第五章-市场营销策略制定-课件

第五章制定市场营销战略学习目标：掌握市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件；理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法。熟悉市场营销组合。1ppt课件导引案例恒大冰泉的国际市场营销战略2ppt课件第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销战略(Targetmarketing)。目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。3ppt课件STP解析选择为之服务的顾客为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场决定价值主张差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置4ppt课件第一节市场细分一、市场细分的含义与作用所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论划分过程：求大同，存小异。5ppt课件中国移动的市场细分策略6ppt课件第一节市场细分2、细分的作用

（1）有利于发现市场营销机会。

（2）能有效地制定最优营销策略。

（3）能有效地与竞争对手相抗衡。

（4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。

（5）有利于企业扬长避短，发挥优势。7ppt课件分析哪家市场细分对策更高明？森永和明治是日本两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。8ppt课件第一节市场细分二、市场细分的要求与程序基本要求：（1）细分出的市场有明显特征。（2）根据企业的实力，量力而行。（3）适当盈利。（4）有发展潜力。9ppt课件第一节市场细分市场细分的程序：（1）识别细分市场。（2）收集研究信息。（3）拟定综合评价标准。（4）确定营销因素。（5）估计市场潜力。（6）分析市场营销机会。（7）提出市场营销策略。10ppt课件第一节市场细分三、消费品市场细分的基础11ppt课件12ppt课件地理环境因素细分市场主要参数：地理因素、自然环境等e.g.[1]中国国际旅行社：出境游、入境游、国内游[2]商业银行的理财产品：城市、农村[3]地方报纸：城市、郊县13ppt课件人口因素细分市场主要参数：年龄、性别、婚姻、收入、家庭生命周期、职业和教育等。e.g.〔1〕商业银行的理财产品：25岁至34岁年龄组……注重财富积累和高消费；35岁至45岁年龄组……渴求财产的保值与增值，厌恶高风险；46岁至60岁年龄组……对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。〔2〕旅游市场：老年市场、中年市场、青年市场14ppt课件心理因素细分市场主要参数：生活方式、社会阶层、个性、偏好等。e.g.报纸分类：电脑报、财经报、娱乐报

15ppt课件行为因素细分市场主要参数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度等。e.g.读者对报纸的忠诚度可将读者分为：稳定读者群、一般读者群、潜在读者群。16ppt课件使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体。地理人口细分是多变量细分的一个例子，它将消费者划为不同的消费者生活方式模式。市场细分——运用多种细分标准17ppt课件市场细分的实际运用：1.要细分哪一种产品或服务的整体市场；2.要在哪一区域内进行细分。

例如，某企业准备投资软饮料行业，那么该企业所要细分的市场可能是碳酸饮料市场；其研究的区域可能是一个城市，也可能是几个城市，还可能是全国所有城市，甚至更大范围。细分的大小取决于多种因素，主要包括：企业已掌握的技术或已开发的产品性质，企业的任务与目标，企业的人力、财力状况等。18ppt课件第一节市场细分四、工业品市场细分的基础标准：地理、人口、行为、心理，心理因素影响较小。还应考虑：1、最终用户例如，晶体管市场——军事、工业、商业2、用户规模：与购买量的大小有关在大多数情况下，工业品市场不是以单一变数细分，而是把一系列变数结合起来进行细分。19ppt课件第二节目标市场策略一、目标市场的概念目标市场就是企业服务的顾客群。针对目标顾客需求的营销策略是企业盈利的保证。20ppt课件第二节目标市场策略二、目标市场策略目标市场策略有三种不同形式：无差异、差异化、集中策略。策略的选择与企业实力、产品特性、市场特性等因素有关。21ppt课件A.无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

22ppt课件无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。23ppt课件无差异化营销的例子24ppt课件B.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C25ppt课件差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。26ppt课件差异化营销的例子雅诗兰黛公司倩碧……中青年女性

M.A.C.……年轻人雅诗兰黛……年长的顾客艾凡达……芳香疗的狂热者品木宣言……追求天然化妆成分的消费者27ppt课件C.集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C28ppt课件集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。29ppt课件集中性营销的例子芝华士：高档威士忌酒市场30ppt课件第三节市场定位一、市场定位的概念菲利普·科特勒：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。注解：市场定位的本质是产品在目标受众心里形成独特的有差异化的位置。31ppt课件定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。32ppt课件第三节市场定位二、市场定位的意义树立产品特色是制定营销策略的基础33ppt课件第三节市场定位三、市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势。2、准确地选择相对竞争优势。3、显示独特的竞争优势。34ppt课件第三节市场定位四、市场定位策略确定产品差异的数量：单一差异双重差异多重差异确定具体产品差异：对顾客的重要性企业自身的能力竞争者模仿35ppt课件第三节市场定位八种定位策略：

（1）根据竞争定位。（2）根据属性定位。（3）根据利益定位。（4）根据产品的用途定位。（5）根据价格——质量定位。（6）根据产品的档次定位。（7）根据使用者类型定位。（8）多重定位方式。36ppt课件第三节市场定位五、重新定位当消费者的需求和偏好发生了变化，企业就需要重新定位以寻找新的竞争优势。1、原有定位不能达到营销目标2、发展新市场的需要3、竞争的需要37ppt课件第四节制定市场营销组合策略市场营销组合是企业针对选定的目标市场而整合的一系列可控的市场营销手段。企业的营销优势很大程度上取决于其营销手段整合的良好效果，而非单个策略的优劣。38ppt课件第四节制定市场营销组合策略一、基于4P的市场营销组合20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)39ppt课件4Ps产品（Product）：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。价格(Price)：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。分销(Place)：通常称为分销的组合,主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。促销(Promotion)：主要指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。40ppt课件第四节制定市场营销组合策略二、基于4C的营销组合1990年，美国营销专家罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授在提出。4P理论是产品导向，4C理论是消费者需求导向。消费者（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）41ppt课件如何看待4Ps和4Cs的区别？4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。42