第三章：规划企业战略和市场营销过程课件

第三章、规划企业战略和市场营销

过程学习目标认识战略对于企业的重要性了解战略的内涵、层次掌握总体战略、经营战略的基本类型掌握市场营销过程本章内容一、何为战略二、总体战略（公司战略)三、经营战略（竞争战略、业务战略）四、市场营销过程一、何为战略企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。

苹果与柯达关于战略的调查1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历时7年对6个行业３６家大中型企业的进行考察，结果表明：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明显好于没有战略规划的企业。1970年安索夫等人研究1947到1966年间战略规划对93宗美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于非正式战略规划的企业。1982年，鲁宾逊研究了101家小型零售企业，发现战略规划对小企业同样有益。战略层次二、总体战略规划投资组合规划公司成长规划投资组合：BCG分析模型9明星★问号金牛瘦狗65432178市场增长率（%）20

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010x1.0x0.1x相对市场占有率规划公司成长密集成长战略一体化成长战略多元化成长战略11密集式成长

市场原有新原有新产品市场渗透产品开发市场开发多角化12一体化成长

竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多元化战略多元化又称为多样化、多角化，在中国也叫多种经营、跨行业经营。是指企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时提供两种以上基本用途不同的产品和服务的战略。多元化历程19世纪中叶到20世纪20年代：多数企业是单一产品，少数企业开始垂直整合。1920-1940：多元化起步1950-1970：多元化高潮20世纪80年代后：出现了“归核化”多元化的利弊利弊分散风险利用多余的资源协同效益资源分散管理难度提高分散带来核心能力的缺失多元化类型相关多元化：同心多元化非相关多元化实践《财富》500强企业1950年代，50％是单一业务，1974年，37%是在主营业务基础上进行多元化经营；1970-1980年，企业开始了回归主业的浪潮；之后，50％的企业又重新回归核心能力。实践证明：高相关多元化经营的业绩高于非相关多元化，也好于单一的主营业务的企业。三、竞争战略

波特的三种基本竞争战略最优成本供应商战略鲍曼的战略钟波特的三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略战略基础成本差别全部局部市场范围成本领先战略企业通过有效降低成本，使企业成本地域竞争对手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势的一种战略。降低成本是该战略的主题，战略基石是规模效益和经验效益，它要求企业必须获得较高的市场占有率。成本领先战略实施条件产品有较大市场设备投入很大、工艺先进降低广告和研发费用建立很强的成本控制系统结构化的职责分明的组织结构差异化战略企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比独具特色，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。差异化战略实施条件企业拥有很强的研发能力企业能够吸引高水平研究人员的加盟企业拥有技术领先的声望有很强的营销能力各职能部门的高度协调性集中战略企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更好、更有效率的服务建立竞争优势的一种战略。最优成本供应商战略通过综合低成本和差异化为顾客提供更大的价值，目的是使产品比对手的产品具有更优的价格和特色。战略钟模型高低价格顾客价值高12345678四、市场营销过程和传统的研发、制造、销售过程不同，市场营销是一个价值选择、价值创造和提供、价值沟通的过程。市场营销过程分析市场目标市场选择及定位4P营销组合（产品、价格、渠道和促销）笨NANA：“神奇”的冰激凌经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后ThankYou在别人的演