(2.2)-艾瑞：喜宝和诺优能的广告分析

艾瑞：喜宝和诺优能的广告分析天然健康的奶粉一直是中国妈妈的青睐，面对来自全球的优质奶源，家长们犯起选择困难症。各大奶粉品牌利用品牌广告为自家产品助力，赢得更多中国家长的喜爱。来自德国的家族品牌喜宝从源头抓起，用有机农场天然食品培育奶牛，为宝宝提供更全面的营养。来自荷兰牧场的诺优能，提取天然乳糖配方为幼儿饮食习惯打基础，成为儿童成长安心之选。投放趋势：喜宝特定月份小幅增长，诺优能借电商之风大涨根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示，喜宝和诺优能的广告投放策略有很大差异。喜宝从2018年开始对品牌广告有了长期投入，近两年投放趋势小幅波动，每年在特定时期加大广告投放量，一般上半年在4、5月份，下半年有两个阶段，8、9两月，以及年尾两月，2019年整体缩小了互联网展示类广告的投放量。从宣传角度看，主要用于婴幼儿奶粉的投入，辅之少量的周边辅食宣传。诺优能的品牌广告宣传以电商活动为节点。2018年以来，品牌在每年夏季“6.18”电商节当月小幅提升广告投入，并在2018年双十一形成超高峰值，单月投入达到近两年总值的三分之一。奶粉宣传广告搭配各类电商优惠活动，带动消费者大量囤货。渠道选择：喜宝倾向OTT端，诺优能看重PC端根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示，喜宝和诺优能的渠道宣发侧重点大有不同。出乎意料的是，喜宝很看重OTT端的推广，投入占比接近一半，其中在优酷的投放量最多，除四大视频媒体外，也在小米电视盒子进行了布局。移动端与PC端相差无几，移动端垂直媒体首选了宝宝树APP。诺优能把主力放在PC端，腾讯视频、腾讯新闻频道受益最多，在腾讯网其他各频道也大范围投放，触及到更多的上班族。垂直网站中，育儿网的投放最多。移动端以视频类APP为主。媒体选择：视频媒体为主阵地，亲子媒体受到重视在投放的媒体类型的选择上，喜宝和诺优能同样以视频媒体为主，喜宝在垂直视频媒体上的投入达到六成，诺优能为三成。而双方在腾讯视频的投放量却很接近。其他媒体类型中，最受重视的就是亲子类媒体，喜宝的投入更高，在宝宝树双端均有大规模投放记录。诺优能总投入较少，但媒体选择更分散，在辣妈帮APP的投入最多。信息流广告：喜宝以新浪微博为主诺优能选择多样对于信息流广告的投入，诺优能更为积极，不仅投放总量远超喜宝，而且在多家媒体进行投放。最青睐的也是信息流市场大拿今日头条，投放量占比超三成，其次便是百度系，在百度和百度新闻都有布局。门户媒体中，选择了腾讯新闻、新浪新闻。从投放份额来看，诺优能以主流媒体为据点，同时也重视媒体多渠道的联动效应。喜宝的信息流广告投入更单一，投放总量少，以新浪微博为主。喜宝在信息流市场的投放发生在2018年，1月投入最多，今日头条和新浪微博同步上线，6到8月在新浪微博进行持续投入。诺优能的信息流广告投放同样发生在特定月份，为配合展示类广告在电商节的宣发，信息流广告也在6月、11月进行小幅上涨，2019年6月的上涨较大。大幅上涨一般发生在1、2月份。喜宝在今日头条的信息流广告诺优能在百度的信息流广告广告创意：喜宝传承自然之道，诺优能提取天然乳糖婴幼儿奶粉品牌始终将健康作为重中之重，高品控成为每个品牌的准则。德国百年品牌喜宝一直崇尚自然纯粹，品牌广告上线初期以“第四代家族传承人”做背书来获得中国妈妈的信赖，创意以品牌形象宣传为主，介绍其遵循生态种植农作物，坚持自然喂养奶牛，在严格质控体系与德国高标准监测下，产品成为放心之选。19年以来的品牌广告对焦于奶粉上，推出“益生元配方”，“GOS低聚半乳糖+不饱和脂肪酸+脱脂鲜奶一次入料+多种微量元素”组合出击，为宝宝汇集更全面的自然营养，更有利于吸收，扫除妈妈心头的疑虑，贯彻品牌“自然纯粹”宗旨。喜宝在关注奶粉营养的同时，也推崇妈妈对宝宝的陪伴，贴片广告中多次出现亲子互动场景。品牌方与少儿心理学家、著名儿童营养师携手为宝妈解读育儿知识，以开屏形式在网易新闻上线宣发。一些育儿专题分享也在亲子网站出现，用长横幅呈现困扰新手家长的问题，吸引处于育儿阶段的人群。诺优能自冠名热门综艺《爸爸去哪儿》之后，品牌知名度大涨。广告创意旨在介绍奶粉的强大配方，与喜宝不同的是，诺优能以100%乳糖作为产品特色，以数字滚动增长的方式强调其“平均260天户外放养奶牛”的品质来源，清淡的口味帮助宝宝培养饮食习惯。诺优能尤其关注儿童成长领域，贴片广告里以儿童为主角，镜头追随少儿勇敢探索大自然的脚步，为不同人种儿童提供营养奶粉，让家长更加信赖大牌力量。品牌方还冠名儿童综艺《星空下的童话》，将此份关爱延续到中国儿童成长的方方面面。诺优能也在2018年选择网易新闻来推出品牌理念，在开屏位置道出对父母的理解，“他们不懂野孩子的世界”直击人心，尊重每位儿童天性的行为品牌赢得大量消费者的认同感。诺优能积极发挥品牌积攒的人气，邀请超级奶爸吴尊、陈小春夫妇作为品牌代言人，在育儿教科书的明星助阵下，品牌拉近了与宝宝家长的距离，与电商合作推出开屏广告，双十一期间在多个平台上线优惠活动，深受喜爱。每个品牌都有其天然基因，成就了品牌在消费者心中的形象。德国奶粉品牌喜