鸿星尔克专题知识专业知识讲座课件

目录CONTENTS1集团简介234567品牌核心及其推广鸿星尔克的优势和劣势分析公司发展战略分析鸿星尔克的SWOT分析中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析提高品牌美誉度和市场占有率的分析

鸿星尔克公司创建于2000年6月，是国内领先的体育品牌企业，2005年鸿星尔克在新加波成功上市，成为国内第一家在国外上市的运动品牌企业。公司产品种类涵盖运动鞋、运动服以及种类齐全的运动配件，公司配置了19条国际制鞋生产线，年产运动鞋1700万双，有“鸿星尔克”“ERKE”两个全球品牌。一、集团简介

2007年，鸿星尔克提出“ToBeNO.1”的品牌精神主张，赞助朝鲜奥运代表团，以国际化的品牌营销战略，开启鸿星尔克品牌国际化之路。

鸿星尔克将把握历史赋予的机遇，锐意进取，不断创造新辉煌，为打造世界品牌努力奋斗，努力把鸿星尔克打造成为全球领先的服饰品牌。公司现有职员近万名，公司组织架构采用职能制，在全国各省都设有分支机构，共有零售网点3845个。2012年，公司总资产为44.16亿元，净资产为38.73亿元，年营业收入为28.89亿元。集团简介Logo鸿星尔克品牌释义

定义了一种坚韧、拼搏、奋进的企业理念克服困难。意指不断挑战、不断创新的拼搏精神指明星，成为杰出行业的典范鸿鹄、鸿江展翅高飞的鸿鹄二、品牌核心品牌精神我们的使命我们的愿景品牌推广活动或赛事网络媒介户外三、鸿星尔克的SWOT分析输入文字输入文字输入文字字输入文字输入文1中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低2中国的体育用品消费水平依然非常低3体育用品市场发展速度快，市场空间低端受国内品牌挤压4不是行业的绝对领先者1中国体育市场在世界市场地位提高2存在未被发掘的高端市场3更宽的产品扩展空间1市场份额增量稍逊2不专业的体育厂商3市场定位不明确4库存周转率及资金回报率方面低5人力资源和管理素质较低1敏感供应链2国内知名品牌3科研技术领先4改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化5物流绩效高S优势W劣势O机会T威胁四、中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析2002年~2011年中国服装行业销售额状况中国运动服装行业的市场容量和成长空间分析中国运动服饰收入总额（单位：亿美元）

五、鸿星尔克的优势(1)特许经营+直营门店模式

它是指特许经营机构将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在统一的业务模式下从事经营活动并支付相应的费用。(2)完整的产业价值链

鸿星尔克相比竞争对手具备更加完整的产业链，从生产、设计、物流到销售网络形成一个完整的产业链条鸿星尔克的优势（3）国内外渠道建设初具规模

在全国有近4000家专卖店，形成了一个较为庞大的分销体系，由于采取特许经营和直营相结合的商业模式，因此公司对销售渠道的控制能力较强，通过直营门店，公司能够直接与顾客接触，把握顾客的需求，并能够加快产品销售和回款，以形成良好的经营现金流。鸿星尔克的优势鸿星尔克的劣势鸿星尔克的劣势(1)尚未进入一线品牌，难从根本上突破国外一线品牌的压制。(2)基础管理体系不完善，缺少科学激励机制。(3)管理干部和员工的素质有待提升。总体战略立足运动品牌，以Zara为标杆，通过差异化战略与成本领先相结合、蓝海战略和核心能力战略，将自己打造成为“世界领先的服饰品牌企业”。未来五年的战略目标营业收入上100亿，门店数量上l万家，市场地位居国内服饰前5名，成为国内的领先服饰品牌。六、公司发展战略分析核心价值观经理理念人才战略核心价值观：诚信、创新、协同、高效经营理念：脚踏实地、演绎非凡人才战略：德才并举、共同成长核心价值观、经营理念与人才战略（一）差异化战略与成本领先相结合差异化也需要控制成本，差异化和低成本战略并不矛盾，为了降低成本和更好的实施差异化战略，鸿星尔克对现有的生产线进行了自动化改造，并建立快速生产线，从而有效降低了人工成本和总成本。（二）差异化战略的措施产品差异化品牌差异化产品差异化：追求产品品质，通过科技跑，其产品的测试严格程度远远超过行业标准品牌差异化：鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念，提出了“年轻、时尚、阳光”的品牌调性

鸿星尔克1、蓝海战略蓝海战略是指企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。蓝海战略不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的价值创新的战略逻辑，开辟无竞争领域。差异化战略的措施2、核心能力战略

核心能力在企业创造价值和降低成本方面具有核心地位，并能显著提高企业的运营效率，核心能力是不同于竞争对手的独特优势，核心能力对于赢得和保持竞争优势具有独特的贡献。差异化战略的措施组织能力建设高效率价值链企业文化建设信息化建设网络与渠道建设研发与设计能力人才队伍建设核心能力战略的实施核心能力战略的实施

品牌美誉度：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。市场份额：又称市场占有率指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。七、提高品牌美誉度和市场占有率的分析行业未来发展方向继续“科技领跑”和“绿色崛起”的品牌差异化体育营销方面“独树一帜”的广告宣传

销售网络和服务方面41235如何提高品牌美誉度和市场占有率？1.回归、专注于网球运动。鸿星尔克必须走独特、差异化的路，必须有自己的战略“中国网球运动第一品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位。

2.进军儿童体育服装市场。据调查显示，我国将在2012年开始一个生育高峰并且将持续到2030年。如此巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。（一）行业未来发展方向（二）继续“科技领跑”和“绿色崛起”的品牌差异化

鸿星尔克自主研发的多项活动科技，在业内处于领先程度，必须保持这一优势，继续投入巨资进行产品的研发，力图公司产品元素的多样化、“绿色化”与国际化。面材TABER耐磨底材耐磨耐老化耐水解耐水碱拉力测试(三)体育营销方面体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。鸿星尔克关注当关注体育赛事和有潜力又与“TOBENO.1”精神相符的球员，并赞助这些赛事和球员，尤其是网球方面的。举办相关体育活动，如2012年“鸿星尔克”上海ATP1000大师赛球童选拔活动举办得很成功，不仅提升品牌美誉度还提高了市场占有率。（四）“独树一帜”的广告宣传

一个好的有特色的广告对于企业的品牌美誉度和市场占有率方面是很重要的。2005年起，鸿星尔克将广告变成了以“机器人”为主角，以“科技创新”为核心诉求的“机械腿”篇。1.增加实体销售网点2.加大电子商务力度

3.顾客至上

(五)销售网络和服务方面[1]霍春辉.动态竞争优势.经济管理出版社,2006[2]张文松.企业战略能力研究.科学出版社,2005[3]郎咸平.金融超越限战.东方出版社,2