房地产市场营销

♦•3♦♦房地产主要有三种存在形态：①单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；

②单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待；③土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。我国房地产的整体概念可归纳为下图：•4（二）房地产的特性1、不可移动性•5♦♦

房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不

可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑

物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，

位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位

置之别。虽然，房地产的自然地理位置固定不变，但

其社会经济地理位置却经常在变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。2、长期使用性•6♦

土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家无偿收回。3、附加收益性

房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。

按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用

功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很

差，则意味着他面临着较大的投资风险。4、异质性

市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。5、资本和消费品的二重性

房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也是一项有价资产。房地产而作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。•7

根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总

财富的73．2％，其中土地占23．2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26．8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。6、易受政策影响性

在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7、相互影响性和深受周围社区环境影响性

一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。•8

房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。（三）房地产市场的特征

房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；

②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场运作体系。•9房地产市场具有如下特征：1、房地产市场是房地产权益的交易市场•10♦♦

由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2、房地产市场是区域性市场

由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。

由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。3、房地产市场是不完全竞争市场•11♦♦♦

一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同

质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。但房地

产市场不具备上述三个条件。房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这 些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销 人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。•12♦

房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制地不完全开放市场。4、房地产市场信息不充分

缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产

交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当

事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映成

交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。5、房地产市场的变化具有周期性

房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。其规律如图所示：♦•13♦•14

根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为7～10年，日本约为10年，我国内地为6～8年，我

国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要指标有：空置率、租金／售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。（四）房地产市场营销的过程1、房地产市场营销的特性第一，产品生产周期长。第二，所需投入金额大、风险性高。第三，产品独特性强，几乎没有相同的产品。第四，需要多种行业的企业协同作战。

房地产营销，按照次序大致有以下几类：①投资咨

询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④建筑设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程监理机构；⑦销售推广机构；⑧物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同

谋划的大事业。2、房地产市场营销全过程

市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划以及组织、实施和控制营销活动。如下图所示：♦•15（五）房地产市场营销应注意的问题1、房地产开发要“以人为本”•16♦♦

是“以产定销”，还是“以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又想尽力去引导某种潮流或观念，让客户适应市场，这往往会适得其反。任何一个开发商只能创造出某些卖点，但他不可能替代客户的意愿。营销是一种相对的现实性，没人问津的物业再好，绝不能称之为优秀的商品房，就比如一件设计、制作都很精良的服装，永远挂在店堂，就不能说它是商品性服装。

客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在房地产开发中一定要坚持“以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益。2、营销不是销售，要实行全程营销•17♦♦♦

房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。就目前的现实状况分析，涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的是包括前期介入，实行全过程营销，而最终使销售成为多余的。虽然如何卖楼是关键，但更重要的是与此相关的一系列问题：在什么地方造?设计怎样的物业?房型设计如何?大、中、小面积比例多大为宜?每套面积多少合适?外立面和环境如何?等等，设计、建造是刚性的， 营销是柔性的，后期无法弥补先天不足，至少不可能 从根本上去克服。

房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通

过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认

同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产

品本身，而营销商侧重于商品前提下的某种服务和产

品的推广、包装，注意市场需求水平和时机。因此，

专业营销商在房地产产品走向市场，进入流通领域时，有着巨大的空间，包括其成熟的运作模式和运作技巧。3、注意产品定位，避免“营销近视症”

营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼。有些开发商出于急于求成的心理常常把营销和热销等同起来。这是一种误区，或者说是“营销近视症”!•18♦•19♦♦♦♦

作为一种特殊形态的商品——房产，又有着特别的市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销，这就要注意产品的定位。制约营销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买力因素等。一般企业易犯的“营销近视症”主要有：价格近视症：为求获得利润最大化，过大、过快地提高价格，忽略了房产的增值空间和增值规律。节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难度大。效应近视症：片面地运用广告推广、概念炒作等来产生效应，物业面市无计划、前后矛盾，使企业失信于消费者。

产生“营销近视症”的原因在于：开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，因此难以产生市场恒稳效应。4、建立市场理念

所谓营销不是万能的，从某种意义上说，就是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个物业的推广之中。这就要求房地产企业在开发产品时，处处以市场为导向。归纳起来，我国房地产营销应注意解决好以下问题：（1）名称化营销•20♦

每项房产在销售过程中都会出现许多不同的概念，也可以把此理解为名称。“名称化”操作，“简单、直接、易于传播、操作性强”，从形式上来说，“名称化”更代表一种经营理论。“名称化”营销的启示有三点：♦•21♦

第一，将楼盘概述为名称化处理，进而扩展物业内涵，如“望京花园”名称的产生和推广，是从最早的楼书就开始了，诠释了望京花园的内涵，并传播了望京花园，进而提升了该物业的品牌。第二，将企业推广诉求与项目推广诉求结合，将项目开发与项目销售结合，绕过繁琐的解说及严格的诉求要求，简练而直接。第三，适应推广诉求点在整个销售过程的延续性甚至扩展要求，使销售组织并不仅局限于项目本身，而推广至市场环境中去操作，并提供一个理论化的出发点，同时更拓展了市场销售内涵。（2）全过程营销

营销从前期就开始介入，实行全过程营销，使开发和营销相辅相成。（3）认识营销

房地产企业对自身楼盘营销地位的认识，会直接左右该企业营销水平的好与坏。选址开发的目的是为了尽快实现销售并获得利润，只有按照市场需求去组织生产，企业才能立于不败之地。（4）重视营销人才

房地产企业营销成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误。（5）掌握营销节奏

房地产营销中一个极其重要的问题就是对楼盘的销售节奏如何掌握。一般来说，每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：①开盘亮相期；②开盘初期；③销售中期；④收盘期。•22

目前，房地产营销在节奏掌握上出现的问题有这样几种：一是把注意力集中在开盘亮相期，而忽视了销售中期；二是进入开盘初期后，或者为了急于回收资金，或者为了创造销售业绩，客户需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的销售中出现“死角”；三是无计划推盘，没有设定销售时间和比例。一般情况下，应设封顶销售比例、竣工销售比例和入住销售比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在一个基础营销方案指导下，设置并实施若干个单体销售方案进行前后呼应和控制。（6）营销价格确定

我们知道房地产营销最实质的内容是价格控制，价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例，以小幅频跳逐步实施价格策略。•23♦•24♦

定价的基本原则是：逐步渐进提高和留有升值空间。在价格控制上要严格避免三种情况发生：

第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则是只升不跌，一旦楼盘价格明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价，而在实际销售中，又随意让客户还价、打折，出现价格做空现象。第三种情况是升值缺少价格空隙。有的开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，失去市场应预留的空间，尽管从外表形式上非常荣耀，但往往会因此失去市场。一些房地产企业，就是因为价格上调比率过高、速度 过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误， 再欲下调又无法下调时，变得束手无策。

合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住为三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心，又能给欲购未购者带来刺激，产生导购效应。（7）把握营销时机

房地产营销必然会受到营销环境的影响，营销环境可分为宏观环境和微观环境。营销机遇一般来源于以下几个方面：第一，某种政策带来机遇。第二，竞争对手带来的机遇。

楼宇的市场竞争往往是同区域不同价楼宇的竞争及相同价位不同地区楼宇间的竞争，因此，充分了解自

身楼盘竞争对手的情况，就有可能随时发现营销机遇。•25♦♦•26第三，从楼盘营销环境中获得机遇。

由于营销环境在不断变化，因而营销机遇可能随时出现。一旦自身楼宇所处的位置环境发生变化，如能及时推出营销方案，必定会引起市场效应。第四，从企业和楼盘本身获得营销机遇。楼盘的开工、封顶、竣工、入住是营销机遇的重要时期，房地产企业应根据自身特点设定一些营销方案在此期间推出。除此以外，企业在对外交往过程中或者随着企业形象的推广，或者在阶段性发展中均会给楼盘营销带来帮助，关键是一旦有这种机遇，需抓住不放，才能创出业绩。（8）营销组织与控制

房地产营销方案的制定及过程控制会直接影响到市场效果。要进行营销方案的最有效控制，首先要认识以下两个规律性问题：♦•27♦

第一，楼宇市场的反应常常呈先升后降的起伏性曲线。这是由商品房的区域特征所决定的。大多数商品房都有明显的区域消费特征，因此，楼宇大都有区域消费的趋向。控制及贯彻营销方案其实就是以楼宇有效区域内为重点。第二，楼盘消化过程有明显的规律性。一般楼盘上市亮相时会有较好的业绩，但进入开盘初期后市场反应开始缓慢；达到20％的销售率时，进入销售中期，达到30％～80％左右的销售比例时，会出现现房比期房好卖的情况。因此，营销过程的控制其实是对开盘中期的控制，一般的楼盘亮相、开盘期控制主要是价格和形象的控制。在制定整体营销方案时，可设置一个最基本的恒定主流方案，然后设置一些滚动推出的单体营销方案，这些单体方案在销售中期推出，以实现30％～60％的销售比例。二、房地产市场调研（一）房地产市场营销环境调研1、人口环境

人是市场的主体，对区域人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发的定位有明显的指导意义。（1）人口总量与人口

地区人口总量决定了对房地产的需求上限。大城市庞大的人口基数是对房地产需求的基础。人口增长对房地产需求有双向的影响，如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，导致该地区的恩格尔系数上升，住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。•28

相反，随着我国居民收入水平的逐步提高，同时

在实行严格的计划生育政策情况下，我国居民消费的

恩格尔系数一直在下降，这意味着，居民的住房支付

能力在逐步上升，住房更新换代的欲望也越来越强烈。（2）人口的年龄结构•29♦人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响：

一方面，区域人口结构的变化导致需求主体年龄

结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城

市越来越突出，这会导致对“银发公寓”的巨大需求。另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。处于不同年龄阶段的人，如26岁与36岁，对住房的支付能力明显不同，其对住房面积大小、房型、购房动机等方面的偏好也往往不同。26岁左右年龄的人，面临婚姻 等方面的压力，又无力支付高额的房价，因此对住房 的需要往往只要求一室一厅就可以，在付款方式上也 偏好分期付款或选择租房；而36岁左右年龄段的则不 同，他们此时因事业有成，收入也不错，住房追求舒 适、宽敞。（3）家庭规模与结构

住房消费具有家庭性。住宅是以家庭为生活单位

长期供人们使用的建筑物，是家庭必需的消费资料，

是家庭生活的物质载体和家庭的物质外壳，与家庭生

活密切相关。一般住宅消费的主体是家庭而非个人，

因此，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构

的直接因素。住宅套型的变化和发展要适应家庭规模、结构的变化和发展，这是住房消费行为的一般规律。•30♦•31♦

受经济的、社会的、政策的、人口的、道德的以及心理的多种因素影响，现代社会的家庭结构在迅速发生裂变，家庭规模趋于小型化。家庭规模小型化导致总户数的增加，从而引起对住房总需求的增加。在人口总量不变的情况下，家庭规模小型化的必然结果是户数的增加，从6口之家变成3口之家，总户数将增加1倍，家庭户数的增加必然引起对住宅需求的增加，因此家庭规模小型化和户数的增加孕育着大量的市场机会。家庭的小型化意味着家庭结构的简单化，多世同堂的大家庭减少，而单人户、两人户、三人户增加，总体趋势可以概括为：以核心家庭（夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家庭（夫妇自愿不育家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的比重将有所上升，空巢家庭（老人不与后代一起住的家庭）日趋增多。

通过对本地区人口环境的调研，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。人口总量决定了房地产的规模，人口的年龄结构和家庭结构在一定程度上预示了对住房需求的偏好。2．经济环境

项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构，居民的收入水平、对外开放的程度等，都会对房地产的需求结构产生影响（如下图）。国民经济发展

房地产业的发展离不开国民经济其他部门为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门受阻时，房地产业的过快发展将导致商品房的结构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约商品房价格指数与其他一些指数的比较着房地产市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的需求和供给两方面。•32•33第一，宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。

房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团

和个人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的

好坏取决于消费者的购买能力。当消费者的购买能力

由强变弱时，市场对房屋的有效需求就会减少；相反，消费者的购买能力由弱变强时，房屋的有效需求就会

增加。而消费者的购买力同样取决于宏观经济的运行

情况，当宏观经济处于扩张阶段时，国民收入增加，

人均收入会相应增加，消费者购买能力就会随之增强；反之亦然。第二，宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。

土地开发和建设成本是构成房地产供给成本的两大因素，而它们都要受到宏观经济运行状况的制约。土地开发成本（不包括受让土地使用权的成本）受两•34方面因素的影响：一是市政基础设施建设成本，如大 市政管线、城市交通和道路的建设成本，这些都与材 料和人工费用有关；二是拆迁成本，包括拆迁补偿费 用和拆迁房的建设成本，其中拆迁房的建设成本也与 材料和人工费用有关。

房屋建设成本更是直接决定于建筑材料、装饰材料、设备和人工费用的高低。而建筑材料的价格波动取决于宏观经济运行的变化。

房地产业的发展不能超出国民经济的整体发展轨道，否则就会面临旺极而衰的境地。在这方面，日本就是典型的例子。战后日本地价一直呈上扬态势，但

80年代后超常发展，土地价格上涨远远超过国民生产总值的增长，资金投向的倾斜，产业结构的畸形，造成国民经济发展的不平衡。而泡沫经济破灭的结果，也使得日本房地产业极为受挫，至今未恢复元气。（2）产业结构•35♦•36

房地产业是国民经济整体的一个部分，它的发展

和周期波动也受着国民经济波动的制约和影响。因此，产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态

特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需

求结构。由于受经济体制的影响，产业结构演化对不动产市场波动的影响与其他国家不尽相同。例如，我国工业化初期以重化工业为主，但由于在计划经济体制下这些行业的企业土地大都是以非市场化的方式，通过行政划拨取得的，因而工业用地的地价并未上涨。随着我国房地产市场的启动和发育，工业用地必然而且已经大量进入市场，从而导致这些地价出现补偿性的上涨。（3）城市化进程

城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。

城市化进程的影响因素包括：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展，而城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。（4）经济体制

在我国正处于计划经济向社会主义市场经济体制

过渡的时期，在房地产业发展时期较短、市场化程度

较低的历史背景下，政府运用直接行政干预手段来调

节房地产市场的运行，对于避免出现不动产市场的大

幅震荡，保证房地产业的稳定成长是十分必要的。但

随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善、

房地产业的进一步发展，可以预见，政府将更多地运

用间接的宏观调控手段来减缓不动产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。（5）通货膨胀率•37♦•38♦

在较为发达或成熟的房地产市场，一般来说，长期租金都是直接与通货膨胀率挂钩的，通货膨胀率的上升会直接导致名义租金的上升；短期名义租金除受供求关系影响外，总体上也受通货膨胀率的影响。因而，通货膨胀率的变化与房地产租金的波动联系是十分紧密的。同时，通货膨胀率也会影响到房地产售价的走势，但与租金相比，售价受通货膨胀率的影响稍弱。对香港1976—1994年间通货膨胀率与中小型住宅租金波动率的相关分析表明，二者的相关系数达到0．8203（见图），表现出很强的正相关性，同期通货膨胀率与住宅售价波动率的相关系数也达到了0．7461。这样，通货膨胀率通过租金与售价的变化正向影响了

投资回报率。•39

另一方面，通货膨胀率的变化直接导致建设成本、经营成本和利率的变化，从而反向影响了投资回报率，尤其是按揭利率的变化与通货膨胀率的变化关系更为

密切，基本上是同步的（参见图）。♦•403．政策环境

政策环境是指房地产开发所面临的政策和制度环境。一般说来，与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。（1）财政政策•41♦

财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系；财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。第一，在财政支出政策方面，政府作为不动产市场的参与者，以自身的支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构；

第二，在财政收入政策方面，政府作为不动产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节不动产市场的结构和供求状况。与不动产经济活动直接相关的税种主要包括：土地增值税、房产税、契税等。（2）货币政策

货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。对不动产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对不动产市场的直接影响分为供应和需求两方面。第一，在供应方面主要是影响开发商的财务费用。因 为由于财务的杠杆作用会使得利率对开发成本的影响 作用巨大，开发商融资成本的高低和借贷资金的取得 与资金市场息息相关。第二，在需求方面主要是影响按揭利率和按揭比例。

相对于其他商品，不动产价值高昂是它的重要特征之

一，昂贵的价格使得许多人无法进入不动产市场。就

住宅而言，有相当一部分得以进入住宅市场的购屋者， 是依赖长期负债以取得住房。这就牵涉两个问题，即

长期融资的取得与长期融资的成本。因此，不动产需•42求深受融资成本高低与不动产抵押借款取得的难易程 度的影响。利率高则加大银行按揭成本，从而抑制了 不动产的需求；反之，利率降低会促进人们的投资意 愿，加大房地产的投资需求和使用需求。•43♦

虽然我国房地产抵押贷款开展时间较晚，但近两年房地产抵押贷款的比例（按揭比率）越来越大，按揭的信贷额越来越多，因而利率对房地产需求的影响也越来越大。根据上述分析，利率变动与不动产市场波动一般呈反方向变化。如果用空置率的变化表示房地产市场的走势，则利率变动应与空置率的变化趋势较一致。（3）产业政策

政府可以通过制定产业投资指引目录及其他行政干预手段，或者通过推进产业结构的变动来影响不动产业的周期波动。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。

政府用来调节房地产业的产业政策包括：建设项目结构控制（楼堂馆所、高档不动产项目、大型商业设施）、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。例如1993年，为了抑制国内通货膨胀，中央采取了宏观经济调控政策，银根紧缩，并严格限制房地产贷款，结果导致了大量房地产施工项目停顿。

在上市政策方面，国家有关法律政策规定，要严格控制房地产企业上市，这就使房地产企业很难利用上市这一有效的低成本直接融资工具。（4）区域发展政策

同在一个国家，同在一个宏观经济环境下，各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过给予不同地区的经济发展以不同的政策，刺激某些地区超前超速发展，当然也会对不动产市场的发展产生巨大影响。如经济特区政策、沿海经济发展战略、沿江经济带发展战略、地方和部门审批权限等。•44（5）土地政策•45♦♦

我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发

商和个人只能取得有限期的国有土地使用权。土地政

策对房地产开发的影响主要可从以下三个方面来分析：第一，土地供给政策。目前我国土地供给实行“双轨制”，即对公共设施用地、基本建设用地、军事用地等实行划拨用地政策；对商品房开发用地一般实行土地出让政策。土地供给政策的松紧，直接影响房地产开发用地的取得。第二，地价补偿和土地收费的规定。由于长期以来实行的土地无偿无限期使用制度，使得不少单位拥有数量可观的“划拨”土地。这些划拨土地可以各种形式进入市场，但必须补缴土地出让金。因此，地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。

第三，土地出让方式。政府可以采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。采用不同的出让方式会对投资土地的投资者产生不同的成本。（6）住房政策

住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策的改变，这将对房地产商的利益有很大的影响。

我国的住房体制是一个明显的例子，由于政府推行“双轨制”使大量公房、福利房与市场上的商品房同时存在，其结果是极少个人真正进入房地产市场，人们都愿意等“免费”的公房，而使许多房地产开发商的大量商品房售不出去，受到巨大的经济损失。

1998年6月政府决定彻底终止住房实物分配制度，之后各项住房货币化分配制度逐渐实施，由此开始形成真正意义上的房地产市场，个人购房比例大幅上升，交易活跃，逐渐形成稳定、成熟的住宅市场。•46（7）房地产开发、销售政策

房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。预售也标志着房地产企业要走规模化经营之路。（8）户籍制度户籍制度对房地产市场有局部的影响。

房地产投资受政策制约甚大，房地产业由于投资大、周期长，在投资商的决策与国家的政策调整（主要指国家对房地产投资的政策）存在一定差距或矛盾时，该投资商必然会面临政策变动所带来的风险。（二）购房人信息1．家庭收入•47♦•48♦家庭收入是影响住房消费最重要的因素。

分析家庭收入对住房消费的影响，应具体分析家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期对住房消费的影响。考察一个地区的购房人信息，最基础的数据还是家庭年收入，购房人家庭的年收入水平决定了购买一套房屋的承受能力。开发商对居民家庭收入的分析也不应到止为此，还应对家庭资产状况、不同职业家庭资产状况进行深入分析，以把握市场稍纵即逝的机会。居民收入预期对住房消费也有相当程度的影响。2．年龄构成

年龄结构是消费者结构的一个重要方面，开发商通过对购房人年龄构成的调研，可以就各年龄段的需求差异、支付能力进行分析。♦•49♦

就购买力而言，可将年龄结构划分如下：25岁以下年龄段；25—35岁年龄段；35～45岁年龄段；45岁以上年龄段。25岁以下年龄段。这部分人工作不久，经济基础较差，处于尚未结婚或结婚不久没有下一代的人群，这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力。不过，他们对其父母的购买决策有很大影响。25～35岁年龄段。这一年龄层的居民在经济能力上处于初步发展阶段，与35～45岁年龄段的居民相比，购买力稍弱，事业正在发展中，处于抚养、教育下一代的阶段。由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望也特别强，附近需有较好的学校（教育下一代），离市区不能太远（工作较忙，不能花太多的时间在路上），客厅要大（较活跃的社会交往）。♦•50♦♦

35～45岁年龄段。这一年龄层的居民最具备经济实力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大。45岁以上年龄段。45岁以上年龄段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐渐成年，独立谋生，原有的房子可能逐渐空下来，对房屋的需求大减，除少数以经营房地产为目的或出于投资保值的目的外，对房屋的兴趣较小。可以住在郊区，但必须有美好的自然环境和良好的医疗条件。年龄结构对住房消费的影响，还表现在对住房消费方式——租赁与购买的选择上。比如，年长者要拥有自己的住房占的比例较大，相对而言，年轻人租住房屋占的比例较大。调查表明，购房人主要集中在45岁以下，占90％，其中25—35岁最多，占68％。3．家庭结构

不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。

作为开发商，要对房型、住房面积进行准确的市场定位，细致深入地对家庭人口结构进行统计调查，分析预测其变化趋向是必不可少的，决不可仅仅是跟着潮流走，“跟着感觉走”。4．购房需求

在对购房人基本情况调研的基础上，就可以对购房人的具体要求进行细分，主要有以下几个内容：（1）区位要求

就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房人对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商要面对不同的市场。•51

比如，由于历史原因北京存在：“东富、西贵、南穷、北贱”的说法，同样的商品房，位于南部或北部就有很大的差别。（2）户型面积要求•52♦

首先最重要的是家庭收入，其次是家庭结构决定了购房人购买住房面积的大小，这也就在很大程度上决定了房厅数的多少及配比，决定了房厅的面积大小及比例。不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。（3）价格要求对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费的 情况下，购房人对价格有一个可接受程度，这与购房 人的收入水平以及预期收入水平有直接的关系。谁都 想独享一套面积较大、环境幽雅、出行及购物方便、 靠近闹市的住房，然而由于理想与现实的差距，购房人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查可以 清楚地了解购房人的价格要求。在一个成熟的房地产 市场，其价格要求是十分理性的。

对任何一个区域的房地产开发，都存在一个价格的主流市场，即与购房人的收入水平和房屋开发的合理成本相匹配的价格水平。实际上，每一个价格段的购房人都有一定比例的分布，也就是说对应着一个市场。（4）其他需求

区位、价格和户型面积是购房置业的3大要素，除此之外，购房人还有若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等等，这些都是购房人在进行购房决策时要考虑的因素。•53（三）竞争对手分析

通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。1．竞争项目的调研

对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径。对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。（1）产品房地产产品可以从以下几个方面来描述：第一，区位。

①地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。•54♦•55♦♦

②交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交

通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个

地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。③区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。④发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。⑤周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由入口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。第二，产品特征。•56♦♦♦

①建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也是决定产品形态的基本数值。②面积户型，一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。③装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。④配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。

⑤绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。第三，公司组成。•57♦

一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。第四，交房时间。对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。（2）价格

价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。第一，单价。它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：①起价，这是一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；②平均价，指总销售金额除以总销售面积得出的单价；③主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。第二，总价。

虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。第三，付款方式。•58

这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是

一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房

人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式不外乎下面几种类型：①一次性付款；②按照工程进度付款的建筑期付款；③按照约定时间付款；④利用商业贷款或公积金贷款付款；⑤所谓的开发商贷款，实际上是购房人对开发商的延期付款。（3）广告•59♦

①售楼处。这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。

②广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。③广告投放强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。

④诉求点。广告的诉求点，反映丁开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。（4）销售情况•60♦♦

①销售率。这是一个最基本的指标，反它映了一个楼盘被市场的接纳程度。②销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是户型的顺序或是面积的顺序。可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。③客户群分析。通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。2．竞争企业的调研•61♦♦♦

①专业化程度：指企业将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。

②品牌知名度：指企业主要依靠品牌知名度而不是价格或其他度量进行竞争的程度。目前，我国房地产企业已经越来越重视品牌知名度。③推动或拉动：指企业在销售商品房时，寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售；而不是支持配销渠道来推动销售的程度。④销售方式：指企业是出售还是出租商品房?如果出售，是自己销售还是通过代理商销售?⑤商品房质量：指商品房的质量标准，包括选料、户型、耐用性、性能等指标。♦•62♦

⑥纵向整合：指企业采取向前或向后整合所能产生的增值效果，包括企业是否控制了配销渠道，是否能对建筑商、建材商施加影响，是否有自己的物业管理部门等。

⑦成本状况：指企业的成本结构是否合理?企业出售的商品房是否具有成本优势?

⑧价格策略：指企业的商品房在市场中的相对价格状况。价格是一个与其他变量关系密切的变量，如财务、成本及商品房质量等。它是一个必须认真对待的战略性变量。⑨与母公司的关系：公司可能是某个高度多样化经营的公司的一个业务单位，或是纵向产业链中的一个环节，亦或是某外国公司的一个分公司等。与母公司关系的性质将直接影响该房地产公司的管理目标、可得到资源以及分担的成本和职能等。⑩与当地政府的关系：对房地产企业而言，与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系对企业经营十分重要。三、房地产项目定价与价格策略

所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。（一）房地产价格的影响因素

地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上制定。1．成本因素•63

在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。2．竞争因素

市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。3．产品差异•64♦

市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异

竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各

种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的

市场竞争越小，其产品本身的惟一性也越大，价格也

将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区

环境设计等方面。建筑风格对市场价格的影响。景观、环境设计对市场价格的影响。户型对市场价格的影响。4．购房者的心理因素

在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响

力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好

的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自由

度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己

提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析

消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不

同的地产市场发展阶段有所不同。5．地产商的目标

根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法。如果地产商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。•65（二）项目定价之目标

定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。通常，房地产企业有以下几种定价目标：1、获取最高利润

获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是在面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。2、取得高收益率

这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。3、保持价格稳定

稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。4．应付或避免竞争•66

大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞

争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关

房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己

的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免

在竞争中失利。（三）项目定价的方法

定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目

标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。

房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。•671．成本导向定价

成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。（1）成本加成定价方法•68

这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。它的计算公式为：♦单位产品价格：单位产品成本

（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比（2）目标收益定价法•69♦♦

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：①确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。②确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标收益计算的公式也不同，其计算公式有：目标投资利润率目标成本利润率目标销售利润率目标利润=总投资额目标利润=总成本目标利润=销售收入♦目标利润=资金平均占用额

目标资金利润率③计算售价。售价=（总成本十目标利润）／预计销售量

目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。（3）售价加成定价法

这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本／（1—加成率）

这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。•70

以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成

本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润

来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考

虑市场需求和市场竞争情况。2．需求导向定价

所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。（1）理解值定价法

理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。•71

房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其主要步骤是：第一，确定顾客的认识价值；第二，根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；第三，预测商品的销售量；第四，预测目标成本；第五，决策。

理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认•72识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能 够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值， 进行市场调查是必不可少的。“客户开价”是一种很好的理解值定价法。（2）区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。

区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差

异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，

以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。3．竞争导向定价

竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，•73根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、 高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提 高市场占有率等目标的定价方法。

竞争导向定价有随行就市定价法、追随领导企业定价法两种方法。（1）随行就市定价法

随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难、竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，这种定价方法较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。（2）追随领导企业定价法

使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市•74场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的 房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价 格。（六）项目定价的基本策略

定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己

的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价

策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。1、总体定价策略

从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。（1）低价策略采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要•75目标，而营销利润往往为次要目标。其定价依据主要 是：①扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新 消费者成为实际购买者。②企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大， 低价会促进销售，从而提高利润总额。③企业的开发成本较低，期望的利润值也低。④市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。⑤作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有 率。⑥与竞争者保持均势。⑦低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业可在 竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。•76（2）高价策略

采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。定价的主要依据是：①具有别的楼盘所没有的明显特点。②产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质，当楼 盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、户型、 服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产 品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高， 也便于高价开盘。③开发量适合、发展商信誉好。④在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望 通过高价策略获得较多的利润。（3）中价策略这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的•77区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状 况下保持其市场占有率。其依据是：①市场消费容量较为稳定，成交量大；②楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同程度较高；③ 区域或楼盘形沏发展进人了成熟阶段；④价位对于开发商和消费者都比较容易接受；⑤市场供求较为平稳；⑥市场竞争较弱；⑦企业的利润期望值一般。2．全营销过程定价策略

房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其全营销过程的营销策略。•78全营销过程定价策略一般有以下几种：（1）低开高走定价策略①含义。•79♦♦

低开高走定价策略就是随施工建筑物的成形和不

断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格

有计划定期提高的定价策略。这种策略是较常见的定

价策略，尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人

气较旺的待售楼盘或小区采用。这种定价策略多用于期房销售。期房销售价与其施工进度关系密切。由于开发商投入的资金不同，因此，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。②优点与缺点低价开盘的有利点是：第一，便于快速成交，促进良性循环。第二，每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购 房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动 机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。第三，便于日后的价格控制。第四，便于内内周转，资金回笼。低价开盘的不利点：第一，首期利润不高。第二，楼盘形象难以提升。③调价技巧。低价策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。•80♦•81

价格调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次涨幅在3％-5％之间，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度在150-250元之

间较为合适。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。有新生客源流时，再撤销折扣。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。④低价开盘的两种模式。低价开盘有两种模式：

其一，开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。这种让利行为实际上相当于地产商为自己做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的纯粹是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此他理应享受更多的优惠。

其二，开盘起价低，均价高。仅有几套房子走低

价，随着楼层递增，售价快速提升。这种定价策略，

带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的购房者，会有一种很强的失落

感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。⑤适用范围。

若一个楼盘面对以下一种或多种情况时，低价面市将是一个比较明智的选择。第一，产品的均好性不强，又没有什么特色。第二，楼盘的开发量相对过大。第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格。第四，市场竞争激烈，类似产品过多。（2）高开低走定价策略①含义。•82

这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一

锅牛奶中的油脂（精华）部分一下子撇走的做法一样，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开

盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降

价销售，力求尽快将投资全部收回。②优点与缺点。

便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。日后的价格直接调控余地少。③适用范围。这种策略一般适用于以下两种情况：第一是一些高档 商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取 得成功后，基本完成了预期的营销目标后，希望通过 降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；第二是楼盘 或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于•83竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得 不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，因为销售过程中的价格变化较为微妙。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费者的机会点，这样才能真正地聚集人气。发展商应在市场营销中不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。（3）稳定价格策略

这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，也就是房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。•843．时点定价策略

时点定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。时点定价策略大致有以下几种：（1）折扣和折让定价策略

这种策略是在定价过程中，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。①现金折扣。

在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣。②数量折扣。

视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略，或称批量销售折扣策略。③职能折扣。•85

根据各类中间商在房地产营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，称为职能折扣，也称为贸易折扣。（2）单一价格策略和差别定价策略①单一定价策略。

所谓单一价格策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购房对象是谁，所有销售单元都采用同一价格。②差别定价策略。

差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。差别定价策略一般有以下几种形式：其一，根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格。其二，对不同的消费群体定不同的价格。（3）用户心理定价策略•86

用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种：①尾数定价策略。

这种定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数。②整数定价策略。

对于一些高档别墅或外销房，其消费对象多是高收入者和上流社会人士，他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求，而对其单价并不十分关心。所以，对于这类商品房，采取整数单价反而会比尾数定价更合适。③习惯心态定价策略。

习惯心态定价策略就是根据某些消费者的习惯心理制定商品房的价格。•87④首尾定价策略。

这种定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一

些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼

盘最后难以出售的“死角房”，亦以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。⑤满意定价策略。

所谓满意定价策略，就是其价格既不能等同于获取高额利润所定的价格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在这两者中间的价格，使开发商和购房者都满意，故称为“满意定价策略”。•88四、房地产项目销售策略（一）开发商与代理商的双赢模式1、自行销售，还是委托代理•89♦♦

楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理?这是首要考虑的问题。自行销售使房地产开发企业直接面对消费者，可

以使发展商准确掌握消费者的购买动机和需求特点，把握市场的脉搏。这样开发企业就可根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行控制，有利于降低销售费用。但是，直销也存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等缺点。房地产企业委托房地产中间商进行租售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的营销人员。当然，通过中间商 代理租售，发展商将支付中介代理费用，不利于降低 营销成本，而且中间商的素质对营销影响也比较大。•90♦♦

通过研究，笔者发现，广州、深圳许多成功的地

产商赞成委托代理销售方式，因为发展商从本质上讲

就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。

由于房地产开发涉及规划、设计、市场调查、消费者

心理与行为、营销、物业管理、资金融通、企业管理、工程、可行性研究等许多专业知识，因此，一般的发

展商不可能也没必要样样通。现在，社会上各类房地产咨询专业机构比比皆是，发展商完全可以充分利用市场资源。正像万科地产王石所说：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。”在穗、深房地产高层会议上，笔者经常看到发展商向代理商发问：代理商如何与发展商共担风险?代理商如何与发展商实现共赢?♦•91♦

要实现代理商与发展商的共赢，发展商关键要做到三点：

一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟

通，发展商可以了解到哪些代理机构业绩好、口碑好。在广州，广州国土房管局依据销售业绩每年对代理机

构进行评选，优秀者授予“一级代理机构”称号。二要慎重签定代理合同。广州、深圳一般按照销售额的1．5％提取代理佣金，区间在0—8．3％之间。佣金包括代理公司的售楼人员工资、奖金、服装、电话、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商尽心尽力、拿出“看家本领”售楼，广州一些发展商还提出一些额外条款，例如代理商未完成一定销售额不得提取代理佣金等。三要认真监督好代理商的工作。发展商对代理商

既不要处处不放心，到处指手画脚，又不要放任自流，搞“大撒把”。发展商虽不是专业售楼人员，但也应懂得销售，在重大问题上（如物业定价、媒体选择、成 本预算）应起主导作用。

当然，开发商与代理商也可以以足球方面的模式

来确定佣金。在房地产营销的市场实践中，人们越来

越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把支付

营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销

售率紧紧挂钩，以真正体现期权激励。如此操作，使

代理商与房地产开发企业的合法权益都得到充分尊重。（二）广告策划1、广告策划目标

要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。•92

广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80％，这时，广告目标就应以如何达到80％的销售量为目标；又如要求在一个月内让30％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，此时，企业的广告目标就应以如何让30％的市民知道楼盘为目标。（1）广告目标包括的内容

房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，花费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标?主要考虑以下六方面内容：①所要卖的房子的特点是什么?②最重要特点又有什么?③目标消费者是谁?④消费者为什么买或不买?•93⑤要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息 有效地传达给消费