战略营销课程凡客诚品课件

VANCL之道

——以凡客诚品为例

的网络营销研究VANCL简介VANCL的市场环境分析VANCL的物流模式分析VANCL的营销模式分析未来之路理论基础1.网络营销及B2C电子商务模式网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。理论部分1.网络营销及B2C电子商务模式B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付或实行货到付款，节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。理论部分理论部分B2C涉及很多环节2.六种常见的网络营销模式及对比理论部分模式指标E-mail网络广告探索引擎网络社区博客电子商务平台成本低高高低高高可控性好差差差好好互动性差差差好好好覆盖范围大大大大小大技术难度低低高低低高理论部分模式优点缺点适合企业自营物流1.企业可以直接支配物流资产，确保供货准确及时2.保证顾客服务的质量，维护了企业和客户的长期关系1.增加了企业的投资负担，从而削弱了企业抵御市场风险的能力2.规模有限，无法形成规模效益3.物流配送的专业化低大型连锁企业（集团）自营物流与外包物流相结合1.大大提高送货速度和增强用户的购物体验2.降低了企业的运营成本和操作风险第三方物流的服务质量和收费制度会给企业带来负面影响在一线城市筹建和发展自己的物流子企业，在二三线城市由第三方物流实施配送，适合处于扩张期的企业外包物流1.降低自建物流系统的投资从而降低成本2.减少企业的后顾之忧，使其能更专注于电子商务领域1.对专业物流服务商的要求较高2.企业面临巨大物流风险3.企业的机密容易泄露中小企业3.网络营销的三种物流模式对比凡客属于B2C（Business-to-Customer，商家对顾客）网络营销平台，由卓越网创始人陈年于2007年10月创立，在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。2009年5月被认定为国家高新技术企业，2011年营业额为60亿。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》：VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。VANCL简介网上销售自有服装品牌为主商业模式品牌定位互联网快时尚。即上货时间快、平价、紧跟时尚潮流。产品分类男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品7类营销理念由客户体验造就的品牌认同，才是真正的品牌实践运营不佳？2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%。2008-2010三年间总共亏损约为2.5亿元人民币左右。2010年利润率为-14.67%，2011年利润率约为-20%。2011年销售额为32亿元，亏损额大约为6亿元。预计2011年第四季度上市的想法最终被放弃。2011年1月，陈年在公司年会发言时称，和上年相比，凡客的整体收入，实现了150%以上的增长，最高一天订单超过了50万单，收定金额高达7000万。2011年的广告投放为10亿，每件单品的营销费为10元。运营不佳？凡客的6轮融资VANCL的市场环境分析

竞争对手分析

网络购物市场环境网络购物市场环境截至2011年12月底：我国网络购物用户规模达到1.94亿人，与2010年相比增长3344万人；网络购物使用率提升至37.8%，增长率为20.8%使用网上支付的用户规模达到1.67亿，比上年增长2957万；使用率提升至32.5%，增长率为21.6%团购用户数达到6465万，使用率提升至12.6%，较2010年底上升8.5个百分点。团购用户年增长率高达244.8%，成为全年增速第二快的网络服务。2010年2011年2011年中国服装网络购物市场规模达到1455亿元，比2010年增长61.1%，越发成为重要的服装销售渠道。其中C2C服装网络购物市场规模为1149亿元，占比79.0%；B2C服装网络购物市场规模为306亿元，占比21.0%.

虽然C2C仍旧占据了服装网络购物市场的多数份额，但B2C市场的份额较2010年上升7.4%，显示B2C服装网购正逐渐获得消费者的青睐。VANCL的市场环境分析

竞争对手分析

网络购物市场环境竞争对手分析-线上、线下B2CC2C目标群体：18～30岁、本科大专学历、月收入501～3000元的用户是B2C购物网站主要的消费者，并且女性用户占优。一般为自有品牌我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面，淘宝网的渗透率高达81.5%。淘宝和拍拍用户收入结构较为类似，2001～3000元收入用户最多。易趣网用户收入集中度较高，月收入在2001～5000元的用户占到70.8%。线上营销：1、网络广告2、微博营销3、电子邮件营销4、软文推广5、明星代言1、全方位广告媒体投入2、短信营销3、银行合作线下营销：多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等VANCL的营销模式分析1、网络广告◄◄搜索引擎……1、网络广告网络广告销售联盟使凡客网络广告能够以较低成本实现病毒性扩散CPS营销模式门户网站CPS——新营销模式CPS（CostPerSale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客网络广告达到率独树一帜。2、微博营销当你的粉丝———超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台！3、电子邮件营销◄◄1.凡客的用户满意度调查在用户签收订单后11-12天发送到用户邮箱，而11天能让用户对衣服有一个完整的体验过程——穿着、洗涤、晾晒、第二次穿着，时机选择极为巧妙。2.邮件分为调查、促销、答疑三部分，结构层次清晰；包含热销新品的促销信息，能促使用户进行二次消费。3.亮丽的图片与文字结合不仅能吸引用户的注意，还能降低被判为垃圾邮件的风险。3、电子邮件营销◄◄4、软文推广◄◄软文：“文字广告”，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等凡客诚品在软文推广方面制造的四类话题：一、求助答疑与用户询问二、产品对比与体验分享三、活动试用与促销优惠四、企业文化与品牌形象4、软文推广“凡客体”与“挺住体”◄◄5、明星代言代言人的选择，充分体现了凡客的产品和市场定位。自由、简单、思想独立+“与众不同，与主流恰如其分的距离”5、明星代言代言人的选择，充分体现了凡客的产品和市场定位。爱美、时尚、喜欢与众不同+平民化的邻家女孩5、明星代言代言人的选择，充分体现了凡客的产品和市场定位。奋斗、真实、乐观+更大众、更喜感、更有知名度线上营销：1、网络广告2、微博营销3、电子邮件营销4、软文推广5、明星代言1、全方位广告媒体投入2、短信营销3、银行合作线下营销：多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等VANCL的营销模式分析1、全方位广告媒体推广铺天盖地的车站广告、报纸广告、海报、刊物、电视广告，让潜在消费者进入了“凡客的第三空间”即除了在家里浏览凡客网和在办公室享受凡客产品或服务外，就是在路上欣赏着凡客的广告。2、短信营销“齐个隆冬抢，新年给力21天，运费全免，家居鞋10元起，打底裤12元起，腰带15元起，订购4006780008，[凡客诚品]”“尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008”简短、精炼，没有一个多余的字3、银行合作线上营销：1、网络广告2、微博营销3、电子邮件营销4、软文推广5、明星代言1、全方位广告媒体投入2、短信营销3、银行合作线下营销：多渠道销售：网站销售、校园代理、凡客达人等VANCL的营销模式分析凡客达人加速推广、节省模特费、品牌更亲民将10%的销售额即10亿元与凡客达人分成，尝试“全民营销”VANCL物流模式分析物流瓶颈始现

2010年五月份的库房搬迁行动，导致自5月19日以来的数万订单延迟发货，陈年5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬迁造成的订单延误事件涉及订单数量达数万单。

物流解决方案：自建or外包？影响企业物流采取自营还是外包模式的最重要因素有两个：物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力寻找物流伙伴自营物流第三方物流伙伴关系的领导者高低低高企业处理物流的能力物流对企业成功的影响度物流的解决方案

在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓库。物流解决方案→新营销方式2011年8月22日，被誉为“防守专家”的NBA马刺队前球星布鲁斯.鲍文现身北京，充当起互联网快时尚品牌凡客诚品的快递员，为用户派送由NBA正版授权凡客生产的系列休闲服装，传达出凡客坚持高性价比的平民路线，以及真实、健康、积极、平等的时尚观念。物流解决方案

→新营销方式吸引更多线下潜在网购人群大幅提升品牌知名度和影响力成本高，导致价位提升可能影响盈利劣势要不要开实体店？优势未来之路成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。PPG的轻资产模式：业务外包，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库，摆脱了繁重累赘的庞大制造业，专注于品牌建设、业务销售。失败的直接原因：PPG多年完全用自有资金将巨额广告投放在传统媒体上，针对性不高前车之鉴有针对性的广告投放：“取巧”地避开了传统媒体，而更多选用按效果点击的互联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出。凡客广告投入产出比为1:3，即每投入10亿元的广告，就将获得30亿元的营收回报。广告：甜蜜的枷锁“10亿元广告、销售1亿件服装”