论体验营销在餐饮业的应用+-以“海底捞”为例

摘要在经济飞速增长的今天，广大消费者在选择餐厅就餐的时候，优先考虑的不仅仅是味道好，经济实惠这类的餐厅基础属性，而把关注点更多的放在餐厅装修、服务品质、网络评价、甚至是有没有明星代言等更加高端的标签属性。所以，想要提升餐厅的品质，增加消费者数量，企业管理者眼光只放在提升菜品口味上是远远不够的。本文从体验营销在餐饮业的应用开始，以市场营销和餐饮体验营销的特征为理论基础，运用实例分析法，详细分析知名火锅品牌——海底捞的体验营销战略，为国内的餐饮企业提出一些关于体验营销手段的使用建议和参考。本文通过研究发现：首先，海底捞确实国内比较成功的体验营销的实例，对我国的餐饮企业有非常多的参考价值。第二，市场营销中，体验营销作为新的营销模式概念还比较模糊，从消费者的角度总结了体验营销的特征。另外，体验营销确实可以加深消费者对餐饮企业的粘合度和忠诚度，但如果不根据企业现状而盲目制定市场营销战略的话，或许还会适得其反。最后，在以上分析的基础上，明确餐饮企业在运用体验式营销时产生的问题，最后引导出体验营销在企业日常营销中战略的关键点。关键词：市场营销体验；餐饮企业；海底捞；消费者

1.1研究背景在中国经济高速发展，人民消费水平大幅度的增长的时代下，大众大消费观早已不只停留在仅仅是“吃的饱，穿的暖”。以餐饮行业为例，之前消费者对于一个餐厅的认可，大多用“干净卫生、量大足优、味道不错”等等来形容。但是现在消费者去餐厅吃饭会注重考虑其他方面的因素，譬如装修档次，服务态度等方面。所以企业想要谋求发展，必须要想方设法通过满足消费者的多样化需求，实行新的营销战略手段来增加自身的竞争力。1.2研究意义大部分餐饮企业在日常营销活动中，体验式营销的使用并不频繁，效果也并不明显。甚至有的企业对于体验营销的理论还都不清楚。不能全面、多层次的制定营销策略和方案，缺乏整体的营销战略思想，这些餐饮企业肯定没有办法充分发挥市场营销的优势，导致陷入困境。本文希望能通过分析海底捞的一些模式为餐饮企业提供借鉴意义。1.3研究方法以市场营销和餐饮体验营销的特征为理论基础，运用实例分析法，详细分析知名火锅品牌——海底捞的体验营销。第2章相关概念界定及理论基础2.1体验营销的定义哥伦比亚大学教授伯恩德·H·施密特教授在1999年出版的《体验营销》一书中首次提到了体验式营销，并给出了定义：体验式营销（ExperienceMarketing），是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键[1]。2.2体验式营销的特点体验式营销与传统的营销模式不同，主要有以下几个特点。全面考虑顾客的消费状况。顾客在消费过程中兼具理性和感性。体验是根据体验活动来设定的。笔者主要从消费者的观点出发，认为市场营销体验主要有以下几个特征。主题性。现在越来越多，越来越火的主题餐厅，证明了主题餐厅的可行性。甚至有的经济学家认为，餐饮企业想要做大做强，必须要有自己企业鲜明独特的主题。而在日常的经营过程中，各类的营销方式都要围绕餐厅的主题来进行。个性化。每个人都是不同的独立个体，随着个人消费能力的提高和可选择性的多样化，餐厅想要抓住不同类型的客户，必须要做出个性化的活动企划。持续性。体验营销具备传统营销不具备的持续性，即消费者在消费过程完成后，还会在未来很长一段时间存在对此次消费过程的回忆。如果者一次的消费过程给消费者留下了相当长时间、切是正面影响回忆的话，一定会吸引消费者二次甚至多次重复消费，从而对企业对品牌产生忠诚度。参与性。在体验营销的过程中，消费者不再仅仅是停留在“上帝”的位置。他既是被服务者，也是体验活动的参与者，甚至还要占到更大的部分。如果企业能够持续吸引消费者参加体验活动，那么企业的体验营销做的一定是成功的。，2.3体验营销的具体实施餐饮行业体验营销是需要企业根据自己的特点来进行的。最重要的一点就是：满足消费者对于菜品要求的同时，充分照顾到他们的精神需求。因此，企业在实行体验营销操作时，可以从以下几个方面把握。提高互动性。转变传统模式中客人来了就吃饭，吃完就走的流程。餐厅要赋予客户更多的角色和角色更大比重的参与性。通过参与，增加客户与餐厅的粘性。实现个性化。虽然没有办法做到像小说中“一千人心中有一千个哈姆雷特”那样，但是餐厅要尽力做到：通过对每位客户服务过程中的略微区别，让客户感受到餐厅服务的用心。第3章“海底捞”体验营销策略分析3.1“海底捞”企业概要四川海底捞餐饮有限责任公司（以下简称“海底捞”）海底捞成立于1994年。是以川味火锅为主的大型连锁餐厅。从成立之初至今二十七年，发展到不仅国内各大省会城市有分店，在日本、韩国、美国等海外也有分店，目前直营分店已超过百家，可以说是市场上的火锅品牌的“无冕之王”。其实单看海底捞的商业模式，并不是十分有特色，甚至口味也可以说不是川味火锅中最好最正宗的。那么在各种各样的火锅店不断新增倒闭的今天，海底捞是如何保证业绩利润持续不断增长的？以“服务至上，顾客至上”为服务宗旨，致力于打造贴心、周到、优质的个性化服务。这一口号不仅深入海底捞企业的每一位员工心中，就连我们作为消费者，相信即使没有去吃过海底捞，也会通过各种途径听说到他们的服务非常周到。3.2体验营销——“海底捞”营销战略分析3.2.1个性化服务策略海底捞取服务理念是“服务高于一切，服务是海底捞的最大特点”。曾经在海底捞的一次用餐过程中，我和一位服务员沟通，问他对于服务的理解是什么。他回答说“我会把客人的小事情当做自己的大事来完成，提供亲切周到的服务，努力让每一位客人都满意。”进了海底，每位工作人员像在家一样亲切地叫着客人。举个例子：海底捞的员工会主动为客人停车，停车后会把钥匙还给客人。客户在结账的时候，停车员会耐心地问客人是否带车来。如果有必要的话，停车员帮助把车开到店门口。这些服务通常只有五星级酒店才会提供，那当这些服务给遇到普通消费者的时候，肯定会给他们带来一些触动。其他的餐馆是不是也能借鉴这一经验，尽量做到在“细节”处为顾客多着想一些，让顾客的体验观感更加好一些，就能让客户更充分的体会体验营销。3.2.2人性化的管理战略海底捞的工作人员可以做到“以司为家”，原因是由于其对员工的人性化管理。作为一个餐饮企业，工作人员的流动性是非常大的。培养优秀、成熟的员工不容易，所以留住顾客的秘诀是首先留住员工。海底捞正是靠着既能培养出大量的优秀人才，又能留住大量的优秀人才，才形成与其他餐饮公司巨大差别化的竞争优势。独特的晋升制度，是海底捞差异化服务战略的核心保证，公司让每一位管理者都必须从员工做起，既能让他们体会到员工的状况，也能让员工感觉到公平，更能让员工对于自己的职业未来充满希望。海底捞不仅在消费者服务上提供“人性化”，更在对企业员工的管理，实行“人性化”。要知道，公司只能制定战略和管理制度，对消费者提供“人性化”服务的，正是这些员工。这也解释了为什么海底捞的员工能发自内心的为消费者提供“能提供的最好服务”。同时海底捞的这一管理制度对社会的公开，也得到了相当多消费者的支持，成为了海底捞的又一“营销利器”。餐厅想更好的实现和运用体验营销，给顾客提供更好的服务，就必须让餐厅里的服务员更加用心，甚至是发自内心的为顾客服务，如何才能让服务人员更加用心，海底捞的经验是非常值得借鉴的。3.2.3各种各样的娱乐体验海底捞除了为客人提供优质、特色的菜肴外，还提供了多种娱乐体验。这种体验就体现了餐饮企业的经营理念，想尽方法满足客户需求。只有这样，才能给客人好印象，吸引消费者的下次光顾。举例：对于消费者来说，用餐前排队等待是非常痛苦的事情。但是在海底捞，排队中的消费者可以享受其他餐饮店无法享受的免费服务，例如美甲、擦鞋、桌游、饮料和点心等，甚至有的店专门有场地为孩子们提供了小型游乐园。这些服务会让消费者不再反感排队等待的时间，甚至希望能排的更久一些。在举例，吃饭的过程中服务人员准备好的火锅围裙放在客人的胸前，然后发给您专用的手机包包上手机，以免被油弄脏...海底捞的服务做到各个方面，他们不仅仅关注菜品的质量，更注重对消费者心理上的照顾。这种无微不至的服务缩短了企业和顾客的情感距离，为下一步的营销推广奠定了良好的基础。餐厅可以借鉴这一经验，在不会增加投入过多成本的情况下，尽力为客户提供一些除餐饮以外的服务，让顾客体会到不一样的用餐体验。3.2.4独特的创新思维海底捞有很多服务方面的革新，成为餐饮业争相模仿的对象。海底捞的基层员工待遇可能不太好，但在企业里，他们的地位并没有因此受到歧视，甚至可以感觉到公司对他们是十分重视的。在海底捞，每家店铺的工作展示墙壁上都会显示“金创意排行榜”，这就是海底捞发现改进方法的来源。海底捞的经理会给这些上榜的员工“知识产权费”。每个月，都会有负责创新创意的专项小组，对员工想出的办法进行评价。如果有人的想法得到好评价的话，就会马上分享到各个分店。实际上，海底打捞有很多服务，比如为长发提供橡皮筋，为戴眼镜的人提供眼镜布等，都是来自员工个人的发现。服务员是直接面对顾客的一线，往往他们在实际操作的过程中更能够发现存在的问题和解决方法，如何调动他们的积极性提出问题和解决方法，是每一位餐厅经营者必须要思考的问题。第4章餐饮业实施体验营销的建议与对策虽然现在已经有不少的企业打出了体验式营销的旗号，但是他们对体验营销的应用，还停留在最浅层次，并没有真正理解体验营销的内涵和根本。在策划体验式营销活动中要始终牢记：客户体验才是最关键的。4.1餐饮业体验营销方面的问题餐饮行业的竞争非常激烈，在经济飞速增长的今天，广大消费者在选择餐厅就餐的时候，优先考虑的不再仅仅是味道好，经济实惠这类的餐厅基础属性，而把关注点更多的放在餐厅装修、服务品质、网络评价、甚至是有没有明星代言等更加高端的标签属性。林小兰在《我国企业体验营销实施策略》中指出：我国已经初步形成体验营销环境，当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是处于满足生活必需，而是追求情感上的满意，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的商品，更加注重情感的愉悦和满足。虽然部分餐饮企业对与体验营销的应用已经有了一定的发展，甚至有了相当不错的成果，但是不可否认，体验营销在我国还处于初级阶段，我国大多数的餐饮企业对于体验营销的理解是存在相当大的问题的。大部分的餐饮业经营者在餐厅日常运营中，仍然把“如何做广告”、“如何降低运营成本”、“如何提高客户上座率”等问题作为第一思考的问题，所以上述海底捞的一些日常运营策略就已经非常值得借鉴。海底捞运营的出发点就和普通的餐饮行业不同，带来的效果自然也就不同。4.2餐饮业体验营销的建议中国传媒大学副教授王雪野先生说：“海底捞之所以获得了很高的品牌声誉，是因为海底捞鱼已经抓住了现代品牌的市场营销模式“体验市场”的尾巴。因此，餐饮企业对于体验营销的内涵需要更深入的见解，体验营销战略需要进一步改善。4.2.1正确认识体验营销，树立体验营销的观念餐饮行业整体存在体验营销认知不清楚、理解有偏差等问题。因此，在、营销过程中体验营销策略得不到应有的重视。所以第一要务就是需要正确认识体验营销的根本涵义，准确把握体验营销的关键点。树立体验营销的观念，有意识的将体验营销作为企业未来发展的战略手段，贯穿到日常经营活动当中。4.2.2注重细节给客户带去的体验从前文介绍海底捞的运营中可以看到，“细节”在海底捞的服务中体现得淋漓尽致。从用餐前排队等待中的一些零食、冷饮、美甲等服务，到用餐过程中无微不至的服务体验，甚至在用餐结束后的代客取车，送客等服务行为。这充分证明了这些细节的服务，是企业的运营人员是经过长时间思考和不停的改革升级获得的，如何提高自身餐厅的“细节”？海底捞里有能借鉴的，但是也有必须要餐厅经营者自己去思考的。4.2.3提高服务水平这虽然是餐饮行业老生常谈的一个问题，但永远是餐饮经营中避不开的一个话题。海底捞之所以能够让基层员工这么努力认真的做到位顾客服务，是付出了相当成本：包括经济成本、时间成本、研发成本。所以企业想从根本上提高服务水平，这项工具任重而道远。4.3餐饮业体验营销开展方法体验营销，最重要的是“体验”二字。如何吸引客户前来“体验”，如何让客户“体验”过后记忆犹新，便是体验营销中最重要的环节。以下简单介绍几个方法仅供参考。4.3.1产品研发餐饮业的产品研发无非就是开发新的菜品，传统的研发大多是老板提出需求，大厨研究怎么做，做了几个版本，老板约了一些业内朋友过来试菜，投票选出一个味道最受欢迎的，就结束了。比如海底捞之前就推出过老客户抢测试新菜品资格。海底捞推出新的菜品需要请人试吃评价，要求只有消费金额达到一定程度的老客户，才可以抢测试资格。这样下来，所有抢测试资格的老客户，即使是没有抢到资格，也可以加深他们对品牌的忠诚度，抢到测试资格的老客户更不用说，免费吃一顿海底捞还能对他们提出建议，能不受欢迎吗？4.3.2倾听客户意见现在获取客户意见的成本非常低，只要你想做。比如客户每次消费完成后，扫码为餐厅服务、菜品等做一次问卷调查，奖励方式可以送一瓶饮料，或者下次消费的优惠券。这样不仅让消费者感觉到餐厅是对消费者意见非常重视的，而且像消费的优惠券还能吸引到客户下次进店消费。试想如果你上次调查问卷时候提出的意见，这次去消费的时候突然发现餐厅已经改进了，对你带来的触动是不是非常大。4.3.3一些额外服务的投入海底捞的成功很大一部分来源就是“等餐的时候有服务员给