地产尾盘营销提纲课件

龙畔金泉五期尾盘营销提纲谨呈：公司内部讨论使用【目录】

一、本体分析二、问题发现三、项目SWOT分析四、项目定位五、客户定位六、营销策略Part1.本体分析【项目地理区位】本案位于大连泉水片区，项目距轻轨泉水站0.8km，大连北站1.6km，沈大高速口3km，华南广场3.4km华南广场3.4km沈大高速3km大连市政府10km项目地块位于大连市二十高中北侧，东快路以东；项目目前是泉水版块最大的居住社区，也是目前新城区规划最大的综合类社区之一；项目距：

轻轨泉水站0.8km大连北站1.6km

华南广场3.4km

大连市政府10km快轨泉水站0.8km大连北站1.6km【技术指标】该项目为龙畔金泉五期，已经处于尾盘阶段，项目建面9.7万㎡，容积率为2.1；剩余主力产品为37.54-90.66㎡一、两室产品，该项目属超大规模开发的刚需项目D17项目位置甘井子303终点站博伦中学北侧200米开发商大连新型房地产开发总公司总建筑面积（㎡）97164㎡容积率2.10物业公司永佳大连新型物业管理有限公司物业费0.5元/平米·月剩余产品形态共8栋高层3栋（25F）多层3栋（5F）公建2栋（4F）均价（元/㎡）高层9527元/㎡、多层11900元/㎡面积区间高层：37.54-136㎡多层：66.22-80.82㎡主力户型区间高层37.54-90.66㎡、多层66.22-80.82㎡主力总价区间高层38-82万、多层78-88万总户数1193户车位数地下3000个月去化速度（万㎡/月）0.32万㎡/月D18D19D22D23C14C11C13高层多层公建D17、D18、D19为25层高层产品，两梯六户，面积37.54-90.66平，顶层为136平阁楼产品；C11、C13、D22为多层洋房，面积66.22-80.82平；C14、D23为公建产品，面积70.85-683.25平；【剩余房源】剩余房源由高层、多层及公建构成，住宅面积区间38-136平C13C14C11D19D18D17D23D22【项目现状】项目整体已交房，周边配套完善，居住氛围较好12344231【周边配套】生活及休闲配套较齐全；地块周边3km内有锦泉公园、安盛购物商圈、大连第三人民医院等大型配套；华南国际商场3km汇鑫百货商场2.0km龙畔金泉商场0.6km安盛购物广场3km金家街公园3.6km南关岭地区医院2.4km龙畔金泉综合门诊0.2km甘井子公园3.0km润丰百货2.0km大连第三人民医院3km公园：锦泉公园、南关岭公园、甘井子公园等医院：龙畔金泉综合门诊、大连第三人民医院、南关岭医院商业：龙畔金泉商场、润丰百货、汇鑫百货商场、安盛购物广场、华南国际商场锦泉公园1.7km【交通现状】本案通达性好，地块周边存在多条道路及公交线路，与轻轨泉水站相距仅0.4km轻轨3号线保税区轻轨站龙华路东北快速路公交线路：42、303（龙畔金泉五期）38（博伦中学）二十高中-建设街（龙畔金泉）516（泉水快轨站）轻轨轻轨3号线（泉水站）道路东侧：汇泉路南侧：风华路西侧：东快路北侧：龙华路大连北站华北路风华路中华路汇泉路高层剩余产品最多，共剩余175套，其中一室的户型牌滞销状态；高层阁楼产品因在顶楼，且产品稀缺，目前仅剩3套；多层户型去化良好，目前仅剩余20套房源，面积均为二室户型；商铺剩余14套，面积71-683平不等，可选择性充足；【剩余房源】剩余房源由高层、多层及公建构成，住宅面积区间38-136平类别楼号面积户型套数合计多层C1167二室一厅520C1370882二室二厅3D22884商业C1471——114872252156914031112213113631D236834高层D1738一室一厅3617584.8二室一厅1890.66二室二厅25135三室两厅1D1838一室一厅4084.71二室一厅1390.56二室二厅19135三室两厅2D1938一室一厅684.71二室一厅590.56二室二厅10135三室两厅0高层剩余户型统计面积388490135户型一室一厅二室一厅二室二厅阁楼剩余套数8236543合计175滞销户型滞销户型滞销户型甘井子泉水板块第一大成熟居住社区交通便利，近轻轨住宅，周边多条交通线路及公交站点(8路，303路，远大客运，大连至开发区专线等多条公交线）生活及休闲配套配套成熟，生活氛围浓厚（地块周边1km内有超市、商场、医院等大型配套；华南广场距离约3km）坐享丰富高端教育配套，（大连第20重点高中，小学，幼儿园）完善的活动场所,打造健康社区；（项目规划中央大型主题公园及各个小广场,篮球场,网球场,儿童活动场等配套设施）6700平方米大型地下超市,轻松满足一站式消费户型设计合理，

全现房实景，即买即住价格适中，性价比较高自有物业公司，服务品质良好；（大连新型物业管理公司，形成“天天服务”品牌，其首创的物业服务管理制度，通过了国家ISO9002系列的考评，被大连市房协作为地区标准推广。物业公司居民満意度平均达90%以上）新型集团本地知名企业，成熟的开发运营经验【项目卖点提炼】Part2.问题发现【项目营销现状】售楼处门口缺少营销氛围售楼处内部缺少展示项目现场无阵地感项目现场硬件破损主干路路况不佳项目现场垃圾成群物业设备损坏严重售楼处展示不足，无法吸引客户现场阵地无包装，客户体验差市场近年无明显的推广动作，市场认为售罄项目属于尾盘阶段，客户认同度有待提高项目展示面较小，昭示性较弱项目在片区内的“刚需”形象强烈现场销售力较弱，客户转化率不高【项目问题】Part3.项目SWOT分析【项目SWOT分析】优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）周边生活配套齐全；超市、学校、公园交通方便、多条公交线路近轻轨站拥有优越的园林景观资源；大型规模，社区生活氛围浓厚全部为现房，即买即住开发商品牌市场竞争激烈，供应量较大市场近年无明显的推广动作，市场认为售罄项目属于尾盘阶段，客户认同度有待提高项目展示面较小，昭示性较弱项目在片区内的“刚需”形象强烈可通过成熟的居住氛围和现房销售，吸引片区内刚需型或首改客户项目老业主对项目有一定的认知度，有利于项目销售的口碑传播市场商品住宅供应量大，客户可选择的范围较大。项目整体市场形象为售罄状态，客户对剩余产品抗性国家调控、打压房地产市场进入调整期；Part4.项目定位【项目定位】甘中核心成熟宜居大盘——生态宜居之所，健康活力之城Part5.客户定位【客户定位】片区内刚需、婚房客户为本案核心客户；改善客户为重要客户；投资、养老客户为本案偶得客户IIIIII：核心客户：刚需、婚房客户来源：片区内企业普通职员及工人为主，置业目的：婚房、自住客群为主客户敏感点：生活配套、交通、户型、总价II：重要客户：改善客户客户来源：片区内个体经营者、企事业单位员工置业目的：自住、改善客户敏感点：生活配套、交通、小区环境及建筑品质等III：偶得客户：投资、养老客户客户来源：片区周边置业目的：投资、自住客户敏感点：总价区间、升值潜力IPart6.营销策略1、推广策略2、客户策略3、活动策略4、展示策略5、量价策略6、销售力提升策略1推广策略【推广策略】由于项目处于尾盘阶段，且已经形成成熟的规模小区，故不建议做线上宣传，而更多采用线下的形式进行推广；目的：提高客户上门量、提升市场对项目的认知度大客户资源及竞品客户资源购买甘井子华南片区客群针对商场、社区进行全方位覆盖短信电开派单、DM进行项目信息及时、全面释放路牌、灯杆旗龙畔金泉五期，清盘在即，现房实景，超值发售，更有大奖惊喜，详情致电：……短信：针对甘井子华南片区客群，每周二次，每次10万条，（活动时，每次15万条）；分析并确定项目周边竞品项目，针对周边竞品项目的客户进行拦截。通过银行等途径，直接锁定具备购买实力的区域客户。竞品项目及大客户资源进行名单购买。短信资源：【推广策略】针对甘井子华南片区客群进行短信宣传汇总各种类型的客户资源（大客户资源、购买资源的有效整理）；通过点对点的直接沟通，了解客户需求；通过整理客户信息，为其他推广及诉求提供支持；根据项目的需求完成电开任务；信息资源整合提高管理效率统一形象建立紧密的客户关系提高市场竞争力提升客户满意度电开呼叫电开：组织4人进行电开，每人每天100组电开；小蜜蜂初步调研数据采集，转交电开中心电开。接电中心追访无效数据、来访未成交客户资源转交电开团队。开发商老业主资源大客户资源。电开资源：【推广策略】针对客户资源，进行电开的维系，深挖客群1、项目小区居民上门拜访；2、社区张贴海报，直投；3、重点人口密集区域派发传单；4、社区居住委会等资源联谊；在项目周边商业区域设立外展巡展点位，派发项目资料，通过巡展点位实现与客户的直接对话，树立项目高端形象，通过小礼物派发，提升客户对项目好感。针对各片区内大超市可利用其内部各区域的吊牌做广告，提升项目在客户日常生活中的曝光率。【推广策略】依靠拓客人员，以本小区为中心，覆盖周边片区，各大商场、超市进行派单和DM直投【推广策略】利用路旗、灯杆旗等手段，在项目周边、主干路边设立路牌，灯杆旗等销售道具进行项目信息及时、全面释放根据项目不同销售节点，及时对外释放项目信息；同时对项目地起到很好的氛围包装；路旗2客户策略【客户策略】深耕前期老业主资源从新型其它项目业主中寻找意向客户启动老带新政策，老带新客户，新客户在现有优惠基础上再享买房赠液晶电视的优惠，老客户则可以免去一年物业费用，以做感谢；拓展企业客户；周边企业拓展团购。老带新奖励业主挖掘企业客户本项目及周边老社区客户深度寻找社区挖掘项目三公里半径内竞品进行客户拦截竞品拦截与外销及二手房进行合作，资源共享，如果成交，可以给予1%的提成奖励；外销合作推广渠道：针对区域内产业园客户，线上线下进行团购召集！名盘进厂区，名盘进社区！名盘进厂区联系企业工会，以员工福利的性质开展团购活动，安排人员去社区和厂区设点派单，拉客，接受咨询主动攻击地缘性客户第一步：企业渠道建立操作团队：销售团队、甲方人员配合目标单位：项目周边企业、机关第二步：优惠点位刺激操作方式：给予承诺团购1-2个点位的额外优惠，或是交3-5万元送车位等灵活优惠手段第三步：深挖机关单位职工能动性操作方式：单位内部职工团购，额外2-3个点优惠，同时进行推荐成交“万元奖励机制”针对企业与政府机关、高校：市场跟踪竞品

拦截直接派单拦截了解对手策略了解市场价格

及产品反馈提佣分化业务员通过对竞品营销动作及成交结果的跟踪，分析市场价格及需求偏好变化、对手推售策略，适时调整自身营销策略。针对竞品重大营销节点，派出小蜜蜂队伍进行派单拦截，抢夺其客户转化为本案意向客户。【客户策略】针对动线上竞品项目进行监控，重要节点截客针对竞品节点进行派单拦截拦截点3活动策略活动时间：7月末售楼处前广场，邀约项目已成交客户，活动现场同时伴随户外演绎进行小区内炒作；通过事件营销活动快速扩大项目在社区内的认知度，引发公众关注，借此释放老带新政策，通过事件营销产生口碑效应，使项目尾盘得以持续热销。【活动策略】清盘在即，感恩答谢老业主，BBQ户外烧烤狂欢节多种体感互动游戏：如水果忍者、沙狐球等相框DIY、纸模DIY、贝壳饰品DIY等参与“缤纷乐园”游戏，赢取“耀中宝贝”奖券，参与凭“奖券换取棉花糖”邀约意向客户或者成交客户到访，参加暖场活动，炒热现场气氛，间接推介项目；暖场活动可适当赠送小礼品，比如食用油等，提升潜在客户的参与度；“缤纷乐园”“巧手欢乐汇”“美味王国”【活动策略】销售期间举办系列暖场活动，维系客户粘性针对本项目周边老社区，利用周末时间，邀意向客户和老客户出席活动，进行意向客户和老客户饭局营销，扩大项目在本区域内的影响力，提升转化率；先期选择重点小区进行试探，如效果好，可推广开来，同时在营销中如发现种子客户，可围绕种子客户指定老带新优惠措施；【活动策略】意向客户及老客户的饭局营销活动4展示策略【展示策略】以售楼处为中心，进行项目全方位的包装展示精神堡垒造型简洁冲击力强昭示性强功能性明确售楼处路牌指示突出风格昭示性强功能性明确道旗功能明确特殊几何造型灯杆旗售楼处内人员工装要求更换；售楼处外部要求更换条幅，门口增加拱门，大型节点要增设红地毯；【展示策略】以售楼处为中心，进行项目全方位的包装展示吊牌内容更新员工工装更换条幅增加拱门建议修改后的样式参考【展示策略】在现场用玻璃杯、台花、艺术品摆件等提高整体售楼处调性，售楼处内已有广告画面需要更换，以符合目前在售项目信息广告画面文字更换【展示策略】现场园林垃圾清理，增强客户体验度项目地楼梯条幅进行更换亲更新文字信息；项目地安保设备维修并设立保安岗；【展示策略】以售楼处为中心，进行项目全方位的包装展示楼体条幅更换物业设备维修设立保安岗建议修改后的样式参考建议修改后的样式参考5量价策略整体价格每平方米上升100元；提高价格的同时，限时进行大幅度优惠，截至7月31日，进行尾盘销售信息释放；在价格提高的同时，对项目促销力度进行增加，如限时成交送电视、冰箱等家电；【量价策略】中间楼层价格上调，并限时增加优惠，变相进行促销高层产品销控板高层产品销控板高层产品限价表50元/平的层状导致客户对高层产生抗性剩余产品集中在高层营销策略上我们主打刚需，以“告别租房时代”类似语言进行宣传，降低置业的难度；在首付比例上进行改变，目前房源总房款为38万，我们以首付一层，4万即可置业的噱头进行宣传；同时针对客户抗性较大、位置较偏的房源进行每周一套特价房销售，限时限量进行促销宣传；【量价策略】针对38平户型，减少首付比例，降低置业难度；6销售力提升策略销售1组销售2组销售3组销售主管1名销售2名销售主管1名销售2名销售主管1名销售2名PKPK三组每三天一个循环，轮流深入市场，开拓市场目标：每组成功拜访2-3人/天（先期从其他项目成交熟客开始）设置行政秘书一职，负责监督三个团队每天任务完成情况，经理与总监确认抽查对完成考核的人员/团队，进行周度排名，第一名个人与团队有奖励客户拓展，采取企业客户陌拜+电开+短信做到人人是销售，人人卖项目，人人都是销售员（策划，领导，任何团队成员都能卖房）【销售力提升策略】主动出击的团队模式自下而上，员工第一每个员工就是现场，不轻易放弃每一个人，品牌建立从员工做起，财务指标不是唯一，应考量员工对组织其他的贡献

创造与客户的全接触面，面对客户暨现场每个人都是潜在客户，即使他买不起以现场为本简化流程，现场全员可视化的管理，持续改善，效率提高是因为反复变少信任，学习，分享，创新，担当，团队能力的自然增长形成知识的良性循环，宽容各种创新，推动其实践，管理者担当因创新出现的损失【销售力提升策略】主动出击行销团队管控四大原则销售业绩龙虎榜：以天为更新周期，每日更新龙虎榜内容，时时PK，造成销售团队内部良性竞争体系。龙虎榜评比维度：日邀约客户数量日自然接访量日电转访量日客户复方量日成交量现金激励制度：详细激励体系：业绩龙虎榜月度最佳——1000元月度销售冠军——400元每月客户邀约到访量最大——200元……末位淘汰制：末尾淘汰标准：连续2月位于龙虎榜末尾连续4周为成交连续2周无邀约客户到访……【销售力提升策略】现场三种手段刺激团队内部能动性现场双团队PK，末尾淘汰每日晨晚会制度：早——客户到访率预估晚——到访客户梳理分析周度活动邀约：客户到访率考核晨会：销售人员集中会议，上报本工作日客户到访预估数量。晚会：销售经理、销售总监及策划总监，带领销售团队，对每天到访客户进行梳理、分析、总结。到访率考核：以周度暖场活动销售员邀约客户的到访率作为考核标准，考核成绩后期将录入龙虎榜作为评优的参考依据之一。月度考核制度：销售员全套客户转化体系考核以月度为周期的整套客户转化体系考核接电、接访电转访复访率成交考核考核考核考核【销售力提升策略】专业管理体系，高效客户转化培训考核奖惩制度基础课程基本职业素养培训客户服务礼仪电话礼仪电话说辞团队精神接电流程及规章【系统培训】电话说辞对抗演练50%礼仪规范笔试30%规章制度笔试20%【上岗考核】严控第一步，提升电、访转化率业务管理部每月做现场抽查，对不合格案场，进行处罚；由主管负责制，以天为单位，进行考核评定，连续三天差评，做降级处理；经理以周为单位进行考核，对每周最后一名亲自代管。【销售力提升策略】精细化管理，提高转化率初级销售员基本职业素养培训、商务礼仪培训、沟通技巧培训、客户心理学培训、房地产基础知识培训、销售流程培训中高级销售员销售技能提升培训、团队管理培训、业绩管理培训、涉及房地产销售的相关领域知识培训专案经理团队管理培训、时间计划管理培训、提高执行力培训、业务提升培训、业绩管理培训、团队激励培训、操盘方式培训、相关知识面培训：金融、投资、政策、市场【系统性培训】项目定制培训奢侈品牌培训高端人群消费习惯偏好电话营销技巧渠道客户的拓展与转化财经、金融培训风水培训项目定制培训峰层客群置业偏好培训项目产品培训项目竞品项目培训销售说辞演练样板间说辞演练现场sp使用技巧【定制性培训】甲方高级领导甲方产品、户型以及园林设计人员代理公司营销策划部代理公司销售管理部新型品牌及企业实力演讲20%案场管理制度笔试15%客户满意度维护笔试15%项目形象解读笔试15%产品笔试15%销售说辞及沙盘、样板间讲解对抗演练15%市场调研报告5%【销售团队上岗考核】培训考核修炼内功，提升专业技能【销售力提升策略】精细化管理，提高转化率接待重点案场基本制度明确案场管理条例，对案场各项工作、各人职能进行明确要求，并要求案场人员予以书面承诺并与销售佣金直接挂钩。针对专业、服务、执行力等方面予以针对性的处罚措施，罚款从具体处罚金额、销售佣金扣除、以及停岗、降级和辞退等方式不等。案场特定管理制度与甲方共同成立联席督导组代理公司销管部月度巡检专案经理自检管理管理制度早晚会分析