OTC产品战略模板课件

OTC产品三年战略模版产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划.0产品市场计划概述概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略目的总结产品计划，概括总体战略目标和关键举措内容长远的（3-5年）产品战略和业绩目标描述3-5个显著影响到产品价值的问题并设定解决这些问题的阶段性目标同时详细列出要实现这些目标的战略行动确认支持总体战略的产品定位.1产品市场计划概述–概述表格产品简述名称规格价格适应症产品描述目标消费者产品定位战略方向总目标阶段目标关键问题核心计划财务支持模版.2产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划.3广泛层次:所有的治疗支出一般层次:治疗心血管疾病的药物品类层次:

所有抗高血压药产品层次:其它钙离子拮抗剂品牌层次:洛活喜及同类产品氨氯地平的不同品牌氨氯地平、硝本地平等利尿剂，B受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、ARB、ACEI、a受体激动剂抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等市场定义举例：.4PEST分析法目的Politics：招标、医疗保险、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业

GSP、对销售活动的限制等Economics：购买力、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异等Socialfactors：人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等Technology：医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进等发现产品的机会和威胁宏观市场分析.5PEST分析影响因素现状发展趋势机会(O)/威胁(T)PEST.6市场分析–历史市场销量分析市场定义***********22过去5年市场容量变化情况销量，亿元过去5年市场容量变化简述导致变化的可能因素

………对未来市场的预估123.7市场分析–疾病领域分析疾病概念疾病发展未来几年发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患者变化？药物发展药物的开发和研究方向疾病的定义.8适应者不适应者接受我们产品药物治疗的患者数接受对手药物治疗的患者数接受药物治疗的患者数未接受药物治疗的患者数确诊患者数未确诊的患者数接受医生治疗的患者数未接受医生治疗的患者数知晓病情的患者数不知晓病情的患者数发病人数市场分析–疾病领域分析市场机会.9患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的主要问题数据来源市场上的患者群体（已接受治疗和未接受治疗的）有多大？为什么一些患者还没有接受治疗？有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗？有多少患者在使用竞争者产品？患者对我们的药物适应性如何？优先考虑的资料市场调查公司的调查资料已公开的医学/药物数据库和出版物政府出版物宣传品/出版物如无法获取上述资料或资料不适用，还可以采访有关部门，如：医生、学者、决策者抽样调查（而非调查整个市场）分析资料丰富的其他同类市场.10市场分析–未来市场容量分析*2009*2010*2011*2012？亿元增长因素________________________________________________________________________________________________________________________

模版.11市场分析–消费者分析消费者分类表代码ABCD定义特征（年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯...）战术策略.12市场分析–消费者分析（2/2）消费群核心消费群战略消费群潜在消费群定义针对性战略核心影射潜在.13对手对手对手对手今年的主要活动如：优劣势分析（SWOT）对XX产品的影响详细介绍5个主要活动–––优势劣势––––––对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响––––––––––––––––––––––––––竞争对手概况公司经营思想公司定位市场战略产品投资

(如：广告促销等)产品在公司的地位–––123新产品上市新的学名药形式新的市场定义直销销售人员的增加定价竞争对手分析的主要内容框架模版.14产品供应价格低高好差竞争对手A、B竞争对手D、E竞争对手C个体户？服务、成本优势战略群你应该在哪里？品品类主要竞争产品战略位置分析.15产品营销重要指数竞争分析对以下各个指标评价的评分（百分制）.16竞争形势预测过去三年未来三年我们做了些什么？竞争对手怕我们做什么？竞争对手做了些什么？我们怕竞争对手做什么？.17产品SWOT分析优势劣势机会威胁关键问题关键机会.18OTC产品计划手册内容产品计划概述市场与竞争分析销售回顾—产品经理可以根据产品适当调整分析内容产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划.19XX产品三年发货走势提价：4.5→6元缺货单位为最小销售单位.20XX产品2006.5-2009.4MAT走势单位为最小销售单位.21商务区域销售表现分析（06VS07VS08）.222008年＆20091-5月办事处贡献.232008年1月-2009年4月

OTC终端对商务发货的拉动作用.242009年1-4月年各办OTC贡献及单产

（药店数按3个月有动销计）.2509年1-4月各办铺货率(动销).26产品市场概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划.27产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位筛选筛选产品市场/价值定位市场分析竞争分析产品基本信息产品差异化特征产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位.28产品定位分析目的产品基本信息输入、分析目标病人群体分析差异化特征输入、分析初步确定XX产品适合的病人群体，明确范围和方向了解XX产品以及竞争产品的产品特性对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对产品定位（结论）通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征内容适合的病人群体有哪些？病人群体如何细分？哪些是重点群体？XX产品和竞争产品具有哪些产品特性？医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？差异化程度比较最具优势的差异化特征是什么？信息数据产品信息产品差异特征、竞品特征分析方法/工具信息分析讨论信息分类、总结分析、对比数据分析信息分析讨论患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度.29品牌定位的要素描述品牌名目标人群称你的品牌叫什么市场定义目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病目标人群目标医生目标人群消费者根本理解对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识竞争优势品牌与竞争对手区别的独特优势品牌陈述最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手支持证据让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个）品牌定位描述（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）关键信息3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中产品定位(BPS).30产品市场概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划.31内部环境分析公司未来发展目标与战略20052006200720082009CAGRCAGR公司远景

____________________________________公司目标

____________________________________关键战略____________________________________衡量指标____________________________________22.32XX产品所在品类市场竞争能力评分标准定义权重评分标准得分相对市场份额相对于最大竞争产品的市场份额33.3%最高10分,最低分0分,根据相对市场份额系数,估计得分得a分0.25*33.3%品牌优势在同类产品中,病人的需求,与竞争对手比的相对优势33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品,竞争对手强大2分得b分8*33.3%市场运作能力在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力33.3%品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推10分较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置8分一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分一定品牌/铺货率50%以上，4分无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分得c分6*33.3%最高分10分总计得分5.7.33该品类市场吸引力评分标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分,最小0分根据系数进行评分得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率>40%10分增长率>20%8分增长率>0%0分增长率>-10-10分得b分10*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分能与绝大多数竞争对手区别8分能与大多数对手区别6分能与少部分对手区别4完全与对手不能区别2得c分8*33.3%最高分10分100%总计得分6.34高度吸引力(7-10)中等吸引力(4-7)无吸引力(1-4)强(7-10)中(4-7)弱(1-4)相对竞争力市场吸引力建设两难收获退出维持XX产品在战略矩阵中所处的位置.35建设扩展市场获取市场份额转化现有市场的非使用者开发新目标客户群增加现有患者的使用量从同类产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获取市场份额战略目标策略焦点基于不同战略位置的策略焦点选择（一）.36维持价格优势维持维持市场份额增加利润保持在市场上与客户沟通的力度继续改善产品质量减少A&P花费减少销售队伍减少投入力度基于不同战略位置的策略焦点选择（二）.37慢速收获尽量减少可见花费提高推广组合清帐卖掉收获调整销售队伍使之更合理退出快速收获取消所有花费取消所有对销售队伍的支持提高价格Manageforcash基于不同战略位置的策略焦点选择（三）.38市场领导弱,慢,被动投入,加强竞争力收获/退出两难跟随者-接受老二地位创新者-创造新的领域休眠-等待时机发展市场领导强,快,主动NICHER-做专家基于不同战略位置的策略焦点选择（四）.39XX产品战略目标战略与目标产品远景

____________________________________产品目标

____________________________________关键战略____________________________________衡量指标____________________________________本年度+1+2+3CAGR销售额本年度+1+2+3CAGR市场份额.40 支撑关键因素，如人员、渠道等远景目标

成为咽喉口腔领域领导品牌。到2010年，在咽喉炎市场占10%市场份额，口腔溃疡占25%市场份额Where

以咽喉炎为主打市场，但不放弃口腔溃疡市场以深圳、杭州、苏州、青岛、济南、上海、北京等34个城市群为主体市场Who

以打拼族（由于工作压力或劳累引起的咽喉干痒问题为主）为主要目标群体以感冒患者为次重要群体What

产品定位为咽喉口腔专家主要解决由于工作压力或疲劳引起的咽喉干痒问题帮助感冒患者消除咽喉疼痛问题含有活性碘分子，有效杀菌受更多咽喉口腔专家推荐How产品采用双包装，并提升口味价格占优势，是否升价有待确认以提升知晓率和试用率为目标加强医院、药店和渠道工作XX产品整体战略方案举例：.41品牌漏斗分析—用以清晰目前产品所处的阶段忠诚率购买率试用率考虑试用率产品知晓率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E.42策略焦点&工作优先顺序策略目标关键问题和机会问题:机会:工作优先顺序123备注:关键问题可以是关于产品适应症的确立、目标消费者的选择、产品价格的设计、市场杠杆的确认，渠道的选择等等.43产品市场计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划.44推广及推广组合制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到