广告策划概述课件-002

广告策划概述课堂训练

广告定位的基本内容是什么，

请对以下定位方法的判断分析

广告语商品名称定位方法“有一辆车没有装船”德国龟牌轿车

“七喜，非可乐”七喜汽水

“运动你的脸”箭牌口香糖

“长颈XO,高人一等”XO高档白兰地

广告语商品名称定位方法“有一辆车没有装船”德国龟牌轿车逆向定位“七喜，非可乐”七喜汽水是非定位“运动你的脸”箭牌口香糖流行观念定位“长颈XO,高人一等”XO高档白兰地个体成功观念定位主要内容广告策划的概念特点与作用广告策划的内容广告策划的程序广告策划书的编制学习目标能够进行广告策划

能够设计广告策划方案能够实施广告策划方案能够进行方案评估与修正能够撰写广告策划书古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。你印象最深刻的谋略你印象最深刻的策划你印象最深刻的广告策划

条条大路通罗马，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。万宝路香烟的广告形象

美国，“西部牛仔”（穿牛仔服、戴鸭舌帽、骑高头大马）

香港，“牧场主”（事业有成、年轻潇洒）

日本，“日本牧童”（田园气息、充满诗意）一、策划的概念产生于战争活动的策划思想源自公共关系领域的策划概念现代社会中广为应用的策划手段·广泛性的策划·机能性的策划·物质策划·政府策划、军事策划·社会经济策划现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越

·从定性分析发展到定量分析。

·从模糊的程序到规范的程序。

·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。

·从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。

“喝一个橘子”从策划、广告、营销的角度为电影《速度与激情7》做简短影评请第六排整理相关资料，下节课3分钟发言1.策划

策划----指人们为了达成某种特定的目标，整合各类现有资源和潜在资源，借助一定的科学方法和艺术，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的复杂思维过程策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统“策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的,最初被运用在公共关系方面。

古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。中文词源：“策”同“册”如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。“策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。

策划一词的历史演变

策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算

策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策

划指设计，工作计划、筹划、谋划，意思为处置、安排贾谊《汉书•过秦上》深谋远虑，行军用兵之道。陈寿《三国志》

用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。孙子《孙子兵法》多算胜，少算不胜，而况无算乎？

司马迁《史记•高祖本纪》

运筹帷幄之中，决胜千里之外。

成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。日本策划家和田创：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为美国哈佛：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”复旦大学：天时、地利、人和+策划=成功

策划就是为行动谋划方案“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。2对策划定义的具体理解（１）从策划的过程看，包含两大步骤：

预测和决策预测，它要对未来发展的前景和趋势进行科学的预测和准确的评估——策划的前瞻性。决策，它要在预测的基础上，对应对方针和行动措施进行大胆的抉择。预测要尽可能科学、准确；决策应大胆、有魄力。——“小心求证，大胆设想”。（２）从策划的内容看，包括两大部分：

战略策划和战术策划

案例:《隆中对》“三分天下”的决策——高明的战略策划《三国演义》“草船借箭”、“火烧赤壁”、“三气周瑜”、“七擒孟获”等计策设计——成功的战术策划兵分天下，联吴抗曹，三国鼎立亮答曰：“自董卓已来豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，“利尽南海，东连吴会，”西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪含壶浆，”以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”

战略与战术的区别战略针对整体性问题，战术针对局部性问题战略针对长期性问题，战术针对短期性问题战略针对基本性问题，战术针对具体性问题。总之，一个完整的策划就是“审时度势的战略策划”与“行权达变的战术策划”的有效组合。

(3)从策划的性质看，策划既是一项极为复杂的综合性思维工程，又是一项系统的智力活——策划的系统性(4)从策划的范围看，策划普遍存在于人类的各种行为之中。

1990年，签约广州新时代影音公司，成为中国本土第一代签约歌手

1991年，出版个人专辑《为爱祝福》、《梦中花》；

1992年，出版《风含情，水含笑》，当年销量过百万，创下国内艺人年度专辑销量新纪录；同年7月，杨钰莹赴香港参加了代表大陆流行歌坛水准的“中国1992大型中国流行歌曲演唱会”的演出，并与香港刘德华、叶倩文及台湾张清芳等巨星赴新加坡参加“中国风”会。1993年，出版专辑《月亮船》，在当年南方音像订货会上居第一；1994年，出版专辑《等你一万年》；1995年，出版专辑《因为有你》；1996年，出版专辑《你带来一片温柔》、《一片艳阳天》；1998年，出版《杨钰莹美颜物语》一书，销量超过15万册；1999年，游历于世界各国，学习各国音乐文化；2000年5月20日，参加广州乐坛十年回顾演唱会；6月30日，参加中央电视台《同一首歌》大型歌会；签约于深圳世纪星辰文化有限公司，录制全新音乐专辑。2000年10月推出了复出后的第一个新专辑《故事》。

“包装”歌星的全过程（1）筛选“原材料”好的“原材料”（潜质歌手）可遇不可求。唱片公司会时刻关注国内各大音乐赛事，寻找一些声乐基础较好的苗子；“星探”在各大演艺场所留意那些赶场“跑单帮”的艺人（专业水准可能不是很高，但临场表演经验很足，很会煽情），有时也有意外收获；通过行内人士的引荐或毛遂自荐，而引起唱片公司关注。如杨钰莹是经李海鹰引荐后，才被渐渐捧红的。音色+美貌，杨钰莹成了广州新时代的签约歌手。唱片公司会组织资深音乐制作人和声乐专家通过试唱来考察其“七力四感”（理解力、适应力、创造力、想像力、感受力、观察力、注意力和审美感、幽默感、节奏感、形象感），通过听音考察音准、节奏等，看其是否能达到准确把握歌曲的内涵和旋律等要求。经过综合评定，最后确定其能否在歌唱演艺事业上有所发展，进而采取相应策略。而部分虽然基础稍弱但可塑性极强的歌手，也可一并考虑进入下道工序。（2）“粗加工”———定位训练

包装分为前期包装和后期包装，前期包装首先是进入“打磨车间”，综合歌手的声音、形象和气质等综合因素，比如纯情型（张柏芝等）、甜美型（杨钰莹等）、劲爆型（崔健等）、感觉型（田震等）、时尚型（王菲等）等，这道工序非常关键，对歌手的定位一旦出现偏差，再要红起来几乎是不可能的。对于从大赛中淘到的优质苗子，只需重新对声音定位补缺，矫正歌手的明显劣势，就可使其进入下一道工序。但对于基础稍欠的歌手，就要从声乐、肢体等全方位进行训练，还要进行仿生训练以寻找声音点线，根据个人的实力高低，进行短则数月长则一两年的训练，直至达到录音水平。（3）”细加工”———量身定曲根据对歌手整体定位和通过对市场反应的预测，为歌手寻找相应的词曲创作人，为其谱曲、填词，量身打造合适的原创歌曲。没有好的原创歌曲，就很难推出炙手可热的红歌手，因此所有的唱片公司手里都掌握着一批国内词曲创作者的名单（排名、实力、类型、价位等），根据其知名度和实力，这些音乐人的要价从3000元到2万元不等，而港台作者的要价则会在此基础上翻5倍左右，最终敲定的价位由词曲作者四六分成。曲子谱好后会由专业编曲人在制作棚中对曲子的主题定位、意境、生活联想等进行审核，然后应用专业设备完成编曲工作，同时根据词曲需要加入伴唱、真人演奏（器乐）等以便曲调臻于完美，然后歌手进入录音棚进行试唱录音，由编曲人或声乐高手进行监棚，从而对歌手声音感觉、音调高低、感觉投入、节奏控制等实施监控调整，最后进入混音合成，最终灌出母盘后，就可以做后期制碟、压碟及封面的设计等工作。（4）“售后”———转型复出

经过一段时间的市场锤炼和检验，有潜质的新星就可以展开后期包装，并正式签约推出自己的专辑了。这就意味着歌星的自由度越来越少，一切对外活动就得听从公司的（其经纪人可由公司兼任，也可由歌手请家人做经纪人）安排，所有的正常活动都得由公司或其经纪人来决定。而人气不断飙升的歌手也会和公司或经纪人发生各种摩擦，于是就有了毁约、转签、更换经纪人等情况。歌手的举止言行一般来讲都得和公司对其的定位相吻合，他们的饮食、着装、发型、化妆、胖瘦都不得只作个人行为。歌手的年龄、婚姻状况都属于“机密”，绝不能轻易示人，免得令歌迷失望。3策划的主要特点策划的本质一种思维智慧的结晶策划具有目的性策划具有前瞻性、预测性策划具有一定的不确定性、风险性策划具有一定的科学性策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划策划具有可操作性二、广告策划

“策划”作为一个科学的概念，是在二十世纪五十年代提出来的,最初被运用在公共关系方面，其后伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利·波利特于60年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。1、广告策划的不同理解

（1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。2广告策划的概念

广告策划------根据广告主的营销策略、营销计划和广告目标，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想以科学、客观的市场调查为基础富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容以可操作性的策划文本为直接结果以广告的效果调查为终结

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动以科学客观市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化广告策划是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一

——（徐智明、高志宏《广告策划》）广告策划6MMarket（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握Message（信息）：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息Media（媒体）：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众Motion（活动）：使广告发生效果的相关行销和促销活动Measurement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估Money（费用）：广告活动需投入的经费广告策划解决的问题为何说——广告目标对谁说——广告对象说什么——广告内容（广告定位、广告文案等）怎么说——广告创意（广告表现）通过什么途径说——广告媒介（媒介组合）说的效果如何——广告效果

制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本广告策略九要诀我们有一个()信息他们现在很喜欢竞品的()要传达给()我们必须穿过()的障碍我们要和消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题协调性那些因素使我们可以这样说有什么限制,禁忌,规定至于广告量()于是,我们可以解决()的问题,达成广告后的效果支持点限制预算目的

广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。

帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。策划者：广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估与市场营销的天然联系普遍认可的观点是，对于广告策划活动而言，通过对客户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作。而在此基础上发展出的广告策略才会是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。

限定市场空间；确立战略目标；提出信息策略；完成创意表现；实施有效传播（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化文案标题广告口号正文随文美术版面构成插画字体摄影结构规划4.特点目的性系统性调适性有效性操作性创造性连续性前瞻性集中性“度”国土之大小——敌我双方潜在实力“量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实力“数”所能动用的军队——敌我双方直接的力量计算“胜”的可能性度——品牌在同行业中的地位量——品牌在市场中的位置和份额数——能够运用的广告资金胜——实现广告目标

发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的可能答案、设想或解决问题方法。发散思维训练：1、怎样才能达到成功就业的目的？2、请列出尽可能多的使自己成为白富美或者高富帅的途径。3、假如你明天就有和她（他）结婚了，都有哪些原因？

主要环节秩序具体步骤和内容前期准备1与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于广告运动（活动）的意图。1与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。3签定委托协议4广告公司内部进行人员调配的准备5广告公司的人员初步熟悉市场和广告主的基本情况6广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料7广告公司内部成立广告策划小组5.广告策划对不同形式业务的整合----准备阶段主要环节秩序具体步骤和内容制作阶段（1）市场调查2拟订市场调查的问卷、访谈提纲、准备必要的辅助设备和人员1确定市场调查目标、范围、对象、方法、拟订市场调查计划3实施市场调查项目4市场调查结果的分析5撰写市场调查与分析报告营销环境分析6分析企业营销环境，包括：宏观经济、政治、法律、文化环境对企业的影响产业的发展态势对企业营销的影响企业营销中的微观因素主要环节秩序具体步骤和内容制作阶段（2）消费者分析7根据市场调查结果对消费者进行分析，包括：现有消费者群体的特性现有消费者消费行为现有消费者的态度潜在消费群体特性潜在消费者成为实际消费者的可能性产品分析8形成消费者分析结果，包括：企业现有消费者方面面临的问题企业现有消费者方面存在的机会潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会主要环节秩序具体步骤和内容制作阶段（3）产品分析91011企业与竞争对手的分析分析本产品，包括：产品特性的分析产品形象分析产品生命周期分析与同类产品的分析产品分析总结（SWOT分析）产品在市场上面临的机会和问题产品与同类产品比较的优势和劣势分析企业自身和企业竞争对手，包括：明确企业的竞争对手企业与竞争对手的优势与劣势主要环节秩序具体步骤和内容制作阶段（5）目标市场策略研讨及决策141516确定企业营销和广告的目标市场，包括：对市场进行细分对细分市场进行评估和选择确定产品的目标市场策略分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。产品定位策略研讨及决策根据确定的目标市场决定产品的定位和广告定位策略：分析原有产品定位优势与不足分析竞争对手的定位策略确定本产品的市场定位主要环节秩序具体步骤和内容制作阶段（6）广告诉求策略研讨及决策171819广告表现策略研讨及决策广告媒介策略研讨及决策根据目标市场，确定广告诉求策略：广告目标广告诉求对象广告诉求重点广告诉求方法根据诉求策略，确定广告表现策略：广告主题广告创意概念广告表现的具体要求根据目标市场策略，进行广告媒介策略决策：按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估选择媒介并进行媒介组合确定广告发布的时机、时序、时点策略确定广告发布的频率策略6广告策划的内容广告策划内容一览表广告策划内容广告市场调查包括市场环境调查、广告主经营情况调查、产品调查、市场竞争性调查、消费者调查、广告媒体调查、广告效果调查等。市场认识与细分包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、欲望因素等。产品定位分析产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志。制定广告战略确定广告战略思想、明确战略目标、分析内外环境、确定广告战略任务、选择广告策略、确定广告预算。广告媒体策划根据目标市场、产品特性、消费者记忆规律、广告预算和广告效果选择恰当的媒体与组合方式，适时准确地把广告信息传递给消费者。广告创意表现广告创意是通过收集资料、分析资料、酝酿、产生创意的过程。广告实施与发布广告的实施与发布实际上是对广告的推出策划，要注重广告差别、系列广告、变相广告等。广告效果测定主要是全面科学地测定和评估广告的效果。广告市场调查

广告市场调查的目的☆产品定位☆选择广告策略☆确定广告媒体的方式☆寻求最佳广告诉求点☆确定广告时机市场环境调查☆人口统计调查☆社会文化与风土人情☆政治经济广告业主经营情况调查☆企业历史☆企业设施的技术水平☆企业人员素质☆经营状况和管理水平☆经营管理方法产品情况调查☆产品生产☆产品性能☆产品类别☆产品生命周期☆产品服务市场竞争性调查☆产品的市场容量，竞争者数量、规模份额☆竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价☆竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况与力量，销售渠道选择的方式☆各竞争者所采用的广告类型与广告支出消费者调查☆消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。☆产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求。☆影响消费的诸因素。购买动机、购买行为、购买习惯。市场细分——地理因素☆地理区域☆人口密度市场细分——心理因素☆性格：理智型、情绪型、意志型☆消费态度：经济型、自由型、保守型和顺从型市场细分——行为因素☆购买动机☆购买状态☆购买频率☆对价格的敏感程度☆对服务的敏感程度☆对品牌的信任程度7.广告策划的程序成立广告策划小组

（1）业务主管

（2）策划人员

（3）文案撰写人员

（4）美术设计人员

（5）市场调研人员

（6）媒体联络人员

（7）公关人员向有关部门下达任务商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作撰写广告策划报告向客户递交广告策划报告并由其审核将策划意图交职能部门实施实训：组建广告公司并进行形象展示目的与要求:开展广告策划的第一个作业环节——成立广告公司（或广告策划小组）,并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）

1、全班学生自由组合,分为5组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。

2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。

3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。二、安排广告策划的作业进度三、开展工作广告策划前期准备四、课堂模拟客户见面

1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。

2、广告策划前期准备情况介绍

3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）五、总结与点评突发事件的应对与策划

一桌客人当中有位先生饮酒过量，这位先生还要添加酒水，怎么办？服务员在服务中把汤水洒到宾客身上，怎么办？客人在用餐当中发现菜肴里有异物，怎么办？如果客人在餐厅用完餐没有结帐走了，怎么办？电梯故障（困人）应变处理接报后，消控员通过闭路电视观察电梯内活动情况，通过对讲机详细询问被困者有