营销策划技能实训(版)课件

营销(yínɡxiāo)筹划技能实训21世纪(shìjì)高职高专规划教材·市场营销系列第一页，共七十页。工程(gōngchéng)7工程(gōngchéng)9工程(gōngchéng)8工程4工程6工程5工程1工程3工程2营销筹划技能实训第二页，共七十页。工程(gōngchéng)一确立筹划目标实训重点企业战略目标(mùbiāo)分解，企业的营销目标(mùbiāo)，市场情况分析，可实现目标(mùbiāo)分析。实训难点制定筹划目标，完成筹划报告。任务(rènwu)1任务3任务2营销筹划技能实训第三页，共七十页。任务1分析(fēnxī)企业的营销目标【实训目标】根据(gēnjù)所学知识，掌握分析企业营销目标的方法，明确企业营销目标。【实训方法】案例分析与课堂讨论。【实训1】根据实训背景资料，分解企业战略目标。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第四页，共七十页。总体战略经营战略A经营战略B经营战略C市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略图1-1企业战略目标分解任务1分析(fēnxī)企业的营销目标营销筹划(chóuhuà)技能实训第五页，共七十页。【实训2】在企业战略目标分解根底上，列出企业的营销目标。【综合训练】请访问真功夫全球华人餐饮连锁网页〔〕。完成(wánchéng)真功夫的战略目标分解并说明其营销目标。任务(rènwu)1分析企业的营销目标营销筹划(chóuhuà)技能实训第六页，共七十页。任务2根据市场情况分析可以(kěyǐ)到达的目标【实训目标】根据(gēnjù)所学知识，掌握企业市场情况分析方法，明确企业可实现目标。【实训方法】角色模拟与案例分析。【实训1】根据实训背景资料，完成黄酒市场情况分析报告。营销筹划(chóuhuà)技能实训第七页，共七十页。【实训2】根据实训背景资料，假设你是安吉乌毡帽酒业市场部人员，请确定企业的可实现目标。【综合训练】请访问浪莎集团网页，对企业的市场(shìchǎng)情况进行分析，并确定企业的可实现目标。任务2根据市场情况(qíngkuàng)分析可以到达的目标营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第八页，共七十页。任务3对筹划(chóuhuà)目标的表述【实训目标】根据所学知识，掌握筹划(chóuhuà)目标的制定方法，完成筹划(chóuhuà)目标报告。【实训方法】案例分析与实际操作。【实训1】根据实训背景资料，确定此次活动的筹划目标。营销筹划(chóuhuà)技能实训第九页，共七十页。【实训2】完成筹划目标报告。【综合训练】根据蒙牛集团(jítuán)“每天一斤奶，强壮中国人〞的理念，查阅互联网相关信息，完成对蒙牛集团(jítuán)此项活动的筹划目标的制定和筹划目标报告。蒙牛集团网页【工程一综合测试】根据所给资料并查阅网上有关资料，分析2005年蒙牛酸酸乳超级女声活动的筹划目标。任务(rènwu)3对筹划目标的表述营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第十页，共七十页。工程(gōngchéng)二制定筹划方案实训重点分析(fēnxī)环境因素和企业因素，确定筹划活动实施时间，撰写筹划方案，筹划费用预算表和预算报告。实训难点筹划方案撰写。任务(rènwu)1任务3任务2营销筹划技能实训第十一页，共七十页。任务1确定筹划活动(huódòng)实施时间【实训目标】在分析企业面临的环境因素和剖析企业因素的根底上，确定筹划活动的实施时间(shíjiān)。【实训方法】案例分析。【实训1】根据所给资料，分析企业的环境因素。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第十二页，共七十页。【实训2】根据所给资料，分析企业因素。【实训3】根据所给资料和已完成(wánchéng)的环境因素和企业因素分析，确定本年度筹划活动实施时间。任务1确定筹划活动(huódòng)实施时间营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第十三页，共七十页。【综合训练】访问浙江银泰百货集团网页，查阅银泰动态栏目中的信息，选择并确定一项筹划活动(huódòng)，通过查阅网上信息分析完成确定筹划活动(huódòng)时间的分析。任务1确定筹划(chóuhuà)活动实施时间营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第十四页，共七十页。任务2筹划(chóuhuà)方案的撰写【实训目标】根据(gēnjù)筹划方案的格式和内容的有关要求，撰写一份完整的筹划方案。【实训方法】角色模拟与实际操作。营销筹划(chóuhuà)技能实训第十五页，共七十页。【实训1】根据实训背景资料，现由于企业(qǐyè)开展需要，浙大网新要开拓市场，需在两个月内在全国范围内招聘30名营销人员，分别在深圳、上海、北京、杭州、成都〔每地区6名〕从事网络营销工作。请你为企业(qǐyè)思考此次招聘活动的筹划方案，列出筹划方案格式。任务2筹划(chóuhuà)方案的撰写营销筹划(chóuhuà)技能实训第十六页，共七十页。【实训2】在上一练习根底上，补充完整筹划方案内容。【综合(zōnghé)训练】请访问中国国际西湖情大红鹰玫瑰婚典网页，并选择一场活动，查阅资料撰写筹划方案。任务2筹划(chóuhuà)方案的撰写营销筹划(chóuhuà)技能实训第十七页，共七十页。任务3筹划(chóuhuà)费用预算【实训目标】运用(yùnyòng)所学知识，掌握筹划费用预算的方法，并按标准完成筹划费用报告。【实训方法】角色模拟与实际操作。【实训1】根据给出的资料，编制筹划费用预算表。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第十八页，共七十页。【实训2】根据资料，完成筹划费用(fèiyong)报告。【综合训练】请搜集资料，完成一份婚宴筹划费用报告。〔材料未给定的条件可以根据需要自行选择〕【工程二综合测试】请查阅资料，并完成一份“××公司校园招聘筹划方案〞。任务3筹划(chóuhuà)费用预算营销筹划(chóuhuà)技能实训第十九页，共七十页。工程(gōngchéng)三筹划方法的选择实训重点根底方法分类分析，灵活运用筹划思维(sīwéi)。实训难点综合分析法的运用，立体、灵感思维养成。任务(rènwu)1任务2营销筹划技能实训第二十页，共七十页。任务(rènwu)1根底方法分类分析【实训目标】区别系统分析法、综合分析法和逻辑(luójí)分析法，灵活运用三种分析法。【实训方法】角色模拟与案例分析。【实训1】根据所给的资料，搜集有关信息，对2021年北京奥运会开幕式筹划中系统分析法的运用进行分析。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第二十一页，共七十页。【实训2】根据所给实训背景资料，搜集(sōují)有关信息，对2021年北京奥运会开幕式筹划中综合分析法的运用进行分析。【实训3】根据实训背景资料，搜集有关信息，对2021年北京奥运会开幕式筹划中逻辑分析法的运用进行分析。任务1根底方法分类(fēnlèi)分析营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第二十二页，共七十页。【综合训练】请选择以下一个主题，运用所学的根底方法完成有关的筹划：〔1〕请你作为企业营销人员，搜集有关宜必思〔〕连锁酒店的有关信息，选定一家(yījiā)，列出你所分析的酒店营销筹划的亮点。〔2〕请你作为开幕式导演身份，思考大学生校园文化艺术节开幕式筹划，并列出你所分析的筹划亮点。任务(rènwu)1根底方法分类分析营销筹划(chóuhuà)技能实训第二十三页，共七十页。任务2筹划思维方式(fāngshì)分类训练【实训目标】区别逆向、侧向思维，立体、灵感(línɡɡǎn)思维，类比、组合思维方法，灵活运用各种思维进行筹划。【实训方法】案例分析与模拟训练。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第二十四页，共七十页。【实训1】请根据要求完成逆向、侧向(cèxiànɡ)思维训练：1、请根据所给资料，分析周恩来总理运用了何种思维巧妙地化解了政治交往活动中的外国记者的提问。2、请在图3-1的左图中一笔画出四条直线将图中给出的九个圆点串起来。3、请观察图3-1右图给出的图形，想象至少四种图形意义，并填写在下面的横线上。任务2筹划思维方式分类(fēnlèi)训练营销筹划(chóuhuà)技能实训第二十五页，共七十页。任务2筹划(chóuhuà)思维方式分类训练图3-1逆向、侧向思维训练营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第二十六页，共七十页。【实训2】运用立体、灵感思维方法，思考并完成以下问题：1、在一块(yīkuài)土地上种植四棵树，使得每两棵树之间的距离都相等。2、用大小长短相等的六根火柴塔出四个三角形。3、请分析实训资料中表达捕捉灵感的内容，并分析记录一个你曾经捕捉灵感的过程。任务2筹划(chóuhuà)思维方式分类训练营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第二十七页，共七十页。【实训3】1、请根据实训资料，分别分析两那么案例中表达的类比、组合思维。2、请完成如下的组合训练。电视+=〔〕数据+文字+图象+声音=〔〕电子管+电阻+电容=〔〕台秤+电子计算机=〔〕飞机(fēijī)+飞机(fēijī)库+军舰=〔〕手枪+消音器=〔〕自行车+电机+蓄电池=〔〕任务(rènwu)2筹划思维方式分类训练营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第二十八页，共七十页。3、请将以下内容根据组合思维的形式进行归类，对应(duìyìng)填写在下面的横线上：多缸发动机、双层文具盒、1000只空玻璃瓶组合在一起的艾菲尔铁塔、绿色食品、音乐餐厅、喷气式飞机与直升飞机。任务2筹划思维(sīwéi)方式分类训练同类组合(zǔhé)：

重组组合：

概念组合：

营销筹划技能实训第二十九页，共七十页。任务2筹划思维方式分类(fēnlèi)训练【综合训练】在繁华的商业街拐角，你看到一位衣衫整洁却步履艰难的老人，他正在叫卖红苹果和水晶(shuǐjīng)梨，过问者寥寥。你如何帮助他尽快将这一筐苹果和一筐梨卖掉并尽可能多的获得收益？请运用所学的筹划思维方式进行筹划销售筹划。【工程三综合测试】请访问叶茂中营销筹划机构网站〔〕，并选择其中一个筹划案例，用自己的观点对其筹划方法的选择进行分析和评论，并将内容填写在以下方框中营销筹划(chóuhuà)技能实训第三十页，共七十页。工程(gōngchéng)四营销筹划报告实训重点筹划报告(bàogào)中的报告(bàogào)演示。实训难点筹划报告演示。任务(rènwu)1任务3任务2任务4营销筹划技能实训第三十一页，共七十页。任务(rènwu)1提纲制定【实训目标】掌握将复杂资料进行整理、提炼和简化的技巧，能熟练拟定筹划提纲。【实训方法】角色模拟与案例分析。【实训1】请根据(gēnjù)所给的背景资料，查阅有关资料，整理筹划报告提纲制订的有关资料。营销筹划(chóuhuà)技能实训第三十二页，共七十页。【实训2】根据所给资料，查阅资料，拟定筹划报告提纲(tígāng)。【实训3】请根据所给资料和上节拟定的筹划报告提纲，进行小组讨论与修改，并列出最终的提纲。【综合训练】针对他人的营销筹划报告提纲进行点评，并提出修改意见和理由，形成书面记录。任务(rènwu)1提纲制定营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第三十三页，共七十页。任务(rènwu)2文稿编校【实训目标】掌握营销筹划报告所需的根本的文稿编校技术。【实训方法】角色(juésè)模拟与实际操作。【实训1】对于实训背景资料给定的电子版文稿，进行文稿结构编校。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第三十四页，共七十页。【实训2】〔1〕对已进行文稿(wéngǎo)结构编校的电子版本的文稿(wéngǎo)进行文字编校。〔2〕对打印稿进行上交前审读，并将结果复印上交。【综合训练】请对给出的市场推广的筹划报告进行文稿编校。任务(rènwu)2文稿编校营销筹划(chóuhuà)技能实训第三十五页，共七十页。任务(rènwu)3排版成册【实训目标】掌握与筹划报告(bàogào)有关的根本的排版成册技巧。【实训方法】实际操作与模拟训练。【实训1】请根据所给资料，完成分页处理。〔上交电子版〕【实训2】对经过分页处理的资料进行打印并装订。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第三十六页，共七十页。【综合训练】按照以下要求，运用背景资料(zīliào)，分别完成以下几项给定资料(zīliào)的排版成册处理。1、正反面打印或印刷。2、筹划报告比较厚，要求在每页的左侧留出一些空白，以便装订后不会遮挡文字。3、奇数页总是位于翻开的书的右侧页上，偶数页总是位于左侧页上。4、对于正式出版的筹划报告而言，每一章的首页总是位于右侧页〔奇数页〕。5、奇偶页的页眉可以不同，一般偶数页可显示文章或书名，奇数页显示本章标题。6、目录和正文局部采用不同的页码格式，〔例如目录用罗马数字，正文用阿拉伯数字〕，并且都从1开始编号。任务(rènwu)3排版成册营销筹划(chóuhuà)技能实训第三十七页，共七十页。任务(rènwu)4报告演示【实训目标】学会制作筹划方案的演示报告(bàogào)，并掌握筹划方案汇报的技巧。【实训方法】角色模拟与实际操作。【实训1】请根据实训背景资料的提示，拓展筹划方案的内容，制作成一份十分钟左右的演示报告。营销筹划(chóuhuà)技能实训第三十八页，共七十页。【实训2】请对上节完成的筹划方案演示报告(bàogào)进行方案汇报。【综合训练】请对?维维利乐包上海市场推广方案?进行方案汇报。【工程四综合测试】请自主选择一家企业，为其完成一份营销筹划报告。任务4报告(bàogào)演示营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第三十九页，共七十页。工程(gōngchéng)五市场定位筹划实训重点市场细分，市场定位。实训难点寻找适合(shìhé)的市场细分变量，估量各细分市场规模及吸引力，确定适宜的市场定位。任务(rènwu)1任务2营销筹划技能实训第四十页，共七十页。任务(rènwu)1市场分析【实训目标】通过市场分析的实训，充分认识市场营销环境对企业(qǐyè)营销活动所产生的重要影响，掌握市场营销环境、行业现状的构成及其分析方法，掌握消费者分析的方法。【实训方法】阅读背景资料并查找相关资料，分别对企业经营的宏观环境、所处的行业结构及消费者行为进行分析。营销筹划(chóuhuà)技能实训第四十一页，共七十页。【实训1】阅读实训背景资料，查找相关资料，分析国产市场发生巨变时的宏观环境。【实训2】学习背景资料的分析思路，查找相关资料，分析我国市场经过这几年的开展，有了哪些新的特点和趋势(qūshì)，市场规模如何？【实训3】学习背景资料，进行相关调查，对你所在学校男生或女生的消费行为特点进行分析研究。任务(rènwu)1市场分析营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第四十二页，共七十页。【实训目标】通过市场细分与产品定位的实训，充分认识市场细分是现代(xiàndài)企业营销的核心，产品定位是现代(xiàndài)企业营销的关键；了解市场细分与产品定位的根本原理与方法，并能根据企业实际灵活运用，为企业进行有效的市场细分和产品定位。【实训方法】通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的市场细分方法及相应市场定位策略进行分析与筹划。任务(rènwu)2市场定位营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第四十三页，共七十页。【实训1】学习背景资料的分析思路，分小组对本地一家企业进行(jìnxíng)访谈或研究，了解其目前市场细分的依据和相关情况，分析其合理性，并提出小组建议与意见。【实训2】接上一实训练习，了解该企业目前的产品定位策略，分析其合理性，并提出小组建议与意见。任务(rènwu)2市场定位营销筹划(chóuhuà)技能实训第四十四页，共七十页。【综合训练】在实训1、2的根底上，对你所在学校男生或女生的市场容量(róngliàng)进行预测；并结合消费行为特点的研究，写出综合性的学生市场报告。【工程五综合测试】请根据上面综合训练的报告内容，制作，在班级讨论会上进行展示，并答复指导老师及其他同学的提问。任务(rènwu)2市场定位营销筹划(chóuhuà)技能实训第四十五页，共七十页。工程六产品(chǎnpǐn)筹划实训重点新产品开发，产品生命周期管理。实训难点新产品创意(chuànɡyì)的产生与可行性分析。任务(rènwu)1任务3任务2营销筹划技能实训第四十六页，共七十页。任务(rènwu)1新产品开发【实训目标】通过新产品开发的实训，充分认识新产品开发对企业生存及开展的重要意义，了解产品开发的一般(yībān)过程和方法，并通过实训增强商业意识，提高产品创新和改进的能力。【实训方法】通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的新产品开发或产品改进进行分析与筹划。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第四十七页，共七十页。任务(rènwu)1新产品开发【实训任务】阅读背景资料，分小组对本地一家企业进行访谈或研究，了解其新产品开发的情况，并提出(tíchū)小组的建议与意见。营销筹划(chóuhuà)技能实训第四十八页，共七十页。任务2产品(chǎnpǐn)生命周期管理【实训目标】通过产品生命周期管理的实训，充分认识产品动态管理的重要性，了解生命周期管理的根本原理和方法，并能根据企业实际或行业开展态势和产品所处不同生命周期阶段制定相应(xiāngyīng)的营销策略。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第四十九页，共七十页。【实训方法】通过背景资料的阅读和资料搜集，对目前34产品的生命周期进行(jìnxíng)分析和预测，并提出营销策略方面的建议。【实训任务】阅读背景资料，查找相关资料，分析目前3、4各处于产品生命周期的什么阶段？有何特点？企业在这个时期的的营销重点是什么？任务2产品(chǎnpǐn)生命周期管理营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第五十页，共七十页。任务(rènwu)3产品组合管理【实训目标】通过产品组合管理(guǎnlǐ)的实训，充分认识产品组合管理(guǎnlǐ)对企业合理分配资源、健康有序开展的重要性，了解产品组合筹划的根本原那么与方法，并能根据企业实际和市场变化对企业的产品组合进行分析与规划。【实训方法】通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的产品组合管理进行分析与筹划。营销筹划(chóuhuà)技能实训第五十一页，共七十页。【实训任务】学习背景资料的分析思路，分小组寻找(xúnzhǎo)一家产品线较为复杂的生产型企业〔如食品、化装品企业〕，对其产品组合的合理性进行分析，并提出小组建议与意见。【综合训练】在实训1、2、3的根底上，对一家企业的产品策略进行综合筹划，可以包括新产品开发、产品生命周期管理和产品组合管理等内容。【工程六综合测试】请根据上面综合训练的报告内容，制作，在班级讨论会上进行展示，并答复指导老师及其他同学的提问。任务(rènwu)3产品组合管理营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第五十二页，共七十页。工程七价格(jiàgé)筹划实训重点产品定价筹划。实训难点产品生产(shēngchǎn)本钱的数据搜集，市场规模和产品价格弹性数据的获得。任务(rènwu)1任务2营销筹划技能实训第五十三页，共七十页。任务1产品(chǎnpǐn)定价筹划【实训目标】通过产品定价的实训，充分认识价格在企业营销4P中的力量，了解产品定价的常用策略、方法和一般程序，能根据企业实际、行业竞争和经营目标制定合理的价格体系。【实训方法】通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈和研究，分小组对一家企业的新产品上市定价进行分析，并提出(tíchū)建议。营销筹划(chóuhuà)技能实训第五十四页，共七十页。【实训任务】阅读背景(bèijǐng)资料，搜集相关资料，分小组对本地一家企业进行访谈或研究，了解其新产品上市的价格体系，分析其定价的合理性，并提出小组建议与意见。任务1产品定价(dìngjià)筹划营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第五十五页，共七十页。【实训目标】通过产品(chǎnpǐn)调价筹划的实训，充分认识产品(chǎnpǐn)价风格整对企业经营的重要影响，了解价风格整的起因、考虑因素和风险因素，并提高产品(chǎnpǐn)调价操作的实践经验。【实训方法】通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈和研究，分小组对一家企业的某一产品或某一系列产品进行价风格整的可行性进行分析，并提出建议。任务2产品调价(diàojià)筹划营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第五十六页，共七十页。【实训任务】学习背景资料，分小组寻找本地一家企业，分析其产品现行(xiànxíng)价格是否合理，是否存在通过价风格整提高企业市场竞争能力或赢利能力的可能，并提出相关方案和建议。【综合训练】在实训1、2的根底上，对一家企业的产品价格策略进行综合筹划。【工程七综合测试】请根据上面综合训练的报告内容，制作，在班级讨论会上进行展示，并答复指导老师及其他同学的提问。任务2产品(chǎnpǐn)调价筹划营销筹划(chóuhuà)技能实训第五十七页，共七十页。工程(gōngchéng)八渠道筹划实训重点分销渠道设方案，终端筹划。实训难点分销渠道现状的分析(fēnxī)，分销渠道的设计，终端建设方案的设计。任务(rènwu)1任务2营销筹划技能实训第五十八页，共七十页。任务1分销渠道(qúdào)筹划【实训目标】通过分销渠道的实训，充分认识分销渠道在当今残酷竞争(jìngzhēng)的时代对企业生存的重要性，了解分销的根本概念和渠道设计的原那么，掌握分销渠道设计的根本方法，能根据企业实际和环境的变化对企业原有分销渠道进行合理的变革与调整。【实训方法】通过背景资料的阅读和对实际企业的访谈或研究，对一家企业的分销渠道策略进行分析与筹划。营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第五十九页，共七十页。【实训任务】阅读背景资料，分小组对一家本地的、小家电或消费电子产品类企业进行访谈或研究，对该企业目前的渠道策略与模式进行分析；并根据该企业实际情况、所处行业的开展及宏观(hóngguān)环境的变化，对其渠道建设提出小组建议与意见。任务1分销渠道(qúdào)筹划营销筹划(chóuhuà)技能实训第六十页，共七十页。【实训目标】通过终端筹划实训，了解终端建设对企业营销的重要意义，掌握终端建设的根本原那么、策略和实践技巧。【实训方法】阅读背景资料，学习快速消费品行业常见的终端建设方案，并通过对本地某一快速消费品行业终端市场的调查，为企业设计(shèjì)适宜的终端建设方案。任务2终端(zhōnɡduān)筹划营销筹划(chóuhuà)技能实训第六十一页，共七十页。【实训任务】学习背景资料，寻找本地一家正准备进行终端(zhōnɡduān)市场开发的快速消费品生产商或经销商，为其终端(zhōnɡduān)建设制定相应的策略和方法。【综合训练】在实训1、2的根底上，对一家企业的渠道策略进行综合筹划。【工程八综合测试】请根据上面综合训练的报告内容，制作，在班级讨论会上进行展示，并答复指导老师及其他同学的提问。任务2终端(zhōnɡduān)筹划营销(yínɡxiāo)筹划技能实训第六十二页，共七十页。工程九促销(cùxiāo)筹划实训重点营业推广(tuīguǎng)方案的制定。实训难点制定适合企业实际、受消费者欢送并能取得良好经济效益的促销方案。任务(rènwu)1任务2营销筹划技