市场促销策略总结课件

促销策略

★促销的本质是一种沟通的过程!一、定义借助通路力量，直接向终端卖场渗透，从而掌握销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。广告销售促进（营业推广）公共关系人员推销直销一、促销组合要素二、影响促销策略制定和实施的因素产品类型推、拉策略促销目的产品生命周期季节影响企业市场地位

1、产品类型

促销组合人员促销

1公共关系

1销售促进(营业推广)1广告

1相对重要性

1图例：

消费品工业品(注：广告在工业品营销中仍有一定作用，如建立知晓，有效提示，增进信心)

2、推、拉策略

推的策略：促销活动需求需求厂家中间商消费者

拉的策略促销活动需求需求厂家中间商消费者或终端

3、促销目的促销效应目的

1销售促进人员推销广告了解知晓信任订货再购买

4、产品生命周期促销效应促销促进人员推销广告成长介绍成熟衰退项目导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大减少成本单位顾客成本高单位顾客成本降低单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本增长高下降顾客创新者早期使用者中、晚期采用者落后者工作重点加紧产品上架、终端传播、广告宣传、培训业代、促销和经销商全面铺市，推广为主，顾客回访，改进产品整体进入分销渠道，形象店建立维持正常销货，规范管理，精细化运作撤、转、改项目导入期成长期成熟期衰退期产品基本产品导入新品和侧翼产品导入差异化产品，使形象产品创新，优势发展几个侧翼产品低价格产品渠道选择性渠道密集分销，建设优势渠道，进入新渠道，多完善全面覆盖，消除盲区，提高效率，改善阵列减少无利润渠道广告促销加强广告促销，扩大认知度，诱导试用。例：通路奖励、免费试用、附增树立品牌个性形象，减少促销。例：公关赞助、竞技、联合促联、有奖竞赛加强促销，鼓励品牌转换，通过情感诉求，拉近距离，产生品牌亲和力。例：集点换物、促销游戏降低促销，强调实惠续产品生命周期判断X﹥10%

属于畅销期(成长期)1-10%

属于成熟期﹤1%

属于衰退期α

β﹥1.2属于畅销期(成长期)1-1.2属于成熟期﹤1属于衰退期Yα本品增长率

β行业增长注：X上期增长Y本期增长

★

产品生命周期一般用作计划工具和控制工具，而不作为预测工具，产品生命周期随营销活动而改变。新产品采用的消费者分类

最早采用2.5%

早期采用13.5%

中期采用34%

晚期采用34%

最晚期采用16%成长期导入期成熟期衰退期★参与和体验是留住忠诚消费者的重要促销手段

5、季节影响销量季节

1ADBCL旺淡旺说明：AB时段自然流动为主，减少促销，促销重点在终端；B点时段通路在旺季结束后最后压库，让批发商保留“余温”；BC时段加强终端促销等基础工作；C点时段开始旺季来临前的第一次压库，让批发商早一点“收工”，并着手终端促销以便出库；CD时段加强通路利润刺激，减少消费者促销和终端促销。领导者的广告比销售促进更加获利品牌靠前的品牌，投资回报随广告（促销）的增加而增加排名靠后的品牌，促销比广告效益更好6、企业市场地位三、广告分类广告分类的要素广告预算方法广告公司的选择和确认按目的：

告知性说服性：如P&G的对儿广告投配性：成熟品牌

1、分类

按表现手法：理性：乐百氏感性：娃哈哈

目标费用信息媒体评估

2、广告方案的要素（5M）

量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法3、广告预算方法

4、广告公司的选择和确认

四、公共关系特点要素方法危机公关可信度高消费者缺少戒心，易达成目标表演方式戏剧化，易让人接收1、特点

有目的的精心策划真诚表现公众利益双向沟通最高管理层决策2、要素

创造和利用新闻参与各种社会活动，如：赞助开展各项活动，如：会议、竞赛编写和制作各种材料，如：企业期刊其它方法3、方法

目标

争取目前消费群的同情化解危机在化解危机的过程中获得信任4、危机公关

策略用人性关怀的态度和语言来回答以公开、经常性方式来沟通观察情势并及时回应始终保持关心和同情真正采取有效方案解决问题方法选定发言人，控制、导引消息的流通回答问题要迅速、果断，富于情感和真诚组建危机指挥中心及时应对情势变化具体、有形、人性化地解决问题1、目的建立大众对某一组织品牌的认识增进目标、消费群的好感与了解提升员工士气增加销售或新业务开发的指导附：赞助是否符合品牌的宣传与形象目标受众是否是目标消费群企业在此活动中是否有展现机会媒体、有关部门兴趣如何是否可配合渠道及渠道终端活动在该活动中，品牌地位优（弱）负面效应2、原则

3、宣传

一次性赞助的宣传、促销费用是赞助费用的3-50倍，赞助不是一时兴起，而是理性的分销和长久的坚持。4、赞助机会评估模型高高低(赞助机会)可以带来的互动程度/品牌的介入程度(赞助机会)与品牌识别间的相适性五、人员推销（略）六、直销（直复营销、直效营销）

邮寄、电话营销、电视直销、电子商务等手段进行沟通销售。七、销售促进（营业推广）1、目的争取顾客尝试购买和使用吸引竞争品牌顾客购买习惯鼓励诱导顾客大量购买（反复购买）建立品牌美誉度和忠诚度，提升品牌形象2、促销方案制定及执行促销背景促销策略促销目标地点时间名称促销政策广告、宣传及陈列方式参予人员职责说明内容分解培训及演示管理表单附：活动排期表、并要责任人签名认可3、促销活动的总结评估促销前促销中促销后不久促销后很久销量时间

促销前后销量曲线图、柱形图对比促销场所利润的曲线、柱形图对比活动照片活动费用汇总、销量汇总、费用分析操作上的不足之处及改进意见★活动结束后将-项向店方负责人汇报，并听取其意见对消费者赠品优惠券退费优惠售点换物抽奖4、促销工具有奖竞赛有奖游戏会员优惠联合促销续对经销商（二批商）购买折扣、价格折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣津（补）贴返利奖励赠品销售竞赛培训广告合作续对终端售点折扣：价格、数量、功能赠品陈列奖励销售竞赛广告宣传人员推介返利联合促销对业务人员（略）续★主要促销工具的比较工具适用范围优点缺点通路激励各种产品a、有利于增强产品在市场中的竞争力b、能帮助解决最紧急的销售不良情况c、能配合对消费者促销活动的开展d、提高产品销货率，确保消费者能买到产品e、争取更多货架空间或POP等支持f、操作较简单a、造成通路成本不断增加中间商要求增多b、很难预计促销奖励回报c、影响对消费者的促销预算，影响品牌建树1

工具适用范围优点缺点折价手段具有知名度或已有一定品牌形象的成熟产品a、生效快b、增加短期销量c、增加消费者购买量d、对消费者最具冲击力e、紧急对抗竞品行动的最有效办法f、受中间商欢迎，更受业务人员欢迎a、无法长期帮助销量增长b、不能解决营销根本问题c、导致产品价格难以回复d、损害利润（公式）e、长期持续低价，会损伤品牌形象f、造成市场虚假繁荣，易误导企业营销决策g、有损于消费者的“品牌忠诚度”h、吸引新顾客效果不大i、易引发价格战或竞争者反击2

工具适用范围优点缺点现场展售各种产品a、引起消费者更多注意b、刺激消费者购买冲动c、投资费用相对较低a、知名度不高的产品较难得到零售商的支持b、有限的时段，过度的竞争会降低展售的作用c、场所的有限性，使得展售活动的影响面有限3

工具适用范围优点缺点人员推广各种产品a、进一步弥补广告与促销的信息沟通不足b、促成消费者完成购买行为c、提高产品在通路中的竞争a、单位成本较高b、管理比较困难c、对目标消费者的覆盖面不广4

工具适用范围优点缺点附送赠品赠品的不同用法可适用于不同状况的产品a、营造产品在售点的差异化，增加吸引力。b、通过赠品传递强化品牌概念c、凭借赠品达到市场细分的目的d、能吸引新顾客偿试购买e、可增加消费者的产品使用量，加速反复购买

f、可帮助对抗竞争者的市场行动a、差的赠品反而会给销售带来致命打击。b、促销成本不低，且易造成赠品积压c、赠品设计创意困难，创意不佳会影响赠品促销的效果d、易遗失，影响消费者受益e、众口难调，消费者对赠品反应难预测f、中间商不欢迎体积大、影响运输与货架陈列的赠品5

工具适用范围优点缺点退费优待新入市品牌或已有一定品牌的产品a、吸引新消费者试用b、对品牌影响较小c、费用成本较低d、有助于惧客户资料e、不易引起竞争对手激烈反击f、可激励老顾客再次购买a、对消费者吸引力低，激发力较小b、对回应率较难预估，使顾客预算困难6

工具适用范围优点缺点凭证优惠有一定知名度或已有一定品牌形象的产品a、能吸引新顾客购买试用产品b、能使老顾客再次购买、培养购买习惯c、可针对特定目标顾客群a、消费者对优惠券信任度不高b、对消费者的激发力较小，参与率低c、中间商如不合作会严重影响活动开展d、新品牌或未具知名度的品牌效果不佳e、兑换率较难预测f、频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象7

工具适用范围优点缺点集点换物知名度高的成熟品牌且消费频繁，消耗量大的产品a、鼓励消费反复购买，有利于培养购买习惯b、活动费用较低c、作为宣传诉求点，能为产品制造差异化d、提高产品的防御竞争能力a、消费者兴趣较低b、中间商积极性较低c、吸引新顾客试用效果较差8

工具适用范围优点缺点联合促销各种产品a、降低成本b、供联合之力，快速接近目标消费者c、增加对消费者的吸引力d、能针对性地选择目标顾客群a、无法强调产品优点b、筹划、筹办困难9

工具适用范围优点缺点免费试用新产品新品牌能明显感受到优异之处a、消费者接受度高b、帮助达成阅读广告的任务c、能吸引消费者购买d、提高产品入市速度e、能针对性地选择目标顾客f、对提升品牌知名度与形象有帮助a、费用成本较高b、对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差c、活动操作管理难度较大1

0

工具适用范围优点缺点抽奖模式知名度高、品牌形象好的产品a、能覆盖范围宽广的目标消费群b、对销售有直接的促进作用c、吸引消费者注意到广告d、吸引新顾客尝试购买e、促使老顾客再次购买或多次重复购买a、消费者的参加热情并不是想象的那样高b、对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感c、较高的媒体宣传投资d、难以预估参加率、活动成效e、对新产品牌帮助不大1

1

工具适用范围优点缺点有奖竞赛各种产品a、帮助建立或强化品牌形象b、增加广告吸引力c、可针对特定目标消费群d、提高消费者了解产品的兴趣a、活动的参予率低b、参加者不一定是目标顾客c、竞赛活动的创新设计较难d、对消量帮助不大1

2

工具适用范围优点缺点促销游戏知名度高的成熟品牌a、提高消费者对产品的注意和兴趣b、激励消费者重复购买c、有助于加深品牌形象d、可针对目标消费群a、吸引新顾客效果不佳b、参与者有限c、媒体费用较高1

3

工具适用范围优点缺点竞技活动各种产品a、帮助消费者接受新产品（品牌）b、有助于传达和提升品牌形象c、提高消费者的注意力d、可区隔特定的目标消费群a、费用成本较多b、对销量帮助不大c、参加者并不一定是目标消费群（者）d、效果较难预估e、以组织能力要求较高1

4

工具适用范围优点缺点公关赞助各种产品a、提升品牌知名度，建立品牌形象b、创造有利于企业的公众环境c、直接促进产品的销售a、需结合（或创造）特定时机b、对组织能力要求较高c、投资费用高1

5

工具适用范围优点缺点会员营销新品牌或品牌形象好的产品a、培养消费者的品牌忠诚度b、加强营销竞争力c、不易被竞争者察觉a、回报较慢b、费用较多c、效果难以预估1

6

★促销工具多种多样，应将各种工具的使用标准化、模块化，并在各地复制。附：促销品的选择技巧不用同种商品促销（尤其是耐用品）用关联性强的商品促销用消耗品促销促销礼品尽量让顾客有选择性重物质更重精神用品牌产品促销5、终端售店的促销特点场所促销接受情况适合产品最佳周期宣传方式大卖场1、灵敏高度2、同一力度促销活动持续度高新产品、老品牌12－15天两个双休日焦点、媒体连锁超市（便利店）1、反应迟缓2、增长较慢、后期回落成熟品牌30天（或中间截取）焦点、媒体社区服务点1、反应较快2、中间平稳、持续增长3、临近结束有高潮成熟产品30-60天提前发布告知焦点设摊发布入户（账单）餐饮1、反应快2、销售持续保持3、增长有极限新、老品牌30天（或中间截取）焦点、人力八、终端标准1、终端建设请进来搞好终端布置、有吸引力、尤其是特卖场、模范店走出去围绕终端、走向广场、社区，搞好促销活动平看：海报、立柱、台牌、灯箱、水牌、TV播放宣传片仰看：横幅、吊旗俯看：产品陈列2、终端布置看得见摸得着：

资料架、展架、展台、样品听得到：

促销员推荐、营业员介绍、电视（广播）宣传片带得走：

手提袋、单张、小报、小礼物续3、终端活动每周一次：小店、小柜、小活动（轮流）每月一次：大卖场大活动（轮流）、社区每季一次：中心广场特别活动九、展览（示）会的发布（参予）1、展位选择：人流量大的地方（出入口、拐角处、休息室、饮食区）2、展品选择3、展台布置4、场外宣传5、引诱顾客到达展位6、展位信息发布7、宣传工具、道乐等8、赠品9、客户邀请续10、费用预算11、人员分工及培训、演示12、展后工作回复客户信息跟进信息总结续媒体类型优点弊端适宜不适宜电视1、视觉性强2、容易吸引人注意3、画面有美感4、消费者容易产生品质感5、可将声、像、字、动画效果融合在一起1、难以得到既定人口统计的目标群2、信息容易受干扰1、要视觉化表现和描述的产品2、政选让受众立即行动起来的产品，商业信息片除外各类媒体的优点和弊端1

各类媒体的优点和弊端媒体类型优点弊端适宜不适宜电台广播1、容易根据听众锁定目标2、价格便宜3、容易引起人们产生购买冲动1、不能视觉化以便形象展示产品2、听众常常不能集中注意力1、快餐、依赖冲动购买及需要日常提醒的东西2、其它需要密集轰炸的方式提醒人们的产品任何需要用视觉手段展现的东西2

媒体类型优点弊端适宜不适宜报纸1、被列为最信得过的媒体2、有足够的空间来阐述你的信息3、可利用平面设计来表现内容4、可根据地理位置确定目标对象1、寿命周期短2、大量的干扰信息3、形象品质感差1、短期促销活动2、利用价格作为手段的零售业日用消费品除了开展特别促销的产品各类媒体的优点和弊端3

媒体类型优点弊端适宜不适宜杂志1、可针对特定目标受众2、保存周期较长引导时间长化妆品、时装、计算机、汽车短期促销或任何容易过时的东西户外广告1、可从地理位置上确定目标受众2、可放置在贴近焦点的地方3、反复传播的机会多1、信息必须简短2、受众局限于户外活动的人们3、信息干扰厉害1、快餐和冲动购买品2、当地产品3、有利于强化电视、广播信息4、焦点1、耐用消费品2、技术性产品或要详细说明的产品各类媒体的优点和弊端4

媒体类型优点弊端适宜不适宜互联网目的性强、可根据每一个受众的情况调整信息1、可被删掉2、有垃圾广告提供内容的网站大宗商品一次性和冲动商品直邮1、达到目标受众可能性大2、能充分解释复杂的信息3、可夹带专用折扣券4、可直接发放试用品1、常视为垃圾看待2、受大量信箱邮件干扰1、杂货和其它消费品2、目标受众3、本地业务的促销活动4、诱惑性消费品合同性的活动各类媒体的优点和弊端5

1、设定广告项目和预算2、列出候选条件并筛选合适对象广告公司的选择和确认行业组织：对本行业的了解度消费者的了解：了解度并能否对不同消费者开展工作人脉关系公司稳定情况：财政稳定情况、从事本行业多长时间客户服务情况：客户降容、是否正与对手品牌合作服务的亮度和深度：各类媒体和渠道合作度创意性：创意团队的实力续计划性制作过程：是否外包？如何控制外包费用？调研：是否调研？自己做还是委托别人做？成功的定义：如何自己监控和评价自己的工作，对广告和推广活动的定义同广告主一致吗？续促销和公关活动广告主的地位：是否尊重广告主的意见，如何尊重？收费和业绩表现：是否愿意将收费和广告推广活动的业绩挂钩。续3、面谈（比稿）4、评价广告目的明确成功的含义监控和跟踪结果PPT的使用技巧大全

保护你的PowerPoint演示文稿重复上一动作（F4键）更改

Undo

的次数幻灯片自动更新日期与时间让文字闪烁不停计算字数、段落放映时指定跳到某张幻灯片放映时进到下一张幻灯片放映时退到上一张幻灯片终止幻灯片放映

放映时鼠标指针的隐藏与显现在播放的PPT中使用画笔标记控制放映时白屏或黑屏窗口播放模式在“幻灯片浏览视图”中检查切换方式人工设置幻灯片放映时间间距幻灯片上做标记利用PowerPoint上网播放多种音视频文件插入Flash影片将Word文件快速转换为Powerpoint文稿让PowerPoint文档中的数据图表动起来

1.保护你的PowerPoint演示文稿

在“工具”菜单上，单击“选项”，再单击“安全性”选项卡，根据你保护文档不被查看或是不被更改的要求，把密码键入“打开权限密码”或“修改权限密码"框中，单击"确定"。

例如，将一些文字设置为粗体，然后再选择另外一些文字，按一下F4键，这些字也变成了粗体。

2.重复上一动作（F4键）3.更改

Undo

的次数

一般

PowerPoint

可以撤消的操作数的默认值是

20

次。

点击菜单“工具”/“选项”/“编辑”/“最多可取消操作数”，即可更改。

注：最高限制次数为150次。此数值越大占用系统资源越多,这是很简单的道理。

4.幻灯片自动更新日期与时间

如果想实现自动更新日期与时间，可以进行下述操作:单击“视图→页眉与页脚”命令，在打开的对话框中选择"幻灯片"，选中"日期与时间"，选择“自动更新“，则每次打开文件，系统会自动更新日期与时间。

假如想在幻灯片的任何位置上添加日期、时间，可按下列步骤进行：在幻灯片上，定位占位符或文本框内的插入点。点击“插入→日期和时间”，系统弹出“日期和时间”对话框，用户可以选择自己喜欢的时间格式。选完以后单击“确定”就可以了。5.让文字闪烁不停

在PowerPoint中可以利用“自定义动画”来制作闪烁文字，但无论选择“慢速”、“中速”还是“快速”，文字都是一闪而过，无法让文字连续闪烁。

其实在这种情况下，我们只需要按照下例步骤做，就可以实现连续闪烁:

选中要闪烁的文字，单击鼠标右键选择“自定义动画（M）…”命令，在出现的“自定义动画”中单击“添加效果”命令，如下图所示：依次单击“强调”－－“闪烁”命令；在“修改：闪烁”选项中单击属性下拉式菜单（即在“开始”、“属性”、“速度”下方），选择“计时（T）…”命令,如下图所示：系统自动弹出“闪烁”对话框，单击“计时”命令，在“重复（R）…”的下拉式菜单中单击要重复的次数或控制要求（比如选中“2、5、10、直到下次单击”等），然后单击“确定”，文字即可按设定的次数或控制要求进行连续闪烁。Powerpoint课件制作6.计算字数、段落

Powerpoint

能否像

Word

那样计算字数呢?可以，不过形式略有不同。执行“文件”/“属性”/“统计信息”，即会列出所有文件的字数、段落等信息。在“摘要信息”标签下还有标题、主题等信息。

7.放映时指定跳到某张幻灯片

如果在放映过程中需要临时跳到某一张，如果你记得那是第几张，例如是第6张，那么很简单，键入“6”然后回车，就会跳到第6张幻灯片。或者按鼠标右键，选择“定位”。8.放映时进到下一张幻灯片

进到下一张幻灯片:N、Enter、PageDown、右箭头、下箭头、空格键（或单击鼠标）

9.放映时退到上一张幻灯片

退到上一张幻灯片:P、PageUp、左箭头、上箭头10.终止幻灯片放映：Esc或“-”键11.放映时鼠标指针的隐藏与显现隐藏鼠标指针：Ctrl+H显示鼠标指针：Ctrl+A12.在播放的PPT中使用画笔标记：CTRL+P；

擦除所画的内容：E键

13.控制放映时白屏或黑屏

上课时，如果想让学生的注意力集中到讲课上而屏蔽掉幻灯片画面对讲课的干扰，可设置为白屏或黑屏。按一下“B”键会显示黑屏，再按一次则返回刚才放映的那张幻灯片。按一下“W”键会显示一张空白画面，再按一次则返回刚才放映的那张幻灯片。14.窗口播放模式

在实际使用PowerPoint的演示文稿过程中，往往需要与其它程序窗口的数据配合使用以增强演示的效果，可是用鼠标点击PowerPoint幻灯片放映菜单中的“观看幻灯片”选项，将启动默认的全屏放映模式，而在这种模式下则必须使用“Alt＋Tab”或“Alt＋Esc”组合键与其它窗口切换。

播放幻灯片时，先按住Alt键不放，再依次按下

D、V键激活幻灯片播放，这时我们所启动的幻灯片放映模式就是一个带标题栏和菜单栏的形式了。这样一来，就可以在幻灯片播放时也能对播放窗口进行操作了，如最小化和自定义大小等。15.在“幻灯片浏览视图”中

检查切换方式1.切换到“幻灯片浏览”视图，幻灯片左下方会出现一个查看切换方式的小图标。2.单击想查看的幻灯片下方的图标，PPT就会对该张幻灯片演示一遍切换效果。幻灯片浏览视图16.人工设置幻灯片放映时间间距1、选择要设置时间的幻灯片。2、选择“幻灯片放映/幻灯片切换”命令，打开对话框。3、选择“换页方式”栏下的“每隔”选项，在下方框中输入希望幻灯片在屏幕上出现的秒数。4、如果要将此时间应用到当前幻灯片上，则点“应用”按钮，如果应用到所有幻灯片上，就单击“全部应用”按钮。5、对要设置时间的每张幻灯片重复上述步骤。说明：如果希望在单击鼠标和经过预定时间后都能换页，请同时选中“单击鼠标换页”和“每隔”复选框。至于哪个起作用，则以较早发生者为准。17.幻灯片上做标记1、在放映时，单击鼠标右键，在打开的快捷菜单中选择“指针选项”命令，在打开的子菜单“圆珠笔”/“毡尖笔”/“荧光笔”。2、如果你对绘图笔颜色不满意，还可在右击幻灯片时弹出的快捷菜单中选择“指针选项”命令，再选择“墨迹颜色”，你就可以挑一种喜欢的颜色啦。3、做这些标记不会修改幻灯片本身的内容，在右键弹出的菜单中选择“指针选项”中的“擦除幻灯片上的所有墨迹”命令，幻灯片就复原了。4、如果不需要进行绘图笔操作时，可以再次在屏幕上单击鼠标右键，在“指针选项”中选取“自动”，就把鼠标指针恢复为箭头状了。18.利用PowerPoint上网

运行PowerPoint时也可轻松上网，而不用打开IE浏览器。方法是:在"幻灯片"视图下，单击"视图→工具栏→Web"可发现在工具栏上有地址栏，在此地址栏中输入地址即可上网，另外，它还将IE中浏览过的地址也记录于其下，做到了