服务营学教学课件第一章

课程安排第1章服务营销学导论第2章服务质量及差距模型第3章顾客期望与服务需求管理第4章服务标准第5章服务承诺7/23/20231课程安排第6章服务补救第7章4P理论在服务营销中的应用

第8章服务人员第9章服务有形展示第10章服务过程7/23/20232主要参考书目：1．《服务营销》瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔等著，机械工业出版社，2019年版2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年版3.《服务营销》克里斯托弗·H·洛夫洛克著，中国人民大学出版社（第三版），2019年版4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社（第二版），2019年版7/23/20233为什么要学习服务营销？服务经济的到来众多服务业管制的放松服务等于利润糟糕的服务7/23/20234服务经济的范围以企业为主发挥职能的社会服务：如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等以政府事业单位等为主发挥职能的公共服务：如教育、医疗卫生、人口和计划生育、社会保障等

7/23/20235生活中的服务7/23/20236上海陪聊职业正式获批

7/23/20237中美汽车产业产值分配对比7/23/20238加州农场：用提供采摘服务的方式

卖水果7/23/20239服务创造利润的方式在产品上附件服务功能以产品为载体，以服务为中心7/23/2023102019年广州市十大被投诉行业：NO1：日用百货业（包括食品、家具、鞋类、服装等）（9392宗）

NO2：IT业（包括电脑、手机及互联宽带服务等）

（4007宗）

NO3：家用电器及维修业（3437宗）NO4：通讯业（含固话及移动电话）（2326宗）

NO5：旅游餐饮服务业（2113宗）

7/23/2023112019年广州市十大被投诉行业：NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营企业）（1244宗）NO7：房地产业（657宗）

NO8：邮购业（300多宗）

NO9：教育及培训业（270多宗）NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）

7/23/202312《服务营销学》的研究对象是什么？研究对象服务性企业提供的服务有形产品销售中的服务7/23/202313汽车销售4S店7/23/202314第一章服务营销学导论教学目的与要求：把握服务和服务业的内涵理解服务营销的概念和特点学会建立服务质量差距模型

教学重点：服务与服务业服务营销概论服务质量差距模型7/23/202315

内容提要服务和服务业服务营销的一般特点及与市场营销的差异服务质量差距模型7/23/202316服务和服务业一、什么是服务服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

理解：1.无形性2.利他型3.交易性4.过程性7/23/202317服务存在的三种类型：

1、伴随服务的有形商品2、伴随有形商品的服务3、纯粹的服务7/23/202318DIY染色陶瓷娃娃走俏市场卖产品？卖服务？7/23/202319卖发卡？还是做发型的服务？7/23/202320二、服务的特征及相应的营销含义特征1：无形性营销含义：服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要服务不能申请专利，易被竞争对手模仿服务质量不容易评估服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任务是化无形为有形7/23/202321中国移动话单背后的故事无形有形7/23/202322理财产品——用数据化无形为有形7/23/202323特征2：不可分离性营销含义：服务的生产过程与消费过程同时进行人员与顾客往往是服务的有机组成部分分权可能是必要的7/23/202324特征3：异质性营销含义：服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素服务企业难以向顾客提供质量一致的服务

服务企业对质量的控制方法：1.挑选优秀的员工；2.在组织内将服务过程标准化；3.通过顾客建议和投诉系统，追踪顾客的满意度，从而控制服务质量。7/23/202325麦当劳的标准化服务与顾客打招呼询问或建议点餐

准备顾客所点的食品收款食物交付感谢顾客光临7/23/202326特征4：易逝性营销含义：服务浪费在所难免，调节供求很重要服务不能退货或转售7/23/202327服务提供者的挑战由于无形，如何向顾客传递质量和价值信息？如何保证能提供稳定的服务质量？如何保护新服务创意以防止竞争者模仿？如何激励和挑选服务人员？如何适应需求的波动？员工第一还是顾客第一？7/23/202328三、服务业在我国的发展及服务业的分类

思考：服务业对一个国家经济发展有哪些益处？1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：

接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。7/23/2023292、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：

生产服务业生活性服务业流通服务业知识服务业社会综合服务业7/23/202330服务业对经济发展的益处：解决就业社会生产活动及生产系统的支持企业获取竞争优势的手段提高人民生活质量7/23/202331服务营销的一般特点及

与市场营销的差异一、服务营销的一般特点

供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高7/23/202332二、服务营销和市场营销的差异

1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。7/23/202333服务质量差距模型差距4消费者营销者差距3差距2

差距1口头传播过去经验感知服务预期服务个人需求服务传送（包括事前、事后联系）感知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期与消费者的外部沟通7/23/202334引起服务质量差距的原因：

1、企业不了解顾客的期望2、企业未选择正确的服务设计和标准3、企业未按标准提供服务4、服务绩效与服务承诺不相匹配7/23/202335思考与讨论：

技术对于服务的提供有哪些益处？提示与参考：技术（尤其是信息技术）为顾客提供了更多的增值服务技术提高了顾客获取服务的效率和员工服务顾客的效率技术，加速了服务企业的全球化扩张技术，使个性化服务成为可能7/23/202336技术在餐