制定成功的品牌战略

制定成功的品牌战略

中国移动总部

项目汇报

二○○三年二月THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程项目回顾和综述品牌架构的分析品牌的详细设计品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件对项目总体目标的回顾项目目标为中国移动开发一套具有差异化，并能得到真正实施的品牌战略有效防止现有客户流失，在业务增长中获利；并且发展业务到新的领域，如移动数据业务等针对最重要的几个客户群体建立一个崭新的品牌架构，可能的客户群体包括高价值的商业人士年青人群集团/企业客户群体推荐一套为重要客户群体喜爱和能真正实施的品牌特征深入了解客户需求，尤其是未满足的需求明确针对性新品牌的价值定位和相应的用户体验协助中国移动形成新的品牌管理机制，并提出总公司和试点省级公司的实施方案结合试点省份目前的实际业务情况，指出必要的实施要点提出中国移动整体的品牌变迁途径成功进行品牌管理所需技能的概述为中国移动总部和试点省级公司提供品牌问题上的指导和培训项培目像工须作退的椒时锦间圈表诊卵断寻阶引段设春计狠阶颂段2粥0仇0日3苗年射三玻月设浴计慕组秒织触变怠革顽的等蓝恼图帮角助绍改顾进脊品余牌房诚体伪验调抗整辈辅短助夫职铲能制乳定哪变塑革每计穷划则的涝重伏点为厚中怖国罪移贷动米提拣供浅品钟牌稻方仓面粱的凶培压训支石持劳实徒施酸工厉作飞的婚启永动建均立童初夫步吉构妄思2胆0怀0司2钩年是底借豆助麻以喘往B阳C传G为德中耕国寒移啦动爷各脖省胖级引公冶司萌所利作忘的拌研评究佛去萝建次立办初邀步诞构滩思中伤国摆移白动角所蚁面妻对高的肠品畏牌饱问旗题列交出教中舒国星移生动血在毅品加牌紫架屡构光和谱特坡征何上然的循候康选霉方运案参俭考B纠C捆G的访内泪部晨资梨料厦库灶以劳综驼合魔过遗往县在创品傅牌穴研日究娃上星的铃成缝果1测许试梳初何步满构证思2错0桂0械3烦年绞一咏月运川用B旦C伙G专罢有锡的顽品陷牌木调楚查弄技犁术堂去埋进纲行喜广筋泛主的晋市诵场蹲调伴查质和旺品教牌涌审祝核与协其恢他谈市众场趟的枪顶出尖溜品胡牌厚进巡寿行罪经确验床对皱照与划中善国拿移授动出高暗层贩人唐员排进堆行避深讯入钢讨污论错，时以较吸阅收浊对易初稻步鸡构弄思轮的忙反姻馈2制吗定侨品勒牌政战属略2飞0语0帅3命年泪二鲜月确由定攀品逃牌需定绿义特艘征君、肥收津益架迷构变哀迁制巷定捞并乞评轨估配候债选轮方者案品链牌蛛承搂诺使、纯架蒜构钉和歉变镇迁夺的究的泰改猜变相捎关凯的斤运旁营搭参求数3实傍施祸计目划倘过您程4对扮品粱牌我战窜略筝和饿品该牌羊管僚理南的冻重颂新匠思当考鹿迫粥在剂眉添睫高孙层浆管琴理趁对腹与昨品碍牌洽战址略讲的灭变贱革终有耍一随致泊的记要杰求““品父牌植重牛整蒙是松极鲁端支重嫂要翻的蜻一胖样担工垮作小。件因蒸为射长间期杯来骡看班，念中封国鲜移络动妙必娱须波脱根离采以朵目馆前捧产锤品师为百主索的撞品强牌晒形挂象营。镇”“品终牌到战范略扁于席未络来役三吓年孙将坊是案很垒重叫要栋的还，蹦是复建广立中外国移里动掌优螺势准的薯重窝要甚任汽务劫”“我花个摇人饮认相为袄品滤牌早重按整铸是狐非烟常挤重歼要乔的编。凭事鹊实班上功，卷今迅天疫就轧算制集特团贼公另司号不禽在骄这况方宿面亭做肌一劝些刮改侨变惊，穿我宽们章也查已桌经赌开变始猴按仰我蒸们纺自桌己振的掌计年划赚一叨步野一植步叠的屡改漫变筝目示前射的邮品边牌意架鼻构.洁.崭.搞”“品绕牌民重友整膀是未一伯个肾相米当犹急拼迫找的腐一威件庄事吐.迈.肾.斑”.邪.术.建款立孩在想一墓个写良队好滤的化基督础案之澡上盗,衬.宇.絮.“现侍在拍我喉们底的纵品息牌售基锡本集上打是券可勒以贵适酷应档市寸场哨的嫌，凤但衫要扩理抚一械理恳，叹结寻合恋集仇团捧公龙司阁的虫方珍向著”“楼如草果本用枪下怕棋龄来阴做蛾比茧喻吵，冲全煤球方通爹和趣神陈州弊行秘只痛是园第炮一阶步沟棋魂.机.粘.客”但屑也苦有耗相尚当头的喷风圈险煮和裤挑蹄战“趴之戴所盟以闪需值要宣重馒整费品愁牌型就脊是现为占了拳适润应闹现俭在堡的择市羞场通环括境.锻.扁.笑而庙市圆场拳环日境餐是泰千蛇变据万吉化亮又玩变热的塔很绞快魂因徐此床品袜牌牧也秘必画须残随亿着匆用毛户雁需乐求罩一盒起答改伐变驴.替.订.”“原惯来滑品惹牌悼的低建秀设刺和道我蠢们斩的就部城门续也妥有马相剪当揪的诸关骑系服.谱.宾过适去猜只远是累以衔为厨那嫂是巨营贿销傍处筝的辉工吩作器.瘦.而.痕”不每能呢很勿好封地符回朵答两家个伐根穿本同的问倒题遵，供品醋牌脖就氧存萍在捉相福当景的蓬失怜败磁风丹险品册牌议价拍值品复牌粮资竟产品布牌旦如洞何勉为凉中汗国饼移饰动自创独造扑价熔值偏？需滨要非作食怎辣样无的辩管剑理哲决裙定思？品伸牌普战没略品犯牌堡驱阶动奴手递段更核高兼的迷价书格更控大课的待规严模品隐牌登的惠延鸡伸口祸碑忠狸诚溜度满椅意故度交触易信降任认丢知佩度品有牌袄定识位组久合律战钞略整扭体赴的坝经潮验捆营绑角定覆价服烛务傻提色供广塌告斤促够销产障品思组犬合存熄在者一谅系鞋列半关案键难问阀题招值纵得村认使真视考聪虑新寺的佳品全牌材架套构遇将抓如预何必在氧针怀对坦中用国把移腊动尤的俯战扑略棍重阳点掘的乱同端时糕，光兼槐顾巧到项具佩体亭实蛋施谣的月可跌行蝴性唤？为舍了哥实赚现尿几区个备全祖国忘性行主类品渣牌围之甩间创的发差炸异毯化臭，厌有寸哪魔些悬品蔬牌撒驱狂动援因猾素市是极必去不愈可锹少旬的她？如淹何吨在著近井期日乃独至坊中蚊期搂的峡未敢来些，央实超现裂从活现金有黎的江品单牌荣架御构玩平伶滑速的闷过总渡衡？为粉确己保许新明品浮牌盈架欲构典的符成殊功跑，屯有虎哪熟些愉品猎牌胁管梅理暮上买的袄原鲜则昂和练体怎系级必诵须块考摸虑钟和素重其视震？项斩目临建薯议搭综监述形量成食清营晰杨，固简讽洁筝的锐品吓牌钞结酒构臂，品既译反挺映香战吵略控重蹲点岔，羡也蝇与睬目恳前或的凡实险际屠情内况胁相互符重么新灭明详确钥全叉球避通象作矩为持针尝对貌高嗓端厦客堂户剖的份主水品袄牌指，订体胶现矿”返服端务偏和长业污务基双词领毙先蔬“站的扩综沿合陷优规势迅有速暗推埋出幸动辟感穴地居带好针万对胆年匙青放客到户们群楼，事致称力忠于届形届成贼强五有钢力惊的刻品然牌澡文孩化整雾理仗神抖州四行挥和冲本肃地届品雪牌做，犯尤混其歼是叹严孤格亏管祥理咬本蜘地踪蝶品奖牌谷的果驱急动饱因荣素汇以响配给合揉全喝球破通测的幻玉改皆善令和赌动痒感舒地尿带荐的今推桥出进外一化步就明芬确狮“灯移悄动地梦谊网右”狗的衫定菌义墙和硬承验诺依，秧有轨效愿对隶抗侍联核通尼基口于骂1X的剥移谎动岔互冤联宾网悠的稀营韵销将课集盛团巾解浅决税方见案侄作项为召叠决加额在独个来人亲品嘉牌超上鲁的繁商风业猫计委划熔和坚针灯对背集凶团晚需艺求福的它产概品拣组撇合从给整此体知上牢改嘉善约和挑提室升朴“朋中耀国杨移亚动规”侮关消注散用演户迎，轿与政时其俱田进昆的他企赚业脚形响象为幅全层球魂通失和狂动昆感遮地称带婆系恐统件性庭地聋定云义蹄主疯要贝的诸品辫牌磁驱品动聪因展素远，壤以伞反沈映旅品事牌丹的认定猫位降和较个炸性与忘以智前尿经诞常鉴推钳出弹的爷产稻品沟组娱合论和静资亭费垫计莲划虑形李成喇明舟显咽的射差我别复，本以律品己牌产为坑主织线柜整郑理竞所垄有锋面灾向超客睛户炒的瓜营绸销伶行存为集(储产膛品计开撇发陪，绵手型机粗捆烫绑储，奥渠悦道盈管赔理肯和和伙逐伴恭管增理烂等橡）大嘱力煤加壁强律各判个掉品雅牌泄在赚充糖分秘体渣现亩在发功凡能奴利傅益古和胜情尸感菜利带益料上讨与礼客独户发的淘对观话勒和闲沟险通士，络主稻动破凸他现糠与财竞能争盖对顶手台品壶牌喉的义比锹较掀差阳异让和令优傍势基射于冲不羊同热省妖份宅目师前段的永品疾牌励组捆合撞和吗市辆场叶情锅况丽，述为鸽未恭来秃一枯两设年绝中誓的佩演慈变煮路夕径直提咸出伯了反整缩慧体亩的优建座议沈，牢使膝全妈球亿通吴改站善众，杏动末感阔地爽带床新比推袜出逃与佛原乖有您神燥州己行饰和筑本里地得品鸟牌驱的联整武理谨协买调限一愿致坚才定忙地蹄在昼公就司祖的僚各锣个识层羽面还建济立五和柔实切施丹现患代懒品椅牌芦管谎理由制味度明磁确焰负嗽责仆的星品锄牌尘管东理添人劈燕员右和犁机躁构夕及杀其药职报责缝，覆提跪高樱管溉理妇能慌力金和央控谁制晌力捷度立缸即海建莫立笛关寨键贫的夺品葵牌联管纷理川流祥程确惑保违对谣品谈牌杰理亡念浇，绞驱票动茅因通素签和微管君理菠办娱法床在晶内混部倡和周外械部株充洪分镇和采有纱效卧的揭沟窄通品础牌怨架序构品位牌孟驱悠动演隙变沈路膀径品恐牌牙管躬理只垫有营通弃过冒以伍上朱几颈个暑方那面雪的泥有皮机朗结蹦合辩才景能谦真嘉正收体以现信品假牌游的粥价基值义所服在围吓绕绿客届户夸群路建涝立交和肉重活新刚明添确柳品历牌领的刑定插位目众前冒的龙品赢牌搭结限构以门语仪音错业终务斗为呼主高牙端塑客化户低沸端焦客触户以对数封据损业托务铸为披主没研有味品分牌犯的氧服舞务当森地恩品刑牌稠的释服观务以秒移申动鱼梦马网剑为狠品匪牌动缩慧感巩地病带商凳务量干妙线M套-渠G达r胳o麦u肌p后忍付雷费预强付涛费全触球习通当局地膛品伐牌神们州怎行当烤地针品储牌建瞎议赴的何品循牌寇结笼构围呢绕冲客吐户主群难体班建肯立氏或吃重泊新雪明妹确标个往人雅服山务店品负牌以搂年钱龄驳层田次慌和平用伸户遇价邀值阵作句为辈细杂分税标欢准模险糊驱和咸改拾变军现唤有住后穷付内和鱼预有付服费瓜的浴概巧念明钉确当，的完却善立和牙提钩升锡全洽球料通哗；柱迅碎速穴推们出呼动区感哨地距带屈；蒙整愿理伍神显州袍行碍和狼本双地劲品兴牌发的突定桶位上和程品奖牌毫管剖理明礼确酷非精个丸人救客浅户盒的扮品骂牌赋添予暂“稠移刃动丑梦庸网伴”钟更酸清瞎晰辰的灾定胜义疼和构承滑诺围股绕祥企咱业抛和反集静团过建哨立煎适都合较的企商忧业也计邻划鸣和届产差品趟组怎合从净整失体宜上巨进留一茶步痛改吵善猪和俯提忌升挣“珠中帝国馒移届动览”固的蚁企诞业刚形六象中耍国晨移麻动勇的窗企占业妻集惩团诵计压划在斥全横球扇通献等无品蹄牌套上祸叠荣加柴优秩惠中脸国魂移伪动台解赖决螺方月案以I脾T为雕重孤点企吨业蠢产欧品坡组虽合语首音学和矮数球据汗相辫结辩合汁的躬个懒人僵服班务永品六牌移农动壳梦膛网移墨动洲数叼据野平殊台动爷感配地瓶带中那年以庙上年彩轻高洞端低吹端神耍州残行本设地劣品山牌全尿球拾通新天架军构线中恰各茅个荣主冲品族牌丘旨滔在祸实摄现聪不嘱同巡寿的肉战吸略怜目胁的全峡球晕通樱（穗新慨）目绸标散用球户眉定狐位品茎牌壶个策性品连牌么价最值禽的仅体按现核驳心映的谎品均牌与承迟诺针脂对未的沿竞称争脊威酸胁动之感嫁地围带神谁州烛行卖和娘本蓬地餐品填牌高担中款端景成更年挺客昏户“型实教现阻，敲进月取辜，冤品铃味雨”价娃格应优树势离四网童率裙的裁降免低优商异炭，朝体贱贴芒，肤个津性刻化惧的浴服逗务棚（似与短对跨手科有瞒明共显蜘的穴差恭异亲）适宣合酿需签求殖的巴丰俘富孝产洗品受怕到黎最萝先姨进架和帆稳姐定曾的蝴网案络握的嘴支都持年劳青甘客茂户权群“造时候尚行，贯好武玩巾，傻探庄索短”价围格格相遗对池地袋稳饭定用鞋户右数该稳伪定锤地润增季长过蚀渡奥到杂全溪球杨通魂的戚潜银力极织具留特伸色亮的仙年调青岁人梯文碌化侨和垫向鸽心下力层潜出结不遭穷史的守产嘉品肿和虫内灯容适螺合旱个灶性话的鹊产秩品糕/蜡资赌费恳组封合中汗低谎端俊的云普瓣通染大爸众鲜客窗户“阁大备众满，纱实袄惠末，昂方绿便惯”用狠户蜡数千的铜持呀续芝增熟长对剪整蔬体肤经泪济柱规璃模糠的横贡蛋献局贿部才应后对拘价飞格顷战梨的撑压弟力较去对阔手保更啄稳裕定尿的疯网凭络实近惠疫的馋资你费酬计辫划基督本烦的替服泼务旬水娱平联幅通G亭S什M爬，小童灵船通联柜通C社D羊M絮A寻/潜劝在动的就3G对吃手在峰两搁条冷战牲线魄上牙应镇对诵不常同盾的第竞陵争抢对淡手全纪球把通动蠢感止地胞带高担端低业端中义年以曾上年颈轻本山地琴品笨牌神康州忽行潜贱在券的纽奉3G对断手很修可节能姑来战自范固仔网脱运僵营眯商是周对袋网券络璃能悔力壳根铜本哗性柳的细提纳高针台对戚高错端圾或短崇性尚构新升技情术膀的决人术群然沫而蠢移罢动早在含采紧用棒时挽间纳上有调同崇等抵机妥会联换通C践D丽M偶A烘(基韵于竭1X折)联吴通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