模块四 实施产品策略

模块四实施产品策略1学习目标1.掌握产品及新产品的含义，熟悉新产品开发方式及程序2.掌握品牌、包装的概念3.掌握产品生命周期各阶段的特点以及各阶段的对应策略4.掌握产品组合策略相关概念及产品组合策略的类型5.能够分辨产品的层次、新产品的类型6.能够正确选择运用品牌与包装策略7.能够正确选择运用产品生命周期策略8.能够正确选择运用产品组合策略2课题1认识产品课题2品牌与包装策略的运用课题3产品生命周期策略的运用课题4产品组合策略的运用3一、产品整体概念二、新产品课题1认识产品4一、产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次，如图所示。课题1认识产品产品整体概念的三个层次51.核心产品核心产品是指能够提供给消费者最基本的效用和利益的产品，是消费者所追求的中心内容。课题1认识产品2.有形产品有形产品是指在市场上出现的具有物质外形的产品，包括产品的实体和通过有形产品提供的服务，是核心产品借以实现的形式和载体。63.附加产品附加产品是指消费者购买有形产品时所获得的一切服务和利益的总和，包括提供信贷、送货、维修、安装、技术培训等。企业销售产品是一个连续的过程，既需要售前的宣传，也需要售后持久、稳定的服务，因此，随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断提高，附加产品已经成为决定企业竞争力的重要因素。课题1认识产品7二、新产品课题1认识产品1.新产品的概念在市场营销中，新产品是指市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种新消费需求的产品。产品整体概念中任何一个层次的创新或改变都可以算是新产品。82.新产品的类型（1）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品课题1认识产品93.新产品开发方式企业开发新产品时，如果能结合企业实际选择合适的方式，就能少承担风险，成功率也较高。目前常用的新产品开发方式主要有四种。（1）技术引进（2）独立研制（3）混合开发（4）科技协作开发课题1认识产品104.新产品开发流程能够正确辨析新产品的关键点在于看新产品是不是有独立的创新性，它可以是全部的新技术、新材料、新发明，也可以是部分的新技术、新材料、新发明，还可以是新仿制或改进的；可以是核心部分的新改变，也可以是形式或附属部分的新改变。如图所示。课题1认识产品新产品开发流程114.新产品开发流程（1）市场调研（2）产品构思（3）筛选（4）形成产品概念（5）市场分析（6）产品试制（7）市场试销（8）正式上市课题1认识产品12一、品牌及品牌策略二、包装及包装策略课题2品牌与包装策略的运用13一、品牌及品牌策略课题2品牌与包装策略的运用1.品牌与商标（1）品牌品牌是用于识别某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的文字、符号、标记、图案、颜色和形状等要素或它们的组合构成。品牌是一个组合体，由品牌名称和品牌标志构成。1）品牌名称。2）品牌标志。141.品牌与商标（2）商标商标是一个法律术语。品牌或品牌的一部分经过相关的法律注册程序后即可称为“商标”。商标受法律保护，有专用权。课题2品牌与包装策略的运用152.品牌的作用品牌的作用主要体现在六个方面。（1）品牌能反映企业的实力和形象，是企业的无形资产，具有价值。（2）品牌具有鲜明的特征，有助于企业宣传销售、树立形象，也有助于消费者识别、辨认及选购。（3）品牌有助于促进消费者产生偏好和忠诚感，也促使企业积极维护自身形象。课题2品牌与包装策略的运用162.品牌的作用（4）品牌取得商标专用权后既有助于保护品牌所有者的合法权益，也便于消费者进行评价和监督。（5）品牌能反映消费者不同的档次和品位，让消费者获得心理的满足。（6）名优品牌有助于企业新产品的推出，扩大产品组合。课题2品牌与包装策略的运用173.品牌的设计品牌的设计应遵循以下几项基本原则。（1）简单通俗，容易记忆（2）新颖别致，便于识别（3）寓意深刻，便于理解（4）尊重习俗，符合法律课题2品牌与包装策略的运用184.品牌的命名常见的品牌命名方式见表。课题2品牌与包装策略的运用常见的品牌命名方式195.品牌策略品牌是一种有效的竞争手段，正确地实施品牌策略可以让企业在竞争中脱颖而出。实施品牌策略的步骤如图所示。课题2品牌与包装策略的运用实施品牌策略的步骤205.品牌策略（1）品牌化决策品牌化决策是企业决定是否使用品牌的过程。1）有品牌策略。2）无品牌策略。（2）品牌使用策略品牌使用策略是指当企业决定采用有品牌策略时，要进一步决定使用谁的品牌。1）制造商品牌。2）中间商品牌。3）混合品牌。课题2品牌与包装策略的运用215.品牌策略（3）品牌名称统分策略企业决定使用谁的品牌后，就要决定使用品牌的数量。1）统一品牌策略。2）个别品牌策略。3）分类品牌策略。4）多品牌策略。5）企业名称与个别品牌名称共用策略。（4）品牌调整策略1）新品牌策略。2）品牌延伸策略。3）多品牌策略。（5）品牌重新定位策略课题2品牌与包装策略的运用22二、包装及包装策略课题2品牌与包装策略的运用1.包装的概念包装是指含有设计成分的产品容器或包扎物，它是产品整体概念的重要组成部分。包装主要有以下三类。（1）直接包装（2）外包装（3）装运包装232.包装的作用产品的包装已成为企业之间竞争的一种重要武器，所以业内有“产品包装是沉默的推销员”之说。包装的作用主要有以下四个方面。（1）保护产品（2）提供便利（3）促进销售（4）增加价值课题2品牌与包装策略的运用243.包装策略包装策略主要有类似包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、再使用包装策略、分组包装策略、改变包装策略六种。（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）附赠品包装策略（4）再使用包装策略（5）分组包装策略（6）改变包装策略课题2品牌与包装策略的运用25一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略课题3产品生命周期策略的运用26一、产品生命周期的概念课题3产品生命周期策略的运用产品生命周期是指产品从进入市场开始到最终退出市场的全过程。一般一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图所示。实施品牌策略的步骤27二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略课题3产品生命周期策略的运用1.导入期新产品从设计开发到投入市场就进入了产品的导入期。通常采取以下四种策略。（1）利用现有产品和品牌带动新产品的销售。（2）选择合适的时机，使用特殊的促销方式，如赠送样品、免费试用、知识讲座、无条件退换等。（3）给经销商特殊的支持，促使其愿意代理新产品。281.导入期（4）选择合理的价格策略，将价格与进入市场速度的快慢结合起来考虑，具体可参考如图所示的四种价格策略。课题3产品生命周期策略的运用导入期产品价格策略292.成长期导入期后，新产品就进入成长期。这时，销售量剧增，企业利润迅速增长。针对成长期的特点，企业为维持市场增长率，延长获利时间，通常采取以下几种策略。（1）保持产品良好品质，为产品增加新的功能，改变款式，发展新型号，开发新用途等。（2）进一步市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，有针对性地迅速进入这一新的市场。课题3产品生命周期策略的运用302.成长期（3）改变宣传促销的重点，把宣传的重点从介绍产品转到建立产品形象、树立产品品牌、维护老顾客、吸引新顾客上。（4）选取适当的时机，使用降价策略，促使更多人购买。课题3产品生命周期策略的运用313.成熟期进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，随之缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争非常激烈。企业为使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环，通常采取以下三种策略。（1）发现产品的新用途，寻求新市场和新用户，以使产品销售量得以扩大。课题3产品生命周期策略的运用323.成熟期（2）通过调整和改进产品自身来满足消费者的不同需求，以吸引更多消费者。可以通过改进产品整体概念的任何层次来实现。（3）调整市场营销组合，即通过综合调整产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素，刺激销售量的回升，如开展促销活动、调整广告策略等。课题3产品生命周期策略的运用334.衰退期产品进入衰退期后，消费者的消费习惯已经发生改变，产品销售量会急剧下降，产品的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场。处于衰退期的企业需要考虑应该何时退出市场，通常采取以下四种策略。（1）维持策略，即企业继续沿用过去的策略，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略，即企业把资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。课题3产品生命周期策略的运用344.衰退期（3）榨取策略，即为降低成本，企业放弃一部分顾客，大幅度减少促销费用，以增加目前的利润。（4）放弃策略，即对迅速衰退的产品，企业应当机立断，放弃经营。产品生命周期各阶段特点对比见表。课题3产品生命周期策略的运用产品生命周期各阶段特点对比35一、产品组合策略的相关概念二、产品组合策略课题4产品组合策略的运用36一、产品组合策略的相关概念课题4产品组合策略的运用1.产品线产品线也叫产品大类，是指具有相同使用功能，或经由同种商业网点销售，或销售给同一消费群的密切相关的一组产品。2.产品项目产品项目是指产品线内不同品牌、尺码、价格、外观及其他属性的具体产品。373.产品组合产品组合是指企业生产和销售的全部产品的结构和组成。它是企业所有产品线和产品项目的组合。产品组合涉及四个变量：宽度、长度、深度和关联度。（1）产品组合的宽度（2）产品组合的长度（3）产品组合的深度（4）产品组合的关联度课题4产品组合策略的运用38二、产品组合策略课题4产品组合策略的运用