、前仓后店模式

品类需求主要以水果为主，主要以水果为主，肉全品类全品类

蔬菜、肉禽蛋等尚禽蛋、水产海鲜等品

未涉及类逐步扩充，鲜少涉

下单后1小时达或者

物流配送当天下单，次日达当天下单2小时候达或卜毕后1小时内达近或ik.,

者次日达者半小时内送达小时内达，次日达

代表企业本来生活、天天果天猫生鲜、京东生鲜、盒马鲜生、超级物种、每日优鲜、叮咚买菜、

园每日优鲜7FRESH、每日优鲜你我您、食享会

社区拼团：行业出清+疫情催化，重获资本关注

L社区团购：围绕“团长”进行入场货的重构

L行业洗牌后巨头加码，重获资本关注

L疫情使社区团购受益，2021年市场将超过1200亿

社区团购：围绕“团长”进行人场货的重构

u社区团购是指真实居住社区团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、本地

化的团购形式。

供应链及货源支持支付工具及其他支持

提供经销商/品牌供应商和产地直采;

微信生态（小程序、微信群、公众号等）

覆盖全品类货源

社区团购四要素

本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。

t团长：随着供应链的重要程度不断加强，零售店店长的占比不团提升。根据新

经销数据，宝妈占比27%,零售店店长占比73%,有线下店的平台可以将这些

人转化为考核后专门聘任的团长，而宝妈他们有充裕的时间来做兼职。但是团长

目前没有独占性和排他性，因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。

1工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵

活性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。

1供应链：社区拼团这一赛道企业形态加速在供应链端的竞争。随着行业竞争加剧，主

要存活的将是互联网龙头向线下的延伸和传统生鲜超市借助线上引流两种模式。

物流与配送：随着订单增长和竞争加剧，物流配送的要求越来越高。对于生鲜

商品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。社区团购一般采

取“门店+自提”模式，减少了“到家”的配送成本，同时部分平台实现了在深

度覆盖区域内的“无差别配送”，即能够深入到乡县区域，并且与城镇的配送效

率差别不大。

行业洗牌后巨头重新加码

u社区团购并非是全新生鲜电商形式，2016年长沙地区出现社区拼团，至2018年底社区团

购在二三线城市迎来了快速发展，同时吸引了资本的关注。2019年行业逐步进入洗牌期，众多

平

台被收购合并或者关停，2020年疫情催化下，社区团购重新获得关注，同时被互联网巨头

提升至战略高度。

S-20年以来社区耳购迎来新的生机.重获巨头加码___________________

I

有

启线

;拼多多（拼团出现）；下'行业逐步进入“洗牌”期,

边缘

提

升

玩

企

业

一线城市社区平台初具备

II，

品

了

牌

推

城

动

市SK

、规模回马翎里）但贯i

展

式

发

未规模化发畏。情

♦

I」

79

20162020

千团陨落

二线城市单城市月GMV突破千万,

区域模式得到验证，三四线高；疫情后生鲜赛道重获关注,

；社区团购从一线传到二线；।速发展；社区团购进入扩品、I社区拼团得到快速发展，

；湖南出现百团大战；}

'扩区规模化扩张阶段；大公司.；资本重新加码进入，互联

洵浪一停留在手工化败、开始-------------

萌芽阶段起步阶段发展阶段火爆阶段洗牌阶段重获生机

2020年以来社区团购重新吸引资本关注

兴盛优选2020.07C+轮美金8亿元KKR、天一资本、腾讯投资、红杉资本

邻邻壹2020.07战略并购-战略并购同程生活

十荟团2020.05和C1、C2轮美金1.6亿鼎晖投资（领投）、愉悦资本、启明创投、GGV

2020.07纪源资本、泱策资本、民银国际

中遂困2020.01B轮美金8830万愉悦资本、泱策资本、启明创投、阿里巴巴、真

格基金、华创资本

兴盛优选2019.09B轮美金2亿未披露

食享会2019.09B+人民币未披露腾讯

同程生活2019.08B轮美金1亿君联资本、BAL亦联资本、真格基金

源创优品2019.01天使轮人民币不详不详

邻邻壹（已被同2019.01A轮美金3000万今日资本、高榕资本、苏宁生态基金、红杉资本、

程生活收购）源码资本

你我您（已被十2019.08战略并购-战略并购十荟团

荟团收购）

选好货2018.12A轮人民币数千万高榕资本、伯藜创投、青锐资本

每日一淘2018.11B轮美金1.3亿元璟资本、DCM资本、元生资本、海纳亚洲

考拉精选2018.10Pre-A轮人民币3000万新高桥、银河系创投、拓德资本

虫妈邻里团2018.09天使轮不详不详拼多多

鲜乐拼2018.05Pre-A轮人民币数千万华盖资本、伙伴基金

疫情使社区团购受益，2021年市场将超过1200亿

u疫情下社区团购的渗透率快速提升，或将长期改变用户的农产品采购习惯。根据凯度咨询数

据，疫情期间农产品的渗透率快速提升，目前用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，

其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。根据凯度咨询预测，到2021年社区团购的

市场规模将超过1200亿元。

其中72%的消费者表

其中79%的消费者表示不会减少购买

示不会减少购买

其中98%的消费者在疫情期

其中100%的消费者表示在疫情结束后仍会使用社区团购

间开始使用购物平台

图：社区团购2021年市场将超过1200亿图：疫情期间农产品购买渠道变化

■疫情之前■疫情期间

一市场规模（亿元）增速

社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式

1社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性

L社区团购以较高性价比吸引价格敏感客户预

L售模式低库存，减缓损耗和现金流压力社区

L团购相比其他业态有盈利可能

社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性

u社区团购平台的消费人群主要是三四线

城市已婚中年女性，其对产品价格较为

敏感，有较多的时间来进行产品的比价

和挑选。因而保证产品的价低质高才能

在生鲜生意中脱颖而出。

消费者结构和产品属性决定高性价比路线

u消费者结构和产品属性决定高性价比路线。社区团购面向的消费群体特征决定了消费者对

于产品的性价比、快速配送以及商品质量的关注度非常高。同时社区团购商品中生鲜的占比一

般接近50%,生鲜具有高频+刚需+低价等特征，对于社区团购的引流起到了重要作用，但

是同时也是消费者对于价格十分敏感的品类。

图：2020年社区团购各产品品类占比

图：2020年社区团购被使用的原因图：2020年社区团购被拒绝使用的原因

高性价比+高及时性，吸引客户流量

u社区团购以较高性价比+高及时性吸引客户流量。过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市，而社

区团购主要客户在下线城市，相比传统电商优势明显。社区拼团在价格上要低于淘宝等线

上电商平台售价，同时它的及时性要好于传统零售电商。

表：团购平台与淘宝商铺售价对比，晶的通，晔也.

兴盛优选一红」心蜜柚47012r8.9918.8

兴盛优选四川红心狒猴桃805915个10.99厂19.9

兴盛优选新疆哈密瓜43631个13.822.9

兴zxin南n：i•诜泗糠橘63312斤699128

兴盛优选

海带丝13600500q§19910.8

+装团缅甸IJ］贝爪1364225kg299299

十芸团泰国椰音'369750a59924

+主团八1七人阳虫T虫4712两10只88----------W8-----------------------

-4-^=1团W西密橘56915kg1118128

十芸团冷冻鸡爪4752斤i；49.9.---------5959-----------------------

表：主要生鲜电商的配送范围及配送时长

布局城市全国布局一一绊城市为主一二线城市

1-3公

覆盖范围->10公里1-3公里1-3公里500米-1公里

1-2小

配送时长1-2天时1小时内30分钟1天

预售模式低库存，减缓损耗和现金流压力

u生鲜之所以有较高的损耗，其中一个原因是很多品类保质期过短，很难进行较好的库存管理。

虽然拼多多已经有较高的占比，但是品类集中在水果、鸡蛋等保质期相对较长的品类上，对于

蔬菜等损耗率较高的品类，其销售占比并不高。

u社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。社区团购对于前端的店家来说负

担较低：c端用户通过平台下单付款，货物次日到达。预售模式降低了损耗成本，批量获取

需求后，平台能够在向上游采购时压低成本。同时，采用预售模式相当于“以销定采”，做

到“零库存”，有效降低损耗，减少供应链中的牛鞭效应。

需图：供应链中的牛鞭效应

求

量

表：主要生鲜品类的损耗率及加价率

,11制造商

批发商

零售商

—客户

时间

社区团购是生鲜领域最可能盈利的一种模式

---------------------------------------------

u对于传统生鲜电商，社区团购是在生鲜领域最可能盈利的一种模式。主要原因是他的UE模

型钱在前端投入较少，同时客流量成本相对较低。

表：不同生鲜零售模式盈利模型分析

r1r.'

单店日销（万）584一

单店面积4500150150-

年坪效492-

线上占比40%100%20%100%

毛利率24%15%20%10%~15%

费用率

人工5%1%10%10%（团长佣金）

租金3%2%14%

履约12%10%3%5%~10%

水电0.4%0.9%3%

营销引流4%

会员费收入3%

净利率3%-1%-10%0%~5%

费用率结构单一，

租金有优势，体验前置仓坪效突出，人线上运营有短板，毛利率空间涨幅有

工租金损耗优势明显；

总结好线下天然引流；

缺少天然流量，需要.租金较高，毛利率艰，需要依赖高效

物业限制较高愠升难度大共应链管理来压缩

持续拉新和维持留存

成本

相比前置仓资产更轻，更能够实现盈利

u前置仓模型盈利难度较大，社区拼团或带来新转机。相比于前置仓模式，社区团购的创新点在

于通过社区团购来低成本引流，解决了前置仓的流量问题，在一定程度上环节了单经济模型前

期投入过高且后期流量难以维持带来的难以跑通的问题。前置仓做得最早的每日优鲜，时至今

日依然没有实现整体盈利；在叮咚买菜的大本营上海，从大仓到前置仓，每一单都要

亏损4~5元。

图：前置仓模式商业模式图前端引流成本较高

原产地区域仓储中心（覆盖1~3公里社区）'।

产地直采：约占履约约占履约成本约占履约成本

成本20%左右50%左右

成本5%左右，•若为供

结构（含大仓运营—（含前置仓储,

应商供货，则基本不

及仓储费用）及配送费用）

产生费用及损耗

供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源

L原创性社区团购平台呈现地域性特征

L头部团长前期稀缺，长期来看需要逐步标准化

L供应链才是真正的护城河

社区团购的商业模式分析

u社区团购能够兴起主要得益于两方面：（1）减少中间环节带来的低成本优势；（2）社区

熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速的扩张。

U社区团购渗透率提升需要解决两方面问题：（1）供应链来保证商品的质量；（2）社区团

长的服务和流程的标准化。同时，优质的供应链能够反哺团长，提高团长的收入水平，吸引

社区团购商业模式演变

STEP1STEP2

11

；打破三公里“二八经济圈原则”，供给端：解决产品

：去中心化，解决最后一公里方案II尾库；

11需求端：高性价比

,,吸引客户

11众多平台加入：依赖

少量SKU即可快速

起

・“…量做.太平锂三....

生鲜因其易损耗、保质通过生鲜高频特征，带来客流量

期短等特点，履约成本远提高产品周转率

11高于标品少量SKU的爆品策略无

U法满足多样化的客户需求

企业开始控制生鲜在全

生鲜生鲜作为高频产品成为社

品类电的占.比...并.且提息...

••区拼团的引流首选

供应链的

IISTEP3

“供应链的管理能力成为核

11心竞争力

拓品类精选SKU,做好库行业又乘风起，谁主沉浮？

•.....存管理..................具有良好的供应链

11能够有效选品，扩品类+精选SKU

对于团长具有较好的管理作为必要保证

资料来源：公开资料，市场研究部

线上线下企业布局社区拼团

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

表：社区拼团主要布局企业

菜鸟驿站+手机淘宝，入局社区拼团

阿里

盒马鲜生布局二三线城市，饿了么和零售通也加入

京东推出“友家铺子”小程序，主推服装和日用百货等

微信圈、小程序、微信支付为社区拼团提供技术支持

腾讯

互联网巨投资谊品生鲜，食享会

头

美团成立“美团优选”事业部

拼多多投资“虫妈邻里团”，上线“多多买菜”

滴滴上线“橙心优选”

线上

企业同程孵化“同程生活”

每日优鲜

生鲜电商孵化“每日拼拼”，“每日一淘”上线一米鲜生活项目，定位中高

百果园端拼团社区品牌以微信小程序形态，社区为入口，提供社区果蔬、

十荟团生鲜及家居用品依托社区实体便利店，通过“预售+自提”的模式

兴盛优选为用户提供服务以社区便利店为主要自提店，“预售+团购+商城”

原创性平

台源创优品模式

考拉精选用户“线上下单、线下自提，社区拼团”模式，主打导流商品是生鲜

物美物美+多点Dmall推出社区拼团，上线“多点拼团”小程序

线下推出“超级物种”社区新零售品牌

传统商超永辉

企业上线“永辉心选拼团”小程序

美宜佳上线社区拼团平台“美宜佳选”，品类涵盖生鲜、粮油副食

社区拼团再起波澜，龙头加码布局__________________

u不同平台的未来一打通上下游，具备快速复制能力者领先

u原创平台和快消B2B:区域扩张需要线下门店支持，用户粘性较低，行业竞争逐渐加剧，

已经出现并购整合；

u零售企业：在行业竞争加剧下难以和已经拥有大量线上流量和线下供应链的互联网巨头抗衡,

但由于对标市场差异带来的错位竞争，对于生鲜超市来说，更多的是流量补充。永辉超市推

出“超级物种”社区新零售品牌，上线“永辉心选拼团”小程序，参与拼团。

U互联网巨头：具有相对资金优势，能够快速改变美团2020年7月宣布成立“美团优选”

事业部，对标社区团购。

u行业进入烧钱模式，龙头加码布局万亿赛道。

u行业目前受到互联网巨头的关注，在经历洗牌后重新进入“烧钱”模式。

原创性平台在供应链和前端流量上难以和巨头抗衡，行业将进一步集中。

A

巴盒马

野美生活)

原创性社区团购平台呈现地域性特征

u原创性社区团购平台整体来看

分布较为分散，主要是两方面

原因：（1）前端团长选拔和

培养需要时间，难以实现跨社

区的快速扩张；（2）需要建

立供应链提供后端支持，需要

资本投入。

10-20

家

5To家

2家以

上

其他

0

北湖江广上山浙福河河安湖广江四行辽重海吉山贵黑

京南苏东海东江建北南徽北西西川蒙宁庆南林西州龙

古江

头部团长是初创期稀缺资源，直接影响消费者体验

u头部团长在前期成为稀缺资源。数据显示，头部5%~10%的团长贡献80%~90%的销售额，团

长作为连接C端的唯一核心渠道，是社区团购能够运转的前提。团长的运营能力将直接影响

消费者的购物体验。目前巨头快速抢占市场，团长成为稀缺资源，美团优选采用传统互联网打

法，主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长，拼多多则通过电话拜访的方式，快速抢夺

兴盛优选的团长。美团地推每拓展一位团长，奖励160元，滴滴的“橙心优选”和拼多多

的“多多买菜”是130元。

u社区团购的熟人关系纽带一定程度上限制了社区拼团的规模化扩张。前端引流是过去前置仓

模式不可回避的弊端，社区团购利用社区熟人这一关系纽带带来了天然流量，一定程度上缓

解了该问题。依赖传统熟人关系进行引流在扩张过程中难以标准化，因而也会在一定程度上

放缓了社区团购实现全国化扩张的脚步。

传统电商社区团购电商-建立社区社群

长发起社区团购

£处理售后

no

解疑答难

对团长进行标准化管理提高运营效率和稳定性

u强化平台，弱化团长角色。社区团购平台在不断的尝试中逐步建立起标准化的流程选拔和培

训团长，降低团长个人影响力对平台运营的影响，以较高的利润率和收入水平来吸引有能力

者加入。

u团长薪酬一般按月或者按周结付，有一定的账期，一般以交易额的佣金比例计算。因而平

台一般拥有较好的现金流，资金成本远低于线下店和传统电商平台。

图：团长收入计算

团长预估收益3000元/月

表：不同平台团长薪酬计算方式

兴盛优选平台交易额抽佣+门店其他商品销售额（佣金比例10%~12%）

十荟团平台交易额抽佣，佣金比例实行不同社群分层设置（普通群12%,进阶

群14%,核心群16%）

千鲜汇平台交易额抽佣，佣金比例在8%~13%之间

供应链才是真正的护城河

快递

通过供应链效率来控制履约成本是模型跑通的关键

u生鲜品类作为高频+刚需，是社区团购的重要流量来源。从UE模型来看，生鲜与标品的团

长佣金均为10%左右，最大的差距在于履约成本。生鲜的履约成本为7~12%,高于标品。同

时

生鲜又具有很强的引流作用，因而合理控制生鲜占比，并且通过供应链效率来压缩履约成本

成为模型实现盈利的关键。

1图先,图。兴离盛1标葩品类模型

90%-90%-

80%-80%-UE

70%-Q70%-

60%-60%-

50%-50%•

40%-40%-

30%-30%-

20%-20%-

10%-3%10%-

0%-

收入产品成本团长佣金履约成本利润收入产Leno/，好2%

高效的供应链和仓配是社区团购核心，履约成本是体现

u从社区团购的UE模型来看，合理控制履约成本是模型跑通的关键，而这主要取决于供应链

和仓配的管理能力。

U以兴盛优选为例，全国来看，商品均价为10.5元，仓储的平均成本约为0.95元/单。其中

履约成本可以拆分为四个部分：

II仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸和搬运成本

U从仓配送到网格仓、前置分拨仓

网格仓配送到门店

u配送和履约过程中的损耗

图：兴盛优选履约成本拆解及物流结构分析（按照每件商品履约成本100%计算）

中心仓配送前置分拨仓配送门店

每个省一个中心全国网格仓大概

仓，一个中心仓600~700个

大概30万件商品

面——三——

----------------♦1—।

仓库内部分拣成本从仓库配送到前置分从网格仓配送

17%;拨仓（按照150公里到门店

e用内部装卸和搬配送半径）25%37%~47%

运成本6%配送和履约过程中的损耗10%

行业加速整合，互联网龙头入局

II社区拼团再起波澜，龙头加码布局

u美团成立“优选事业部”，攻入社区拼团战场

U拼多多：推出“多多买菜”，进军社区团购

u阿里采用赛马机制，四个事业部均加码社区拼团

U橙心优选：滴滴积极布局，加码本地服务

U兴盛优选：社区团购先行者，获得新一轮融资

u十荟团：会师“你我您”，建设新一代生鲜物流网络

U同程生活：内部孵化+并购扩张，布局社区团购

U线下生鲜超市的尝试

社区拼团再起波澜.龙头加码布局

u互联网龙头纷纷入