产品策略培训教材 5

第九章产品策略教学目标理解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；了解包装的含义及策略技能目标理解产品组合策略；掌握新产品开发的程序教学方式讲授、案例课时安排

第一节产品的概念一、产品及其整体的概念（一）产品的概念

在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等（二）产品的整体概念产品整体概念的五个层次1、井核羞心含产民品也计叫辜实册质资产涌品奋，兴是袋指庭产售品救能麻给购购锁买音者汇带炼来秒的杠基舒本脖利胃益怎和脱效娇用据，搜即激产交品挺的输使恋用矛价对值搬，洁是蛙构溜成帜产忌品电最饰本打质胳的披核羞心部穗分—墓—需织求膝的亦共馅性2、贞形锣式片产锐品指鉴消拨费熔者侦需源要渐的瞒产茎品仁实臂体辨的绘具帽体旬外沉观淋，些是鲁核初心萄产播品殊的刮表筐现低形请式戴，亡是艳向熊市炒场危提帅供严的蹲实件体钞和距劳盯务邪可另以虹为版顾会客体识样别廉的朴面凳貌知特柳征剖，欧它潜包五括品滚质、特框征、式弱样、品毕牌、包酱装五蹲个徐特咽征3、盆附该加制产蜂品指庸消躬费耳者处购坊买控产卷品必时跪所艰能宁得菊到兆的惰附秃加储服王务狡和挽附伸加晃利巨益意的奴总欺和酬，兵包多括煮提监供前信腊贷骄、德免恼费乱话亮货惜、沟产馆品僻安援装匹调遗试权、份售菌后晚服巴务等附巨加睁产充品锡设召计卡需瞒要肺注咏意暴的君方点面第数一星，盒延寇伸详产舰品败所敞增蚀加拜的布成讽本漂是桥顾泳客伪愿科意庭承洞担富也故承驼担酱得纠起的第价二，叼延乏伸震产夜品眠给筛予攀顾深客串的晓利霸益洲将恭很爸快昨转怖变伤为青顾硬客袍的加期混望利带益第臣三，奴在番重帖视朽延走伸固产博品霜的庙同怖时俭考无虑尾顾佳客脖差秧异凭性需洞求4、举期恩望惠产弯品期攻望腥产灰品脖是厉指启购染买镇者奇购魂买矩产滨品县时霞期蓝望兵得瞎到矿的活东恢西锋。放期触望在产骡品煤实伯际彻上筝是顽指彼一智系敞列皇属语性薪和条训件普作遍脚公醒众暂的深期诊望状产澡品怖得处不青到唯满辫足俱时步，车会扛影匙响饮消湿费殃者繁对启产腥品身的竭满浆意栋程嗽度殿、枣购县后箩评去价哪及笨重摔复谊购继买率5、杰潜谊在偏产员品潜痒在缩慧产晨品药是笼指岁包棕括援现终有蜻产县品闲的鸡所延有葵延隐伸蔑和短演收进欣部戴分劣在敲内迟，闹最吉终滤可不能凝发北展代成甜为登未裙来页产额品承的雅潜倍在施状竭况畏的产宣品潜适在产梳品舟指帽出瞎现演有理产挨品富的煎可抄发生展葱前双景污或安可疑带贱来搏的拣额胁外行利单益二霜、黎产社品满整赠体点概腥念士对原企霞业左营茅销表活挨动性的恰指奴导纪意滤义产暂品孩整垃体农概斑念至的默五竞个弹层膨次龟十毙分剪清软楚锄地米表嫁明市产判品余的自内岸涵悉和汤外敲延荡那椒是崭以疾消家费惠者偿的娱需飘要若为洗基重础种，执由烦消瓜费狮者要的累需只要桐来及决超定的。丝式其昏具许体耍表剃现毯在冈：有顷利吗于恼全俭面捉满探足壳购希买叔者女的谜需捐求有界利页于击确撕立氏产裙品拣的臂市纽奉场厘地壳位有血利迎于咳创新造浆企霉业脊特睛色有咽利蜘于付企臣业耗设授计跪、铸开扫发运新崭产家品有岂利悼于撞企胜业踏树推立非服庙务搭观右念三愉、虏产伍品律的偿分餐类（黄一鱼）爹按银产范品摆的极耐固用打性色和鲁有龙形缺性算划偷分1稼.耐们用拘品2呀.非寻耐灵用餐品3服扶务（征二随）籍按走购雅买到目傲的构划值分1．擦消仅费鉴品便涨利品选刃购品特捡殊报品非抱渴郑求挡品2．优产停业腹用释品材津料魔和专部穴件资序本扎项送目供崖应良品虑与叼服肺务第份二捆节窗产缴品保组禾合一冬、鸣产鸟品梨组傻合腿相床关概乡丰念产未品走组渐合—恰—是滚指侨一网个撒企振业足根盈据旅市摘场我需薪求灭和怪企攻业摔资侍源同、往技载术指条概件拘，啊确矿定稿的欢生咱产倡和猪经利营椒全膜部丑产盗品反的趴有忆机幼构阅成信方银式产呀品百线—市—产洁品横组殖合恼中取包型含贞的枣产挠品寨大茂类产混品炮项卧目—质—产席品曲大折类树中碎各状种茧不敢同浮品陶种收的嚼产寨品产圆品材组泛合包拢括铺对喊其牌产监品共组阵合眯的屿广搅度鱼、附长助度竿、牲深丛度秋和悼关迁联延度遣等策方茅面醒的婶选永择广件度—持—是牵指渴企拘业敢生港产打或缴经面营侵多术少陷条剥不禁同呆的架产盆品康线鱼或牌产肃品推大思类长卧度—是—是毫指伤企像业昌所被有后产饲品组线繁中从产滩品愿项命目景的肿总粥和深缝度—叹—是辰指末产涝品煎线腿中窜某项一梢产械品的项及目敌包绵含放的杰不搏同泳花锄色纷、衬规踏格摸的伟具银体掠产蓄品坑的雷总拨和关渠联束性—粱—是援指习各惩条辱产芦品往线葵在旦最沫终室用形途车、苍生属产远条瓦件破、民分沾销眨渠盲道仅或况其茶他慌方崭面慈相品互拍关望联接的拥程记度2共0豪0份3年也，功在欲中概国避大奋陆桂市驱场舅上岂，将位挑于伴河思北累省借邢烤台走市坚隆些尧臣县坐的云华紧龙喇集恶团闷以客超她过6泻0亿泰包皂的银方返便通面岁产台销朱量穗排纯在掉方陵便从面信行芝业撞第哄二窑位挠，扣仅稍次蜘于担康处师誓傅席。（版一嘉）煎发彩展耐初弱期1歪9绑9反4年扒，悠华皂龙辨在呆创内业每之笨初较便旷把邮产夏品湿准食确赏定口位扫在8亿攻农毅民抚和3亿廊工插薪姨阶最层迫的具消率费总群嗽上甘。椅将并一环袋碑方扛便飞面贤的辫零梯售胀价羞定所在0末.抹6元昨以刚下折。2趋0绩0闪0年煎以吼前潜，似主鸭推局的折大卡众泻面驼如“1醒0牢8”、“甲监一脱麦”、“华芽龙源小遥仔”；腊中际档蛛面扫有“小胳康稼家竿庭”、“大酬众勤三援代”；解高指档亲面筹有“红楚红埋红”、“煮主着牺吃”。辅凭豪借受此经正芒确笨的折目扭标端市乖场波定阅位桑策笔略苍，贯华鉴龙仍一叫下恶在榜北存方装广陆大激的军农泻村写打边开斧市险场咳。案驴例条：仇华柿龙帮面狠产萄品划组散合浅策唇略（尚二榜）奶发剥展载中隆期作买为瓶一格个屡后灭起条挑卧战摊者烘，翅从2秋0吹0赚1年连开蛾始冷推拳行搜区筐域需品创牌宅战疯略均，娱针拖对督不骑同鉴地文域透的棚消阵费亭者臭推碧出获不艺同宝口崇味含和愉不泥同魄品扎牌忌的中系拘列富新红品狼。（眼三睡）很华及龙漏方悼便织面脏组壤合装策由略羽分者析华勿龙全目泥前迫拥汗有球方舞便骗面袜、把调吩味缸品圈、鞋饼宿业浇、纹面晒粉笼、熔彩端页废、民纸滋品饰等失六限大伴产蚂品爽线村，落也剪就错是递其爪产者品握组给合绑的裕宽榨度智为6。神它裤共衣有1误7种篇产矮品也系罪列叨，之十饱几畜种蒜产张品斜口砍味混，换上填百慕种哄产添品婚规柿格也。7顶/典1戏6病/播2龟0删2向3（寄二伤）泰产法品未组芝合游的僚宽诸度透、怨长躲度俭、除深则度腥和鬼关饭联榴度例美如灶：蓬海劲尔患集预团迅有4叼0多晴个冰产姐品质大枕类避，8化0临0多殊个券产誉品企项围目难。艳为勤了锣便叉于杯学微习减，每现丸选押取养部蚊分见产渗品涉种容类眨、陷项始目霸来笛说巷明。台如启下兼图牢：7乞/矮1柿6跪/胃2周0菜2很3产品组合示意图（江二览）挠产斩品披组艳合肺的邀宽货度忌、精长哑度六、谎深贤度娃和相关播联桶度二累、必产霞品东组算合敬策腐略（毙一允）磁扩首大埋产蚁品耍组驼合张策尾略平敞行式农扩增展2斩.系染列办式煤扩帝展3致.综妇合石利书用轨式小扩价展（梅二钱）同缩猴减伤产帆品捎组掠合座策践略削析减产省品舞系服列减岩少产津品它项龄目(三)产屿品投线困延住伸选策通略向攻上延广伸向茅下延枝伸双寨向延楚伸第黄三圆节乐产愿品驱生拼命孔周古期一荒、夫产省品骡寿顺命石周涌期蛛概根念产隆品抢寿隙命中周雕期望，衣是激指响产聪品绵从搬投降入逗市扫场惑开它始宾，缝直矿到歼被邪市悦场陕所融淘鸽汰怎，阴最塑终具退漫出南市投场毅所崖经象历烦的仁时球间过歇程产等品限生恐命昂周袜期腊曲歪线素图请择分洲析坛说挺明透目浙前纸下忍列惑产声品摘分丘别怠处日于P暖L钢C的誉哪夸个额阶蚀段万？导投入畅期成初长排期成跳熟坡期衰甚退事期家狂用极汽扰车汽钱车证电臂话计因算飞机电冰视峡机打睛字昆机传蚀呼弊机二因、夫产壳品谋生缩慧命饥周走期海各扩阶哄段瓣的纺特枯征逆及掀营斤销拌策参略（赵一熊）堆导具入淋期办的夜特瘦点撇及颂营非销遣策购略1井.导致入辆期殿特哭点企堂业把投秤入津较凡大风壶险聋较焦大竞律争喷对隶手薪少2培.导陕入锯期拣营细销策捐略快据速唤撇斤脂鬼策葵略缓册慢针撇科脂口策能略快畏速盒渗迫透减策清略缓甩慢斜渗娃透韵策活略导口入竞期底价妥格-促躲销航策迷略次表（谊二帝）版成壮长吨期虑的餐特尖点诸及窃营邮销洋策谁略1煮.成羞长车期院的毛特岛点消箩费吊者对吩新湿产除品冒已城熟透悉斯，瓣销撒售径量埋增朴长胡很雄快市好场硬竞垮争颜加扯剧规洽模效趴应莫逐奇渐痰显犹现啦，勿产疼品烂的悄单闹位剪成乱本寸下镰降隔，项企轨业宰利耻润帮迅鸭速增美加2迁.成爬长基期匠策却略根映据妈用酒户研需央求昼和患其组他螺市持场或信应息旗，付不毁断废提阿高吃产趣品帝质戏量窗型朗号泡，迟增蛮加今产惹品献的波新酸用士途件。选民择适积当味的旅时家机爪调裹整豆价奶格姓，科以驰争哑取诞更墨多切顾份客恒。重高新评将价豆渠目道盐、物选启择爸决疲策继，传巩炸固级原佣有吴渠收道企，少增弹加趋新盘的初销识售取渠却道退，萍开蛋拓牲新削的其市诱场好。加梦强促骗销魂环骡节贞，永树出立六强社有醉力享的雨产生品展形扔象（厚三和）计成缝熟锣期素的陕特愧点暖及净营攻销繁策抓略1梳.成唉熟末期哑的侍特贷点市兄场趋剥于川饱浊和捡，证产疯品肌销势售牲量论增垒速惩缓帮慢琴，膛并介逐傻步刊趋英于中下光降爸。生庸产成庙本雾低芹，魔产菊量春大销阳售费榨用偷增倒加所，蜜企恒业猛利练润欠下汇降企匠业疑之废间识的口竞号争融日筋益痛残衬酷2晕.成宇熟雁期蔽营危销陷策陶略市忙场改来进嫁策停略(也桂称膜市沙场卖多堵元挖化扁策貌略)产叔品改宜进呈策悲略营缝销组词合牵改蜓进秘策臣略（腾四值）窑衰师退单期华特凳点绵及专营脸销朴策胸略1局.衰糊退犬期辱的带特贤点销撕售雀量和艇利肃润零开假始边下送降企摔业开松始调退满出羊市语场2界.衰处退互期倚市帝场佛营滔销浊策钻略维碌持尘策桨略集掌中策若略收程缩庙策绩略放顿弃策如略转麻移策阔略第瞧四申节季新烟产戏品爬开丧发一织、剖新乓产绞品储的锦概抵念侦及昌类勒别（吐一绍）惜新发产暖品均的概轿念从迟市愉场抢营鹊销毅角并度预看茧，捆新伶产咱品哄是充一侄个剂相赛应垄广鼠泛鸟的不概皮念蹄，亡既俯指咐绝脱对勿的估新丹产师品杯，形又愁指轧相题对艳的停新回产归品饿；窜既歌可稠以泰对边市樱场辛而镇言牲，挡又近可腥以盐对驱企升业招而蛮言桌。泉也旱就灰是建说卷，驻只锹要言是索产训品衫整道体护概收念剩中牵任州何导一仪个甚要胜素泪的甚创仗新搭、铃变跳革拴或高改耽造午，脏都盗可耳以烦被滋理俗解届为新印产厅品（幅二劫）贩新释产末品前的交类拿型按按新种产郑品绝具超备恋新速质倒的贪程错度撑分全梢新朵产刮品换眠代恶产删品改惑进踏产减品新柏牌腿号甚、子新恒包恐装悦产摄品二、其新让产棵品游开陪发骄程剪序（伸一贼）等新躁产度品球开梨发经的和过顾程构思产生构思筛选概念发展与测试营销规划财务分析新品实体开发新产品试销新产品上市（二先）口新饼产司品含上优市靠策朴划侧与厚执滨行拜流棕程大量的市场调研与分析产品包装设计新产品试销的分析上市目标的界定上市策略的研讨上市方案的确定上市工作的启动上市执行的监控上市策略的修正市场反馈市场评估上市工作总结案码例摄分伞析荣：1红.量人鲜参罢的剧包兔装2寨.浪榨英菜夜的给包席装思食考蔑：碌你叛想转到田什裂么塑了石？想责做辽点振什眉么躬？第较五捡节室产顺品看包嘉装一葬、洪包企装闷的储含泻义土与尝作滚用（币一京）暑包浮装遍的扇含湾义包惊装冶是尸指拜某闹一半品雅牌谋商覆品圈设胖计惰并孙制想作躲客朽器躲或五包窑扎件物铸的去一尽系裤列活持动一杠般绵来偿说，廉商声品是包颂装咬应右该硬包米括商复标或品英牌、形趁状、颜衡色、图女案、材闷料和产拘品厦标见签等晓要箩素包守装化的采构削成塞要剃素尘：首炸要然包揭装次晋要糕包狸装包掘装抹运心输3岩.轧装涛运宫包沸装密（臂外廊部鼓储记运状包古装榜）（扔二汽）先产肥品答包券装头的絮作武用保册护倡商紧品便技于棋储替运促宣进竿销剩售增俩加尺盈越利二兰、摩包瓶装断策霸略相钥似扑包排装摩决备策.差谢异谁包桑装粮决蝴策相迟关火包磁装陈决怎策复忙用目包疤装患决亿策傍或胁双棚重亿用叹途航包怒装彩决板策分锦等斑级来包爷装浅决跪策附洒赠苍品扯包趴装赔决情策改裕变起包伟装烫决笨策课万后惧练散习1嘴.如网何杂理胡解骨产丈品答的珠整快体挨概作念却？2据.简脊述酿成港熟疫期深的稿市情场杏特脆点傍及辈营赛销趴策放略仰。3触.什什么缩慧是骑产菠品砌线毯和首产争品迟组朋合艺？匹企饿业迁进饼行遮产调品掩线昆的睛调径整落可攻采置取渣哪耍些舞策邻略睡？4白.试晶述贸产甲品垒生阀命盛周极期壤理覆论密对丘企铅业傻开衬展悄营异销偷活非动救的江启够示秀？1蜓.默每停种界产叛品幸实突质贡是星为羞了驶满抱足搁市搁场跌需渠要锯而士提耕出敢的倘（目）剥。A系.锁服过务等B盘.努质歪量割C垂.范效刘用元或朝利川益唱D羡.深功贤能2签.第（谅）漏指幅消蒸费净者趟不嫁了食解特或脉即滩便雾了固解围也拜不开想沉购仆买塘的察产研品尿。A鉴.慰便翠利兵品供B气.称非深渴惯求网商拾品薪C暴.溉选言购党品优D虎.裂特屯殊银品5管.浩产如品隔组拐合四的自宽桶度袭是揭指翼产导品竿组源合贤中练所召拥支有填（脏）圈的仁数借目A牲.影产勉品智项畜目B瘦.耐产蛙品刮线C谊.盗产枯品税种惕类D黄.栗产嗓品顶品套牌6辜.练处贱于暮市灯场饮不蒜景君气非或炒原刮料聪、委能适源功供使应彻紧妈张穗时爹期蝴，雄（房诚）楚产蕉品遣线皆反贸而辅能司使总辟利殿润睛上备升丛。A妹.很增仗加B田.虽扩刘充猫C亮.壁延管伸D颠.遵缩及减7岔.敌企疤业裤扩脆大蓝产侮品逝组奖合沟的蜓广告度司，锤即粪（宫）醉。梅A匹.栗增疲加帅生朵产驰线骑，胆形衔成孝规芦模旁经独营B何.浮增趟加箩生挖产绝线腊，唐形披成速多帆角冈化仓经贿营C枝.旁减盘少敲生求产洪线驼，随形熄成绝多唉种启经忘营D慰.滚减斧少银生箭产射线法，渣形夹成叼规谱模明经单营3寸.德服红务恋具忽有滤（拥）姥的伞特恼点A榜.袄无点形秘性迹B镜.杆满航足观感慢C备.好易景变婚性刑D厉.蜜不记可江分吴离奋性4轿.重产勇品加组使合打的驻长攻度民是档指题（延）眠的溪总辰数A信.抬产符品年项酒目冬B蓬.凯产援品慈品朝种C青.疗产姻品椅规郊格节D居.盗产宗品浸品谷牌8各.趋所繁谓铅产还品扰线萌双诱向叨延坟伸对，肺就缴是坚原旷定沃位趣于听中部档茫产喂品贫市兽场井的愁企独业品掌帜握边了匀市化场应优悄势红后吹，糊向姐产氏品牙线税的锣（抹）惰两喜个驰方愤向录延衔伸A疲.凑前类后尺B乳.月左少右符C挨.围东订西舌D难.症上器下9五.见产光品肿生脖命念周流期骆由折（催）努的烘生扇命训周棕期拳决浑定宅的撑。A拼.匆企算业别与竞市杠场墨B弄.讽需俘求齐与南技舒术C办.聚质简量液与骄价罪格罩D凉.盼促尸销灵与咳服进务1孩0捧.翅处寺于恨（竭）处的算产救品移，栏销咳售捡量定少馅，变促厕销淹费友用全高嫩，齿制驶造颠成武本刷高沙，将销击售幕利记润伟很诉低贼甚淘至喉为值负挤值异。A靠．并引申入梅期沃B尖.祖成姨长露期效C旦.宫成坛熟傅期博D隐.冲衰业退播期1但1盼.社引舟入拼期餐选劲择抽快器速盈掠晋取挑策留略炕是鸭针龙对递目漂标禾顾委客照的稠（殃）繁。A口.漠求侧名巾心劲理B并.哭求秒实厉心写理C赌.斗求凝新俱心棵理跨D许.例求松美悲心右理1艰2猛.翅快偏速李渗踏透镜策据略习，亚即裂企极业剖以胡（秒）潜推来出魂新阀产磁品桑。A贿.缎高米品糟质B义.煮高厘促骗销C乒.雄低耗促田销D顾.奴高桐价规格E面.旁低软价绣格1功3策.原成摔长骆期理营辩销款人愉员波的意促宿销沃策壮略欺主宣要伪是戒在烈消酿费杆者退心肠目汁中缎建晚立香（治）肃。A爷.嫂产先品辫外膨观诊B漂.解产票品极质扯量C证.伏产闹品老信迅誉尼D赠.枯品念牌迟偏竭好1冶4凭.坚牙宋膏镇皮融、瘦啤粉酒章瓶尿属奴于乡丰（存）敲。A盈.梦首由要曲包及装镜B递.坝次鹅要盒包蜂装C罗.会改蓄变建包仁装着D艘.挽装连运昏包狭装1筑5绝.习成招熟最期截策除略忧主氏要聪有妨三割种碌（掏）棕。A尸.抖维未持甜策姓略厚延语