移动互联网APP运营方案(实用版)

移动互联网APP运营方案(实用版)

移动互联网的发展已经带来了PC端流量向移动端流量的转移，各种互联网企业也纷纷开辟了移动端部门。作为一名从事电子商务和网站运营十多年的专业人士，我将从移动互联网市场总监的角度出发，为大家介绍如何制定一份运营推广策划案。一、竞品分析1.选择竞品并做好定位，最好选择两个产品，最多三个。可以通过百度搜索、各大移动应用市场、行业网站、咨询类网站等途径获取竞品信息。2.竞品分析得出结论，可以从市场趋势、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略、目标用户、市场数据、核心功能、交互设计、产品优缺点、运营及推广策略等方面进行分析。对于移动互联网部门市场推广总监来说，可以只关注市场部分和运营推广策略，重点关注竞品的渠道管理。3.根据结论得出建议，可以从竞品的优点和缺点入手，提出自己产品的优势，并制定相应的运营推广策略。二、产品定位在制定产品定位时，需要考虑产品的目标用户、市场定位和核心功能等方面。要根据市场需求和用户需求来确定产品的定位，并制定相应的推广策略。三、推广方案推广方案需要根据产品的特点和市场需求来制定，可以从渠道管理、市场活动、社交化媒体、软文投放等方面入手，制定相应的推广计划。四、推广预算推广预算需要根据推广方案和市场需求来制定，可以从渠道投放、市场活动、软文投放、社交化媒体等方面入手，制定相应的预算计划。五、推广目标推广目标需要根据产品的特点和市场需求来制定，可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等方面入手，制定相应的推广目标。六、团队架构团队架构需要根据产品的特点和市场需求来制定，可以从市场部门、运营部门、技术部门等方面入手，制定相应的团队架构。七、绩效考核绩效考核需要根据推广目标和团队架构来制定，可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等方面入手，制定相应的绩效考核标准。八、团队管理团队管理需要根据团队架构和绩效考核来制定，可以从目标管理、绩效管理、人才管理等方面入手，制定相应的团队管理计划。总之，制定一份运营推广策划案需要从竞品分析、产品定位、推广方案、推广预算、推广目标、团队架构、绩效考核、团队管理等方面入手，全面考虑产品的特点和市场需求，制定相应的策略和计划。通过竞品分析，我们可以得出一个有市场商业价值的结论。产品定位是运营推广的基石，因此我们需要单独讨论产品定位和目标用户群定位。目标用户群分析越透彻、越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。产品定位需要用一句话清晰描述产品，以满足用户或市场需求为目标。例如，陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具，QQ空间是一个异步信息分享和交流的平台，91运营网则是分享互联网产品和电子商务运营干货的网站。产品目标应该解决目标用户市场的一个问题。这个问题分析越透彻，产品核心目标越准确。例如，360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题，微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。目标用户群体一般按照年龄段、收入、学历、地区等维度进行定位，而常用的用户特征包括年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等。与产品相关的特征也需要考虑，例如电子商务类的购物习惯、年度消费预算，交友类的是否单身、择偶标准，游戏类的是否喜欢3D游戏、是否有同类型游戏经验等。根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。以一款比价APP为例，用户角色卡片可以是这样的：张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影、篮球、唱歌、游戏等，性格开朗、阳光、文艺青年，电脑操作熟练，精通英文。与产品相关的特征包括喜欢网购，喜欢的购物网站是淘宝和京东，网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物，在家用iPad购物，在外用手机购物等。用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。以比价APP为例，张三每天来到万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。最后，推广方案需要根据以上分析制定。在移动互联网行业中，创业公司需要采用多种推广方式，以最小的投入获得最大的品牌效应。通过测试100种方法，找到最有效的方式，并把资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大和分析，最终吸引更多注册用户，提高市场份额。1.渠道推广：A.基础上线：覆盖各大下载市场、应用商店、大平台、下载站等Android版本发布渠道，这是推广的第一步，无需大量投资。-下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等；-应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等；-大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等；-客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等；-WAP站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等；-Web下载站：天空、华军、非凡、绿软等。iOS版本发布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。B.运营商渠道推广：将产品预装到中国移动、中国电信、中国联通商店，借力于第三方能力，获得补贴和扶持。市场部门需要有专门的渠道专员与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。C.第三方商店：由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口。渠道专员需要准备大量素材，测试等与应用市场对接，与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。D.手机厂商商店：大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，opponearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。E.积分墙推广：在应用内展示各种积分任务，用户完成任务后开发者获得相应收入。积分墙是一种快速起量且效果显著的推广方式，大多数采用CPA形式，价格在1-3元之间。但是考虑到活跃用户等综合成本，成本偏高，用户留存率低。业内公司有tapjoy、微云、有米、万普等。积分墙适合有资金且需要快速发展用户的大型团队。F刷榜推广是一种非正规手段，但在国内非常受欢迎。如果您的应用能够直接排名前几名，就可以快速获得用户的关注和较高的真实下载量。然而，刷榜的价格比较高，国内榜top25名的价格每天约为1万元，top5的价格每天需要超过两万元。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速出名。G社交平台推广是目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能够快速推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云、九城、腾讯、新浪等。例如，2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。H广告平台起量快，效果显而易见，但成本较高。以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元之间，CPA在1.5元-3元之间。不利于创业融资前的团队推广使用。业内公司有admob、多盟、微云、有米、亿动等。I换量主要有两种方式。第一种是应用内互相推荐，可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错。有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。第二种是买量换量，如果自身无法给某一应用带量或量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或折算成钱进行推广。包括应用宝、小米等商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。线下渠道中，手机厂商预装是最直接发展用户的一种方式，出厂就存在，用户转化率高。但用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。业内公司有华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等。针对B水货刷机，需要有专业的团队进行针对性的推荐和维护关系。刷机市场量大，但重刷现象严重，推广成本剧增，用户质量差，不易监控。业内公司有XDA、酷乐、乐酷和刷机精灵等。C行货店面用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。但店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。业内公司有乐语、中复、天音、中邮和苏宁等。案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。2新媒体推广A内容策划：在内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。抓住当周或当天的热点跟进。创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。B品牌基础推广：在百度百科、360百科、百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立品牌词条和问答。C论坛、贴吧推广：在手机相关网站的底端建立论坛和贴吧，推广者可以以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛。第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛。第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛。D微博推广：将产品拟人化，讲故事，抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。必要时可以策划活动和微博转发等。E微信推广：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但一定要精并且符合微信号的定位。需要一定时间沉淀。为了积累种子用户，可以设定一个KPI指标，例如每500个粉丝为一个门槛。种子用户可以通过同事、好友、合作伙伴的推荐，以及微博和官网引流等方式来吸引用户。开通微信小号，每天导入目标客户群，以此来积累小号用户。通过小号的粉丝积累，将用户导入到微信公众号中。当微信公众号的粉丝量达到预期后，可以加入一些微信互推群，以此来推广和扩大品牌影响力。有关微信推广经验的分享，可以加入微信公众号yunying-91进行交流。PR传播不同于硬广告，需要学会在合适的途径上讲述一个动人的故事。在互联网时代，每个人都可以成为传播源。作为PR需要了解公司每个阶段的方向，并学会向市场、投资人和用户传递一个有力的声音。这个声音不是生硬的广告，而是通过抛出一个话题来引起大家的兴趣，并带动大家关注产品，最好形成行业的热议话题。保持稳定的曝光，定期制定传播规划表，根据公司和产品的变化来决定向外界传递什么声音。维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。与记者和媒体保持沟通和交流，打磨故事的闪光点，及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不充足的情况下，需要分析在什么样的发展阶段和进度，需要利用什么样的途径和资源来支撑公司的发声和观点。每周拓展新的媒体资源，为事件输出时提供合适的渠道支撑。选择合适的传播渠道对于营销效果至关重要。不同的渠道适用于不同的内容和目标。例如，对于公司创始人的采访，可以选择行业和财经相关的纸媒，以带动传播；对于产品的发声，可以选择科技类的新媒体，以获得更快速的关注；对于事件话题性的新闻，可以选择大型门户类网站。在自媒体领域，选择中立观点和实力派的自媒体发声，是不错的选择。但是，成本对于创业公司来说可能不是最高性价比的选择。在电视媒体方面，选择与潜在用户相吻合的节目，可以快速地促进产品的增长。同时，要对营销传播效果进行评估，包括人群的覆盖率、点击量、阅读量和点赞量等。每一次的数据都可以告诉我们下一次应该如何更好地做。PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。事件营销需要团队保持敏锐的市场嗅觉和强大的执行力，配合一定的媒体资源，才能在最快的速度推出去。团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，并随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，可以进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，并准备好渠道资源。数据分析可以帮助我们认真分析每一个渠道背后的数据，发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这对于提升官方微博、微信内容质量和接地气的运营非常有利。线下推广可以利用宣传经费印制纸质宣传单和海报，在人流量多且可免费宣传的地方张贴。与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。最后，根据以上推广方案对各渠道做预算配比，并与老板敲定最后的第一期投放预算。制定目标要根据产品运营阶段来决定关注指标。种子期：在这个阶段，我们的主要目的是收集用户行为数据并与产品设计时的用户模型进行比较，以有目的地进行调优。我们需要关注的数据包括页面路径转化率、按钮点击率、启动次数、启动时间段和停留时长等。虽然在这个阶段，数据量不需要太大，但必须真实可靠。对于用户来源，我们可以先通过免费渠道来获取用户，如果能够获得一些首发资源，那就更好了。推广期：在这个阶段，我们的主要目的是扩大影响并吸引更多的用户。我们需要关注的数据包括新增用户、活跃用户、留存用户以及渠道数据等。如果能够利用各种资源多管齐下，那么我们的用户量就有可能爆发式增长。营收期：在这个阶段，我们的主要目的是通过各种活动运营和增值服务来创造营收。我们需要关注的数据包括付费用户数、付费金额、付费路径转化率和ARPU等。产品类型：不同类型的应用需要关注的数据指标也不同。例如，对于工具类应用，启动次数非常重要；对于社交类应用，活跃用户和UGC质量很重要；对于游戏应用，在线人数和ARPU值是关键；对于移动电商应用，成交转化率（包括订单转化率和金额转化率）是最关键的。根据应用类型和所处运营阶段，我们可以制定相应的数据指标考核表。关于数据指标分析：留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。在APP获得一定用户后，初始用户数量会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，通常在3-5个月后达到稳定。其中，阅读资讯、社交沟通和系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月后的留存率稳定在10%左右。只有提高留存率，才能吸引更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。次日留存：由于这些用户都是新用户，因此我们可以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户流失的原因，并通过不断的修改和调整来降低用户流失，提高次日留存率。通常，如果次日留存率达到40%，则表示产品非常优秀。周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期。如果用户能够在这个阶段留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。月留存：移动APP的迭代周期通常为2-4周一个版本，因此月留存可以反映出一个版本的用户留存情况。每个版本的更新总会或多或少地影响用户的体验，因此通过比较月留存率，我们可以判断每个版本更新是否对用户有影响。：1、负责公司移动互联网产品的文案策划和撰写，包括广告语、产品介绍、活动页面文案等。2、根据市场需求和用户反馈，不断优化文案内容，提高文案的吸引力和转化率。3、配合运营团队进行各种推广活动的文案撰写和设计，确保活动文案的准确性和吸引力。4、对竞品文案进行分析和研究，提高公司文案的竞争力。5、与设计团队紧密合作，确保文案和设计的协调性和一致性。6、负责文案撰写的进度控制和质量把控，保证文案的及时性和准确性。7、根据市场反馈和数据分析，不断优化文案策略和方案，提高文案的效果和转化率。岗位点评：文案策划的工作职责主要是负责公司产品的文案策划和撰写，需要具备良好的文案创意和撰写能力，同时要能够根据市场需求和用户反馈不断优化文案，提高文案的吸引力和转化率。与设计团队紧密合作，确保文案和设计的协调性和一致性。需要具备良好的沟通和协作能力，能够与其他团队紧密配合，共同推进公司产品的推广和营销工作。1.清晰的项目目标，快速了解客户需求，并与相关协同部门密切合作，提供快速、精准、精彩的文案支持。同时，负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写，并为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容。在工作中，需要沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。2.作为渠道经理（BD拓展），需要深入研究公司产品与所属行业，并根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源。同时，负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系。需要对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等。辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划。3.作为新媒体推广经理，需要制定新媒体推广计划，并熟悉各种社交媒体，如微博、微信等。需要对热点事件进行分析，知道如何借势，并有实操经验。在工作中需要有判断力，能够自黑并黑人，有战斗经验，能够玩转各社交媒体渠道。4.对于市场部门的绩效考核指标，各个岗位指标也不尽相同。作为市场运营总监，需要背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标、销售指标等。需要将团队指标有效分解到每周、每天、每个人，并思考如何实现这些指标。5.对于文案策划岗位，绩效考核指标包括文案撰写能力和创意能力。需要具备写作功底深厚、表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。能够根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。C能力要求：需要具备与渠道部门、设计部门、推广部门、客户等沟通协调及分配工作的能力。D工作态度：必须具备纪律性、团队协作意识和工作责任感。根据这些考核指标，可以适当提高AB两项指标的分数配比。3渠道经理：渠道考核指标直接与APP运营数据挂钩。这些数据指标包括下载量、每日新增用户数、留存率、活跃用户数、平均用户收益（ARPU）和使用时间。4新媒体推广经理：由于不同渠道的推广考核指标不同，例如微博、微信、豆瓣、知乎和其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同的考核指标。以下以微博和微信为例：A微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数和平均评论数。微博信息数指每日发布的微博数量，单位为条/天。平均转发数指每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，单位为次/条。平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。因此，这个数据可以反映粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万。从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加了36%，但是转发总数增长了近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也增加了。应该说，针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份有进步，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。总结：1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏；2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核；3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销。B微信考核指标：文章考核指标包括送达率、图文阅读率、原文页阅读率、转发率和收藏率。订阅粉丝量有三个指标：新关注数、取消关注数以及净增关注数。对于刚开微信的企业，我们可以用一个月的时间